Niklas Bondesson - Hur kan vi identifiera köparnas verkliga drivkrafter?

Föredrag The Sales Conference, 6 november 2013

Hur kan vi identifiera köparnas verkliga drivkrafter? 

Dr. Niklas BondessonForskare i marknadsföring

Lund Brand Management Group, Lunds Universitethttp://www.ehl.lu.se/forskning/forskningsgrupper/lbmg

Grundare av undersökningsföretaget substance - specialister på köpdrivkraftsanalyserwww.substancemarketing.com

niklas@substancemarketing.com0703 680 642

1

17 x 24 =

System 1Omedvetet

KänslobaseratBlixtsnabbt

99%

System 2MedvetetRationellt

HårdjobbandeLångsamt

1%

”förnuftet”

”magkänslan”

2

Visst, men vid viktiga köbeslut använder man väl system 2?

3

SYSTEM 1

17x24=SYSTEM 2

System 1 påverkar och ”ramar in” system 2

4

IBM

DATOR

VARUMÄRKE

PRODUKT

Bygga varumärke = bygga en ram som gör den ”objektiva” produkten mindre riskfylld och mer värdefull

5

6

Pepsi vinner blindtestet, men Coca-Cola vinner det verkliga testet

BLINDTEST MED VARUMÄRKEN

Coca-ColaPepsi

7

...eftersom bara Coca-Colas varumärke aktiverar hjärnan

NO EFFECT

8

Samma sak gäller B2B-köpare

9

Varumärkets nytta i B2B-försäljning

10

Varumärkets nytta i B2B-försäljning• Framförallt relevant på företagsnivå, dvs. i form av

företagets varumärke eller rykte

• Varumärket bygger en ram som gör den ”objektiva” produkten, tjänsten eller lösningen mindre riskfylld och mer värdefull.

• ...skapar ett mervärde som är svårt att kopiera

• Studier visar att varumärket utgör 16-39% av beslutet i B2B

11

Varför gör varumärken nytta i B2B-försäljning?

• Köparna... • ...ser få skillnader mellan de etablerade leverantörernas

produkter• ...har ont om tid• ...upplever risk – personlig och ekonomisk• ...är människor• ...styrs av ”magkänslan” i system 1

12

X 13

Vid köp med hög komplexitet

När är varumärket viktigast i B2B-försäljning?

• The paradox of choice:

• För många attribut att utvärdera blir ”information overload”...

• Kräver mer kunskap

• Skapar högre alternativkostnad

• Skapar osäkerhet

• Hjärnans lösning: tumregler, förenkling och magkänsla = system 1.

14

Vid köp med låg och hög risk

När är varumärket viktigast i B2B-försäljning?

15

Hur ska varumärkesramen byggas?

• Grundrecept = riskminimering

• Addera mervärdeskapande budskap som siktar på...

• ...köpdrivkrafter = de specifika behov och uppfattningar som får köparen att välja (volympremie) och betala för (prispremie) ett visst varumärke.

?

PRODUKT

16

Hur kartlägger man köparnas verkliga drivkrafter?

17

Svar:Man frågar inte köparna

vad som är viktigt

18

Exempel: konsumenter som köper braskaminer

Vad köpare av braskaminer säger är viktigt för deras val

Säker att elda med

Prisvärd

Reducerar värmekostnader

Vad som egentligen driver deras val

Att man ser mycket av elden

Skapar mysig och hemtrevlig atmosfär

Unik

19

20

Exempel: inköpare av stål

Vad inköpare av stål säger är viktigt för deras val

Pris

Kvalitet

Leveranssäkerhet

Vad som egentligen driver deras val

Lätt att göra affärer med

Gemenskapskänsla

Prestige

21

Varför ska man inte fråga vad som är viktigt?

System 1Omedvetet

KänslobaseratBlixtsnabbt

99%

System 2MedvetetRationellt

HårdjobbandeLångsamt

1%

Svar: man frågar bara system 2

22

Vad är alternativet? Svar: statistiska

köpdrivkraftsanalyser

23

Stark inverkan på både volym och prispremie

Specifika prispremie-drivare

Specifika volymdrivare

Vilket varumärke äger positionen?

Varumärke AVarumärke BVarumärke CInget varumärke (ledig position).

Volym- och prispremiedrivare på marknad X

Passionerade

Prestigefulla

Pålitliga

Bra service

Lätta att göra affärer med

Inspirerande att arbeta med

Hög produktkvalitet

Bred produktportfölj

Driver volympremien

Driver prispremien

24

B2B-varumärket byggs av människor - inte bara reklam

25

Finns det generella köpdrivkrafter inom B2B?

26

Metastudie (Anselmsson & Bondesson)• 60 olika företagsvarumärken i 12 olika B2B-branscher

• Bland annat stål, övervakningskameror, förpackningar, kontorsmöbler, IT-tjänster, fastigheter, telefoni, konsulter, pappersmaskiner, separatorer.

• Globala och nationella företag, bland annat Metso, IBM, Axis, SSAB, Sony, Telia,

• Enkätsvar från mer än 3000 inköpare spridda över 50 länder på fem kontinenter.

• Fokus på volym och prispremie

• Vi frågar inte vad som är viktigt

27

Vilken drivkraft vinner?

Expertis och rådgivning Prestige och status

Gemenskapskänsla Produktkvalitet

Innovation Pålitlighet

Inspiration Rykte

Kundfokus Service

Leveransförmåga Sortimentsbredd

Lätta göra affärer med Specialanpassning

Marknadsledarskap Tradition

Personal Värdeskapande

28

Facit: generella drivkrafter inom B2B1.! Värdeskapande2.! Kundfokus3.! Prestige och status4.! Pålitlighet5.! Leveransförmåga6.! Service7.! Lätt att göra affärer med8.! Expertis och rådgivning9.! Innovation10.! Inspiration11.! Produktkvalitet12.! Gemenskapskänsla13.! Rykte14.! Marknadsledarskap15.! Personal16.! Specialanpassning17.! Historia18.! Sortimentsbredd

29

Specifka prispremie- och volymdrivareStarkast prispremiedrivare

1.! Gemenskapskänsla

2.! Prestige och status

3.! Värdeskapande

4.! Inspiration

5.! Leveransförmåga

Starkast volymdrivare

1.! Service

2.! Pålitlighet

3.! Kundfokus

4.! Lätta göra affärer med

5.! Expertis och rådgivning

1.! Värdeskapande2.! Kundfokus3.! Prestige och status4.! Pålitlighet5.! Leveransförmåga6.! Service7.! Lätt att göra affärer med8.! Expertis och rådgivning9.! Innovation10.! Inspiration11.! Produktkvalitet12.! Gemenskapskänsla13.! Rykte14.! Marknadsledarskap15.! Personal16.! Specialanpassning17.! Historia18.! Sortimentsbredd

30

Summering• B2B-köpare är människor

• Därför spelar magkänslan roll även i B2B (system 1).

• Att bygga varumärke är att ”rama” in produkten med en magkänsla så att den uppfattas mindre riskfylld och mer attraktiv

• Starka B2B-varumärken stödjer försäljningen – om ramen byggs av säljdrivande budskap

• Identifiera köparnas verkliga köpdrivkrafter på din marknad.

31

Tack!

32