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GESTIÓN DE
PRECIOSPaul Marino L.pmarino@udem.edu.coUniversidad de Medellín2016
Acuerdos
1. La materia se cancela con 4 clases que falte.2. Entrega de trabajos, se reciben en la fecha
pactada, hasta la hora pactada y de la forma acordada.
3. Siempre se envían y entregan por correo electrónico, SIEMPRE confirmo si recibí o no.
4. Clases que no pueda asistir, la repongo en horario acordado con la mayoría.
5. Propuesta: La clase inicia de 6:10 a 8:456. La fecha y hora acordada para entrega de
trabajos, NO es modificable.
FECHAS IMPORTANTES• Seguimiento 1: Se reporta Marzo 11.• ENTREGABLE 1 Febrero 23 Taller.• ENTREGABLE 2 Marzo 8 Taller.• Parciales: De Marzo 14 al 19. • Incomp. Marzo 20• Seguimiento 2: Se reporta Mayo 18.• ENTREGABLE 1 Abril 19. Informe preliminar.• ENTREGABLE 2 Mayo 10. Exposición. • Finales: Mayo 23 a Junio 4.• Incomp. Junio 7.
Paul Marino. Gestión de Precios. U de M
CONTENIDO1. Concepto de Valor.2. Objetivo de Fijar Precios.3. Precio como 4 P´s.4. Investigación en Fijación de Precios.5. Función de Precios Según Oferta y Demanda.6. Componentes del Precio.7. Visión Financiera del Precio.8. Umbral del Punto de Equilibrio y Rentabilidad
CONTENIDO9. Precio como Factor e Segmentación.10. Elasticidad del Precio.11. Sensibilidad de la Demanda por Precio.12. Estrategias de Precios13. Precios Internacionales.
EL PRECIOValor referenteTruque - IntercambioMonedaCostoMargenUtilidadRentabilidadBeneficio – Satisfacción.
VALOR REFERENCIA Mercado Regulaciones Oferta / Demanda Impuesto Costeado Promocional Lugar de compra Ciclo
PRECIOS REFERENCIA Máximo Prestigio Lujo Necesidad Especial Media Comodidad “Yo también, pero a menor costo” Precio Único
COSTOSMaterias PrimasInsumosMano de ObraEmpaqueProcesoEmbalajeFletesVentas
MARGEN – UTILIDAD - RENTABILIDAD
Precio por costos + margen.
Precio Rentable. Precio con Margen. Margen del Precio. Utilidad del Precio. Rentabilidad del Precio.
FIJACION DE PRECIOProducto NuevoMercado Nuevo 1.Canal2.Región / Zona3.Ubicación Geográfica4.Factores Socio económica
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Educar al cliente acerca de los atributos y
beneficios. Comunicar la marca y el producto Depende de la categoría, competencia y nivel de
desembolso.
PROCESO DE FIJACION DE PRECIO
OBJETIVO DEL PRECIOOrientado a la Rentabilidad1.Maximizar Utilidades (Costos Ingresos )2.Satisfacer Utilidades Stakeholders3.ROI = (Ut Netas / Inversión)Orientado a las Ventas1.Participación del Mercado (Q y $)2.Maximizar Ventas (FCL)
OBJETIVO DEL PRECIOOrientación al Mercado1.Mantener presencia. (Competencia)2.Mantener Precio. (Competencia)
METODOS DE FIJACION DE PRECIOBasado en Valor Percibido por el Cliente.Estrategia de Mercadeo (Segmentación)Según la Competencia.Por LicitaciónEspeciales:1.Trueque2.Operación Compensación3.Pacto de Recompra4.Acuerdos Recíprocos
PRECIO POR TASA DE RENTABILIDAD Px = CU + ( R(deseada) x K(Inversión) /Unds
Vendidas )
Px = Costo + Margen
Margin Gross Px = Costo / (1- Margen)
Punto Muerto del Volumen = CF/(Px – CV)
Px
Q
50
40
30
20
10
0
CV
Y TTL
21 84 6
INFORMACION PARA T de D Información Contable. Información Financiera. Información para Toma de Decisiones 1. PYG2. FCL3. BG
P Y G para T de D+ Ingresos por Ventas- Costos Variables Incrementales_____________________________= Contribución Bruta Incremental- Costos Fijos Incrementales_____________________________= Contribución Neta Incremental- Otros Costos Fijos Incrementales_____________________________= Utilidad Incremental antes
Impuestos- Impuestos Incrementales______________________________= Utilidad Neta Incremental
VARIACIONES DEL PRECIO Descuentos1. Efectivos2. Volumen3. Funcionales / Comerciales4. Intermediación5. Estacionales6. Reducciones
VARIACIONES DEL PRECIO Promocionales1. Por debajo del líder2. Fechas Especiales3. Descuento Efectivo4. Financiación a Bajo Interés5. Financiación a Largo Plazo6. Garantías y contratos de Servicio7. Descuento Sicológico.
DISCRIMINACION DEL PRECIO Por Segmentos de Consumidores Entradas a
Zoológico) Por Producto (BOSE) Por Imagen – Marca (Polo Ralph Laurent) Por Localización Por Función en el Tiempo (Reposición) Por Portafolio 1. Atributos opcionales (Carro)2. Productos cautivos (Gillette)
3. Por Conceptos (Celular, Equipo, Minutos, Mensajes, Datos, Ringtones)
4. Por Subproducto (Residuos del proceso)5. Por Paquete (Triple Play).
MATRIZ PRECIO - PRODUCTO
PRODUCTO/PRECIO
ALTO MEDIO BAJO
ALTO Recompensa
Alto Valor Súper Valor
MEDIO Margen Excesivo
Valor Promedio
Buen Valor
BAJO Robo Falsa Economía
Economía
TIPO DE COMPRADOR
BAJA
BAJA
ALTA
ALTAPERCEPCION DEL VALOR
SENSIBILIDAD AL PX
VALORPRECIO
RELACIONCONVENIENCIA
PERCEPCIÓN DE VALOR Y SENSIBILIDAD - VET
Sensibilidad Oferta Sensibilidad Demanda Punto Equilibrio Económico Punto Equilibrio Financiero Valor Económico Total
CALCULO DE ELASTICIDAD
∆Qx________
∆Px
0; ELASTIC
O
0; INELASTI
CO
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Px
Qx
Us 100
500 Uds
Us 200
300 Uds
ELASTICIDAD DE LA OFERTAPx
Qx
Us 100
500 Uds
Us 200
300 Uds
Us 50
100 Uds
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO
- Efecto del Precio de Referencia.- Efecto de Difícil Comparación.- Efecto del Costo de Cambio.- Efecto Calidad – Precio (Demanda
Inversa).- Efecto Gasto Relativo.- Efecto del Costo Compartido.- Efecto del Beneficio Final (Demanda
Derivada).- Efecto del Precio Razonable- Efecto Prospección.
ESQUEMA LOGICO DE FIJACION DE PRECIOS
ESQUEMA DE FIJACION DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
LAS CINCO C´S DEL MERCADEO BASADO EN VALOR
PROCESO ESTRATEGICO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
ESTRATEGIA COMPETITIVA
ESTRATEGIA DE MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIO
PROCESO ESTRATEGICO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
COMPETITIVA
MERCADO
PRECIO
CLIENTEPercepción de
ValorSensibilidad al
Px
MEZCLA DE MKTPortafolio
DistribuciónPromoción
COMPETENCIACapacidadesIntenciones
ESTRUCTURA PXBarreras de
segm.Métricas
PROCESO DE PRECIOS
CICLO DE VIDA DEL MERCADO
CAPACIDADES INTERNASFortalezas
Costos
MENU DE PRECIOS
CAPACIDADES INTERNASEstrategia Competitiva1.Liderazgo en Costos2.Diferenciación o liderazgo en productos.3.Nicho, personalización o Individualización.
Nivel de Precios por Estrategia.1.Descreme2.Neutral3.Penetración.
NO SE VENDE A TRAVES DEL PRECIO, SE VENDE EL PRECIO!
EL PRECIO Y LA MEZCLA DE MERCADEO El precio y el portafolio de productos. Productos Sustitutos Productos Complementarios Línea de Productos El precio y la Promoción El Mito de las Promociones
Precio como Precio Valor monetario representativo de un bien
Precio como producto El costo de satisfacer una necesidad
(depende de…)
Precio como Plaza El costo de colocar el producto en los diferentes
canales comerciales o P.O.P
Paul Marino. Gestión de Precios. U de M
Plaza también es la manera de presentar el producto para su consumo en diferentes lugares.
Precio como Promoción Para empujar la rotación de un
inventario.
Para impulsar la venta de un nuevo producto.
Para descremar el mercado
Para atraer los clientes
Es sano mantenerse en promociones?
PRECIOS, PROMOCION Y PUBLICIDAD La comunicación es la manera mas eficiente de
poner en juego una estrategia de precios. Que el cliente lo sepa, para que tenga Efecto! Transmitir mensaje de valor:1. Mas por menos2. Mas por lo mismo.3. Mayor Valor por buen precio.4. Depende de la percepción de valor!!
EN LAS PROMOCIONES NO pequemos por exceso, pero comuníquelo. Que no sea una herramienta táctica. Corto Plazo vs Largo Plazo. Si es de penetración es corta, ofertas es corta,
temporada es corta.
Y LA PUBLICIDAD Es la herramienta adecuada para influenciar la
sensibilidad al precio de nuestros clientes, puede aumentar o disminuir.
Reacción de la curva de elasticidad de la demanda ante un estimulo publicitario.
GRAFICAMENTE
PROMOCIONES DE PRECIOS Cual es la adecuada para utilizar según el
objetivo de la estrategia de precios?
Para atraer los clientes? SI, PERO… CUANDO TENGO INVENTARIOS
QUEDADOS QUE NECESITO ROTAR RAPIDAMENTE POR FLUJO DE C AJA Y COSTO DE INVENTARIOS MUERTO.
Mover Cantidades en poco tiempo.
PARA QUE MAS? Para dinamizar la rotación de una línea o
colección.
TAMBIEN ME SIRVE PARA… Para impulsar la venta de un nuevo producto
como medio de introducción (corto plazo).
FECHAS ESPECIALES
PREGUNTA… Sera correcto comunicar una
oferta mediante invitación al ahorro?
QUE MAS PODEMOS ENCONTRAR… Muestra Gratis, Precio Especial y Cupones. Inducir a probar el producto.
QUE RESULTA MEJORTIPO DE OFERTA
EFECTIVIDAD
COSTO - EFICIENCIA
PRECIO ESPECIAL
MEDIA MEDIA
GRATIS… ALTA BAJA
BONO DCTO MEDIA ALTA
PAGUE 1 LLEVE 2
BAJA BAJA
EL DILEMA DEL PRISIONEROPunto de Equilibrio de Nash (Menor Perdida) o
Teoría de Pareto (No Bajar) COMO REACCIONAR ANTE AMENAZAS DE LA
COMPETENCIA? Respuesta Selectiva Flanquear Contraataque Ataque Informativo
DILEMA DEL PRISIONERO
COMO REACCIONAR ANTE AMENAZAS DE LA COMPETENCIA? Múltiples Jugadas Comprar la competencia Fusión Alianzas para Competir Despistar Desaparecer
COMO REACCIONAR ANTE AMENAZAS DE LA COMPETENCIA?
Impacto de la Amenaza en el Mercado Para el Producto Para la Plaza Para la Promoción Económico y Financiero.
COMO NO CAER EN UNA GUERRA DE PRECIOS?
Acceso a Información oportuna y actualizada. Comunicación Selectiva de la Información. Realice acciones acompañadas de comunicados
informativos (Signalling).
CUANDO COMPETIR CON PRECIO? Cuando tengo Ventajas Comparativas o
Competitivas. Para desarrollar estrategias de Nicho. Con estrategias de diferenciación.
ESTRUCTURAR ESTRATEGIASNegociar Condiciones Cambios
Corto Plazo = Precios Cantidad
Largo Plazo = Flujo de Información y Comunicación entre clientes.
ESTRUCTURAR ESTRATEGIAS
Estrategia Multisegmento
1. En cada segmento trabajar niveles de Px. diferentes.
2. Atrapado en el Medio.3. Estrategia Valor – Precio.
ESTRUCTURAR ESTRATEGIAS4. La auto segmentación. Lugar de Compra Momento de Compra Cantidades de Compra Diseño de Producto Empaquetamiento del Producto Identidad del Comprador
INGRESO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Interrogaciones+Alto crec., baja participación. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere inversión para con- servar su participación
EstrellasAlto crec.- participación• Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer
Vacas de dinero+Bajo crec., alta participación.• SBU establecidas y con éxito•Produce efectivo
Perros+Bajo crecimiento y participación +Bajo potencial de utilidades
Participación Relativa de Mercado Alta Baja
Tasa
Cre
cim
ient
o de
l Mer
cado
Baj
a
A
lta
Penetración de Mercado
Desarrollo de Mercados
Desarrollo Productos
Diversificación
Mercados
Existentes
MercadosNuevos
ProductosExistentes
ProductosNuevos
MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTO-MERCADO
TACTICAS DE INTRODUCCION AL MERCADO
CANALES DE DISTRIBUCIONMUESTREO
DEMOSTRACIÓN VENTA DIRECTA
Los Beneficios son evidentes luego del uso SI NO
ALTO
BAJ
O
N
IVEL
DE
DES
EMB
OLS
O
OTRAS ESTRATEGIAS
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN PRECIO
Segmento de Mercado dispuesto a pagar mas por atributos únicos.
Un gran segmento muy sensible al precio.
La empresa debe estar preparada para producir con valor agregado diferenciales.
La empresa invierte en productividad para ganar eficiencia y bajar costos.
Cual es la cantidad “Premium” que el cliente puede pagar.(No olvide economías de escala)
La mayoría del mercado es sensible al precio, pero existen consumidores que pueden pagar mas, por mayor valor.
PRECIOS SEGÚN CICLO Desagregar Ofertas. (Componer con varias
alternativas). Ajustar Niveles de Precio. (Efecto elasticidad). Definir Umbrales de Precio. Ampliar Gama de Productos (Portafolio). Declive a) Estrategia de Retiradab) Estrategia de Cosechac) Estrategia de Consolidación.
OJO LA ESTRATEGIA Y LA TACTICA DE PRECIOS DEBE
AJUSTARSE Y EVOLUCIONAR DE ACUERDO CON LOS CAMBIOS DEL MERCADO QUE PARTICIPO
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