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L’objet d’étude de mon mémoire est l’alliance du design d’expérience utilisateur et le domaine du marketing transmédia. L’ux design, arrivé depuis peu en France, permet de concevoir une expérience interactive en pensant en fonction de son public. Cette technique parait très intéressante pour améliorer les bénéfices d’un projet transmédia. Aux Etats-Unis de nombreuses firmes n’hésitent pas à utiliser cette méthode pour leurs produits et services et certain l’utilise même pour la production d’expérience multiplateforme. La place du public est primordiale pour quiconque souhaite que son dispositif fonctionne. Aussi bien pour les équipes marketings que pour les équipes de production. C’est pour cela qu’il est important de prendre en compte ce nouveau type de design. Mon intégration au sein de l’agence Backstory et l’accompagnement d’une UX designer et d’une auteure transmédia m’a grandement permis de constater que cette alliance est gage de réussite d’un projet numérique. Ce nouveau procédé permet d’aider les producteurs, les marques et les entreprises à amplifier leur visibilité auprès de l’audience. Cette stratégie permet de rendre un projet attrayant et augmenter son interactivité.
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Master 2 Scénarisation de Contenus Audiovisuels Multi-Support
Université Jean Moulin – Lyon III
L’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur.
Les techniques et les stratégies d’engagements du public.
Maxime Gagneur
Année Universitaire 2012 - 2013
Préparé sous la direction de Marida DI CROSTA
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Remerciements
Je tiens à remercier conjointement Corinne Moreau et Anne Larroque. Ces deux personnes
ont toujours été présentes pour moi lors de ma période de stage. Je les remercie de m’avoir
considéré comme un employé à part entière en me faisant confiance pour toutes les tâches à
accomplir. La qualité de leurs conseils m’a permis d’assimiler de nombreuses nouvelles
compétences pour ma future vie active. Elles ont su me transmettre leur passion pour les
nouveaux médias, le design et les séries de sciences fictions.
Je remercie Corinne pour toutes ses journées passées à mes côtés à Backstory. Je la remercie
aussi pour l’aide qu’elle m’a apporté pour ce mémoire. Pour sa réflexion, ses connaissances et
son franc-parler. Merci à elle.
Merci à Natacha Seignolles, de l’agence Décalab, de m’avoir fait confiance après mon stage.
Ensuite, je tiens à remercier tous les stagiaires que j’ai pu côtoyer pour leur aide dans mon
travail et pour leur soutien précieux. Ils m’ont accompagné tout au long des journées et ont
fait de cette période, une expérience des plus agréables.
Puis, une pensée à mon père, pour son aide précieuse dans la relecture de ce mémoire.
Enfin, merci à Marida Di Crosta – directrice de mon mémoire - pour l’aide qu’elle a pu
m’apporter tout au long de cette année. Merci à elle d’avoir pris du temps pour m’aider à
définir la problématique de mon mémoire.
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Mots clés et résumé
Mots clés :
Transmédia, marketing, design d’expérience utilisateur, UX design, nouveaux médias,
numérique, Internet, fans, franchise, Brand Content, cinéma, nouvelle expérience, storytelling,
design thinking, workflow, wireframe, nouvelle écriture
Résumé :
L’objet d’étude de mon mémoire est l’alliance du design d’expérience utilisateur et le
domaine du marketing transmédia. L’UX design, arrivé depuis peu en France, permet de
concevoir une expérience interactive en pensant en fonction de son public. Cette technique
parait très intéressante pour améliorer les bénéfices d’un projet transmédia. Aux Etats-Unis de
nombreuses firmes n’hésitent pas à utiliser cette méthode pour leurs produits et services et
certaines même pour la production d’expérience multiplateforme. La place du public est
primordiale pour quiconque souhaite que son dispositif fonctionne. Aussi bien pour les
équipes marketings que pour les équipes de production. C’est pour cela qu’il est important de
prendre en compte ce nouveau type de design. Mon intégration au sein de l’agence Backstory
et l’accompagnement d’une UX designer et d’une auteure transmédia m’a grandement permis
de constater que cette alliance est gage de réussite d’un projet numérique. Ce nouveau
procédé permet d’aider les producteurs, les marques et les entreprises à amplifier leur
visibilité auprès de l’audience. Cette stratégie permet de rendre un projet attrayant et
d'augmenter son interactivité.
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Keywords and abstract
Keywords:
Transmedia, marketing, user experience design, UX design, new media, digital, Internet, fans,
Franchise, brand content, cinema, new experience, storytelling, design thinking, workflow,
wireframe, new writing
Abstract:
The topic of my memory is the union between UX design and the sector of marketing
transmedia. UX design started recently in France, enables to conceive an interactive
experience by thinking to his public. This technique could be very interesting to improve the
profits of a transmedia project. In the United States some firms do not hesitate to use this
method for their products and services and some uses it even for the production of
multiplatform experience. The public place is essential for whoever wish that its device
works. For both, the marketing teams and the production teams. That is why it’s important to
take into account this new type of design. My integration within the agency Backstory and the
accompaniment of an UX designer and a transmedia author allowed me to notice that this
alliance could be the success of a digital project. This new process helps the producers, the
brands and the companies to amplify their visibility with them public. This strategy enables to
make an attractive project and to increase its interactivity.
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Remerciements .................................................................................................... 2
Mots clés et résumé ............................................................................................. 3
Keywords and abstract ....................................................................................... 4
Introduction ......................................................................................................... 8
Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling ............................................................ 10
I. Le storytelling comme prémices de l’implication du public ................. 10
I - 1. Les bases d’une stratégie marketing transmédia ............................................. 10
I - 2. La croissance exponentielle du numérique comme facteur de départ de l’implication du public. ..................................................................................................... 11
I - 3. Le public comme source d’audience et de profits. La place centrale de celui-ci dans une expérience. ......................................................................................................... 13
II. Le marketing source de franchises transmédia. ............................... 15
II - 1. L’alliance du storytelling transmedia et des franchises cinématographiques 15
II - 2. Les apports d’une communauté importante pour une franchise transmédia ... 17
III. Le Brand Content nouvel eldorado des marques .............................. 19
III - 1. Quand le marketing et le transmédia rencontrent une marque ....................... 19
III - 2. Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ? ................................... 20
III - 3. Comment sublimer un produit grâce au transmédia et au Brand Content ? ... 22
IV. Les œuvres transmédia natives comme source d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES. ........................................................... 23
V. Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et le transmédia comme barrière entre réalité et fiction. ................................... 25
PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design d’Expérience Utilisateur au service du marketing transmedia ............................................................... 28
I. Définition et évolution du design d’expérience utilisateur .................. 29
I - 1. Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que c’est ? .............................. 29
I - 2. L’UX design, a-t-il toujours existé ? .............................................................. 30
II. Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ? ........... 32
II - 1. La formalisation d’expérience. ....................................................................... 32
II - 2. L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une expérience ....................... 33
II - 3. L’augmentation de la notoriété du dispositif .................................................. 35
III. Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine du transmédia ? ................................................................................................... 37
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III - 1. Les recherches préalables au projet ................................................................ 37
III - 1 - a. Bien choisir son positionnement ............................................................................38
III - 1 - b. Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées ................................................39
III - 1 - c. La création de « personas » afin de personnifier vos cibles ...................................40
III - 2. Une phase d’analyse pour mettre en avant son public .................................... 41
III - 2 - a. Les phases successives de l’UX design : le cycle de vie de l’utilisateur ................41
III - 2 - b. Le Workflow (ou Flowchart) .................................................................................42
III - 2 - c. Les scénarios d’usages ...........................................................................................43
III - 3. La phase de conception : appliquer vos recherches et vos analyses à vos livrables 44
III - 3 - a. Les Wireframes ......................................................................................................44
III - 3 - b. Le prototypage ........................................................................................................45
III - 3 - c. Les phases de test ...................................................................................................46
3eme partie : L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif multiplateforme ....................................................................... 49
I. Comment intégrer le design d’expérience utilisateur à un dispositif transmédia ? ................................................................................................... 49
I - 1. La place de l’UX design dans une expérience transmédia ............................. 49
I - 2. Le designer d’interaction : le métier au centre de la réunion de l’UX design et du transmédia .................................................................................................................... 51
II. L’UX design et le transmédia ont-ils les mêmes objectifs ? .............. 53
II - 1. La place centrale du fan .................................................................................. 53
II - 2. L’UX design comme passerelle entre le transmédia marketing et le public ... 55
III. Les outils de création d’expériences transmédia utilisant des principes d’UX design .................................................................................... 57
III - 1. Conducttr : un outil de mise en place d’univers ............................................. 57
III - 1 - a. Son fonctionnement ................................................................................................57
III - 1 - b. Les apports de Conducttr en UX design lors de la création d’une expérience transmédia 59
III - 2. La bible transmédia de Gary Hayes. La place importante du design d’expérience utilisateur. .................................................................................................... 60
IV. Les différentes utilisations de l’UX design et du marketing transmédia aux Etats-Unis et en France ...................................................... 61
IV - 1. Marketing et UX design aux Etats-Unis : Quels impacts sur les projets transmédia ? ...................................................................................................................... 61
IV - 2. La France utilise-t-elle l’UX design pour ses projets transmédia ? ................ 62
IV - 3. L’UX design comme avenir des projets numériques ...................................... 64
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Conclusion .......................................................................................................... 66
Bibliographies .................................................................................................... 68
Webographies .................................................................................................... 68
Rapports et études ............................................................................................. 72
Liste des tableaux et figures ............................................................................. 72
Annexes ............................................................................................................... 73
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Introduction
Henry Jenkins, dorénavant, célèbre théoricien de la culture de la convergence, n’est pas celui
qui à inventé le transmédia. Il est la personne à qui l’on doit sa théorisation et sa nomination.
Il a défini des mots à une pratique déjà utilisée depuis des années par des professionnels du
marketing et de l’Entertainment. Cette pratique du transmédia, qui permet une narration
délinéarisée et une extension d’un univers au travers plusieurs médias, a été reprise par les
grandes firmes de la publicité, des marques et des sociétés de production. Le transmédia est
un domaine du marketing. Il permet d’entrainer son public, d’augmenter la notoriété du
dispositif présenté et de multiplier les gains d’audience et les profits pécuniaires. Henry
Jenkins a réussi à en définir les pratiques et les spécificités pour le moins compliquées. Grâce
à lui, le terme transmédia a connu une propagation dans le monde entier, surtout aux Etats-
Unis, et plus récemment en France. Cette arrivée plus tardive en Europe a entrainé une
déformation de cette pratique. Le terme est arrivé avant les techniques marketings associées
entrainant, parfois, quelques confusions et échecs. Sur le blog d’Eric Viennot nous pouvons
lire ceci : « Quand ils viennent de l’univers de la télévision, du cinéma ou du livre, les auteurs
ont effectivement du mal à penser l’interactivité 1». Cela démontre encore toutes les
difficultés que nous éprouvons à l’égard du storytelling transmedia. Le monde évolue, la
technologie aussi. De ce fait, les techniques marketings s'adaptent sans cesse aux besoins du
consommateur. C’est l’une des raisons de l’apparition de domaine du design d’expérience
utilisateur en 1998, aux Etats-Unis, souvent précurseurs en la matière. Aussi appelé UX
design, il permet de réfléchir et d’améliorer la qualité d’une expérience que l’on peut vivre
lorsque l’on utilise une plateforme numérique. Cela permet une réflexion projetée en lieu et
place du public. Il est primordial dans une expérience, car il est la clé de sa réussite. Les
grandes marques comme Apple, Google, Amazon, … l’utilisent pour améliorer la qualité de
leurs produits et services afin de toucher encore et toujours plus de personnes possible. Aux
vues de leurs résultats, la France commence à utiliser ce type de design depuis la fin des
années 2000. L’alliance de ce domaine à celui du marketing transmédia peut avoir un rôle des
plus efficaces sur le bon fonctionnement d’une expérience interactive et c’est ce que nous
essayerons de démontrer tout au long de ce mémoire. Il existe un intérêt certain des industries
créatives quant à l’utilisation couplée de ces domaines. La prise en compte du public est une
nécessité et une logique commerciale et marketing. A défaut, elles perdent en efficience et
peuvent même produire de fâcheuses conséquences. C’est pour cela que ce document traitera
1 VIENNOT, E., Convergence, confluence, condoléances, 27 octobre 2009, consulté le 24/07/13, disponible sur http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2009/10/convergence‐confluence‐condol%C3%A9ances‐.html
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de l’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux :
l’importance du design d’expérience utilisateur. Avec comme analyse secondaire les
techniques et les stratégies d’engagements du public.
J’analyserai donc, dans une première partie, les nouvelles formes d’implication marketing du
public depuis l’apparition du transmedia storytelling. Puis, dans une seconde partie, mon
étude se portera sur Les techniques et les stratégies du design d’expérience utilisateur au
service du marketing transmedia. Enfin je terminerai par une analyse sur l’alliance entre
L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif
multiplateforme. Cette étude a été menée grâce aux nombreux articles que j’ai pu lire et à mon
expérience acquise durant mon stage de deuxième année de Master chez l’agence Backstory.
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Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing
du public depuis l’apparition du transmedia storytelling
Aujourd’hui en 2013, les films, les émissions ou encore les entreprises aux marques déposées
ou simplement reconnues publiquement intègrent de plus en plus leur public dans leur
programme. Pour ce faire, des stratégies et des techniques sont mises en place afin de rendre
cette attraction la plus naturelle possible et la moins visible possible. Ces industries créatives
font en sortes que leurs campagnes soient de moins en moins intrusives dans la vie du
consommateur, mais elles se doivent maintenant d’être au plus proche de leur public afin de
l’inciter à la consommation sans le brusquer. Il est donc intéressant de savoir ce que ces
entités font pour immerger leur public dans leurs programmes grâce aux nouvelles méthodes
marketings incluant du storytelling transmedia.
I. Le storytelling comme prémices de l’implication du public
I - 1. Les bases d’une stratégie marketing transmédia
Avant de mettre en exergue les techniques d’engagement liées aux projets transmédia depuis
l’apparition des premières franchises de ce genre (Matrix, 1999), il n’est pas sans rappeler que
cette pratique de narration multiplateforme a débutée depuis des siècles et même des
millénaires. Ces « dires » sont issus de la conférence au centre Pompidou d’Henry Jenkins à
Paris en 2012. En effet les peintures murales de la « Chapelle Sixteen », sont le prolongement
et la retranscription des phrases écrites dans la « Bible ». Ceci peut sembler confus, mais ces
paroles ont été prononcées de façon à faire prendre conscience de l’ancienneté d'une telle
pratique et non pour choquer l'auditoire. Henry a établi une définition claire à une pratique
encore floue. En 2006 dans son livre « Convergence culture : Where Old and New Media
Collide » il reprendra les notions de la culture de la convergence et énoncera distinctement les
bases de cette méthode qu’il reprendra en 2007 dans son texte « Transmedia Storytelling 101
»2. Dans ces deux textes, il avancera des exemples afin d’aider ses lecteurs dans leur
compréhension. Il reprendra, entre autre, l’univers de « Matrix » et sa trilogie ainsi que les
jeux-vidéos et les « Animatrix » qui forment un tout dans le discernement de l’histoire
générale.
2 JENKINS, H., Transmedia Storytelling 101, 22 mars 2007 consulté le 01/06/13, disponible sur http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html
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A cela vient s’ajouter un deuxième texte sur son blog3 pour répondre à certaines
interrogations qu’a pu susciter son livre. « Transmedia 202: Further Reflections »4 est une
amélioration de sa définition du transmedia storytelling et un approfondissement de ses
propos. Entre ces deux textes clés, c'est-à-dire entre 2007 et 2011, la tendance du transmédia a
évoluée. Là ou H. Jenkins voyait cette pratique comme une nouvelle manière de narrer une
histoire, beaucoup l’on vu comme un nouveau moyen de mettre en avant un produit. En
résumé de l’utiliser à des fins marketings. C’est donc pour cela que de nouveaux termes sont
apparus dans ce deuxième texte ; comme « Branding » ou encore « franchising » par exemple.
Par ailleurs, les techniques marketings sont beaucoup plus anciennes que celles du
transmédia. Les industries ont vu l’émergence de ce concept d’un bon œil et se le sont
approprié. Face à cette réappropriation de ce concept par les grandes marques, il est
intéressant de montrer comment les principales personnes touchées, à savoir les publics, sont
impliquées dans ces nouvelles expériences.
I - 2. La croissance exponentielle du numérique comme
facteur de départ de l’implication du public.
L’évolution exponentielle du numérique et ses nouveaux outils changent considérablement
notre quotidien. Jenkins pense que les entreprises médiatiques doivent se ré-agencer à cause
de cette numérisation. Deux types de mouvement font leur apparition pour la création
d’œuvre communicationnelle en générale dont font parties les expériences transmédia. Le
premier est le mouvement « Top down » : les entreprises inventent de nouvelles stratégies de
communication de marques pour fidéliser les publics et de nouvelles méthodes de marketing
qui sont poussées à la concentration économique [Eric Maigret, 2012]. Cet auteur, qui reprend
la pensée de Jenkins, exprime que « le fantasme du transmédia vient servir ce mouvement par
le haut : il donne à rêver d’un récit qui circulerait d’un support médiatique à un autre en
étant assez largement orchestré par une organisation qui gérerait la dissémination
permanente du sens au profit d’une stratégie centralisée. »5.
A contrario, le second est le mouvement « Bottom-up » qui, lui, part du bas (« grassroot »
comme le nome Jenkins, est synonyme de la base) et implique des communautés
3 Lien du blog de Henry Jenkins : http://henryjenkins.org/ 4 JENKINS, H., Transmedia 202 : Further Reflections, 01 août 2011 consulté le 01/06/13, disponible sur.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html 5 LAURICHESSE, Hélène, et alii, Le Transmedia Storytelling, Terminal, N° 112, Paris, L’Harmattan, 2013, 148 pages
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participatives entrainant une « réallocation du pouvoir ». « Le transmédia, conçu comme
réappropriation et détournement par les usages, y devient une source d’espoir. 6» pour la
création.
Dans cette évolution du numérique, l’arrivée dans les foyers des réseaux sociaux (Facebook,
2003) et de l’utilisation intense de ceux-ci (1,11 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde
dont 26 millions d'utilisateurs actifs en France)7 ont redéfini de nouveaux concepts dans la
manière de raconter une histoire. Les projets transmédia, où que ce soit dans le monde,
n’auraient surement pas aussi bien fonctionnés si ces nouvelles technologies n’avaient pas été
présentes. Elles sont des passerelles entre les réalisateurs et les spectateurs/joueurs ou encore
des points d’entrées dans l’expérience. Nous noterons que le poste de community manager,
apparu avec l’émergence de ces réseaux sociaux, est très important afin de gérer les
communautés qui apparaissent autour d’un projet.
Quoiqu’il advienne, les deux mouvements « top down » et « bottom up » impliquent le public
d’une nouvelle manière. Les fans de fiction sont des personnes clés dans une expérience
transmédia et par le fait dans une stratégie marketing. Pour favoriser le phénomène de
création d’une communauté de fan, il existe une suite logique définie par Jenkins :
- « Logique du divertissement (diffusion addictive de séries tv et de téléréalités)
- Logique de connexion sociale (donner de l’importance au vote et à l’avis des fans)
- Logique de l’expert (placer le fan dans le rôle de l’expert du divertissement)
- Logique de l’immersion
- Logique de l’identification (favoriser une identification à un identité télévisuelle) »8
En 2013, la technologie fait partie de nos pratiques journalières. Les foyers sont de plus en
plus équipés et par conséquent de plus en plus actifs sur le monde qui les entoure. Le public
d’expériences interactives se doit d’être pris en compte dans la constitution d’un dispositif.
L’intégrer, c’est le faire participer et donc le faire revenir. Ces expériences transmédia sont le
fruit de l’évolution des mœurs de la population mais aussi de l’évolution de la technologie.
6 JENKINS, H., La culture de la convergence: Des médias au transmédia, 2013, Hachette, Paris, 336 pages. 7 Données provenant du site : http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien‐dutilisateurs‐de‐facebook.html 8 Karine, Manon, Orianne et Charline, Transmédia, 22 janvier 2013 document consulté le 01/06/13 disponible sur http://marketingtransmedia.wordpress.com/2013/01/22/transmedia/
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I - 3. Le public comme source d’audience et de profits. La
place centrale de celui-ci dans une expérience.
Andrea Phillips, dans son livre A creator’s guide to tramedia storytelling (2012), nous fait
part que le transmédia a sa propre version de la loi de Pareto du 80/20, où par exemple, 80%
des revenus proviennent de 20% des consommateurs. Dans le domaine du transmédia cette loi
signifie que 80% de l’activité d’une expérience et due à 20% de l’audience. Cette dernière est
divisée en trois catégories distinctes : 80% sont passifs, 15% sont engagés dans l’expérience
et 5% sont des « superfans » [Phillips, 2012 : 104]. Elle écrit qu’une campagne de
divertissement doit être engageante pour « énergiser » les fans. « Les exciter les rend
contagieux ». « Participation that drives fandom, and fandom drives a story’s sucess (La
participation entraine l’émergence des fans qui entraine le succès de l’histoire). » [Phillips,
2012 : 112].
Figure 1 : Pyramide d’engagement des fans dans une expérience transmedia selon Andrea
Phillips
Les fans n’ont jamais été autant impliqués dans un processus de création de contenus
médiatiques. Ces spectateurs ont bien souvent une longueur d’avance sur les industries
culturelles pour ce qui est de la narration culturelle. Les maitres à penser du marketing ont
cerné ce phénomène et font, dorénavant, en sorte que ces personnes soient au centre de leurs
stratégies.
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C’est d’ailleurs aussi la pensée de Flourish Klink9 traduite dans le livre Spreadabale Media :
Creating Value and Meaning in a Networked Culture [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 61]. Ces
propos sont retranscris et montrent bien que l’audience à, dorénavant, une place centrale dans
une expérience : « Kink goes to argue that storytellers can increase their audience’s
emotional investment in properties through respecting and recognizing the contributions fans
make to the value of stories, thus strengthening the moral economy surrounding a brand or a
text. As she stresses, fans may be motivated to make creative contributions to content many
reasons – only some of which involve financial motives. Companies, she argues, are obligated
to learn from and respond to fan expectations, not the other way around, since fans do not
owe companies anything but rather freely give their labors of love. »10.
Dans ce même livre, les auteurs (Jenkins, Ford et Green) reprennent un terme maintenant très
important. Le terme : spreadable. Ce mot peut être traduit par « tartiner » ou « étendre ». Ils
ne veulent pas créer un nouveau mot buzz mais seulement le comparer à un ancien mot
beaucoup utilisé au niveau de la méthode d’engagement par les industries médiatiques. Ce
mot est « Sticky » (adhésif). Le terme spreadable entre dans une logique ou le public participe
de plus en plus à l’expérience. C’est une nouvelle forme de circulation des médias à travers
plusieurs plateformes alors qu’auparavant les industries centralisaient leur audience à un
endroit précis, comme un site web, afin de générer des revenus publicitaires ou des ventes.
[Jenkins, Ford, Green, 2013 : 4]. Le titre de cette partie, dans le livre, reprend bien la nouvelle
notion que les industries culturelles instaurent : « Sticky content, spreadable media ». De nos
jours, même si le domaine de la communication est en plein changement, elle continue à
garder cette notion d’adhésivité afin de mesurer par quels moyens l’audience est intéressée
par un média. Cependant il faut prendre en compte cette notion de diffusion multi-canal dans
sa stratégie pour toucher le plus de personnes possible, Jenkins écrit même « If It Doesn’t
Spread, It’s Dead »11. Malcolm Gladwell compare même cette nouvelle méthode à du
« beurre de cacahuètes » : « les contenus continus d’être adhésif tout en s’étendant ».
[Jenkins, Ford, Green, 2013 : 9].
9 Son poste actuel est : Chief Participation Officer at The Alchemists Transmedia Storytelling Co 10 « Kling soutien que les storytellers peuvent augmenter l'investissement émotionnel de leur public dans leurs expériences en respectant la reconnaissance des fans qui contribuent à augmenter la valeur de l’histoire et renforçant ainsi l'économie morale entourant une marque. Comme elle le souligne, les fans peuvent être motivés à contribuer de façon créative pour beaucoup de raisons ‐ seulement peu implique des motifs financiers. Des sociétés sont obligées d’apprendre de leurs fans et répondent à leurs espérances, et non dans l'autre sens, puisque les fans ne doivent rien aux sociétés mais seulement leurs travaux faits avec amour. » 11 JENKINS, H., If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part One): Media Viruses and Memes, 11 février 2009 consulté le 13/06/13, disponible sur : http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html
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Les diffuseurs étendent maintenant leur univers sur plusieurs plateformes afin de créer
différents points de contacts pour entrer dans l’histoire et de susciter un fort intérêt auprès de
leur public. « Pour Myriam Bahuaud, la stratégie transmédiatique permet de générer un effet
de réseau et de communauté tout en favorisant une logique de satisfaction de l’individu
[…]. Finalement, le Transmedia Storytelling est un travail d’extensions d’univers narratif et
la License représente une déclinaison multi-supports. »12.
II. Le marketing source de franchises transmédia.
II - 1. L’alliance du storytelling transmedia et des franchises
cinématographiques
Personne ne parlait encore de transmédia lorsque les franchises sont apparues dans le monde
de l’audio-visuel. Pourtant, cette pratique « d’exploitation d’un commerce dans le but de
commercialiser des produits et/ou des services en conformité avec le concept du
franchiseur »13, peut être très facilement liée au/par le storytelling transmedia. Les marques
l’ont très bien comprises et l’utilisent de plus en plus fréquemment.
Les plus anciennes franchises étaient basées sur de la simple reproduction redondante de
contenus – comme Tintin au Tibet par exemple et son jeu vidéos décliné du livre du même
nom - alors que de nos jours, le transmédia donne une autre définition à cette pratique. Il
permet de développer l’univers d’une histoire à travers chaque nouveau média [Jenkins,
2011]. Il y a donc eu une recrudescence de cette association entre franchise et transmédia.
Aux États-Unis ils n’hésitent pas à l’appeler, « franchises transmedia, par référence au
contrat par lequel l'auteur d'une œuvre est susceptible de céder certains droits d'exploitation
à des tierces parties, notamment pour la réalisation de suites, de produits dérivés ou de
développements connexes au contenu principal. Une œuvre transmedia doit par ailleurs
structurer les différents éléments qui la composent en synergie les uns avec les autres pour
constituer une franchise transmedia homogène. ».14
12 HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté le 13/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐licensing‐marketing/ 13 ROYALE FRANCHISING (s.d.), Définition Franchise, consulté le 28/05/13, disponible sur http://www.laroyale.fr/definition‐franchise.asp?id_pa=451 14 Transmedia storytelling. (s.d.), Sur Wikipédia. Consulté le 04/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Transmedia_storytelling#Franchise_transmedia
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En 2013, il existe différentes formes de franchises qui ont des buts différents. Hélène
Laurichesse les énumère dans un article15 publié sur internet en 2012. Il y en a donc trois
types :
- « Les franchises simples : elles prennent essentiellement la forme de séquelles,
accompagnées de produits dérivés culturels (DVD, Blue-Ray et jeux vidéo). Elles ne
présentent pas de dimension transmédia. Voici quelques exemples : « Ex. American
Pie, Austin Powers, Barbershop, Benji, Le flic de Beverly Hills. »
- Les franchises cross-media : elles peuvent être issues d’une adaptation littéraire ou
d’un jeu vidéo et développer quelques extensions. Elles peuvent s’inscrire dans une
démarche cross média, qui correspond à la déclinaison d’un même contenu sur un
autre média, et s’accompagner du développement de quelques produits dérivés. En
voici quelques exemples : « Alien, Retour vers le futur, Madagascar, L’âge de glace,
Evil Dead, Freddy, La panthère rose. »
- Les franchises : il s’agit de la franchise la plus aboutie, riche en produits dérivés et qui
propose une offre transmédia. Voici quelques exemples : « Batman, Blade, Men in
Black, Dragon Ball, Harry Potter, Twilight, Matrix, Pokemon, Spider Man, Superman,
Arthur. »»
Ces franchises n’utilisent pas toutes les notions du transmédia dans leurs extensions.
Cependant le dernier exemple représente 24,6 % du marché devant les franchises cross-média
(17,4 %) mais restent loin derrière les franchises simples (58 %), qui sont utilisées depuis plus
longtemps. Les récits qui fonctionnent sur une plateforme sont, maintenant, souvent
développer sur une autre (voire même plus) par le biais des franchises. Le fait de lier à cela du
storytelling transmedia apporte une nouvelle manière de développer un univers et est, de plus
en plus, utilisé par les diffuseurs.
15 LAURICHESSE, H., À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598
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II - 2. Les apports d’une communauté importante pour une
franchise transmédia
Les apports économiques d’une telle stratégie sont très intéressants pour l’industrie
cinématographique notamment. Lier le storytelling transmédia et le marketing peut permettre
de toucher un nombre plus importants de personnes. Ceci induit que les recettes peuvent
croitre plus aisément. Pour cela il est nécessaire de « revisiter les processus de création du
récit, de réception du public, de production et de marketing ». [Laurichesse, 2012] Grâce à
cela le transmédia définira un nouveau « rapport à la marque puisque, c’est précisément la
marque qui va constituer le ciment entre les différentes composantes de l’œuvre. »16
[Laurichesse, 2012]. Le storytelling transmedia a donc été intégré aux franchises. Il permet
une évangélisation plus facile d’un projet, mais aussi de toucher plus massivement un public
différent selon les plateformes et donc, d’augmenter les bénéfices. Myriam Bahuaud expose
que le « Le transmedia storytelling permet de créer des franchises via des extensions de
narration afin de conceptualiser une expérience multimédia narrative et la co-construction de
l’univers. »17
Harry Potter est la franchise qui est la plus rentable cinématographiquement parlant avec
6,371 milliards de dollars alors que le film ayant les bénéfices les plus importants est
Avatar de James Cameron avec 2,8 milliards de dollars de recette18. Ces chiffres démontrent
que la logique de création d’une marque est une stratégie des plus efficaces.
16 LAURICHESSE, H., À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598 17 HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté le 03/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐licensing‐marketing/ 18 Box office Mojo (s.d.), All Time Box Office, consulté le 03/06/13 disponible sur http://boxofficemojo.com/alltime/world/
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Figure 2 : Les franchises figurant parmi les 100 films les plus performants au box-office
international toutes périodes confondues
Il est utile de rappeler que la franchise Harry Potter s’est fondée sur le succès des livres
préalablement écris par J.K. Rowling. Si nous prenons toutes les franchises du tableau, toutes
sont construites à partir d’un succès, a posteriori, sur un média en particulier [Laurichesse,
2012].
Un des fondements de base de la définition du transmédia, mais qui a très vite évolué, fut que
le projet devait être nativement multiplateforme. Cependant après réflexion et après analyse
de franchise telle que « Matrix », des conclusions ont été tirées : posséder une communauté de
fans grâce au succès de l’un des médias, en l’occurrence les films, favorise la création d’une
expérience transmédia. Un fan aguerri est une personne qui veut tout connaitre de son univers
préféré. Pour cela il s’approprie entièrement l’histoire et est même prêt à la réécrire. De ce
fait, le phénomène des fanfictions est apparu. « Une fanfiction, ou fanfic, est un récit que
certains fans écrivent pour prolonger, amender ou même totalement transformer un produit
médiatique qu'ils affectionnent, qu'il s'agisse d'un roman, d'un manga, d'une série télévisée,
d'un film, d'un jeu vidéo ou encore d'une célébrité. 19» En procédant ainsi, le public de fans
contribue à la création d’un monde transmédia.
Quelle est l’utilité fondamentale de mêler le transmédia storytelling au processus de
franchise ? Grâce à cette mutualisation, en ressort « une stratégie de marketing relationnel,
expérientiel et participatif sur laquelle s’appuie la construction de la marque. Engager une
relation durable avec le spectateur, lui proposer des expériences variées et canaliser d’une
certaine manière les élans des communautés de fans dans une direction positive sont les trois
19 Fanfiction (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 22/07/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Fanfiction
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orientations qui orientent le développement de la marque dans ce contexte. » [Laurichesse,
2012]. La franchise va permettre à la marque d’engager le public et de ne pas le tromper dans
ses attentes. Par exemple, « il va aller voir un « James Bond » par un effet de marque et la
promesse de retrouver les caractéristiques propres à la série (un divertissement haut de
gamme à grand spectacle, un humour anglais, de l’action, de belles voitures, de belles
femmes, un luxe ambiant) alors même que les réalisateurs et acteurs changent. »
[Laurichesse, 2012]. Reprendre les codes du média « fort » est donc très important.
III. Le Brand Content nouvel eldorado des marques
III - 1. Quand le marketing et le transmédia rencontrent une
marque
Le marketing est définit dans le journal officiel du 2 avril 1987 comme : « l'ensemble des
actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter
ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et
de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une
entreprise aux besoins ainsi déterminés. »20. Cette définition démontre que le marketing
instrumentalise et place le consommateur au centre de sa stratégie. Il est primordial de lui
offrir une expérience dont il se souviendra pour susciter l’achat du produit promu.
Le transmédia propose, dans sa première définition, la création d’un univers par le biais de
médias différents et non la promotion d’une offre. L’association du marketing et du
transmédia est une technique dorénavant utilisée par les marques pour créer une nouvelle
stratégie de communication autour de produits variés et bien évidemment dans le but de
susciter l’achat chez son public, le consommateur. Cette stratégie se nomme le brand content
(contenu de marque). Le marketing se veut, maintenant, intégré à une œuvre, et « est
générateur de contenus créatifs et producteur d’expérience » [Laurichesse, 2012]. Ce procédé
mélange « les dimensions économiques et artistiques » [Laurichesse, 2012], afin de créer une
expérience attractive, dont on se souvient sans forcément inciter les consommateurs à acheter.
Ce qui peut paraitre paradoxal.
Dans un monde où le numérique prend une place de plus en plus important, l’expérience
procurée à un consommateur va être gage de réussite, ou non, pour la marque. Elles doivent 20 Marketing (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 29/05/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note‐2
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garder à l’esprit que la cible doit faire partie prenante du projet en y participant, voire en le
coproduisant. Un des objectifs fondamental du brand content est la place du public grâce à
une nouvelle forme de communication en ayant peu ou pas d’objectif de vente. Mais au moins
de notoriété.
Dans le domaine de la communication une stratégie a beaucoup marqué et marque encore
dans la conception d’une campagne. C’est la méthode A.I.D.A, acronyme des termes :
Attention, Intérêt, Désir et Action. Cette stratégie d’implication de la cible par la
surabondance de médias tend à se modifier pour laisser place au brand content.
Le brand content « désigne le fait qu’une marque créée ou édite du contenu qui lui est propre.
Celui-ci peut être informatif, pratique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la
valeur : il se présente comme un don adressé à un public – et plus uniquement à une cible –
qui dépasse la fonction commerciale et vise une implication dans une expérience
enrichissante. »21 [Bô, 2012].
III - 2. Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ?
La différence fondamentale qui se fait entre le brand content et la publicité générale de
marque est que, cette dernière, diffuse un message publicitaire fort et prépondérant afin de
vendre un produit alors qu’à l’inverse le brand content se fait discret et propose à la cible de
vivre une expérience immersive dans un univers composé de médias divers (web-série, web-
documentaire, applications Facebook, etc…) [Laurichesse, 2012]. Cette méthode laisse le
choix aux consommateurs de s’impliquer dans la campagne alors qu’au début de la publicité,
celle-ci lui était infligée. Nous parlons de « 350 publicités vues par jour et par personne »22
« Désormais la marque se doit aussi de DIVERTIR ou encore de susciter de l’EMOTION.
Parce que l’émotion, c’est la garantie de rendre une marque ou un message mémorable.
Garantir une présence à l’esprit en espérant que celle-ci fasse la différence en magasin au
moment de l’acte d’achat. »23. Selon Arnaud Hacquin24, le brand content, permet de créer un
univers fictionnel afin de « sublimer le produit » et non plus de placer un produit dans une
21 PRACHE MEDIA EVENT (s.d.), Le guide du Brand Content 2012, consulté le 20/05/13, disponible sur http://www.offremedia.com/media/deliacms/media//1174/117498‐47b2f6.pdf 22 LAURENT, D., Consommation et budget – la Publicité, 9 avril 2013 consulté le 11/07/13, disponible sur http://associationnouvellechance.org/consommation‐et‐budget‐la‐publicite/ 23 HACQUIN, A., Du Brand Content au Brand Entertainment, 2 juin 2013 consulté le 05/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2013/06/03/du‐brand‐content‐au‐brand‐entertainement/ 24 Fondateur du site www.therabbithole.fr, concepteur d’expériences transmédia.
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fiction avec comme but unique de le faire voir et potentiellement l'acheter par la suite. Ainsi,
par exemple, Ridley Scott a réalisé un court-métrage pour la nouvelle Jaguar F-TYPE25.
Le brand content peut prendre différentes formes selon la volonté de communication de la
marque. « Si le contenu est informatif ou pratique, on parle de brand utility, s’il est
divertissant de brand entertainment et s’il est ludique et immersif on peut évoquer une brand
experience. » [Laurichesse, 2012]. Autant de concept pour marquer le public de façon plus
subtile et de ne pas le marteler d’informations dans l’unique but de vendre le produit
représenté.
Hélène Laurichesse énonce aussi que dans un contexte transmédia, la création de contenu à
vocation marketing utilise les trois dimensions de brand content citées précédemment. Il y a
donc un nouveau lien entre ces différentes stratégies, et il devient de plus en plus existant et
de plus en plus fort. Pour continuer sur sa réflexion, ces types de contenus sont
« expérientiels, ils cherchent à offrir des sensations fortes (brand experience), ils relèvent
aussi souvent de l’entertainment avec la création de film court, documentaire ou fiction
(brand entertainment), et ils ont une utilité puisqu’ils informent le public sur le récit et
l’univers transmédia (brand utility) ». L’exemple ci-dessus du cour-métrage pour la Jaguar
F-TYPE le démontre bien.
Le public est au centre d’une stratégie de brand content. De plus, l’utilisation du transmédia
renforce le côté artistique de cette pratique. Mêler ces deux stratagèmes rend possible une
relation avec le public du fait de la multiplicité des points de contact d’une expérience et de la
notion de prolongation d’un univers dans le temps, contrairement à une stratégie dite
« classique » qui est « unique et ponctuelle ».
Une marque appréciera l’incorporation du transmedia storytelling dans sa stratégie car le
public pourra s’engager dans une relation plus profonde avec cette dernière. Ceci créera donc
une meilleure expérience utilisateur pour un produit ou service. Cette incorporation fera
devenir certains consommateurs des évangélistes parlant à la place de la marque à son réseau
ce qui étendra la visibilité de cette dernière. Enfin, laisser le public contribuer au storytelling
d’une marque, permet d’identifier les attentes de ceux-ci et d’améliorer l’offre en fonction de
leurs demandes26.
25Lien du court‐métrage : https://f‐type.jaguar.com/gl/en/#!/desire/films/desire_the_movie/desire‐the‐movie/full‐film, consulté le 05/07/13 26 DUANE, J‐N., The Importance of Transmedia Storytelling to Your Brand, 08 juin 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur http://ja‐nae.net/blog/why‐transmedia‐storytelling‐is‐important‐to‐your‐brand
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« Favorisée par le Transmedia, le «Branded Entertainment» ouvre en effet des perspectives
considérables aux marques dont la notoriété et la fidélisation sont consolidées par l’univers
sensible et symbolique qu’elles créent autour de leurs produits. »27
III - 3. Comment sublimer un produit grâce au transmédia et
au Brand Content ?
Dans cet article28, Laurent Assouad reprend un concept intéressant en indiquant que le
transmédia « est la partie visible des stratégies de contenu de marque. ». Le contenu et
l’univers crées seront ce qui touche en premier le public grâce à « leurs produits/services
remarquables / désirables / partageables ». Les nouvelles technologies de l’information et de
la communication (NTIC) impliquent un nouveau comportement des utilisateurs, de nouveaux
modes de consommations et de communications. « L’association du transmédia et du brand
content sont une évolution nécessaire des stratégies de communication pour survivre au
nouveau contexte » toujours plus connecté.
Le marketing et l’implication du public tend à changer avec l’association du transmédia et du
brand content. Ce qui est important de souligner c’est cette nouvelle appropriation du
consommateur, que l’on peut considérer comme public, dans la promotion d’une marque.
Celui-ci n’est plus passif dans la réception d’informations mais il est maintenant actif. Il est
devenu naturel d’aller chercher sur internet des informations plus précises. Ce comportement
a donc été pris en compte dans la conception de campagnes. Elle prend forme en amont en
intégrant les principes du storytelling. « Les produits dérivés sont remplacés par des produits
intégrés […], intégrant jeu vidéo, ARG, film, livre, sans qu’une hiérarchie s’établisse entre
eux. Tous participent à leur manière à la construction de l’univers transmédia. »
[Laurichesse, 2012].
Il est maintenant très important de se différencier des autres. Stacy Wood, professeur de
marketing à l’université « North Carolina State University », le transcrit : « In a world where
audiences are bombarded by thousands of messages daily and where they have become
incredibly suspicious of the authenticity and credibility of marketing messages in response,
word-of-mouth recommendations are an incredibly important source of credible information.
Brand managers and marketers have begun to capitalize on this, encouraging customers to 27 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf 28 ASSOUAD, L., Transmédia & brand content, qu’importe le flacon…, 26 avril 2010 consulté le 06/06/13, disponible sur http://laurent.assouad.com/2010/transmedia‐brand‐content/
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write testimomials or to produce content recommending products. »29 [Jenkins, Ford, Green,
2013 : 76]. Le mode d’implication tend à changer de manière considérable.
Dans un esprit plus critique et pour prendre des précautions quant à l’utilisation du brand
content, Pascal Crifo, directeur de Fred & Farid Media30, énonce dans un article31 que : « Le
brand content est trop souvent un alibi créatif pour les agences media ». Pour lui, il faut se
poser trois questions essentielles dans la construction d’une stratégie de brand content :
- "Est-ce que le message véhiculé est bon pour la marque ?"
- "Est-ce que cela crée des conversations de qualité entre la marque et l'audience ?"
- "Est-ce que cela fait bouger les chiffres ?"
Par ailleurs il rejoint le concept que ce qui est proposé doit être intéressant pour l’audience et
le fait de « s'appuyer sur le talent plus que sur des principes d'automatisation ou de quantité
qui ne conduisent à aucun résultats. », il faut plutôt favoriser de bonnes idées émergeant du
talent de leur créateur.
IV. Les œuvres transmédia natives comme source
d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES.
A l’instar de la social TV qui capte l’attention de son public grâce à une place importante des
réseaux sociaux lors de la diffusion d’un programme, « l’industrie du Broadcast
(radiodiffusion) a ainsi de plus en plus recours à la production transmédia. L’apport du
genre au secteur observe en effet un intérêt stratégique fort. »32 .
L’auteur de cet article met en avant qu’avec l’apport de cette nouvelle stratégie et des
nouvelles technologies, l’attention du spectateur est accrue durant la diffusion du programme
favorisant aussi l’image de marque de la chaine.
Les points d’entrées sur le programme sont multipliés et cela « crée un flux d’audience entre
les supports et élargit l’univers fictionnel. ». Le fait de créer cette interaction
29 Traduction : « Dans un monde où l’audience est bombardés par des milliers de messages par jour et où elle devient de plus en plus suspicieuse quant à l’authenticité et la crédibilité du message marketing, les recommandations par le bouche à oreille sont de plus en plus importantes et deviennent les plus crédibles. Les marketeurs ont commencé à produire des contenus incitant une production du public. » 30 Site internet : http://www.fredfarid.com/ 31 ACHOUCH, V., Le brand content est trop souvent un alibi créatif..., 11 juin 2013 consulté le 11 juin 2013, disponible sur http://www.docnews.fr/actualites/agence,brand‐content‐est‐trop‐souvent‐alibi‐creatif...,29,17509.html 32 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf
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homme/machine, fait que le programme, par le biais de la technologie, parvient à fidéliser le
spectateur en l’engageant dans l’univers.
Les expériences nativement transmédia font l’attention d’un grand intérêt de la part de
l’industrie broadcast. En effet, sur les bases du marketing viral, « les univers
transmédiatiques natifs sont aptes à fidéliser l'audience avant même le lancement d'une série
TV, ou à prolonger l'univers fictionnel d'une série au sein des communautés web. ».
Pour le cas de la série Heroes, par exemple, son producteur, Jesse Alexander, assure qu’elle a
été entièrement pensée autours d’une stratégie transmédia native : « Heroes a toujours été
pensée comme un concept transmédia. Cette série fait partie intégrante du paysage
Transmedia et les techniques scénaristiques utilisées sont très proches de celle du jeu vidéo
»33.
L’expérience transmédia autours de la série a pris forme grâce a l’ARG « Heroes
Evolution »34 et a rapporté « 50 millions de dollars de revenus publicitaires à la chaine TV
NBC »35, d’après Jeff Gomez. Pour résumé l’expérience en quelques lignes, Heroes n’est pas
seulement une simple série télévisée et un ARG. En effet, l’expérience entière regroupe,
« deux ARG, une version web interactive, des BD en print, online et sur iPhone, un site de
fans officiel et un site non officiel, un site autour de la société mystérieuse au centre de
l’histoire : Pinehearst, et un site promouvant la campagne pour les sénatoriales de Nathan
Petrelli. »36, et bien entendu, d’autres sites développés uniquement par les fans car cette série
a réuni une communauté forte.
Ce n’est pas tant l’expérience en elle-même qui est importante. Pensée entièrement de
manière transmédia comme son producteur l’a annoncé ci-dessus, son originalité et ce qui fait
de cette expérience, l’une des plus performantes, c’est la scénarisation de son histoire et
surtout l’implication particulière du public. Tim Kring (auteur de la série), « n’écrit jamais
pour une audience la plus large possible. Il ne pense jamais au « grand public », il est fan de
séries et écrit simplement pour d’autres fans ! » 37. C’est aussi le cas pour d’autres grands
réalisateurs comme JJ Abrams créateur Lost et Fringe entre autre. Ceci démontre bien que le
33 Ibid. 34 Site internet de la NBC : http://www.nbc.com/heroes/evolutions/ 35 BURKITT, L., Jeff Gomez Interview, 03 septembre 2009 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.forbes.com/2009/03/03/jeff‐gomez‐advertising‐leadership‐cmo‐network_starlight_runner.html 36 LEMOINE, J‐Y., Heroes, bien plus qu’une série, 25 novembre 2009 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.transmedialab.org/the‐blog/storytelling/heroes‐bien‐plus‐quune‐serie/ 37 Ibid.
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public, ici le fan, a une place centrale dans la création d’une œuvre transmédia. Il est même la
pierre angulaire.
Plusieurs buts sont notables pour une telle stratégie. Tout d’abord elle permet de faire vivre
une série durant le passage d’une saison à une autre et de faire patienter les fans en leur
donnant des brides de l’histoire mais en ne révélant pas l’intrigue principale. Puis, produire
des œuvres transmédia natives fait office de transmédia promotionnel38. C'est-à-dire que cette
stratégie remplace le marketing que l’on peut connaitre en le replaçant par quelque chose de
plus subtil qui va engager la communauté autour de la série. Ceci sera vu comme un cadeau
fait par les producteurs aux fans plutôt que comme de la publicité intrusive et forçant à la
consommation. Par ailleurs, la finalité des deux méthodes reste la même : faire perdurer
l’audience de la série pour faire voir le maximum de publicités durant la diffusion d’un
épisode. Entrainant donc des revenus aux diffuseurs.
Cependant, que l’expérience soit une franchise transmédia, ou qu’elle utilise des stratégies de
brand content, le but principal est d’immerger le spectateur dans l’expérience. C’est aussi de
faire en sorte de flouter la barrière entre le réel et le virtuel. Plus la disparition de celle-ci est
forte, plus le public sera porté à interagir pour chercher des indices sur la véritable non-
existence du projet. Alors comment les réalisateurs brouillent-ils cette frontière si difficile à
traverser ?
V. Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et
le transmédia comme barrière entre réalité et fiction.
Cette alliance, peu surprenante, du marketing et du storytelling transmédia à des fins
d’engagement du public dans un premier temps et d’immersion dans un second peut soulever
quelques interrogations. Notamment comment les diffuseurs font-ils pour rendre leur
expérience captivante au point d’immerger autant son public et le faire devenir partie prenante
du projet. En remontant en 1999 avec la sortie du film « The blair witch project », réalisé par
Mike Monello, devenu « marketeur » aujourd’hui et co-fondateur de Campfire Media39.
38 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf 39 Site internet de CampFire : http://www.campfirenyc.com/
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Celui-ci « a bâti les arcanes de son succès sur l’effacement des frontières entre la fiction et
les faits. »40.
Ce flou entre la réalité et la fiction est une technique mise au point pour rendre le projet
énigmatique et suscitant l’intérêt. Mise à part un film dont la technique, maintenant souvent
utilisée, de la caméra embarquée qui le rendait intriguant et commençait déjà à établir cette
frontière entre réalité et irréalité, l’équipe du film a mise en ligne un site où il était possible de
voir des photos de jeunes étudiants disparus et des vidéos de parents en deuil, atténuant
encore cette frontière du réel et de l’irréel .
Le fait de jouer avec les codes et de faire de faux sites, a suscité l’intérêt des plus curieux soit
« 75 millions de visiteurs dont les commentaires, recueillis par la production, firent évoluer
l’univers narratif. »41. Bien loin des formes d’expression promotionnelle dites classiques
comme le site officiel, la création d’un compte Facebook (qui n’existait pas en 1999, puisque
né en 2003), etc… la création de vrais « faux » sites ou de vraies « fausses » affiches
publicitaires brouillent la réalité et incitent le spectateur à investiguer pour comprendre quelle
est la vérité. [Laurichesse, 2012].
Pour cette auteure, deux perspectives, que sont l’hyper-réalité et la réalité virtuelle, facilitent
l’immersion du public dans un univers virtuel. Elle cite Graillot [2010], qui explique bien ces
deux termes : « l’hyper-réalité représente une réalité différente de la réalité perceptible qui
conduit à ne plus pouvoir faire la différence entre le « vrai » et le « faux », alors que la
réalité virtuelle peut se définir comme « un ensemble de technologies informatiques dont la
combinaison fournit à l’utilisateur une interface qui lui permet de croire qu’il est réellement
dans un monde virtuel. » ».
Pour expliquer ce propos, Hélène Laurichesse, souligne que les vrais « faux » sites font partie
de la fiction avec des contenus adaptés à l’univers. Ils existent vraiment puisqu’ils sont
présents sur la toile, mais leur contenu est irréel alors qu’ils tentent de faire croire le contraire.
Comme autre exemple, les producteurs de la série True Blood ont crée le site American
Vampire League qui défendait la cause des vampires sur Terre afin de masquer encore un peu
plus cette frontière et surtout pour enrichir l’univers de la série. Fidélisant, pour le coup, les
fans, approfondissant encore leur culture de la série et leur permettant d’avoir quelque chose
40 Ibid. 41 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf
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sur quoi s’appuyer lorsque la série n’était plus diffusée. « L’enjeu pour les distributeurs,
consistent à maintenir pendant plusieurs mois une actualité sous forme de suspens ».
Flouter la réalité par le biais d’ARG, par exemple, est une technique dorénavant beaucoup
utilisée afin d’immerger totalement le joueur (public) dans une nouvelle expérience. The
Beast est un exemple concret. Cet ARG a été crée par Microsoft pour promouvoir le film A.I.:
Artificial Intelligence de Steven Spielberg42. Cette technique rapproche les spectateurs de la
série ou du film et sert beaucoup aux diffuseurs pour placer des marques et augmenter
l’audience du projet grâce à ce nouveau point d’entrée. Par exemple, l’ARG, faisant partie de
l’expérience « Why so serious », crée pour le film « Batman the dark knight » de Christopher
Nolan a réuni 10 millions de joueurs en ligne43. L’alliance du transmédia et du marketing
n’est peut-être qu’une technique utilisée par les marques pour flouter leurs propres ambitions
(la vente de produit), en créant des expériences immersives et interactives afin de rehausser
leur propre image de marque atténuée par le temps en raison de leur trop forte présence dans
les moindres recoins de la vie du public.
Plus le spectateur est immergé dans une fiction plus il sera enclin à revenir dans celle-ci. Son
comportement d’achat en sera donc influencé ce qui n’a pas échappé aux grands pontes du
marketing et de la communication. Le storytelling transmedia est un domaine nouveau dans le
terme mais peut-être pas dans la forme. Les franchises cinématographiques, le brand content
et autres procédés marketings l’utilisent pour accroitre leur visibilité et leur audience. Pour
que cette stratégie fonctionne, il faut prendre en compte son public. Pour cela il existe des
techniques de design permettant de réfléchir en se positionnant à la place du
spectateur/consommateur. Le design d’expérience utilisateur le permet. Associer ce type de
réflexion au domaine du marketing transmédia permettrait d’impliquer au maximum son
audience. Ce procédé est déjà utilisé au Etats-Unis et commence à se développer en France.
Nous verrons dans la deuxième partie quelles techniques et stratégies du design d’expérience
utilisateur peuvent être mis au service du storytelling transmedia.
42 The Beast (s.d.) ; sur Wikipédia, consulté le 26/06/13 disponible à http://en.wikipedia.org/wiki/The_Beast_%28game%29 43 Alternate Reality Branding (s.d.), Why so serious – 360 Alternate Reality Experience, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.alternaterealitybranding.com/whysoserious_viral09/
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PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design
d’Expérience Utilisateur au service du marketing
transmedia
Au regard de cette première partie, la part de l’audience est l’un des points essentiels d’une
création transmédia, si ce n’est le point essentiel. Ne pas penser son expérience en fonction de
son audience peut être prétexte d’échec d’un projet. Une des causes fondamentales d’un
engagement du public reste la qualité de l’univers de l’expérience. « Un fan trouvera toujours
le moyen de s’investir dans un univers sans y avoir été invité – alors que l’invitation n'est
absolument pas suffisante à pousser un public à s'investir dans une histoire qui ne le
passionne pas. »44. Il ne faut donc pas obliger le fan à entrer dans une expérience mais bel et
bien le laisser faire son choix.
Le design d’expérience utilisateur permet d’assimiler, grâce à des méthodes et des principes,
les comportements d’utilisateurs et de les formaliser grâce à des documents. En suivant cette
stratégie, il sera possible de placer au centre d’une expérience, quelle qu’elle soit, l’audience.
Il est possible, et même conseiller d’utiliser cette méthode dans la conception d’un projet
transmédia afin d’engager son audience et de l’immerger plus facilement grâce à une étude
préalable de ses envies et de ses modes d’implications. En pointant ce qu’aiment les
utilisateurs dans une expérience, ils y entreront avec plus d’aisance.
Nous retracerons donc, dans cette partie, l’utilité du design d’expérience utilisateur et la mise
en place d’une stratégie de ce type. Nous la précéderons d'un historique et d'une définition
préalable. Cette partie sera fortement appuyée des propos de Sylvie Daumal, pionnière de
cette méthode en France.
44 LARROQUE, A., Raconte moi une histoire qui sort de l’écran, 2011, Support de formation pour Media Faculty, PDF, Agence Backstory
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I. Définition et évolution du design d’expérience utilisateur
I - 1. Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que
c’est ?
Afin de bien comprendre ce qu’est le design d’expérience utilisateur (UX Design), en voici la
définition : « Le design d’expérience utilisateur (ou UX design) est un travail sur la qualité de
l’expérience vécue lors de l’usage d’un site web, d’une application mobile ou tablette, d’une
borne interactive ou de tout autre dispositif numérique. »45. Ce terme est récent,
puisqu’apparu dans les années 2000, et peut être confondu avec le terme général « Design ».
Ce terme est souvent assimilé au terme « conception » alors qu’en réalité, le design
« comporte des étapes d’idéation, de création, de réalisation de prototypes et d’affinage qui
vont bien au-delà de ce que le sens commun appelle « conception » » [Daumal, 2012]. Dans
une interview pour The New York Times en 2003, Steeve Jobs a défini ainsi sa conception du
design : « Most people make the mistake of thinking that design is what it looks like (…).
That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how
it works. »46.
Cependant, quand nous connaissons l’importance de l’apparence dévouée par Apple, nous
pouvons souligner qu’il ne faut pas minimiser la forme finale. Par ailleurs, le design à
proprement parler, ce n’est pas la recherche d’un style précis mai bel et bien la recherche des
fonctionnalités [Daumal, 2012].
En continuant avec la pensée de S. Daumal, afin de découvrir quel est le problème auquel
nous devons répondre, les designers ont développé leur propre méthode : le design thinking,
qui permet d’innover dans la solution. « Le design thinking consiste à ouvrir le champs à
toute les solutions possibles pour ensuite sélectionner et affiner, sur un mode itératif, la
meilleur solution au problème posé. » [Daumal, 2012 : 3]. C’est grâce à cette méthode que
l’UX design garantit l’innovation.
45 GRANDIN, D., Interview Sylvie Daumal, 19 juillet 2012 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm 46 « La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas notre avis. Le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche »
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Depuis l’apparition du terme UX design, celui-ci n’a cessé d’évoluer. Comme toutes
méthodes, par le fait, car elles ne se suffisent pas à elles-mêmes. Elles répondent aux attentes
des publics. L’évolution des mœurs des sociétés, fait muter les définitions quelles qu’elles
soient. Si nous ne nous adaptons pas à ces changements nous risquons de perdre certains
consommateurs ou même de les ennuyer. C’est pourquoi le design d’expérience utilisateur à
lui aussi connu une évolution, afin de s’adapter à l’évolution des technologies. Le but des
designers n’est pas de se concentrer sur le produit mais de concevoir des œuvres interactives
basées sur l’expérience et surtout sur ce qu’il va en rester dans les mémoires du public
[Daumal, 2012].
I - 2. L’UX design, a-t-il toujours existé ?
Depuis sa mise en place, comme stratégie à part entière dans la construction dans une
expérience, l’UX design a évolué. « Il a émergé et s’est diffusé à partir de l’interaction
humain-machine, qui l’a rendu à la fois évident et indispensable. » [Daumal, 2012 : 18].
Beaucoup mélange l’ergonomie et le design d’expérience. Cependant l’UX design n’est pas
l’évolution de l’ergonomie mais bel et bien une discipline à part. « La différence entre ces
disciplines est subtile, car elles sont l’évolution dans le temps d’une même volonté, à savoir
rendre l’utilisation d’une interface digitale simple et pratique. Le curseur d'ajustement se
situe entre efficacité et émotion. Par exemple, l'ergonome se concentrera plus sur l'efficacité,
l'UX Designer sur l'émotion. 47». Les deux catégories existent biens et se complètent.
Le terme UX design est « l’héritier direct du design centré sur l’utilisateur (User-Centered
Design, ICD), introduit par Donal A. Norman dans son ouvrage The Design of Everyday
Things, publié en 1988. […] Le design centré utilisateur tend à définir le produit ou le service
à partir des attentes, des besoins et des capacités des utilisateurs, et non plus à les forcer à
apprendre et à changer de comportement pour s’adapter au produit ou au service. »
[Daumal, 2012 : 5].
En France et dans les entreprises, nous utilisons de plus en plus cette démarche, Sylvie
Daumal dans une interview48 nous énonce des exemples. Decathlon a mis en place un studio
47 DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?, 26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml 48 GRANDIN, D., Interview Sylvie Daumal, 19 juillet 2012 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm
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de design pensant leurs futurs projets. La tente qui se monte toute seule est sortie de ce
laboratoire.
En évoluant, le métier d’UX designer, en provenance des Etats Unis, a fait son apparition
dans le monde du travail français à la fin des années 2000 ainsi que celui d’User Interface
(UI) Designer. Voici leur définition « l'UI Designer est en charge de la conception générale
de l'interface, de la clarté de la navigation jusqu'à la qualité des contenus, en passant par
l'optimisation des parcours. L'UX Designer a une fonction plus stratégique et a pour but
d'injecter du storytelling dans une expérience d'utilisation, afin de faire naitre une émotion
chez l'utilisateur. »49.
Comme nous avons pu le voir précédemment, le design d’expérience utilisateur, bien que plus
utilisé dorénavant, à vu le jour début des années 90 avec Donald Norman et Bill Moggridge.
Dans cet article50, l’auteur écrit que les modèles économiques évoluent, « avant on vendait
une application, un logiciel comme un produit, comme un paquet lessive maintenant on le
vend comme un service sur abonnement. Il est donc nécessaire que l’utilisateur soit satisfait
pour renouveler son abonnement. ».
C’est en 2007 que l’UX design prend une place importante dans les entreprises d’abord anglo-
saxonnes, la « direction artistique perd progressivement son autorité au profit du design
d’interaction et de l’utilisabilité souvent regroupé sous le terme d’UX. »51. Ainsi depuis 2009
– 2010, l’UX design est bel et bien présent même dans le domaine de l’ergonomie où les
ergonomes deviennent « UX Senior Consultant ».
Après avoir eu un temps de retard sur les entreprises anglo-saxonnes, la France utilise de plus
en plus l’UX design dans ses projets. Nous pouvons croire que certain reprenne « l’expression
sous une forme ou sous une autre » [Daumal, 2012 : 8], par effet de mode (ce qui est parfois
le cas), mais il est vrai qu’actuellement la question de l’expérience, et donc de la place
centrale du public dans celle-ci, est la plus importante pour créer un produit, un service de
qualité. De plus avec l’apparition des nouvelles technologies et surtout les nouveaux
terminaux (Smartphone, tablette, etc…), les créateurs font en sorte de simplifier leur
49 DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?, 26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml 50 YHARRASSARRY, R., Evolution du marché de l’ergonomie et de l’UX., 28 août 2012 consulté le 17/06/13, disponible sur http://blocnotes.iergo.fr/articles/evolution‐du‐marche‐de‐lergonomie‐et‐de‐lux/ 51 Ibid.
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utilisation et de les rendre agréables à l’utilisation. Cette « mode » a explosé lors de
l’apparition du premier iPhone d’Apple dans les années 2007 qui a révolutionné le monde du
numérique par sa simplicité et son esthétisme propre à la marque à la pomme.
Enfin, l’évolution de la population dans sa consommation et dans ses mœurs, oblige les
designers à se remettre en question à tout moment. Ils doivent trouver des réponses à des
problèmes toujours plus profonds. « La rareté des ressources pour une démographie en
augmentation, l’urbanisation croissante, l’accès aux soins et à l’éducation, etc… seront
désormais traités par le numérique (la régulation des flux dans les zones urbaines, la e-
médecine, la e-éducation, …), mais encore faut-il que les dispositifs qui les servent facilitent
vraiment la vie des utilisateurs pour qu’ils emportent l’adhésion. C’est le rôle des UX
designers d’y parvenir. » [Daumal, 2012 : 17].
Dans un tout autre domaine, mais qui recentre cette partie à celle du transmédia, avec
l’évolution de la manière de narrer une histoire et d’interagir avec le public, il faut arriver à
revoir sa méthode pour faciliter l’implication de l’audience. Il faut faire en sorte que
l’expérience attire naturellement le spectateur et non plus qu’il subisse la diffusion de celle-ci.
II. Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ?
Au travers de cette première partie nous avons pu voir les origines de l’UX design et son
évolution. Maintenant présent en France, le design d’expérience utilisateur à des fonctions
importantes au sein d’un projet de type numérique et, parfois, multiplateforme. C’est ce que
nous allons montrer ci-dessous.
II - 1. La formalisation d’expérience.
« Le design d’expérience utilisateur est une pratique professionnelle assez abstraite, tout du
moins dans ses phases initiales : il fait essentiellement appel à la recherche, l’analyse, la
réflexion et l’imagination, tout en manipulant des éléments assez tangibles. » [Daumal, 2012 :
136]. Pour palier à ce manque concret de documents qui a longtemps fait hésiter les
commanditaires dans un investissement potentiel dans ce type de pratique, les UX designers
ont mis en place des livrables afin de pouvoir présenter leurs résultats.
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De ce fait, il existe maintenant des traces de leur travail. Ces documents facilitent aussi les
échanges entre les équipes. Pour une expérience transmédia, par exemple, où de nombreux
corps de métier travaillent, il est important que chacun laisse des traces et surtout qu’il y ait
une communication entre toutes les personnes du projet afin de garder une cohérence dans
l’univers du projet.
Ces livrables peuvent marquer la fin d’une étape. C’est aussi un moyen de facturer son travail.
« L’important est de garder à l’esprit le rôle des livrables : communiquer clairement une
étape d’avancement auprès du commanditaire et de l’équipe interne. Si l’équipe interne ne se
l’approprie pas, il ne servira à rien. » [Daumal, 2012 : 136].
Formaliser une expérience facilite la constitution des dossiers à remettre à des institutions
finançant les projets. Le design d’expérience utilisateur couplé aux analyses marketings
(cible, usage, etc…) et au storytelling permet de fournir de nombreux documents qui pourront
former un dossier de qualité puisqu’il répondra à toutes les questions que les producteurs
peuvent se poser avant de financer un projet.
II - 2. L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une
expérience
Chez le géant Google « recherchez l'intérêt de l'utilisateur ; le reste suivra. Le travail de nos
professionnels de l'expérience utilisateur est de faire en sorte que nos produits soient utiles,
utilisables et attirants pour des millions de personnes à travers le monde. 52»
C’est donc l’un des principes fondamental du design d’expérience utilisateur : faire en sorte
que l’utilisateur ne se pose aucune question de fonctionnement lors de sa visite sur un site
web, une application ou encore lors de sa navigation entre plusieurs médias. Pour cela le
service ou le produit crée doit répondre à cinq principes53 :
52 GOOGLE (s.d.), Expérience utilisateur, Consulté le 13/06/13, disponible sur
http://www.google.fr/about/jobs/teams/engineering/ux/ 53 BENOTMANE, G., Introduction à l'architecture de l'information, 04 janvier 2013 consulté le 26/06/13, disponible sur http://archinfo01.hypotheses.org/317
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1. « la trouvabilité : l’utilisateur parvient-il à trouver l’information qu’il cherche ?
2. l’accessibilité : le contenu est-il accessible à tout type d’utilisateurs ?
3. l’attirance: l’information est-elle présentée de manière à susciter l’intérêt de
l’utilisateur ?
4. la crédibilité: l’utilisateur peut-il faire confiance au contenu auquel il est confronté ?
5. l’utilité: le système a-t-il pu répondre aux besoins de l’utilisateur ? »
Ces cinq principes permettent d’améliorer la fluidité du site et accompagnent la recherche du
visiteur tout au long de sa visite. Cependant « la facilité d’utilisation, bien que primordiale,
n’est pas suffisante pour garantir le succès d’un produit ou d’une entreprise sur le Web.
Comme le faisait remarquer Tom Stewart, président du sous-comité de l'International
Standards Organisation (ISO), « If the user’s task was simply to select and play MP3 files
then the iPod would not have the market dominance it has ». (Si la tâche de l’utilisateur était
tout simplement de sélectionner et lire les fichiers MP3, l’iPod n’aurait pas été aussi
dominant sur le marché.) »54.
L’UX design joue sur la notion « d’affect », sur les sentiments ressentis par l’internaute. Il
faut que le produit soit désirable afin de le mettre en confiance et d’améliorer son expérience.
Pour répondre à cela, le design d’expérience utilisateur reprend 10 commandements (traduits
en français), énoncés par Nick Finck55 et Raina Van Cleave56 lors du SXSW Interactive de
201057, pour améliorer la fluidité et l’engagement du public :
1. « L’Utilisateur a toujours raison (The User is always Right) : se remettre en
perspective par rapport à ce que l’Utilisateur, le vrai, adopte comme usage.
2. Comprendre l’Utilisateur (Understand the User) : tout doit partir de l’Utilisateur
final, de ces attentes, du contexte dans lequel il est et dans lequel on lui demande de se
projeter.
3. Eviter les solutions toutes faites (Avoid Solutioneering) : chaque cas est et doit être
unique ; analyser une situation, la comprendre et ensuite y répondre avec une solution
conçue pour.
54 NOËL, L‐D. (s.d.), Qu’est‐ce que le design centré utilisateur?, consulté le 26/06/13, disponible sur http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur 55 Renseignement sur Nick Fink : http://nickfinck.com/about/ 56 Renseignement sur Raina Van Cleave : http://rainavancleave.com/ 57 COZIC, F., Les 10 commandements de l'Expérience Utilisateur, 11 août 2011 consulté le 26/06/13, disponible sur http://blog.cozic.fr/les‐10‐commandements‐experience‐utilisateur‐ux
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4. La forme découle du fond (Form follows Function) : l’interface doit être le moyen,
l’objet qui permet de comprendre le message ; une ergonomie doit être pensée en
fonction du besoin, du vrai besoin.
5. Le contenu est roi (Content is King) : avant de penser ou de remettre en cause une
interface, il est essentiel de penser avant tout au contenu.
6. Innover et ne pas imiter (Innovate, do not Imitate) : innover fait parti de l’ADN du
UX, créer pour se différencier.
7. Une interface accessible par tous et pour tout (Access is for Everyone) : ne jamais
oublier la pluralité des utilisateurs, de leur devices et de leurs comportements.
8. Imaginer avant de créer (Plan before you Design) : une bonne réflexion en amont de
tout projet est essentielle.
9. Comprendre l’objectif (Understand the Goal) : garder en tête la finalité, le but ;
comprendre les enjeux pour mieux les servir.
10. Apprendre de ses erreurs (Learn from Failure) : on apprend en marchant… n’hésitez
pas à courir ! »
II - 3. L’augmentation de la notoriété du dispositif
Une expérience fluide et interactive, comme vu précédemment, est gage d’engagement de la
part de l’audience. Plus votre site est attractif et intuitif, plus vous aurez des retours sur votre
expérience. Les entreprises ou concepteurs d’expériences aiment connaitre ce que l’on appelle
le retour sur investissement. Ces retours peuvent être matérialisés pécuniairement parlant mais
aussi en terme d’audience. Pour cela il existe une mesure appelée taux de conversion.
« Quand vous souhaitez que les internautes franchissent une nouvelle étape dans leur relation
avec vous, […] il y a un taux de conversion mesurable. Etudier le pourcentage de clients que
vous avez convertis à passer à l’étape suivante permet de mesurer l’efficacité de votre site à
atteindre les objectifs de votre entreprise. » [Garrett, 2011 : 16]. Pour exemple, si vous avez 6
inscriptions pour 50 visites vous avez un taux de conversion de 12 % car ((6/50) x100) = 12.
« Même si vous ne vendez rien sur votre site. Vous ne fournissez que de l’information sur
votre entreprise. Vous avez sans doute le monopole de cette information : si les gens la
veulent, ils doivent passer chez vous. Vous n’avez pas de concurrent au sens propre comme
une boutique de livres en aurait. Vous ne pouvez néanmoins pas négliger l’expérience
utilisateur du site » [Garrett, 2011 : 15]. Il ne faut pas négliger les internautes qui viendront
naviguer. C’est en imaginant être, ou en étant, la seule entité sur le marché à vendre un
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service ou un produit que l’on peut très vite avoir un manque à gagner. Quelque soit le média,
l’expérience utilisateur est primordiale. Un site où l’information serait très difficile à trouver
fait renoncer un certain nombre de personne. C’est autant de manque à gagner pour
l’entreprise. Même s’il existe une seule personne qui vend un type de produit/service, il
gagnera toujours de l’argent certes, mais pas autant qu’il le pourrait.
De plus un utilisateur frustré par son expérience, ne communique pas sur celle-ci. Le bouche-
à-oreille est l’un des moyens les plus utiles en matière de communication. « Ce moyen est
« inégalable en terme d’efficacité (car en plus, l’internaute arrive sur votre site avec un a
priori favorable), son coût est nul pour vous. »58. Jesse James Garrett écrit qu’il « ne suffit pas
de publier une information, il est nécessaire de la présenter de manière que les internautes
puissent l’absorber et la comprendre. Sinon l’utilisateur pourrait ne pas voir que vous
proposez le service ou le produit qu’il recherche. ». Si un outil est compliqué, il se peut que
l’expérience le soit aussi.
Cet article59 résume très bien les bénéfices produis par l’insertion positive du design
d’expérience utilisateur dans un projet :
- « fidélisation : incite le visiteur à revenir
- diminution du taux de rebond
- profit : augmentation du taux de conversion
- image : crédibilité et confiance accrue
- référencement : création de liens naturels
- notoriété : nouveaux visiteurs »
Les différentes étapes du design d’expérience utilisateur s’avèrent très utiles dans la
conception d’un produit ou d’un service. Ce dernier peut s’étendre à une expérience entière.
Par exemple, une expérience transmédia. L’UX design tire sa force des techniques du
marketing où la place de la « cible » est primordiale. Or dans la première partie, nous avons
vu que le marketing est grandement utilisé dans la mise en place d’une franchise transmédia,
dans la technique de brand content ou encore dans un projet transmédia natif. Bien qu’au
58 JOURDAIN, C., L’expérience utilisateur : La clé du succès, 06 février 2009 consulté le 25/06/13, disponible sur http://www.camillejourdain.fr/experience‐utilisateur‐cle‐succes/ 59 MEYER, C. (s.d.), L’expérience utilisateur, consulté le 25/06/13, disponible sur http://www.christophe‐meyer.fr/?p=35
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départ les expériences multiplateformes ne devaient pas être à notion marketing, H. Jenkins
s’est ravisé dans son texte « Transmedia 202: Further Reflections ». Si le design centré
utilisateur et les expériences transmedias utilisent tous les deux des techniques marketings,
alors ces deux domaines peuvent être, vraisemblablement, alliés. Nous pouvons reprendre une
formule scientifique pour représenter ce phénomène : On constate que l’UX design met en
avant des techniques marketings or le domaine du transmédia aussi. On en conclut donc que
ces deux domaines peuvent être utilisés conjointement. C’est ce que nous verrons, plus en
détails, dans la troisième partie.
III. Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine
du transmédia ?
Dans cette partie nous mettrons en avant certains principes, méthodes ou stratégies du design
d’expérience utilisateur. L’idée n’est pas de faire une liste exhaustive de ces procédés mais
d’en garder certains qui sont susceptibles ou qui ont déjà été utilisés pour une expérience
transmédia. Ces principes sont synonymes d’engagement du public. Cet objectif reste le
principal pour une expérience multiplateforme.
III - 1. Les recherches préalables au projet
Le principe fondamental du design d’expérience utilisateur, comme nous le lisons depuis le
départ, est de placer l’audience au cœur du projet. Elle est la pierre angulaire du projet.
Cependant avant de la placer au centre d’une expérience il faut au préalable l’identifier. La
cibler avec un terme plus marketing.
D’autres méthodes en UX design sont très importantes comme le benchmark, le
brainstorming ou encore les personas qui permettent d’identifier les besoins, les projets déjà
existants et les personnes à cibler. Ceci est appelé « insights ». Ces techniques de recherche de
l’audience et d’identification de l’existant sont très importantes dans n’importe quelle
expérience et surtout transmédia afin de partir sur de bonnes bases. « La recherche utilisateur
est un ensemble de méthodes et d’outils qui permettent de designer des solutions utiles, faciles
et agréables à utiliser »60.
60 MOREAU, C., Expérience utilisateur et ergonomie web, 2011, Support de formation pour Master d’ergonomie Paris I ‐ Ecole de web design Marcorel ‐ Agence Fjord, PDF, Agence Backstory
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Analyser la cible et leurs besoins permet aux réalisateurs « de comprendre ce que pensent les
gens, ce qu’ils font, ce qu’ils utilisent et pourquoi »61. Ces techniques sont très utilisées dans
le domaine du marketing.
III - 1 - a. Bien choisir son positionnement
Le design d’expérience utilisateur a été mis en place, en partie, pour placer l’audience au
centre d’un projet. Un projet ne provoquant aucune émotion et ne considérant pas le public ne
peut l’engager. Nous ne devons pas penser que notre « service est conçu pour un utilisateur
types – quelqu’un qui nous ressemble. […] Nous ne concevons pas pour nous même, nous le
faisons pour les autres et, pour qu’ils apprécient et utilisent ce que nous créons, nous devons
comprendre qui ils sont et connaître leurs besoins. ». [Garrett, 2011 : 53]. Nous devons donc
trouver notre audience grâce des techniques que nous verrons par la suite.
Les techniques marketings sont très présentes dans l’UX design. Afin de répondre le mieux
possible aux attentes de nos cibles, il faut définir le positionnement de notre produit ou
service. « Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques
ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans
l’esprit des clients »62. Il est très important de savoir où nous nous positionnons afin de cibler
le bon public car « un site Web ou une application qui ne sera pas perçu utile et utilisable
pour l’utilisateur ne sera pas utilisé. »63.
Cette méthode de recherche de notre public possède un nom dans le domaine du design
d’expérience utilisateur : c’est la méthode d’idéation qui précède la méthode d’itération. La
première reprend les phases en amont du projet, comme la définition de l’audience, des
personas, etc… Elle permet de comprendre « l’environnement dans lequel les utilisateurs
évoluent et leur schéma mental. ». Pour ce qui est de la deuxième méthode, elle permet de
« tester les solutions et, après la mise en production, suivre leur performances et les
optimiser ». [Daumal, 2012 : 60].
En résumé, toutes les phases de réflexion et de recherche de notre public font parties de la
méthode d’idéation
61 Ibid. 62 Positionnement (s.d.) ; sur Wikipédia, consulté le 26/06/13 disponible à http://fr.wikipedia.org/wiki/Positionnement 63 NOËL, L‐D. (s.d.), Qu’est‐ce que le design centré utilisateur?, consulté le 01/07/13, disponible sur http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur
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III - 1 - b. Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées
Afin d’évaluer les « best practices » sur le marché – c'est-à-dire, ce qui se fait de mieux-, la
meilleure méthode est le benchmarking crée dans les années 80 par Xerox. Cette technique
permet de centraliser dans un document les expériences déjà conceptualisées sur le marché.
Nous avons tendance à ne prendre que les meilleures, mais dans chaque produit ou service, il
y a des défauts que nous devons repérer pour ne pas les répéter. C’est aussi à cela que sert
cette méthode.
Enfin il existe plusieurs types de benchmarking et chacun d’entres eux a un objectif différent :
- « Le benchmarking interne : Il s’agit de comparer vos opérations à d’autres
opérations similaires à l’intérieur de votre propre organisation. L’avantage est
caractérisé par une plus grande facilité à partager des informations confidentielles à
l’intérieur d’une même organisation.
- Le benchmarking concurrentiel : Il s’agit de se comparer au meilleur des concurrents
sur le marché, porteurs de réelles sources d’améliorations intéressantes. L’avantage
de choisir ce type de benchmarking réside dans la facilité de partir d’éléments de
mesure finale facilement comparables.
- Le benchmarking fonctionnel : Il consiste à comparer des fonctions similaires, dans
des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Du fait
qu’il n’y a pas de concurrence directe, il devient alors facile d’obtenir et d’échanger
des informations (mêmes confidentielles) et cela permet de déboucher sur des
techniques novatrices.
- Le benchmarking générique : Il s’agit de comparer ses pratiques, ses méthodes de
travail, avec celles de l’organisation d’un secteur totalement différent. Les avantages
sont multiples : partenariat sans contrainte de confidentialité, source d’idées
innovantes, relations pérennes car basées sur un besoin réciproque et permanent
d’informations. »64.
Un des dangers de cette méthode est de créer un catalogue avec de nombreux « exemples
banals qui n’apportent rien. » [Daumal, 2012 : 121]. Il faut donc faire très attention aux
exemples que nous prenons. Le « benchmarking se fonde sur l’idée que le problème auquel
64 ROCHON, C. et ROMIER, G., Benchmarking, 16 mars 2011 consulté le 01/07/13, disponible sur http://www.idecq.fr/communication/item/123‐le‐benchmarking.html
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on fait face a peut-être été résolu de façon efficace et imaginative par d’autres auparavant et
que cela peut constituer une piste à explorer » [Daumal, 2012 : 121]. Pour ne pas tomber dans
une liste exhaustive sans but, il est impératif de définir au départ notre champ d’action et le
type d’exemples que nous voulons sauvegarder.
III - 1 - c. La création de « personas » afin de personnifier vos cibles
Pour formaliser les idées eues lors des diverses phases amonts, l’UX designer crée des fiches
d’identités correspondantes à chaque membre susceptible de faire partie de l’audience. Elles
sont appelées « personas ». Cette technique a été utilisée dès les années 1993 chez Apple.
C’est donc une pratique qui est relativement ancienne.
La définition donnée par Jesse James Garrett65 du terme « personas » est : « personnage fictif
censé représenter les attentes de tout un groupe d’utilisateurs véritables. Mettre un visage et
un nom sur ces données désincarnées provenant de vos études de marché et de votre travail
de segmentation vous aidera à garder vos utilisateurs présents à l’esprit pendant le processus
de conception. »
Le but de cette méthode et de permettre à l’équipe de production de visualiser l’audience. Il
est plus facile de se concentrer sur des personnes ayant un prénom que sur des cibles X, Y ou
Z. « In the design process, we begin to imagine how the product is to work and look before
any sketch is made or any features described. If the design team members have a number of
persona descriptions in front of them while designing, the personas will help them maintain
the perspective of the users. »66.
C’est donc pour cela que ces fiches contiennent systématiquement les données suivantes de
l’état civil : Prénom, Nom, Âge, Situation familiale, Profession, Photo d’identité67. De plus,
pour chaque projet il est obligatoire d’ajouter certain champs en fonction de notre expérience.
Par exemple pour un projet transmédia, les champs : motivation à naviguer au travers divers
médias, l’appétence à utiliser les nouvelles technologies, etc… pourront être ajoutés. La liste
n’est pas exhaustive.
65 GARRETT, J‐J., Les élements de l'expérience utilisateur, Paris, Pearson Education France, 2011, page 63. 66 « Dans le processus de design, nous commençons par imaginer comment fonctionne le produit avant même que des croquis soient fait et que des caractéristiques soient décrites. Si l’équipe de design a un certain nombre de personas en face d’elle pendant la conception, ces derniers les aideront à maintenir la perspective des utilisateurs. » Nielsen, Lene (2013): Personas. In: Soegaard, Mads and Dam, Rikke Friis (eds.). "The Encyclopedia of Human‐Computer Interaction, 2nd Ed.". Aarhus, Denmark: The Interaction Design Foundation. Consulté le 21/06/13, disponible sur https://www.interaction‐design.org/encyclopedia/personas.html#heading_The_goal‐directed_perspective_html_pages_12414 traduction par l’auteur 67 Annexe n°2
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Enfin, il ne faut pas que les personas soient remplis au hasard. Chaque partie remplie est le
fruit d’une longue analyse de données en amont. « Certaines personnes passent du temps à
créer des personas, pour ainsi dire de toutes pièces, sans aucun travail de recherche, en
partant d’assomptions. […] Les personas ne sont pas une activité en soi, il ne s’agit pas de
les produire. » [Daumal, 2012].
Le fait de mettre en exergue ces personnes fictives fait preuve d’une forte recherche préalable.
Sans cette opération, le projet peut partir sur de mauvaises bases. Assimilé à un projet
transmédia, ce principe permet de réunir des informations sur un public souvent très diversifié
dans ce genre d’expérience. Celle-ci pourra donc être pensée en fonction de son audience et
donc la technologie et l’histoire pourra être adaptées pour réaliser une œuvre de qualité.
III - 2. Une phase d’analyse pour mettre en avant son public
III - 2 - a. Les phases successives de l’UX design : le cycle de vie
de l’utilisateur
Le design d’expérience utilisateur respecte des phases successives afin d’engager au
maximum l’utilisateur. Il faut se poser, en amont, les bonnes questions afin que l’expérience
respecte toutes ces phases. En suivant ce cycle, le public sera immergé au cœur du dispositif.
Corinne Moreau, UX designer et fondatrice de l’agence Backstory68, a adapté et enrichi ce
cycle pour une expérience transmédia. Voici les étapes à respecter :
- « Débuter : Comment l’utilisateur va découvrir l’expérience
- Adhérer : Pourquoi va-t-il s’engager dans l’expérience
- Utiliser : Comment l'utilisateur va se servir du dispositif pour en tirer quels bénéfices
- Partager : Comment les utilisateurs vont-il communiquer auprès de leurs amis et
familles. Leur relation avec le service va-t-elle changer au fil du temps ?
- Enrichir : Comment les utilisateurs vont contribuer à l'histoire, à l'expérience
- Terminer : L'expérience a t'elle une fin? Si oui, comment doit-elle se vivre et se
dérouler ? »
68 Site web de l’agence Backstory : http://www.backstory.fr/equipe‐et‐partenaires/
42/74
Nous pouvons constater que chaque étape se base sur le comportement de l’utilisateur. Il est
impératif de toucher l’audience pour que l’expérience fonctionne. Une dimension sociale est
présente avec les phases « partager » et « enrichir ». Elles permettent une extension de
l’univers sur les réseaux sociaux et de placer le public comme co-créateur (en les faisant
contribuer) du projet. Ces étapes renforcent la position des utilisateurs qui n’hésiteront pas à
partager leur expérience à leurs amis suscitant ainsi leur intérêt.
Ses phases sont remplies, en amont de la conception, en fonction des personas définis. Une
fois cette étape terminée, l’UX designer va modéliser l’enchainement hypothétique des
actions de ses cibles en concevant des « workflows ».
III - 2 - b. Le Workflow (ou Flowchart)
Le Workflow est une étape importante même si elle peut sembler superflue pour des
personnes n’ayant pas l’habitude des pratiques d’UX design. Elle peut prendre différentes
formes. Peut importe les outils utilisés c’est le résultat qui est important.
Le Workflow « est une représentation graphique normalisée de l'enchaînement des
opérations et des décisions effectuées 69 ». En d’autres termes, cette méthode permet de mettre
sur papier (physique ou numérique), les actions, et les écrans qui les représenteront, de notre
service. La technique des post-it est très pratique pour cette étape. Un post-it représente une
action et une action représente un écran.
D’autres UX designer, auront comme technique plus classique, l’utilisation de schéma
constitué de formes géométriques. Chaque forme représente une action différente, un écran
différent …
69 Organigramme de programmation. (s.d.). Sur Wikipédia. Consulté le 27/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Flowchart
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Figure 3 : exemple de Flowchart constitué de formes géométriques70
Le fait de procéder ainsi permet de visualiser notre produit ou service avant de commencer la
conception. Cela permet aussi de n’oublier aucunes fonctionnalités et de mettre en avant le
nombre d’écrans qui seront disponibles pour l’expérience. Nous pourrons ainsi « détailler les
actions de l’utilisateur et la réponse du système. […] Cela permet de définir le comportement
du système sous-jacent (validation, affichage des messages, envoi d’e-mail ou de SMS…).
C’est particulièrement approprié dans le cas d’enchainements d’interactions relativement
complexes […]. » [Daumal, 2012 : 134].
III - 2 - c. Les scénarios d’usages
Lorsque vos personas et votre workflow sont enfin établis, il vous est possible de les imaginer
en action. Pour cela il existe la technique des scénarios d’usages aussi appelés scénario
utilisateur ou customer journey. « Il décrit en détail ce que les utilisateurs font dans une
expérience et plus précisément pourquoi ils le font. Un scénario utilisateur est comme une
courte histoire d’une personne qui vit une expérience avec une certaine motivation et un
objectif précis en tête. Un scénario utilisateur inclut tous les renseignements qui sont
pertinents pour le processus suivi par l’utilisateur en vue d’atteindre son objectif, et rien de
plus. »71.
70 Grapholite (s.d.), Flow Charts, consulté le 27/06/13, disponible sur http://grapholite.com/Diagrams/FlowCharts 71 SEBASTIEN, Améliorer votre expérience utilisateur grâce aux scénarios utilisateurs, 16 août 2011 [Mise à jour le 24 décembre 2012] consulté le 21/06/13, disponible sur http://www.testapic.com/ergonomie/experience‐utilisateur‐ergonomie/ameliorer‐votre‐experience‐utilisateur‐grace‐aux‐scenarios‐utilisateurs/
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Ce qui important avec la création de ce genre de scénario est de pouvoir connaitre les
objectifs et les motivations des utilisateurs. Ce type de document peut prendre la forme de
croquis ou d’illustrations réalisées par des logiciels. Peu importe la forme, l’important est le
contenu et la retranscription de l’histoire.
Essentiellement basé sur les travaux accomplis préalablement (workflow et personas), il est la
suite logique de ceux-ci dans le processus de design d’expérience utilisateur. La base de vos
scénarios sera votre workflow et les utilisateurs que vous imaginerez en train d’utiliser votre
service ou produit seront vos personas. Cette étape est donc intègre au bon développement de
votre expérience. De plus, ces scénarios peuvent être l’application du storytelling de votre
histoire. Il est essentiel de rappeler que chacune de ces phases peuvent être parties prenantes
de la création de votre projet multi-support.
III - 3. La phase de conception : appliquer vos recherches et
vos analyses à vos livrables
III - 3 - a. Les Wireframes
Les wireframes72 sont utiles uniquement pour les sites web ou encore les applications
mobiles/tablettes. Dans une expérience transmédia le site internet est bien souvent l’un des
points centraux de l’expérience. Cette phase n’est donc pas négligeable dans la création d’un
projet multi-support et est cohérente avec les différentes phases de création. En effet les
wireframes « sont des schémas filaires des écrans réalisés avec l’aide d’un logiciel dédié
(Axure, Balsamique, etc…). » [Daumal, 2012 : 152].
Cette phase est une sorte de phase de test. La création de ces schémas filaires permet
d’analyser la structure d’un site web et la place de chaque élément. « Pour Jakob Nielsen, le
maquettage wireframe correspond à du prototypage horizontal, c'est-à-dire au
développement de la partie graphique de l'interface homme-machine. Il permet :
- La confirmation de la satisfaction des exigences de l'interface utilisateur et des
possibilités du site web
- La simulation du fonctionnement a priori du site web selon les objectifs de départ
- Une première estimation du temps et du coût de développement »73
72 Annexe n°3 73 Wireframe (s.d.). Sur Wikipédia. Consulté le 21/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Wireframe_%28design%29
45/74
Cette technique utilisée en amont de la création finale d’un site ou d’une application, met en
œuvre une réflexion développée sur la place de chaque élément pour ne pas tromper le futur
utilisateur. La place de chacun est murement réfléchie afin de rendre la navigation de notre
public fluide et agréable et par le fait de le garder dans notre expérience transmédia ou non.
Ces éléments servent de bases au graphiste pour la conception de leurs maquettes. Les
wireframes sont un gain de temps pour ceux-ci. Ils sont aussi des bons moyens de pré-tests
pour les utilisateurs. Nous pouvons réaliser des wireframes interactives afin d’analyser le
comportement d’un groupe faisant partie de notre cible. Les résultats seront précieux et nous
permettront de retoucher ces fils de fer sans avoir à remodifier tout l’esthétisme du site. Cette
phase est donc ancrée dans le design d’expérience utilisateur afin de créer un projet
correspondant aux attentes de notre public. Ce n’est pas le public qui vient à nous, mais nous
qui allons vers le public.
III - 3 - b. Le prototypage
Le prototypage est la phase de création d’un prototype. Cette étape dans la création d’un
projet n’est pas uniquement réservée à l’industrie de l’automobile avec la création de concept
car, ni du domaine du design orienté objet mais elle est aussi un point essentiel dans la
création d’une expérience interactive mettant en scène différent média. « Le
maquettage/prototypage consiste à simuler l'interface d'un produit afin d'obtenir des
informations sur l'interaction des utilisateurs avec le futur produit. […] Un prototype traduit
des interactions entre le système et l'utilisateur. »74.
Ainsi en réalisant un prototype, cela permet de vérifier la façon dont le logiciel doit
fonctionner du point de vue de l'utilisateur.
Les wireframes sont un premier type de prototype puisque ces maquettes sont interactives est
permettent d’analyser le comportement d’utilisateurs lors de leur utilisation. Pour le
prototypage les designers se basent sur celles-ci en y ajoutant une identité visuelle. « Logo,
couleurs, polices de caractères et vocabulaire graphique vont donner de la personnalité à
l’interface. » [Daumal, 2012 : 157].
74 Telono (s.d.), Conception, consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.telono.com/fr/services/ergonomie/conception
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Bien souvent, les designers d’expériences doivent rendre des documents de spécification. Ce
sont de longs guides spécifiant les fonctionnalités d’un volet d’un projet. Actuellement
beaucoup d’entre eux s’interrogent sur cette pratique et remplace cela par un prototype.
Mieux que des phrases, un visuel permet de comprendre plus rapidement l’utilité de ce que
l’on propose. [Suzuki, 2011]. Ceci a été évoqué par Todd Zaki Warfel, UX designer à
Messagefirst75 et auteur du livre « Prototyping: A Practitioner's Guide », dans une interview
au Johnny Holland Magazine 76.
La construction de ces prototypes est destinée à aiguiser l’intérêt du client et de faire monter
son excitation. « Les spécialistes de la conception ne se contentent plus désormais de penser
pour construire, ils construisent pour penser. En se mettant au travail et en essayant de
mettre sur pied des prototypes, les difficultés imprévues sont identifiées plus tôt, et les coûts
liés aux modifications tardives de conception sont évités. »77. Cette technique est très utile
pour les concepteurs tant de leur vision de l’utilisation de leur expérience que dans
l’identification des futurs problèmes de conception.
Le prototypage met encore une fois l’utilisateur au centre de la conception du projet. Il sera
testeur d’une maquette/d’un prototype avant la sotie officielle. Cela permet d’avoir leur
premier retour afin d’adapter en fonction de leurs réponses, le produit final et donc, de faire
en sorte que celui-ci corresponde au maximum à leurs attentes. Il y a donc une dernière étape
inévitable dans cette méthode de design d’expérience utilisateur : les tests utilisateurs. Ces
derniers ne viennent pas qu’à la fin de la conception. Ils pondèrent la création d’un projet. Ils
sont en quelque sorte, des points de validation de la création
III - 3 - c. Les phases de test
« Le test d'utilisabilité, ou test utilisateur, est la méthode la plus efficace pour évaluer un
logiciel. Le test consiste à observer directement l'utilisateur en train de se servir de
l'application. Il permet d'identifier concrètement les problèmes. L'utilisabilité peut être
75 Site internet de MessageFirst : http://messagefirst.com/ 76 TEINAKI, V., The Power of Prototyping – An Interview With Todd Zaki Warfel, 24 novembre 2009 consulté le 23/06/13, disponible sur http://johnnyholland.org/2009/11/the‐power‐of‐prototyping‐an‐interview‐with‐todd‐zaki‐warfel/ 77 SUZUKY, S., Le pouvoir du prototype, 09 février 2011 consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.larevuedudesign.com/2011/02/09/le‐pouvoir‐du‐prototype‐par‐sushi‐suzuki‐paristech‐review/ Lu
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mesurée en calculant la performance de l'utilisateur »78. Cette phase, souvent utilisée pour les
logiciels, est aussi reprise pour tous types de livrables. Ce qui signifie que chaque volet d’une
expérience transmédia peut être testé si cela est possible.
Cette technique de tester l’utilisateur doit être établie tout au long de la conception d’une
expérience et pas seulement à la fin. Les avantages d’une telle méthode sont nombreux. Ils
permettent d’observer l’utilisateur dans un contexte réel et d’affiner l’outil analysé. Ils
permettent d’voir un point de vue extérieur à l’équipe de création et donc d’identifier des
problèmes qui étaient, jusque là, encore passés inaperçus. Les utilisateurs n’ont pas un regard
technique, ils apportent donc une vision de l’utilisation plus proche de la réalité.
Cependant, ils existent quelques points noirs à cette pratique. Les tests sont une pratique
relativement chère et ne permettent pas de couvrir l’ensemble des fonctionnalités d’un projet.
Par ailleurs, « de nombreux professionnels se sentent personnellement remis en cause par
leur principe même et rechignent à en reconnaitre le bénéfice. […]Les erreurs ne sont pas des
fautes.» [Daumal, 2012 : 158]. Il faut passer outre ces interrogations, car cette phase est
primordiale afin de mettre, encore une fois, l’utilisateur au centre d’un projet.
Six phases sont décrites dans cet article79, pour réaliser un test utilisateur réussi :
- « Accueil et phase de détente : permet de décontracter l’utilisateur
- Explication du déroulé du test
- Phase de parcours libre : invitez l’internaute à visiter le site comme il le désire et
vérifier si l’objectif du média testé est atteint
- Phase de parcours imposée : posez 5 questions/situations à votre testeur afin de
l’entraîner sur les différentes parties du site que vous souhaitez tester.
- Conclusion du test avec avis général de l’internaute
- Phase de rédaction des remarques portées par le testeur »
Une fois les tests effectués pour les différents volets d’une expérience transmédia, il est
possible de savoir ce qu’il faut changer afin d’être le plus percutant auprès du public. Cette
technique est ponctuelle dans le design d’expérience utilisateur et vient aussi marquer la fin
78 Usabilis (s.d.), Test d'utilisabilité, consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.usabilis.com/methode/test‐utilisateur.htm 79 Sébastien, [Dossier ‐ Part 2] Les 6 étapes d’un test utilisateur réussi, 28 janvier 2013 consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.joptimisemonsite.fr/dossier‐part‐2‐les‐6‐etapes‐dun‐test‐utilisateur‐reussi/
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de votre production. Une fois toutes ces étapes effectuées, les réalisateurs d’expériences sont
en mesure de savoir ce qui est bon à véhiculer auprès de son audience.
Enfin pour résumé cette méthode du design d’expérience utilisateur, voici un schéma
récapitulatif 80 :
Figure 4 : Schéma montrant les différents modules d’un projet et les actions effectuées en
conséquence
Les principes et les stratégies d’UX design permettent essentiellement de mettre l’utilisateur
au centre d’un dispositif en améliorant les conditions d’utilisations de celui-ci. Le domaine du
transmédia (synonyme de celui du marketing) crée des projets multiplateformes. Il est facile
d’imaginer que tous ces principes peuvent être et doivent être utilisés pour améliorer
l’utilisation d’un dispositif par l’utilisateur. Certaines industries créatives ont déjà associé ces
domaines différents dans leurs expériences et d’autre ont, même, crée des outils pour faciliter
cette mutation. C’est donc, ce que nous allons exposer dans la troisième partie.
80 Matt, Ergonomie et expérience utilisateur, 07 mai 2013 consulté le 23/06/13, disponible sur http://blog.microclimat.com/archives/839
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3eme partie : L’UX design, le transmédia et le
marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif
multiplateforme
Nous pouvons nous poser cette question quant à l’utilisation de l’UX design dans une
expérience transmédia : cette stratégie est-elle adaptée à ce genre de projet ? Nous verrons
dans cette partie, que la place de l’utilisateur est très importante pour les projets transmédia et
surtout en Amérique. Même si ce n’est pas appelé UX design, leurs techniques marketings
sont, en quelque sorte, un copier/coller de celles du design d’expérience utilisateur. Et quels
sont les outils mis en place afin d’allier le design centré utilisateur et une expérience
transmédia.
I. Comment intégrer le design d’expérience utilisateur à un
dispositif transmédia ?
I - 1. La place de l’UX design dans une expérience
transmédia
Comme le fait remarquer Sylvie Daumal lors d’une interview81, « le design d’expérience
utilisateur s’applique aux dispositifs numériques (sites web, intranets, applications mobile et
tablette, bornes interactives et automates…), mais aussi à tous les dispositifs dont on fait un
usage : cela peut être un serveur vocal, un équipement médical, un système de signalisation,
un appareil électroménager ou encore un guichet d’information… Dès lors que la personne
utilise et interagit avec un système, un produit ou un service, la question de l’expérience
devient centrale. C’est pourquoi la démarche devrait intéresser de très nombreux milieux
professionnels, bien au-delà du Web. »
L’UX design est donc mis en avant dans tous les domaines et celui du transmédia n’est donc
pas épargné. Au contraire, il est très important de penser en fonction de l’utilisateur pour ce
genre d’expérience. En effet, ces projets multiplateformes sont denses. Ils réunissent un
nombre important de médias et de passerelles entres eux. Le public peut donc se perdre lors
de sa participation. Il est donc nécessaire d’utiliser les différentes techniques de l’UX design
81 GRANDIN, D., Interview Sylvie Daumal, 19 juillet 2012 consulté le 30/06/13, disponible sur http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm
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pour mettre au cœur du projet les utilisateurs afin de rendre leur utilisation fluide et peu
compliqué.
Jakob Nielsen82 explique que la plupart des expériences mettront en scène plusieurs écrans à
leur communication. « Il leur faudra donc à l’avenir :
- penser les interfaces en fonction de chaque écran,
- et penser « famille de produits », c’est à dire continuité de l’expérience utilisateur
d’écran en écran, c’est à dire mettre en œuvre des stratégies de design transmédia.
Les clés du design transmédia :
- La continuité visuelle ou la cohérence de l’univers graphique global
- La continuité fonctionnelle ou la capacité pour l’utilisateur à accéder aux mêmes
fonctions indifféremment de l’écran (avec des variantes bien sûr)
- La continuité des données (chère aux opérateurs mobiles) ou persistance des données
utilisateurs d’un écran à l’autre.
- Et enfin et bien sûr la continuité du contenu ou sa cohérence narrative (même
registre, même ton même univers). »83.
Le design de l’expérience est donc impératif pour ne pas perdre l’utilisateur au fur et à mesure
qu’il découvre le dispositif. Garder une cohérence dans son univers visuel mais aussi dans son
univers fonctionnel est la clé d’un projet réussi mettant l’utilisateur au centre du projet.
Dans le schéma ci-dessous, établi par Robert Pratten, nous constatons que l’expérience ainsi
que l’histoire reprennent les mêmes étapes mais dans un ordre contraire selon si l’on place
l’expérience ou l’histoire en premier. Ces différentes étapes peuvent être assimilées aux
étapes vues précédemment dans les principes du design d’expérience utilisateur. Nous
pouvons, cependant, remarquer que, quelque soit notre point de départ, l’arrivée reste la
même : il faudra « designer l’interaction » puis les opérations. C'est-à-dire, mettre en avant les
médias, les plateformes en présences, établir les « user journey » (vu dans les principes de
l’UX design), puis définir le processus éditorial, les « guidelines » de nos réseaux sociaux, le
community management, nos méthodes de calculs d’engagement, etc… Ceci fait penser aux
stratégies marketings et celles de l’UX design que l’on intègre à une expérience transmédia.
82 Expert dans le domaine de l'ergonomie informatique et de l'utilisabilité des sites web, titulaire d'un doctorat en interactions homme‐machine, obtenu à l'Université technique du Danemark. http://fr.wikipedia.org/wiki/Jakob_Nielsen 83 ROUX, A. (s.d.), Design d’expérience utilisateur transmédia par Jakob Nielsen, consulté le 30/06/13, disponible sur http://lafabriquedureel.fr/transmedia/design‐dexperience‐utilisateur‐transmedia‐par‐jakob‐nielsen/
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De ce schéma nous pouvons émettre l’hypothèse qu’un projet multiplateforme n’est autre
qu’un assemblage de principe du design d’expérience utilisateur, avec une histoire sur
diverses plateformes en plus, à des fins marketings.
Figure 5 : Conception d’une histoire participative selon deux approches différentes :
par l’histoire et par l’expérience calquée sur le workflow de l’UX design 84
I - 2. Le designer d’interaction : le métier au centre de la
réunion de l’UX design et du transmédia
Pour cette partie, nous nous aiderons des propos tirées de la thèse d’Eric Spaulding sur
« transmedia design »85.
Par le passé, « writers created for the paper page. Directors and producers created for the big
screen in a cinema. Television producers created for the small screen in a living room. 86».
84 PRATTEN, R., Active story system for transmedia storytelling, 2013 consulté le 04/07/13 disponible sur http://tlab mars.com/share/active‐story‐system‐methode‐de‐conception‐ecriture‐transmedia‐par‐r‐pratten/. Diapositive 9. 85 SPAULDING, E., Transmedia Design Thesis, janvier 2012 consulté le 01/07/13, disponible sur http://cargocollective.com/ericspaulding/Transmedia‐Design‐Thesis,
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Dorénavant tout cela change. Le numérique déstructure les expériences de visionnage.
Concevoir et gérer la communauté de ces nouveaux projets requiert des designers
d’interaction. « Le rôle du designer d’interaction est de prévoir l’usage d’un produit
numérique : ce qu’il permet de faire, ce que l'on voit, ce que l'on ressent et la manière dont on
l'utilise. Il établit le profil des utilisateurs types, crée des scénarios d'usage et modélise les
principes d’interaction du produit. »87. Ils reprennent donc les méthodes de l’UX design
qu’ils incorporent dans des produits, services ou expériences interactives.
Ces derniers joueront deux rôles concrets : « We will (1) design the experiential qualities of
new media platforms for production and distribution of new narrative worlds, and (2) we will
shape the future for display technologies and interface design for emerging narrative
properties.88».
Créer une expérience transmédia, c’est créer une expérience interactive sur plusieurs écrans.
De plus la télévision devient de plus en plus participative avec la SocialTV nous permettant
ainsi de penser à de nouvelles interactions et surtout à engager le public.
« These hybrid display environments will require new forms of capture and interaction for
non-linear story arcs, and new display technologies that aren’t limited to one large screen in
a dark theater […]. With mass media, audiences were simply consumers. Today via personal
media, audiences are now participants and creators, which mean designers, must design the
experiences for participants with a focus on the feedback loop that occurs in new media. (Bill
Moggridge)89 ». L’appropriation de l’expérience par l’audience tend à faire muter les
interactions. C’est donc pour cela que les designers d’interaction seront très importants lors de
86 « Les écrivains ont crées pour des pages papiers. Les réalisateurs et les producteurs ont crée pour les grands écrans de cinéma. Les producteurs de télévision ont crée pour des écrans TV dans le salon. », Spaulding E, Transmedia design thesis , janvier 2012 consulté le 01/07/13, disponible sur : http://cargocollective.com/ericspaulding/Transmedia‐Design‐Thesis, traduction par l’auteur. 87 Le Portail des Métier de l’internet : http://metiers.internet.gouv.fr/metier/designer‐dinteraction consulté le 01/07/13 88 « Nous concevrons (1) les qualités expérientiels des nouvelles plateformes pour la production et la distribution de nouveaux mondes narratifs, et (2) nous formerons le futur des technologies d’affichage et le design d’interface pour les propriétés narratives émergentes. », Spaulding E, Transmedia design thesis , janvier 2012 consulté le 01/07/13, disponible sur : http://cargocollective.com/ericspaulding/Transmedia‐Design‐Thesis, traduction par l’auteur. 89 « Ces environnements hybrides d’affichage nécessiteront des nouvelles formes de capture et d’interaction pour les histoires non‐linéaires, et les nouvelles technologies d’affichage ne seront pas limitées au simple écran de cinéma. […] Avec les médias de masse, le public était simplement consommateur. Aujourd’hui, via des médias personnels, le public et maintenant participant et créateur, ce qui signifie que les designers doivent concevoir des expériences pour les participants en se concentrant sur la boucle de feedback apparue grâce aux nouveaux médias. (Bill Moggridge) », ibid, traduction de l’auteur.
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la conception de l’expérience. Ils feront en sorte que cette appropriation soit plus fluide et
plus simple pour ce public.
« Transmedia storytelling requires new, contextually adaptable interfaces and media
platforms that allow a storyteller and the audience to co-create plot, characters, artifacts, and
arcs. This places the designer in a hybrid creator and director position […]. 90». Le designer
et donc l’une des pièces centrales à l’élaboration d’une expérience transmédia de qualité
puisqu’il est au centre du processus de conception.
Enfin pour conclure cette partie, Eric Spaulding (d’après ses recherches) confirme que le
transmédia est une forme de design de service (autre nom du design d’expérience utilisateur)
regroupant trois formes d’engagement différents entre l’écrivain, le designer et le producteur.
Le domaine du design est donc maintenant lié à celui du transmédia ce qui est positif pour le
public.
II. L’UX design et le transmédia ont-ils les mêmes objectifs ?
II - 1. La place centrale du fan
Les parties précédentes nous ont montré à quel point le public était important dans une
expérience transmédia. Le design d’expérience utilisateur apporte des techniques qui
permettent de mettre en avant un produit ou un service et de placer l’utilisateur au centre d’un
projet. Une alliance entre transmédia et UX design est alors concevable. C’est d’ailleurs de
plus en plus concevable avec l’apparition de designer d’interaction. Il est donc imaginable que
les réalisateurs d’expériences interactives doivent maintenant adapter leur écriture pour
respecter toutes ces règles afin d’impliquer le public plus aisément.
En effet, il ne faut pas écrire pour nous mais il faut écrire pour notre audience. Dans le dossier
« Raconte moi une histoire qui sort de l’écran » d’Anne Larroque, Co-créatrice de Backstory
et Transmedia Storyteller91, le processus d’écriture d’un tel projet se déroule en trois phases :
90 « Le transmedia storytelling nécessite de nouvelles interfaces adaptables et des médias plateformes qui permettent au storyteller et à l’audience de co‐créer l’intrigue, les personnages, les artefacts et les arcs narratifs. Cela place le designer dans une position hybride de réalisateur et de producteur ». ibid, traduction de l’auteur. 91 Site internet de l’agence Backstory : http://www.backstory.fr/
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1- « L’histoire
2- Le choix des médias
3- L’audience : qui est‐elle? Comment l'inviter à s'engager? Quels sont ces
univers de référence? L'expérience que vous lui proposez s'inscrit‐elle dans ses
cadres référents? Quels seront ses parcours d'implication? »
L’audience est donc une phase, à proprement parlé, dans la conception d’un univers multi-
support. Il y a donc un mécanisme d’engagement de celle-ci. « Qu'un jeu soit prévu ou non
dans votre dispositif, la participation de la part la plus accro de votre audience relève d'un
mécanisme psychologique qui s'apparente à celui du jeu 92. ». Ce mécanisme a été défini par
Jane McGonigal (et repris par Anne Larroque) spécialiste des jeux vidéos et qui a établi des
études sur la place positive de ceux-ci dans notre quotidien. Il reprend quatre phases
successives :
1- « un (ou des) objectif(s) précis et clairs: les enjeux de vos personnages sont
épousés par l'audience.
2- un ensemble de règles délimitant le périmètre d'actions des "joueurs". Les
règles auxquelles sont soumis vos personnages sont celles du StoryWorld. Les
règles (du jeu) que vous délimiterez pour votre audience, tout en étant
parfaitement cohérentes avec le StoryWorld, s'appliquent en revanche dans la
"vraie vie". Listezles dans le détail: ce qu'ils peuvent faire, découvrir, manipuler,
télécharger, s'approprier, échanger, transformer, décider, etc
3- un système de "feed‐back": récompenses, statut, nouvelles compétences,
contenus débloqués, exclusivités, bonus, scoops, etc., qui permet à vos fans de
mesurer leurs progrès et les encourage à poursuivre l'expérience.
4- une participation volontaire: un point fondamental. La participation doit venir
librement de l'audience et ne jamais être forcée. »
L’écriture d’un tel projet a donc été redéfinie. De nouvelles phases font leur apparition et elles
sont calquées sur des principes de jeu et de design d’expérience. Grâce à cela nous sommes
amenés à penser pour notre public. Un public touché émotionnellement est un public qui
revient dans une expérience (ou qui achète des produits). Faut-il donc, maintenant, penser
toutes nos campagnes, quelles soient marketing, promotionnelles ou autre, de manière
92 LARROQUE, A., Raconte moi une histoire qui sort de l’écran, 2011, Support de formation pour Media Faculty, PDF, Agence Backstory
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transmédia afin de toucher le plus de personne possible en alliant des techniques de l’UX
design pour les mettre au centre de l’expérience ?
Enfin, les projets interactifs intègrent aussi des créations venant du public. La co-création fait
aussi partie de ces nouvelles formes d’écriture. « In this new world, we all produce, we all
share, we all enjoy. […] Reader and writer create together. Game player and game developer
work together. This is the age of creativity, where everyone can participate. Everyone can be
a designer. Everyone can be involved. […]We have gained access to powerful technologies
for communicating with one another, for creating art, music, and literature. Everyday people
could do extraordinary things. 93». Il faut laisser une place au public dans la création d’une
expérience. L’intelligence collective, comme l’appelle Henry Jenkins, permet une synergie
qui fait « émerger des facultés de représentation, de création et d'apprentissage supérieures
à celles des individus isolés 94».
Le design trouve une nouvelle place dans cette participation du public. « The new design
challenge is to create true participatory designs coupled with true multi-media immersion
that reveal new insights and create true novel experiences. We all participate, we all
experience.95 »
II - 2. L’UX design comme passerelle entre le transmédia
marketing et le public
Le domaine du transmédia est celui du marketing se recoupent comme nous l’avons vu
précédemment, notamment grâce aux franchises et au brand content. Le transmedia
storytelling répond à de nombreux objectifs comme le recrutement de l’audience et la
93 « Dans ce monde, nous produisons tous, nous partageons tous, nous apprécions tous. […]Lecteurs et auteurs crées ensembles. Les joueurs de jeux‐vidéos et leurs créateurs travaillent ensembles. C’est l’âge de la créativité où tout le monde peut participer. Tout le monde peut être designer. Tout le monde peut être impliqué. […] Nous avons accès à des technologies puissantes pour communiquer avec le monde, pour créer de l’art, de la musique et de la littérature. Chaque jour, les gens peuvent faire des choses extraordinaires. ». NORMAN, D., THE TRANSMEDIA DESIGN CHALLENGE: Co‐Creation, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.jnd.org/dn.mss/the_transmedia_desig.html . Traduction par l’auteur. 94 Intelligence collective (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 08/07/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Intelligence_collective 95 « Le nouveau défi du design est de créer des vrais designs participatifs couplés avec une vraie immersion multimédia qui révèle de nouvelles idées et créée de vraies nouvelles expériences. Nous participons tous, nous éprouvons tous. » http://www.jnd.org/dn.mss/the_transmedia_desig.html. NORMAN, D., THE TRANSMEDIA DESIGN CHALLENGE: Co‐Creation, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.jnd.org/dn.mss/the_transmedia_desig.html . Traduction par l’auteur.
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fidélisation. Autant d’objectifs que nous retrouvons dans le domaine marketing. « Les
perspectives de marketing transmédia sont d’ailleurs multiples : « brand-content », placement
de produits, sponsoring d’évènements, etc. Il ne s’agit pas de pousser les spectateurs à
l’achat mais de développer un marketing d’attraction valorisant la marque en créant un
affect autour du produit. En outre, il permet aussi d’avoir une meilleure connaissance de son
audience et par la même occasion, de sa cible. 96»
Après avoir défini l’univers et l’audience, il faut s’attacher à l’enchainement des médias dans
l'expérience transmédia et au parcours de l’utilisateur dans celle-ci. Pour cela la technique des
5 « E » de l’expérience design facilite ce processus. Cette dernière lie encore une fois l’UX
design et le transmédia. Les 5 « E » correspondent aux termes anglais97 :
1- Entice : Comment inviter le spectateur dans votre expérience et comment le faire
naviguer entre les médias.
2- Enter : Guider les utilisateurs dans la prise en main du service.
3- Engage : Une fois engagé, il faut approvisionner le service de contenus nouveaux
pour satisfaire l’audience.
4- Emotion : Il faut donner de nouvelles émotions à l’audience pour ne pas la perdre.
5- Extend : Il faut faire en sorte que le public partage l’expérience. Il faut le lui rappeler.
En suivant ces 5 points du design d’expérience, l’audience suivra, comme le réalisateur le
souhaite, le dispositif. Un utilisateur heureux, est un utilisateur qui revient (et qui achète).
L’UX design peut donc être une passerelle entre le domaine du transmédia et du marketing.
Par exemple Amazon a vu ses gains augmenter à 300 millions de dollars depuis l’amélioration
de leur site grâce à l’UX design98.
A contrario, « 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience
utilisateur, 44% des acheteurs en ligne partageront avec des amis une mauvaise expérience,
62% des consommateurs basent leurs futurs achats sur leurs expériences passées 99». En
résumé, il ne faut pas négliger l’expérience utilisateur.
96 DELANOE, M., Transmédia storytelling et opération marketing, 11 février 2013 consulté le 08/07/13, disponible sur http://blogvecteurdimage.com/le‐transmedia‐storytelling‐une‐operation‐marketing‐humaine/ 97 O’FLYNN, S., et HALPERN, K., Story architecture Crafting Transmedia Design, 02 novembre 2011 consulté le 08/07/13, disponible sur http://es.slideshare.net/sioflynn/story‐architecture‐swc11‐def2 98 Choblab, L’expérience utilisateur décortiquée, 26 juin 2013 consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.choblab.com/web‐design/lexperience‐utilisateur‐decortiquee‐infographie‐7164.html 99 Ibid.
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III. Les outils de création d’expériences transmédia utilisant des
principes d’UX design
Le transmédia est un domaine difficile à appréhender. La multiplicité des plateformes à gérer
peut effrayer et retenir certaines personnes quant à la réalisation d’un projet de ce type. Pour
palier cette crainte, des personnes ont crée des outils permettant de formaliser ce genre
d’expérience. Ces derniers sont, très souvent, calqués ou utilisent des principes de design.
III - 1. Conducttr : un outil de mise en place d’univers
III - 1 - a. Son fonctionnement
Robert Pratten, fondateur de l’agence Transmedia Storyteller100, est réalisateur d’expériences
transmédia. Afin d’accompagner les personnes qui, comme lui, créées des projets multisports,
il a réalisé un outil de gestion et de création de projets transmédia nommé Conducttr.
Cet outil permet de créer et de personnaliser une expérience interactive. Grâce à son interface,
il est aussi possible de gérer sa communauté en postant ou en répondant à des posts Facebook
ou des Tweets, en attribuant des récompenses ou encore en débloquant des contenus exclusifs.
« You can also define interactions with the audience to publish content in response to
incoming emails or Tweets directed to your fictional story characters. This is all
accomplished without writing any code or messy metadata abstraction.101 ». Le schéma ci-
dessous reprend les trois phases succèssives à accomplir pour concevoir votre expérience.
Figure 6 : Schéma des étapes de la création d’une expérience transmédia selon R. Pratten 102
100 Site internet Transmedia Storyteller : http://www.tstoryteller.com 101 « Vous pouvez aussi définir les interactions avec le public afin de publier un contenu correspondant en réponse à des e‐mails ou des Tweets qui ont été adressés aux personnages de la fiction. Ceci s’accomplit sans écrire de lignes de code et en faisant abstraction des métadonnées. ». PRATTEN, R. (s.d.), Conducttr – How it works, consulté le 03/07/13, disponible sur http://www.tstoryteller.com/how‐it‐works. Traduction par l’auteur 102 PRATTEN, R. (s.d.), How It Works, consulté le 03/07/13 disponible sur http://www.tstoryteller.com/how‐it‐works
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En parallèle de cet outil, l’équipe de Transmedia Storyteller met à disposition un document
PDF aidant à l’écriture d’une histoire multi support. Il se nomme Active Story System. Ce
dernier est un document à compléter puis à poster dans Conducttr. Il est très important de le
remplir pour faciliter la création de votre expérience. En effet, il est basé sur « a design
process for creating participatory multi-platform story-experiences 103». Voici une des pages
à compléter qui reprend la méthode d’idéation du design d’expérience utilisateur :
Figure 7 : fiche méthodologique à remplir, calquée sur le processus de design expérience
utilisateur, pour créer une expérience interactive
Le but ici, n’est pas tant de comprendre comment l’outil fonctionne, bien que cela soit
intéressant, mais plutôt quels en sont les bénéfices et surtout ce qu’il apporte aux utilisateurs.
Cet outil calque son utilisation sur quelques principes de l’UX design, afin de le rendre
agréable et facile d’utilisation ; des qualités qui découleront sur l’expérience en elle-même.
103 « Un processus de design afin de créer une expérience multiplateforme participative ». PRATTEN, R., Active Story System ‐ design methodology for transmedia storytelling, 15 janvier 2013 consulté le 03/07/13, disponible sur http://fr.slideshare.net/ZenFilms/active‐story‐system‐v10?ref=http://www.tstoryteller.com/active‐story‐system‐a‐design‐methodology‐for‐participatory‐transmedia‐storytelling , P.11, Traduction par l’auteur
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III - 1 - b. Les apports de Conducttr en UX design lors de la création
d’une expérience transmédia
Le document Active Story System, reprend essentiellement des phases de l’UX design comme
le Flow Chart, les personas et les scénarios d’usage (diapositives 6, 11 et 23104). Il est aussi dit
que Conducttr est idéal pour augmenter l’engagement de votre audience, pour mesurer le
temps passé de chacun sur vos plateformes, pour adapter et répondre plus rapidement à votre
communauté et essentiellement pour créer correctement une expérience interactive.
Cependant cet outil n’aurait pas pu être si pratique sans avoir été pensé préalablement.
Prenons ces quelques spécificités citées par les créateurs de Conducttr :
- « Permet à quiconque, ne possédant aucune compétences techniques, de développer,
de manager et d’approvisionner le projet.
- Développement et déploiement rapide et à moindre coût d’un projet transmédia
- La gestion simplifiée et améliorée de multiples médias avec moins d’erreurs et
d’incompréhension
- Facilité à mesurer l’engagement et la progression de l’audience entre les médias. 105»
Ces dernières ont le souci de mettre l’utilisateur au centre de l’outil. Sa prise en main est très
simple et facile d’utilisation pour toutes personnes. En respectant certains codes du design
d’expérience utilisateur ce dispositif permet de créer des expériences transmédia rapidement.
De plus, le déroulé de la création de l’expérience est repris sur celui de l’UX design, avec une
recherche préalable de l’audience cible, l’établissement d’un plan de fonctionnement de
l’expérience et, enfin, la publication du projet au grand public avec un retour sur l’expérience.
Ce service a donc été conçu selon des règles de l’UX design que nous retrouvons aussi dans la
conception d’un projet transmédia via cet outil.
104 PRATTEN, R., Active Story System ‐ design methodology for transmedia storytelling, 15 janvier 2013 consulté le 03/07/13, disponible sur http://fr.slideshare.net/ZenFilms/active‐story‐system‐v10?ref=http://www.tstoryteller.com/active‐story‐system‐a‐design‐methodology‐for‐participatory‐transmedia‐storytelling 105PRATTEN, R. (s.d.), How It Works, consulté le 03/07/13 disponible sur http://www.tstoryteller.com/how‐it‐works
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III - 2. La bible transmédia de Gary Hayes. La place
importante du design d’expérience utilisateur.
Garry Hayes, à l’instar de Robert Pratten, est pionnier dans le monde du transmédia. Il est
producteur d’expériences interactives multiplateformes, créateur de mondes augmentés,
alternés et virtuels106. Son expérience l’a emmené à créer une « bible transmédia ». Ce
document, peut être moins visuel que Conducttr mais tout aussi lucratif, reprend les étapes de
la création d’une expérience transmédia.
Ce document, traduit en français par Nathalie Piquart107, se différencie des autres par son
approche novatrice. En effet, outre les notions de base de l’écriture transmédia comme le
synopsis ou encore les différents canaux de diffusion, il introduit des parties orientées vers
d’autres domaines, ce à quoi tend le transmédia. Ainsi dans chacune de ses parties, nous
retrouvons des notions de design centré utilisateur. Notamment dans la partie 1, « Eléments
essentiels » où un point entier est basé sur « Scénarios centrés utilisateurs », ou encore dans
la partie 2 « Spécifications fonctionnelles » où il aborde le « Parcours utilisateurs ». Dans sa
partie 3 « Spécifications conceptuelles », il est notion de « WireFrame » et enfin sa cinquième
partie « Projet commercial (business plan) et plan marketing » et entièrement destinée,
comme son nom l’indique, à la place du marketing dans un tel projet.
Ce document n’est pas complété par l’auteur puisque c’est « un guide utile des bonnes
pratiques pour la conception, l'organisation et la constitution d'une documentation et d'outils
nécessaires pour développer un système reliant différentes plates-formes multimédias.108 ».
C’est donc aux futurs auteurs de le remplir. Par ailleurs, chaque point est orné d’explications.
C’est une « une trame permettant de lister les éléments clés d'un service multiplateformes
complexe ». Par exemple, et ceci nous intéresse de près, dans la partie « Scénarios centrés
utilisateurs », nous pouvons lire ceci : « La conception centrée utilisateurs (faite en adoptant
le point de vue de l'utilisateur) commence par la compréhension des utilisateurs
représentatifs du projet multiplateforme, poussée au point qu'il soit possible de les visualiser
en train de l'utiliser. Cette section se concentre sur trois ou quatre utilisateurs hypothétiques
106 A voir sur son profil LinkedIn : http://www.linkedin.com/in/garyphayes consulté le 04/06/13 107 PIQUART, N., Comment écrire une bible de production transmédia : une trame de travail pour les producteurs multi‐plateformes – Texte original écrit par Gary Hayes, Juillet 2011 consulté le 04/07/13, disponible sur http://www.storymag.fr/BibleProductionTransmedias.pdf 108 Ibid., Introduction
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et individuels (personas), dont la psychographie est définie, et elle décrit précisément leurs
parcours temporels à travers le dispositif. 109».
Le design d’expérience utilisateur est un point essentiel à la création d’une expérience
transmédia. La place de l’utilisateur est essentielle car il est le moteur de notre expérience. Un
bon design est gage de fidélisation de notre audience et donc de retour et de bouche-à-oreille.
Pour G. Hayes, « La « bible » de production transmédia est tout d'abord un document qui
rassemble les éléments clés de la création intellectuelle (narration et design), les modalités
d’utilisation, les fonctionnalités et les questions techniques au travers des multiples plates-
formes, et donne un aperçu du projet commercial (business plan) et du plan marketing. ».
IV. Les différentes utilisations de l’UX design et du marketing
transmédia aux Etats-Unis et en France
IV - 1. Marketing et UX design aux Etats-Unis : Quels impacts
sur les projets transmédia ?
En reprenant certaines expériences développées aux Etats-Unis, un constat est simple : le
terme transmédia est apparu à posteriori de premières expériences délinéarisées. En effet, si
nous reprenons l’exemple de Matrix, cette trilogie et ses expériences connexes ont débutés en
1999 (date de sortie du premier film). Or la première énonciation du terme transmédia par H.
Jenkins fut en 2003. Les frères Wachowski avaient, donc, déjà pensé à un nouveau type de
marketing en offrant à leurs spectateurs des bouts de leur univers sur différents médias.
Le marketing est une technique utilisée par les industries créatives pour promouvoir leurs
produits ou services. Ce domaine est en constante évolution, et doit sans cesse muter afin
d’impliquer le consommateur d’une nouvelle manière pour ne pas le brusquer et l’ennuyer.
De plus, tout le monde se lasse d’une stratégie rabâchée. Il faut donc innover pour améliorer
ses ventes.
Au terme de mes recherches, j’ai pu constater que de l’autre côté de l’Atlantique, la place du
public est très importante dans une stratégie marketing de promotion d’expériences
transmédia, de produits ou de services. Les « marketers » sont toujours à la recherche du
109Ibid., P.6
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meilleur concept pour leur public. Si les marques comme Apple et Amazon utilisent l’UX
design, c’est uniquement à des fins marketings. Ces géants sont toujours à la recherche du
meilleur produit ou service afin de gonfler leur notoriété et d’augmenter leurs bénéfices. Les
techniques marketings et de design d’expérience utilisateur sont donc les mêmes aux Etats-
Unis. Elles sont confondues.
Etendre l’univers autours des films comme Matrix, Batman, Harry Potter, grâce au
transmédia reflète aussi une envie marketing. Plus les producteurs toucheront de personne,
plus ils auront la possibilité d’augmenter leurs entrées pour le média principal (le film) et
augmenter leurs bénéfices sur les produits dérivés. Le transmédia n’est autre qu’une technique
marketing. De plus nous avons vu que le design d’expérience utilisateur était utilisé, et même
confondu, avec les techniques marketings. Ce qui signifie que lorsqu’un producteur demande
à une équipe marketing de créer un ARG, un site internet, etc… autours de son film, il
s’attend à ce qu’elle utilise des techniques d’UX design afin de toucher le plus de personnes
possibles.
Pour résumer, le transmédia est une technique marketing de promotion et d’extension d’un
produit, service ou dispositif. Par ailleurs, les équipes marketings aux Etats-Unis sont liées à
celles de l’UX design car ces deux domaines ont un objectif commun : attirer le plus de
personnes possibles dans une expérience. Transmédia, marketing et design d’expérience
utilisateur sont-ils les trois facteurs de réussite des expériences outre-Atlantique ?
IV - 2. La France utilise-t-elle l’UX design pour ses projets
transmédia ?
Le domaine du transmédia en France commence à être de plus en plus présent avec des
émissions comme « Clem »110, par exemple, diffusées sur TF1. Nous ne sommes pas les
précurseurs mais certains voient en cette pratique l’avenir des programmes. Ils sont encore
peu, bien que certaines grandes chaines comme France 2 (et la création d’un pôle Nouvelles
écritures111) ou encore M6 (avec « Top Chef » et leur dispositif de second screen) essaient
d’imposer ces nouvelles pratiques. Pour appuyer ces propos, cette phrase de M. Camouilly,
directeur de France Ô, sur le nouveau programme, à venir en 2013, de la chaine intitulé Cut :
110 GODEST, O., Clem, la fiction de TF1 fait son retour en transmedia, 15 mars 2011 consulté le 23/07/13, disponible sur http://www.transmedialab.org/the‐blog/news/clem‐la‐fiction‐de‐tf1‐fait‐son‐retour‐en‐transmedia/ 111 Site internet : http://nouvelles‐ecritures.francetv.fr/
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« il s'agit de "démontrer que le transmédia c'est de la télévision", un produit capable de
toucher un public jeune et aussi de conquérir un marché international.112 » dénote bien une
approche encore frileuse du monde du transmédia en France et que cette pratique reste encore
floue. De plus je ne suis pas sur que le transmédia soit de la télévision, mais plutôt un tout, un
ensemble de média dont la télévision fait partie et est, bien souvent, le média principal du
dispositif.
Pour ma part, il me semble qu’il existe encore quelques problèmes avec cette nouvelle
pratique. Les projets français sont crées surtout pour gagner de l’argent ou de l’audience
télévisuelle, ce qui est aussi synonyme de bénéfices financiers. Si nous comprenons l'objectif,
les méthodes utilisées ne sont peut être pas les bonnes. L’univers de l’audiovisuel est encore
trop frileux quant au financement de ce type de projet. Il est donc difficile de créer un
dispositif abouti souvent par faute de moyen.
Ce manque d’investissement se ressent directement dans les expériences en elle-même. La
technologie, coûtant chère, est parfois mise à l’écart, ce qui peut rendre le projet plus ou
moins convainquant. Ou au contraire, puisque la technologie a couté un certain prix, certain
on tendance à la sur-utiliser. Nous ne pensons, donc, plus à une expérience faite pour
l’utilisateur mais à une expérience faite pour être rentabilisée. Lassant parfois le
joueur/utilisateur et provoquant son abandon. Lors d’une interview113, Eric Viennot,
concepteur d’Alt Minds la plus grosse expérience transmédia en France en 2013, a répondu à
cette question « La première semaine, il y avait une répétition de tâches à effectuer, comme
l’analyse d’image. C’était pas trop souvent la même chose ? » de cette manière :
« Je n’aime pas qu’un outil ne serve qu’une fois dans un jeu. Ça fait trop artificiel. On a donc
imaginé pas mal de missions liées à cet outil qui, d’ailleurs, a nécessité beaucoup de temps de
développement. Et comme souvent dans ce cas, on cherche parfois à trop rentabiliser ce
temps de développement. On a donc voulu que les joueurs utilisent l’outil de nombreuses fois,
mais j’avoue qu’on a exagéré et que de nombreuses missions des deux premières semaines
étaient trop souvent basées sur ce dispositif. D’autant que, parfois, les indices étaient trop
durs à trouver. » Ceci démontre bien, qu’en France, nous pensons trop en matière de
rentabilité et peu en matière d’utilisateur. Ce qui « rendait la chose un peu trop répétitive,
112 Le Nouvel Observateur, TV: une série de France Ô aura son héros sur Facebook, 10 juillet 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://tempsreel.nouvelobs.com/culture/20130710.AFP9115/tv‐une‐serie‐de‐france‐o‐aura‐son‐heros‐sur‐facebook.html 113 Le blog documentaire, « Alt‐Minds » : retour d’expérience avec Eric Viennot, 2 juillet 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://cinemadocumentaire.wordpress.com/2013/07/02/alt‐minds‐retour‐dexperience‐avec‐eric‐viennot/
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sans ajouter énormément de fun et d’intérêt. Mais quand on s’en est aperçu, il était trop
tard. » et cela a entrainé l’abandon de certain joueur.
Alt Minds c’est « a peu près 200.000 personnes (qui) se sont inscrites. Sur ces 200.000, on a
eu en France 20.000 joueurs actifs et 5.000 qui ont fait tout le jeu non stop en temps réel. ».
Ces chiffres sont convaincants pour Eric Viennot, mais ce dernier n’a pas voulu communiquer
les bénéfices de ce dispositif. Ceci est peut-être dû à une mauvaise rentabilité ? Les chiffres
paraissent tout de même un peu faibles pour un dispositif se voulant le plus innovant en la
matière au début de l’année 2013 et ayant nécessité un tel investissement.
Le manque de financement peut se répercuter dans la conception pure. A l’instar des
fonctionnalités d’un site ou d’une application, la création peut se retrouver en difficulté. Les
équipes d’UX designers coûtent chères. Les principes de design d’expérience utilisateur,
encore récent en France, sont trop peu utilisés dans l’hexagone. Quand on voit l’efficacité
d’un tel principe (Apple, Amazon, etc…), il n'est pas à négliger dans son projet. Cependant
lorsque le budget manque, c’est l’une des premières choses qui sera supprimée. Ceci parait
paradoxal quand on voit les bénéfices qu’apporte une telle méthode. Sans cette étape, les
gains (financiers, d’audience, etc…) seront moindres alors que c’est ce que l’on recherche.
Peut-être faudrait-il repenser le scénario et les fonctionnalités, plutôt que de négliger l’UX
design ? Amoindrir l’univers en gardant sa qualité, supprimer un média ou tout simplement
redéfinir ses objectifs peut être une solution pour une implication maximale du public.
IV - 3. L’UX design comme avenir des projets numériques
Si nous reprenons l’ensemble de ce document, nous pouvons remarquer que l’UX design
prend une part de plus en plus importante dans les projets numériques. Se basant sur des
principes marketing, ce type de design tend à placer l’utilisateur au cœur de sa réflexion. Par
conséquent, utiliser cette méthode provoque un :
- Gain de temps
- Gain d’argent
- Gain de fans
- Gain de notoriété
- Gain d’efficacité
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Même si l’investissement peut paraitre important au départ, il est nécessaire d’avoir une
équipe d’UX designer pour un projet numérique en général. Si les firmes comme Apple,
Amazon et autres se permettent d’utiliser ce type d’équipes, c’est, certes, qu’ils possèdent un
capital important, mais aussi parce qu’elles sont utiles et sont gages de rentabilité pour leurs
projets. « La demande des experts UX a augmenté de + 25 % entre 2010 et 2011 et + 70 %
entre 2011 et 2012.114 »
Pouvons-nous imaginer, à l’avenir, que tous les projets français seront encadrés par de telles
équipes ou qu’elles intégreront de telles méthodes ? Certains groupes français comme Orange
ou encore La Caisse d’Epargne utilisent ce genre de principes et cela tend à s’étendre même
aux petites structures. Lorsque nous voyons les apports du design d’expérience utilisateur il
parait indispensable de l’utiliser. Un problème subsiste en France. Les auteurs écrivent bien
trop souvent pour eux-mêmes et non pour leur public. La place de l’audience demeurant
primordiale, elle n'est pas à négliger. Reste à savoir si nous voulons nous faire plaisir ou être
rentables ? Le mieux serait de pouvoir allier les deux. Pour cela, il faut penser son dispositif
en fonction d’un public cible en se basant sur une idée originale qui nous plait et nous tient à
cœur.
114 DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?, 26 mars 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml
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Conclusion
Le public est la pièce maîtresse de tous dispositifs. Bien que certains producteurs, réalisateurs
ou créateurs de produits, services ou expériences désirent acquérir de la notoriété ou alors des
bénéfices financiers, ces enjeux ne sont atteignables que si l’audience est engagée dans ce
qu’ils proposent. Sans public, même la meilleure idée est susceptible de ne pas fonctionnée si
elle est mal retranscrite. En effet, pour un projet transmédia, il ne suffit pas d’avoir que la
narration, il faut aussi avoir pensé à l’univers et surtout aux différents moyens capables
d’entrainer le public. Le design d’expérience utilisateur est une méthode très efficace pour
cela. En appliquant les stratégies de l’UX design, nous prenons la place de nos utilisateurs.
Chaque média présent dans une histoire a été pensé en fonction de ces derniers. Il rend
agréable l’utilisation d’un dispositif. Dorénavant, le fait que des grandes firmes comme
Google, Amazon ou encore Apple, utilisent ce genre de méthodes, démontre une certaine
efficacité. Ajouter à cela, le fait que de nouveaux outils de créations d’expériences transmédia
soient pensés par des personnes importantes de cet univers (Gary Hayes, Robert Pratten) en
intégrant des principes de design d’expérience utilisateur, dénote un bon fonctionnement de
cette pratique. Les industries créatives, et notamment celles du marketing et de la publicité,
n’ont eu de cesse d’améliorer leurs méthodes de travail et d’implication du public. Le fait que
les équipes marketings racontent l’histoire d’une marque, n’est pas nouveau. Cependant la
manière de le faire a, elle, évoluée. Le storytelling transmedia est devenu un volet du
marketing facilitant la narration d’un concept et permettant aux marques de se rapprocher de
leurs cibles de façons plus subtiles qu’auparavant. Les Etats-Unis demeurent le pays
précurseur des ces méthodes. La campagne Why So Serious, créée pour The Dark Knight est
un bonne exemple de marketing transmédia. Ce dispositif 360, avec comme pièce centrale un
ARG, a été pensé uniquement pour promouvoir le film qui était sur le point de sortir. Le fait
que cette expérience se déroule sur plusieurs médias est dû à une volonté de toucher le plus de
monde possible en prenant en compte les nouveaux usages des consommateurs, à savoir : un
usage multiplateforme. De son côté la France a encore quelques difficultés à développer une
stratégie transmédia autours d’un film par exemple. Penser pour une communauté n’est pas
chose aisée. C’est pour cela que la plupart des expériences de ce genre qui sont créées sont
nativement transmédia, impliquant directement une communauté de fans de tels projets. Les
réalisateurs de film sont, eux, plus concentrés sur leurs histoires que sur leur public. Lorsque
nous pensons marketing, nous pensons consommateurs et donc audience. Y associer les
principes de l’UX design s’avère être une méthode efficace. Les projets français sont souvent
pensés en termes d’histoire. La technologie associée dans un projet transmédia, souvent
coûteuse, est utilisée au service de cette narration et non au service du spectateur/joueur. De
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ce fait, les techniques d’UX design, encore récentes, sont trop peu appliquées entrainant donc
une démotivation d’une part du public dans une expérience. Réutiliser trop de fois le même
mécanisme, peu ergonomique, lasse l’audience. Avec l’arrivée sur le marché d’outils basés
sur les principes de design d’expérience utilisateur au service de projets transmédia, peut-on
imaginer une recrudescence d’expériences multiplateformes pensées uniquement en fonction
de son public ? Les auteurs cinématographiques français seront-ils prêts à abandonner leur
façon d’écrire pour adapter leur narration classique à un récit transmédia si des équipes d’UX
designers les accompagnaient ? Le storytelling transmedia ne change pas dans ses principes
mais dans son utilisation. Quelle sera sa nouvelle place dans l’avenir ? Autant de questions
que l’ont peut se poser dès lors que l’on souhaite associer l’UX design et le marketing
transmédia.
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Liste des tableaux et figures
Figure 1 : Pyramide d’engagement des fans dans une expérience transmedia selon Andrea
Phillips
Figure 2 : Les franchises figurant parmi les 100 films les plus performants au box-office
international toutes périodes confondues
Figure 3 : exemple de Flowchart constitué de formes géométriques
Figure 4 : Schéma montrant les différents modules d’un projet et les actions effectuées en
conséquence
Figurl’hist
Figur
Figur
utilis
An
Anne
re 5 : Concetoire et par
re 6 : Schém
re 7 : fiche
sateur, pour
nexes
exe 1 : Fich
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design expér
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: par
Pratten
rience
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4
74/74
Annexe 2 : exemple de WireFrame donnant les bases d’un site, d’une application, d’un
service
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