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FERNANDO MACIÁ
How to do International SEO in complex scenarios
@fernandomacia
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M E D I O S
T R A V E L
E - C O M M E R C E
Nuestras publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
Actividad docente
7
SEO internacional: Los retos
Minimizar el riesgo de contenido duplicado
‣ Entender las motivaciones y objeciones de la audiencia internacional
‣ Adaptarnos al uso local del idioma (en países donde se habla el mismo)
‣ Aplicar orientación geográfica y rel=“alternate/hreflang”
Minimizar el riesgo de contenido duplicado
Optimizar el crawl-budget
‣ Incluso si un usuario puede navegar desde determinado país con múltiples idiomas, enfocarse en indexar y posicionar sólo el/los de mayor potencial
Optimizar el crawl-budget
Optimizar el zumo de popularidad
‣ Concentrar el zumo de popularidad interno en las páginas más valiosas (más vistas*conversión*margen de beneficio)
Optimizar el zumo de popularidad
Hacer el análisis de tráfico Web más fácil
‣ No importa si usas ccTLDs, subdominios o subdirectorios:‣ usa sólo un GA UA y analiza el tráfico
desde múltiples perfiles filtrados‣ En dominios multiples, usa huella de
GA para escenarios cross-domain‣ Taggea los enlaces entre ccTLDs para
mantener la información de la sesión
Hacer el análisis de tráfico Web más fácil
16
SEO internacional: El objetivo
Optimiza tu orientación
a un país o idioma determinados
‣ Posiciona tu mejor contenido posible para cada usuario internacional:‣ Idioma‣ Motivaciones/objeciones‣ Divisa‣ Selección de producto‣ Logística…
‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de cada visita/conversión
Optimiza tu orientación
a un país o idioma determinados
SÍ. Posiciona el contenido óptimo
(idioma, moneda…)
No dejes a otros SE (Baidu, Yandex, etc.) que indexen (via robots.txt)
Diagrama de decisión
19
STOP
SÍ. Posiciona contenido por defecto para el resto de
usuarios
SÍ. Posiciona el contenido en segundos idiomas populares
SÍ. Posiciona el contenido en el
idioma adecuado
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
NO
NO
NO
NO
© Fernando Maciá
¿Tenemos contenido por defecto para usuarios que no son nuestro
target?
¿Tenemos contenido en un idioma que el usuario podría entender?
¿Tenemos contenido en el idioma del usuario?
¿Tenemos contenido específico para ese idioma/país?
Geolocalización IP/idioma OS/cookieVISITA
20
Así que…
Qué página de aterrizaje encontrará tu usuario?
21
Por parte del usuario….
Geolocalización
del search user
Geolocalización
del search user
‣ Con más del 75% de las búsquedas procedentes de móviles, la geolocalización del usuario, el historial de búsqueda y la intención de búsqueda “local” afectará a las SERPs
Preferencias del usuario en Google
Preferencias del usuario en Google
‣ El idioma seleccionado en las preferencias de Google y en el sistema operativo de los usuarios, también influye en las SERPs
Italia
Japan
Deutschland
España
Suisse Italia
UK
Google.cctld
usado
Google.cctld
Italia
Japan
Deutschland
España
Suisse Italia
UK
usado
‣ Dominio local de Google o el uso de diferentes buscadores (Baidu, Seznam, Yandex…)
28
Por nuestra parte…
hreflang configuración
hreflang configuración
‣ Útil como sugerencia de una URL con contenido alternativo para un idioma o un idioma/país
31
International targeting configuration on GSC
‣ Útil cuando se aplica de forma coherente con la configuración del elemento de enlace alternate/hreflang
32
International targeting configuration on GSC
Geolocalización del perfil de popularidad
33
‣ hreflang es una pista, no una directiva: enfoca tu geolocalización con un perfil de popularidad coherentemente geodistribuido
Geolocalización del servidor
34
con CDNsin CDN
La IP del servidor sí es relevante La IP del servidor no es relevante
Rastrear como Googlebot no es fiable
35
‣ Atención: desde 2015, Googlebot puede proceder desde IPs no geolocalizadas en EEUU, por lo que…
Comprueba la configuración del servidor
36
spain.info en la caché de Google
spain.infodesde España
Personalización por IP
Usa Web Sniffer+HMA para comprobar personalización por IP/User agent
37
Web Sniffer HMA VPNUsa HMA VPN para navegar desde
diferentes localizaciones y comprobar personalización por IP
Añade los user-agents de Googlebot para
comprobar personalización por UA
Personalización por User-Agent usando WS+HMA
38
User-agent=Web Sniffer User-agent= GooglebotIP=USA (Dallas, Tx.) IP=USA (Dallas, Tx.)
302 200
39
Algunos escenarios…
spain.info
‣ Web oficial de Turismo de España en TLD‣ Creció gradualmente hasta 38 diferentes
versiones en 10 idiomas‣ Recuerda:
– GWT se lanzó en 2006– HREFLANG se introdujo en diciembre de 2011 – x-default se introdujo en abril de 2013
40
Spain.info: institutional content web site
41
home
Spain.info: institutional content web site
42
orientación a idioma
home
Spain.info: institutional content web site
43
orientación a idioma
home
orientación a idioma/país
Spain.info: sitio de contenido institucional
44
orientación a idioma
home
contenido por defecto en inglés
orientación a idioma/país
Spain.info: configuración básica OJO REVISAR
45
Xxxxxx
/fr/
hreflang="fr"
France
/fr_CH/
hreflang=“fr-CH"
Suisse
/fr_CH/
hreflang=“fr-CH"
Belgigue
/fr_BE/
hreflang=“fr-BE"
Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP
46
home HTML dinámico por geolocalización de IP
canonical: http://spain.info/es/
canonical: http://spain.info/en-US/
Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP
47
URL: http://www.spain.info URL: http://www.spain.info
Los elementos de enlace Canonical
especifican las URL que
queremos indexar como
página home en cada versión
Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP
48
Los elementos de enlace alternate/
hreflang indican qué URL
queremos posicionar en
cada combinación de
idioma/país
Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page
49
URL: http://www.spain.info/en_US/
<linkrel="alternate"href="http://www.spain.info/en_US/"
hreflang=“en-US"/>
URL: http://www.spain.info/de_CH/
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/DE_CH/"
hreflang=“de-CH”/>
Usamos alternate/hreflang para orientarte a idioma/país
Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page
50
URL: http://www.spain.info/fr/
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/fr/"
hreflang=“fr”/>
URL: http://www.spain.info/es/
<linkrel="alternate"href="http://www.spain.info/es/"
hreflang=“es"/>
Atención: hreflang no se puede usar para orientarse sólo a un país
Usamos alternate/hreflang para orientarnos a un idioma
Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console
51
URL: http://www.spain.info/de_CH/
Configuramos la orientación internacional de cada subdirectorio
desde Google Search Console
URL: http://www.spain.info/en_US/
Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console
52
URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/
No configuramos ninguna orientación internacional para subdirectorios
orientados sólo a idiomas
Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados
53
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/en/"hreflang=“en”/>
Si te orientas a un idioma, deja esto
en blanco
Y NO incluyas el código de país en alternate/hreflang
URL: http://www.spain.info/en/
Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados
54
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/en_IE/“hreflang=“en-IE”/>
Y asegúrate de incluir el código de país en alternate/hreflang
URL: http://www.spain.info/en_IE/Si te orientas a un país, configura la
segmentación internacional en GSC
Suisse
Spain.info en las SERPs
55
Google indexa la página de inicio correcta para la
correcta combinación de
Google.cctld/geolocalización de
usuario/preferencias de
idioma del usuario
Spain.info en las SERPs
56
France
Google indexa la página de inicio correcta para la
correcta combinación de
Google.cctld/geolocalización de
usuario/preferencias de
idioma del usuario
Spain.info en las SERPs
57
UK
Google indexa no siempre posiciona la
página de inicio correcta para la
correcta combinación de
Google.cctld/geolocalización de
usuario/preferencias de idioma del usuario
rel=alternate/hreflang es una pista, no una directiva
58
Spain.info tras implementar alternate/hreflang
59
Before After
/de_DE/
/de/
Spain.info tras implementar alternate/hreflang
60
Before After
/fr_FR/
/fr/
Spain.info tras implementar alternate/hreflang
61
Before After
/en_CA/
/en/
62
‣ Algunos errores frecuentes…
Algunos errores frecuentes…
63
Usando Wikipedia como una fuente “fiable” para la configuración de hreflang
rel=alternate/hreflang DEBE apuntar SIEMPRE a URLs canónicas
64
hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
65
URL: http://www.spain.info/es/
URL: http://m.spain.info/es/
Incorrecto porque hreflang DEBE apuntar
URLs canónicas
hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
66
URL: http://www.spain.info/es/
URL: http://m.spain.info/es/
Este es el único rel=“alternate” necesario para referenciar la URL
mobile (pero no hreflang)
hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
67
URL: http://www.spain.info/es/
URL: http://m.spain.info/es/
Este es el único rel=“alternate” necesario para referenciar la URL
mobile (pero no hreflang)
hreflang MUST point to IP redirecting or lang selection canonical pages
68
x-default es para páginas de selección
de idioma, HTML dinámico o
redirección por IP.
Cuidado con mezclar los elementos alternate
69
http://www.domain.tld/es/
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/" hreflang=“fr”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/" hreflang=“es”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/" hreflang=“en”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/“ />
<link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/" hreflang=“x-default”/>
Incluye x-default to redirect/lang-selector page
<link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
Este es el único rel=“canonical” necesario para
referencia la versión mobile (pero no
hreflang!)
Usa x-default para apuntar a una página home por defecto (no en todas las páginas)
Cuidado con mezclar los elementos alternate
70
http://www.domain.tld/es/colores.html
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/couleurs.html” hreflang=“fr”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html” hreflang=“es”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/colours.html” hreflang=“en”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/colors.html“ hreflang=“en-US”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/colores.html“ />
<link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile<link rel="canonical"
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/couleurs.html“ hreflang=“fr-BE”/>
Este es el único rel=“canonical” necesario para
referencia la versión mobile (pero no
hreflang!)
A tener en cuenta
71
‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs generalmente dan los mejores resultados
‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país, que redireccionan por IP o que presentan HTML dinámico
‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías también tener subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país) como contenido por defecto para usuarios no geolocalizados/geolocalizables
‣ No mezcles elementos de enlace alternate para contenido mobile con alternate/hreflang para segmentación internacional
‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el enfoque internacional de tu contenido con un perfil de popularidad geodistribuido, una adecuada jerarquía/IA Y localización de contenidos
72
Y… ¿qué hacemos con la página home?
73
Pre-home con selector de idioma/país
A favor: configuración de variables de país/idioma/moneda/surtido…
74
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la versión correcta gracias a las cookies
75
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
https://www.zara.com/
A favor: versión “pesa” más que las demás: reparto equilibrado de popularidad/autoridad
76
En contra: “desaprovechamos” la URL con mayor autoridad/popularidad
77
En contra: añade un click extra al usuario que entra por primera vez
78
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
En contra: añade un click extra al usuario que entra por primera vez
79
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
https://www.zara.com/
Cuidado si haces depender la navegación del valor de una cookie. Googlebot NO acepta
cookies.
¿Cuando?
80
‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples países y no hay ningún país que concentre una cuota de nuestra demanda significativamente mayor que el resto.
‣ Cuando las variables de idioma y país son determinantes a la hora de personalizar la oferta: tipos de productos ofertados, familias disponibles, divisa, precios, opciones de envío, impuestos aplicables, etc.
‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de marca, por lo que la dependencia de un buen posicionamiento para búsquedas genéricas es menor.
‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a pesar de diluirse la popularidad de la raíz del dominio en múltiples subdirectorios, éstos aún cuentan con una ventaja respecto a sus competidores.
A tener en cuenta
81
‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores puedan rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión.
‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que pudiera introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent del navegador de forma que los user-agents e IP de origen de los robots de los buscadores no impidan que el sitio se pueda rastrear en sus múltiples versiones.
‣ En las distintas homes de cada versión (y sólo ahí), deberíamos configurar el elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a la raíz del dominio con la opción “x-default” (además de los correspondientes alternate/hreflang a las homes de las demás versiones).
‣ En la raíz del dominio, incluiremos elementos de enlace alternate/hreflang apuntando a la home de cada versión además del propio alternate/hreflang apuntando hacia sí mismo.
82
Home con versión de idioma/país por defecto
A favor: nuestro principal mercado, en nuestra mejor URL
83
A favor: nuestro principal mercado, a menos clicks de lo que le interesa
84
http://www.apple.com/iphone-7/http://www.apple.com/
A favor: Google navega igual que el usuario porque no se requieren cookies
85
http://www.apple.com/
En contra: dependiendo del idioma por defecto, puede ser complicado encontrar el selector de versiones
86
Para algunos usuarios puede no ser
obvio dónde está la selección de idioma/
país
En contra: es fácil para los usuarios comparar precios en distintos países para el mismo ítem
87
¿Cuando?
88
‣ Cuando uno de los mercados a los que nos dirigimos concentra una gran cuota de la demanda total, por lo que vale la pena priorizar el posicionamiento de una versión determinada de todas las disponibles.
‣ Cuando se desea identificar corporativamente un sitio Web con un determinado país como origen de una empresa o identficación nacional de una institución.
A tener en cuenta
89
‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia de cookies o variables de sesión.
‣ No es recomendable configurar ningún elemento de enlace alternate/hreflang con la opción x-default de contenido por defecto. Sólo sería recomendable prever directorios de contenido por defecto en cada idioma para dirigir a los usuarios para los que no hay una versión específica para su país.
‣ Por ejemplo, apple.com dispone del subdirectorio /lae/ enfocado a todo el público latinoamericano que navega en inglés y que no se corresponde con ningún otro directorio de país de esta área geográfica.
90
Contenido personalizado (IP, idioma OS…)https://www.spain.info/
A favor: los usuarios en cada país aterrizan directamente en su propio contenido
91
https://www.spain.info/
En contra: Google “ve” otro contenido “por defecto”
92
cache:https://www.spain.info/
En contra: los alternate/hreflang podrían evitar que se indexe la home
93
En contra: riesgo de contenido duplicado
94
https://www.spain.info/en_US/ https://www.spain.info/
¿Cuando?
95
‣ Cuando se da máxima prioridad a la experiencia de usuario y el sitio Web se apoya en medios de generación de tráfico que hacen que el peso del tráfico orgánico sobre el total sea sólo relativo.
‣ Si se opta por implementar elementos de enlace canonical dinámicos, entonces la URL de la raíz del dominio no se indexará, y el escenario se comportará tal y como se describe en el caso siguiente.
A tener en cuenta
96
‣ Comprobar contenido por defecto desde IP geolocalizada en EEUU ‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto para misma URL al rastrear
Googlebot desde distintas IPs ‣ Recomendable incluir un elemento de enlace canonical dinámico
apuntando a la URL canónica que correspondería a cada caso así como alternate/hreflang correspondientes.
Home con redirección por IP/idioma UA/OS (no indexable)
97
Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS
98
A favor: los usuarios aterrizan en su propio contenido
99
https://www.tous.com/
https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/
En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo que desaprovechamos la URL con más autoridad
100
¿Cuando?
101
‣ Cuando estamos empleando algún tipo de gestor de contenidos que requiere “arrancar” desde un subdirectorio o hay algún otro condicionante técnico que exige este funcionamiento.
A tener en cuenta
102
‣ Si personalizamos redirecciones en la home para redirigir al usuario hacia la home del subdirectorio correspondiente a su geolocalización por IP y/o idioma, entonces esas redirecciones deberían ser siempre redirect 301.
‣ Alternativamente, y si quisiéramos que alguna de las versiones fuera identificada como la versión por defecto, esa redirección podría ser 302.
Wrapping up…
103
‣ Usar herramientas como HMA! VPN y HTTP Sniffer para comprobar todas las posibles personalizaciones del servidor: ‣ IP ‣ Idioma OS/UA ‣ User-Agent
‣ Analizar bien cada escenario –target, branding, segmentación por países/idiomas, condicionantes técnicos– para escoger la mejor opción.
‣ Complementar siempre con enfoque de popularidad y arquitectura. ‣ Comprobar en las SERPs que Google “entiende” nuestra configuración
y variarla en caso necesario.
@fernandomacia @humanlevel@theinbounder
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