Perluasan merek

MANAJEMEN MEREK

Anny Nurbasari Roekmana”PERLUASAN MEREK”

Perluasan-perluasan Merek• Penggunaan sebuah merek yang telah mapan

pada satu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain, telah menjadi inti dari pertumbuhan strategi bagi berbagai perusahaan, terutama sepanjang dasawarsa yang lalu.

• Peluncuran produk–produk baru bahkan dengan dukungan yang besar rata–rata tidak bisa jadi jaminan. sebaliknya, penggunaan suatu merek yang telah mapan bisa mengurangi investasi peluncuran dan meningkatkan probabilitas keberhasilan.

EFEK DARI MELUASKAN

SEBUAH MEREK KE PRODUK

BARU

The GoodMerek inti membantu perluasan

More GoodPerluasan menguatkan merek inti

The BadMerek gagal membantu perluasan

The UglyMerusak merek

More UglySebuah merek baru mendahului

Hasil Dari Perluasan Suatu Merek (Aaker, 1997: 314)

Asosiasi–asosiasi Merek

• Keputusan pembelian seringkali didasarkan pada sejumlah atribut produk yang terbatas. Poin yang bisa dipercaya dan berkelanjutan dalam membedakan suatu atribut utama bisa sangat sulit diciptakan, terutama jika salah satu produk kompetitor telah mapan. Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan posisioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk tertentu.

Asosiasi-asosiasi Merek

Menurut Edward M. Tauber terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin–poin pembeda untuk suatu perluasan:– Produk yang sama dalam produk yang berbeda– Rasa atau unsur atau komponen yang unik– Produk rekanar– Waralaba pelanggan– Keahlian– Manfaat/ atribut / bagian tambahan– Desainer atau pencitraan etnik

Asosiasi–asosiasi Kualitas

• Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi seringkali merupakan alternatif yang menarik.tantangannya adalah mencapai kesan kualitas yang tinggi yang kadang–kadang malah lebih sulit dibandingkan dengan memberikan kualitas tinggi. Acapkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas.

Kesadaran / Kehadiran

• Menciptakan kesadaran terhadap sebuah merek dan mengasosiasikannya dengan suatu kelas produk bisa menelan biaya yang amat besar. Penggunaan merek yang sudah dikenal untuk suatu produk baru dengan sendirinya menimbulkan pengenalan nama dan mengurangi tugas komunikasi sehingga memudahkan tugas manajemen untuk mengasosiasikan merek itu dengan kelas produk baru.

Asosiasi–asosiasi Pelengkap Yang Negatif

• Penelitian Aaker dan Keller menunjukkan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi dari asosiasi–asosiasi negatif. Sebuah eksperimen menemukan jawaban mengenai apakah salah satu dari dua tipe penjabaran konsep berikut ini bisa mengatasi asosiasi–asosiasi negatif yang ditimbulkan oleh empat konsep perluasan merek peringkat rendah.

Pertimbangan–pertimbangan Strategi

• Karena keputusan perluasan merek pada dasarnya merupakan keputusan yang strategis, maka dalam melakukan tindakan ini beberapa masalah strategis perlu diperhitungkan.

Kapan Perluasan Merek Dapat Diterima?• Suatu perluasan merek cenderung berhasil bila:• Asosiasi–asosiasi merek yang kuat memberikan

suatu poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.

• Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi–asosiasi kunci, menghindari asosiasi–asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek. Jika merek hanya memberikan pengenalan nama dan suatu ‘lindungan’ berupa kesan kualitas, perluasan tersebut cenderung rentan terhadap kompetisi.

Kapan Perluasan Merek Dapat Diterima?• Kategori tersebut tidak akan mendukung

sumber–sumber daya yang diperluas untuk memantapkan suatu nama baru, atau suatu nama tidak akan memberikan asosiasi–asosiasi yang berguna atau suatu landasan untuk pertumbuhan masa depan.

Kasus

• PT Unilever Indonesia Tbk. kembali menunjukkan keseriusannnya dalam menggarap pasar ice cream di Indonesia. Dengan mengusung merek Wall's, Unilever terus mengembangkan pasar dengan menawarkan berbagai varian baru.

Wall's Conello Tunjuk Gita Gutawa sebagai Ambasador

Kasus

• Kali ini, Wall's lewat salah satu item andalannya, Conello kembali meluncurkan dua buah varian baru untuk melengkapi koleksi cita rasa yang dimilikinya dengan tema “Dua menjadi Satu”. Dua varian tersebut adalah Sweetheart Brownies dan Almond Praline in Love. Es krim Wall's Conello Royale Sweetheart Brownies merupakan perpaduan antara es krim dark cokelat dan caramel sementara Wall's Conello Royale Almond Praline in Love merupakan perpaduan antara es krim vanilla susu dan hazelnut.

Kasus

• Irma Erinda, Assistent Brand Manager Ice Cream Teens mengatakan bahwa dengan diluncurkannya dua varian baru dari Wall's Conello Royale, Sweetheart Brownies dan Almond Praline in Love, Conello melakukan kampanye “Dua jadi Satu”, dua rasa es krim berpadu harmonis dalam setiap varian Conello Royale yang mewakili dua perbedaan yang berpadu harmonis. “Gita, sebagai Duta kampanye Conello Indonesia, tentunya akan mewakili Indonesia dalam kampanye yang berlangsung secara berbarengan di beberapa negara di Asia,” ujarnya.

Kesimpulan• Keunggulan dari produk ini adalah dengan

memadukan cita rasa dari produk es krim yang dimana para pesaing belum melakukan hal ini ditambah dengan menggunakan artis remaja Gita gutawa yang berasal dari negara Indonesia dan Dafi yang berasal dari negara Malaysia dipilih sebagai duta untuk kampanye Wall's Conello Royale “Dua jadi Satu” karena dianggap dapat mewakili remaja jaman sekarang dengan segala problematika dan perbedaannya yang berasal dari dua Negara yang berbeda tapi masih dapat menyatu secara harmonis dalam suatu hubungan yang positif.