View
262
Download
3
Category
Preview:
Citation preview
NGO MORGENMØDEDANMARK NATURFREDNINGFORENING
VIL DU VIDE MERE?
Lasse Øster Jørgensen UX Director & partner
+45 26123690 loj@gorm.agency
Dís Pálsdóttir Client advisor & manager
+45 26327008dp@gorm.agency
Tilladelse til 10 byggeprojekter indenfor 300 meter strandbeskyttelselinje givet ved særlig lov vedtaget tidligt forår 2015.
Regeringen bebudede yderligere 15 byggeprojekter samt lempelse af lovgivningen omkring strandbeskyttelseslinjen.
Kysterne er DNs hjerteblod.
HVORFOR KAMPAGNE FOR DANMARKS KYSTER?
Leadgenerering fra underskrifter
VI HAVDE IKKE KUN ET LOBBYMÅL
Massiv kampagnestart juni 2015
Mål 100.000 underskrifter til Folketingets åbning oktober 2015
Facebook & Youtube
Bannere
”Kulturplakater” & busreklamer
Presse nationalt og lokalt ved de 10 projekter
Lobbyarbejde
HVAD SÅ?
We’re in this
VI ER INTET UDEN HINANDEN #BFF
SÅDAN ARBEJDER VI
FIND FAKTA Der er data på alt, men data er ingenting uden
empati og indsigt
VÆR NØRDET We tracker, optimerer
– og genta’r
FRIGØR FANTASIEN
Vi leger seriøst og skaber koncepter, der
virker
RE F IN E
CREATELIS
TEN
VI SKABER ENGAGERENDE BRUGEROPLEVELSER, DER FORBINDER BRANDS OG MENNESKER
VI SKABTE EN ENGAGERENDE BRUGEROPLEVELSE, DER FORBANDT DANMARKS NATURFREDNINGSFORENING
OG OVER 8.000 NYE MEDLEMMER
HVORDAN?
UX
Vi tror på, at branding er lig med brugeroplevelser, der giver mening og huskes på
tværs af kontaktpunkter
INDHOLD
Alle mennesker er interesseret i relevant indhold. Vi gør
brands relevante ved hjælp at af fedt indhold
KONVERTERING
Vi laver effektive løsninger, fordi vi forstår teknlogi og
digital bruger-adfærd
SÅDAN FÅR DU KVALITETSLEADSTIL DIN ORGANISATION
Find sagen. Skab sagen. Lev sagen.
SÅDAN FÅR DU KVALITETSLEADSTIL DIN ORGANISATION
Find sagen. Skab sagen. Lev sagen.
RE F IN E
CREATE
LISTEN
FORBERED JER TIL EN SUCCESFULD KAMPAGNE
Gør det klart …
‣ Hvad vil I gerne opnå? - medlemmer,
synlighed, fundraising osv?
‣ Hvem er den primære målgruppe?
‣ Hvad ved I om målgruppen? En tydelig målsætning
“Vi skal have underskrifter fra den del af befolkningen, som
ikke ellers er aktivistiske”
NÅ EN NY MÅLGRUPPE
DN BRUGTE GALLUP
DET HANDLER OM AT VÆRE
AKTUEL
HUSK FOLK ER LIGEGLADE MED JER
AFLADHÅB ET GRININFO
NOGET FOR NOGET: I vil have noget fra brugerne - men for at få det, skal I give dem noget i den tid de engagerer sig i jeres budskab
HVORDAN GJORDE DN?
DN VAR RELEVANTE
Indhold der er emotionelt,
informativt eller sjovt
Indhold der indfrier vores mål
og repræsenterer os som organisation
DE VAR SIKRE PÅ HVAD DE VILLE
Hvad er det primære formål med kampagnen?
Kendskab (informere om sagen)?
Konvertering (medlemmer, penge osv)?
Hvad står I på mål for?
Sæt konkrete og målbare resultater
Det er jeres ‘kontrakt’ med brugerne
Vær modige - gør en forskel
OG HVAD DET VAR DE VILLE HAVE BRUGERNE TIL
Det skal være meget tydelig, hvad brugeren skal
- Støtte (donere, blive medlem, tilkendegive sin støtte for sagen)? -
- Engagere sig? -
- Sprede ordet? -
Vi konverterede 29,49 % af alle besøg
til underskrifter (27.204
underskrifter)
Vi rammer en lidt yngre
målgruppe
Meget bedre respons end iskold
kanvas
Præmie?
#SYGESVIN
HEADLINE
5.175 delinger af vores post på Facebook
12.329 likes på vores Facebook post
REACH PÅ OVER
personer1 MILLION
OVER 285.000 personer så filmen
(+ 3 sek.)
MERE END 100.000
personer så mere end 30 sekunder
DE FØRSTE 24 TIMER
OVER 60 % af den organiske trafik på Youtube, så vores film fra
start til slut
HVORDAN I PRAKSIS?
IDEALISME VS. PRAGMATISME
Kill your darlings - Hvad er realistisk at få folk med på?
Jeres vådeste drømme
og ambitioner
Målgruppens interesse for sagen
BudskabSKAL VÆRE
MAINSTREAM
Nogen gange kan man få mere ved at bede om mindre
VEJEN TIL ET SIMPELT BUDSKAB
Det unikke ved de danske kyster er netop, at de er ubebyggede og at de er allemandseje. Ligemeget hvor meget landskabet omkring os
ændrer sig, hvor meget byerne udvides, så har der altid været en tryghed i at vide, at havet og kysterne forblev uændrede. Kysterne er et
sted, hvor danskere søger fred, refleksion og eftertanke. Stedet, hvor vi danskere for alvor oplever den vilde natur, som ellers ikke er os
meget forundt i et landbrugsland.
Historisk vingesus: Vores kyster har tidligere været truet. Allerede i 1937 var kysterne under pres, og det besluttede Staunings regering
at sætte en stopper for. Man så den udvikling, der skete nord for København og valgte at indføre strandbeskyttelsen, samtidig med at
staten faktisk opkøbte grunde ud til havet. På disse grunde blev huse revet ned, så der var fri adgang for alle til de danske kyster
Kysterne er DNs historiske arnested og hjerteblod. Foreningen blev netop stiftet tilbage i 1911, fordi nogle rigmænd ville sikre den
almene befolkning adgang langs kysten nord for København, som var ved at blive bebygget.
I mange år har politikerne stået vagt for vores kyster, og sågar i 1994 besluttede man at skærpe kystbeskyttelsen yderligere, så
strandbeskyttelseslinjen blev til 300 meter. Nu har snakken om vækst bredt sig helt ud til vandkanten, og kysternes værdi tages op til
diskussion igen. Men skal der vækstes lige netop på vores fælles og storslåede kyster? Ni ud af ti danskere siger nej. Derfor står vi
sammen om at redde de danske kyster. Det handler blot om at bevare 300 meter til naturen!
VEJEN TIL ET SIMPELT BUDSKAB
Vi redder kysterne! Vil du være med?
Vi beder bare om 300 meter fra vandkanten til ny bebyggelse
Vækst vil komme fra den ‘gennemsnitlige forbruger’, ikke flere loyale forbrugere - antal ‘aktivister’ er begrænset)
Volume kommer fra lavfrekvente forbrugere - dem der sjældent engagerer sig i sager
Brugerne er ikke loyale - de brænder ikke for én organisation eller én sag
Brugerne er lavt involverede, de tager den nemme beslutning - giv dem den!
FUCK FAGLIGHEDEN (NÆSTEN)
OG HVAD BETYDER DET SÅ?
SIMPELT BUDSKAB
NEMT AT HANDLE
REACH VÆR GENKENDELIGE
BUDSKABSHIERARKI
Hvad er brugerens gevinst?
KEND- SKAB
Hvad er jeres
gevinst?
Hvad er brugerens gevinst?
KUND- SKAB
Hvad er jeres
gevinst?
Hvad er brugerens gevinst?
MEDLEMS- SKAB
Hvad er jeres
gevinst?
Vi skaber opmærksomhed omkring problemet
Vi nuancerer problemstillingen
Vi giver brugeren en handlingsmulighed
Enhver (bevidst) beslutning forudsætter en forståelse – men følelsen i beslutningsøjeblikket er det afgørende
FRA HOLDNING TIL HANDLING
Beslut
ning
Logos +
EthosPathos Valg-
mulighed
sagen skal være til …
- til at forstå - til at føle - til at handle på
ergo skal kommunikationen være:
- konkret - emotionel - simpel og CTA-båret
SÅDAN FÅR DU KVALITETSLEADSTIL DIN ORGANISATION
Find sagen. Skab sagen. Lev sagen.
RE F IN E
CREATE
LISTEN
NO SECRET SAUCE
JUST HARD WORK
STRATEGI OG MÅLSÆTNING
Hvor er vi nu?
Hvor vil vi gerne hen?
Hvad står i vejen for vores mål?
Hvordan vælgervi at tilgå udfordringen?
Hvad er vores specifikke fremgangsmåde?
21
5
34
KENDSKAB = Info til “folket” KUNDSKAB = Aktivering af støtter MEDLEMSSKAB = Aktivering af “folket”
- folk skal skrive under - folk skal lære DN at kende - folk skal deltage aktivt i
kampagnen (like, share, etc.)
90-9-1 % reglen
- Er nysgerrig, men skal overbevises (90 %) Hvorfor skrive under?
- Vil gerne skrive under og dele budskabet (9 %) Hvorfor lære mere om DN?
- Vil gerne lære mere om DN (1 %) Hvorfor donere penge?
Vi vil positionere DN som naturens vogter, og få danskerne til at stå sammen for at redde de danske kyster!
Ingen i Danmark har mere en 55 km. til vandet, og 9 ud af 10 danskere er enige med DN i, at vi skal beskytte de ubebyggede kyster og den frie kystnatur overalt i landet.
VI REDDER KYSTERNEVil du være med?
VI REDDER KYSTERNEVil du være med?
VI REDDER KYSTERNEVil du være med?
HÅNDHOLDT MEDIESTYRING
REFINE OPTIMERING AF
KILDER OG BUDSKABER
ADWORDS RE-TARGETING
ADWORDS OG GDN
PR OWNED MEDIA
EARNED MEDIA BUSSER &
OUT-DOOR
LANDING PAGEKONVERTERING AF BESØGENDE
TIL LEADS
YOUTUBE FILM SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPER
FACEBOOK POSTS OG ADS SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPEPROFILER
BUSSER & OUT-DOOR
VI STARTEDE MED AT AKTIVERE VORES STØTTER
REFINE OPTIMERING AF
KILDER OG BUDSKABER
ADWORDS RE-TARGETING
ADWORDS OG GDN
LANDING PAGEKONVERTERING AF BESØGENDE
TIL LEADS
YOUTUBE FILM SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPER
FACEBOOK POSTS OG ADS SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPEPROFILER
PR OWNED MEDIA
EARNED MEDIA
HYPOTESE Vores følgere reagerer på
emotionelle poster. (Hjerte)
3.075 LEADS
HYPOTESE Vores følgere reagerer på
faktabaserede poster. (Hjerne)
3.201 LEADS
OG SÅ GIK VI BREDT UD
ADWORDS RE-TARGETING
ADWORDS OG GDN
LANDING PAGEKONVERTERING AF BESØGENDE
TIL LEADS
FACEBOOK POSTS OG ADS SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPEPROFILER
PR OWNED MEDIA
EARNED MEDIA BUSSER &
OUT-DOORYOUTUBE FILM
SEGMENTERET TIL VORES MÅLGRUPPER
REFINE OPTIMERING AF
KILDER OG BUDSKABER
YOUTUBE FILM SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPER
Udvalgte segmenterings-muligheder
Køn, alder, interesser, adfærd, etc.
Annoncemuligheder Før film
I søgeresultater
VI FANDT TO PERSONER DER STØTTEDE SAGEN
VI KLISTREDE DEM PÅ BUSSER & STRÆDER
OG SMED DEM PÅ YOUTUBE
48 % af alle danskere bruger Youtube ugentligt
Netflix 32 % - DR TV 24 % - TV 2 Play 10 % - HBO Nordic 8 % - Viaplay 7 %
Det svarer til 2.292.000
månedlige brugere
YOUTUBE
Vores film blev vist265.087 gange!
33.772 personer (12,74 %) så filmene
helt til ende
1.121 LEADS FRA YOUTUBE
29.528 LEADS FRA DIREKTE
BESØGENDE
+
Vi nåede 50.000 underskrifter på 36 dage
VI NØRDEDE HELE TIDEN
REFINE OPTIMERING AF
KILDER OG BUDSKABER
ADWORDS RE-TARGETING
ADWORDS OG GDN
PR OWNED MEDIA
EARNED MEDIA BUSSER &
OUT-DOORYOUTUBE FILM
SEGMENTERET TIL VORES MÅLGRUPPER
FACEBOOK POSTS OG ADS SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPEPROFILER
LANDING PAGEKONVERTERING AF BESØGENDE
TIL LEADS
REFINE OPTIMERING AF
KILDER OG BUDSKABER
NORMALT VED DESIGN AF WEBSITE
Adfærd Spørgeskema Dybde interviewsTracking, heatmaps, videooptagelser af
brugerinteraktioner, etc. Dybde interviews med fokus på
brugeroplevelse og brugervenlighed af websitet.
Normalt analyserer vi både kvantitativ og kvalitativ data, og blander på den måde brugernes udsagn med deres faktiske handlinger, og får dermed det mest nuancerede billede af brugeroplevelsen.
Spørgeskemaundersøgelse på tværs af målgruppen
LAUNCH & ITERATE
RE F IN E
CREATE
LISTEN
Vi testede os kontinuerligt frem til hvad der virkede bedst på landing pagen!
A/B TEST
50 % får vist budskab/design A
50 % får vist budskab/design B
Tak for din underskrift
Konvertering: 10 %
Konvertering: 5 % BVINDER
A
B
TopbilledeInstagram
feed
CTA KnapFilm
Social proof
LANDING PAGEVi konverterede
47,54 % af alle besøg til underskrifter
Vi redder kysterne
Vil du være med?
Den første tid konverterede vi
“kun” 26,10 % af alle besøg
Ingen optimering =
“kun”
77.000 underskrifter
LANDING PAGEKONVERTERING AF BESØGENDE
TIL LEADS
VI SKABTE PRIMÆRT KONVERTERING VIA FACEBOOK
REFINE OPTIMERING AF
KILDER OG BUDSKABER
ADWORDS RE-TARGETING
ADWORDS OG GDN
PR OWNED MEDIA
EARNED MEDIA BUSSER &
OUT-DOORYOUTUBE FILM
SEGMENTERET TIL VORES MÅLGRUPPER
FACEBOOK POSTS OG ADS SEGMENTERET TIL VORES
MÅLGRUPPEPROFILER
Udvalgte segmenterings-muligheder
Køn, alder, interesser, adfærd, forhold, uddannelse, ikke “liket"
vores side, etc.
Annoncemuligheder Facebook poster Facebook Ads
REFINE OPTIMERING AF
KILDER OG BUDSKABER
HVORFOR FACEBOOK?
3.476.000 månedlige brugere
HJERNE
4.512 LEADS
4.512 LEADS
HJERNE, HJERTE
6.311 LEADS
4.512 LEADS
HJERNE, HJERTE & ATTITUDE
6.311 LEADS
3.904 LEADS
HVAD GAV FACEBOOK?
79.168 underskrifter (ca. 56 % af alle underskrifter)
OMTALE & UNDERSKRIFTER
*
* Boosted Facebook opslag
**
SÅDAN FÅR DU KVALITETSLEADSTIL DIN ORGANISATION
Find sagen. Skab sagen. Lev sagen.
RE F IN E
CREATE
LISTEN
Danskerne slog ring om kysterneDer var en forventning om lovforslag primo februar 2016.
Ved mere end 200 arrangementer den 31.januar 2016 sendte omkring 30.000 danskere et utvetydigt signal til regeringen:
De frie, danske kyster skal bevares.
Vi har en drøm om de frie danske kyster og at løbe ned ad en klit (i solskin) – drømmen er truet!
Hvad er problemet
Hvad kan du gøre
TM BUREAU CHARITY GUARD
Antal underskrifter: 140.000 – 5,8%
Modtaget emner: 120.689 – 6,7%
Uploadede emner: 98.083 – 8,2%
Afsluttede emner: 45.340 – 18%
Afslutningsprocent: 46%
8.058 MEDLEMMER! HVAD ER SUCCESRATEN?
Ja
VANDT VI KAMPEN? og tjaa
SÅDAN FÅR DU KVALITETSLEADSTIL DIN ORGANISATION
RE F IN E
CREATE
LISTEN
Find sagen. Skab sagen. Lev sagen.
Recommended