View
205
Download
1
Category
Tags:
Preview:
Citation preview
Вчера Сегодня Завтра
Эволюция Рекламы
Было время, когда слово “таблетка” означало это
А не это
Было время когда брэндов не было…
… и уж тем более не было их фанатов
Очень многое изменилось за последние 20 лет и легко забыть некоторые вещи…
… например, что жизнь до Интернета существовала
… а первые примеры “рекламы” были найдены 3000 лет до нашей эры
Много лет назад выживание было основным занятием. Люди занимались торговлей. Массового производства не существовало. Люди были неграмотными. Смысла рекламировать не было никакого.
Word of mouth это все что существовало и все что имело значение.
Но давайте начнем
с начала.
Китай придумывает бумагу.
Которую используют для обертывания вещей и протирания бронзовых зеркал.
И потом, много
позже …
В Италии появляются первые
бумагоделательные производства.
Photo: davydubbit on Flickr
Иоганн Гутенберг изобретает печатный станок в Германии.
For the first time, the recording of information no longer just be longs to an elite few.
Таким образом, распространение информации больше не принадлежит только элите общества.
Photo: illuminaut on Flickr
Появляется первый рекламный постер на Английском на дверях одной из церквей .
Купи библию и
получи крестик в
подарок!
Появляется первое рекламное объявление
в г а з е т е , предлагающее
вознаграждение за возврат 12
похищенных лошадей .
Photo: David Fe ltkamp on Flickr
В Филадельфии выходит в печать первый американский журнал .
Первая реклама выглядела вот так.
Тем временем,
В Северной Америке начинается Индустриальная революция.
Животных
сменяют
Машины…
… и товары массового пот ребления начинают производит ся в огромных количествах.
Реклама становится необходимостью.
Реклама как профессия берет свое начало с открытия Волни Палмером в Филадельфии первого “агентства”
Появляется первая реклама в печатном журнале.
С развитием средств транспортировки на улицах города появляются первые рекламные щиты
Первое рекламное агенство, работающее за фиксированную комиссию открывает 21 летний Фрэнсис Айер
Известный американский копирайтер Джон Поуэерс становится известным благодаря своему стилю: краткому, конкретному, и убеждающему.
Если правду нельзя
продать,
приукрась ее
Но мы идем
дальше …
Почтовые открытки становятся удивительно эффективным способом рекламы.
Появляется первый каталог товаров.
Опубликована первая реклама автомобиля в журнале.
Рекламa ст ановит ся официа льной дисциплиной в Университете NorthWest.
Бум брэндинга
1901 - 1910
С развитием массового производства и конкуренции все больший акцент делается на упаковку.
На арену выходят большие компании:
• Pepsi • Unilever • Gillette • Campbell’s
Юнилевер нанимает агентство (JWT) для рекламы своего брэнда мыла.
Производитель детского питания Mellin’s Food запускает первую в мире рекламу в воздухе.
Компания Campbell – “Campbell’s Kids,” которая используется и по сей день.
Gillette запускает первую национальную кампанию в прессе для своих безопасных бритв.
Развитие Радио 1911 - 1940
P&G платит JW за запуск нового продукта
Camel первый раз выходит на рынок с рекламой сигарет в упаковке .
Американская индустрия рекламы оценивается $3 миллиарда.
Source : eMarketer
На радиостанциях появляются первые рекламные прайс-листы – 10 минут за $100 .
Первое в мире спонсорство на радио в программе “The Eveready Hour.”
Lucky Strike тратит $12.3 миллиона на рекламу – рекорд рекламных инвестиций в один продукт
Появляется концепция Brand Ambassadors - Lucky Strike предлагает $1,000 американским сенаторам за продвижение.
Выручка от рекламы на радио впервые превышает аналогичные показатели прессы.
На этот момент более половины (55%) американцев слушают Радио
1941 - 1950 Эра войны и телевидения
Вторая Мировая Война порождает невероятный рекламный клаттер.
Whenyou ride ALONE you ri . I
NEAREST RECRUITING STATION
Джон Кэплс изобретает систему сплит-тестирования креатива.
Первый ТВ ролик достигает аудитории 4,000 человек.
http://www.youtube.com/watch?v=lsjc2uDi1OI
Функционируют 12 ТВ станций.
Золотая Эра Креатива
1951 - 1960
Дэвид Огилви становится популярной медийной персоной.
Выручка ТВ рекламы превосходит Прессу и Радио.
Leo Burnett запускает кампанию Marlboro Man. Эти сигареты становятся номером 1в мире по продажам.
Рекламная кампания Think Small для VW запускает новый тренд - креативную команду: копирайтер + а рт - д и р е кто р .
Эпоха циников
1961 - 1970
Потребители теряют доверие к рекламе.
Рекламная кампания “The Pepsi Generation” запускает то, что потом будет известно как cola wars.
The New Yorker и другие журна лы уст анавливают запрет на рекламу табака.
McDona ld’s запускает первую телевизионную рекламу
http://www.youtube.com/watch?v=QIuXv7Y8QA4
Первый рекламный ролик появляет ся на CBS иNBC во время Super Bowl.
60 секундный ролик стоил тогда $85,000, сейчас эта стоимость выросла до $4 миллиона за 30 сек
Начало эры массовой рекламы
1971 - 1990
Появляется Телемаркетинг.
Социолог Герберт Саймон впервые говорит о концепции экономика внимания.
Видеомагнитофоны s выходят на рынок и позволяют потребителям записывать видео и пропускать рекламу.
В ответ на это рекламодатели запускают короткие версии роликов в одночасье удваивая клаттер рекламных сообщений.
IBM выпускает первый персональный компьютер .
Apple запускает очень успешный ТВ ролик, режиссером которого выступил Ridley Scott.
http://www.youtube.com/watch?v=vNy-7jv0XSc
Проникновение кабельного телевидения в США достигает 50 процентов.
Начало интегрированных коммуникаций
1991 - 2000
Растущее число продуктов и конкуренция приводят рекламодателей к мысли о том …
Реклама не единственный источник информации о продукте.
Сотовые телефоны начинают свое распространение .
Интернет насчитывает 5 миллионов пользователей в мире.
Первый задокументированный случай СПАМА: фирма Canter and Siegel делает рассылку своих сервисов по закрытой базе адресов.
Один из первых “интернет счетчиков”.
Запускаются поисковые сервисы Alta Vista и Yahoo!.
Более 1 миллиона маркетинговых сообщений было увидено в год – около 3,000 в день .
Запустились Google и MSN.
Запущена технология TiVo, которая позволяет пропускать рекламу на ТВ .
Интернет аудитория насчитывает 400миллионов пользователей.
Первая реклама через SMS.
2001 - 2010 Эра Диджитал
Запущен MySpace .
Появляется YouTube и Google Analytics.
Facebook начинает свою работу, но пока только для студентов .
Появляется рекламная мобильная платформа AdMob, которая используется для демонстрации баннеров в браузерах, играх и приложениях.
Apple запускает первый iPhone.
Запуск Twitter.
Facebook запускает social ads. YouTube - video overlays.
К 2012, карта социальных сетей выглядит так:
.•g Management
SyNCAPSF V trUe involver
Aowtown
:-0 : .. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
,....edfast t:""\ awareness,•m, ---tw- -e-et- : ,t-a-p-u-: hear G
Social Publishing Platforms
. 1 - - - - - - • - - - - - Soc1alware
o o MUTUALMIND SPROUT Sr::>CtA ..
------ ---- ------------------- offerpop Social Promotion P latforms
. .. Ci Seesmic Stn..t ta " ' . - - - - - SocialAppsHO extole
. Zuberance ,-_ -: ?iie_ :. .
URL Shorteners
• kontagent :! ICampa lp t
Social Advertising Platforms
• TBG Lexlty cpt1y
_ _ _ _ _ _ _ _ rock 1
Social Ad Networks
. : p 1_! ::Da C l ' S U F ' l t S T ' :[- --
Social Data )
- S_IFT R a.p_"_ea_t
Social Brand Engagement
SOC SJIV myhlces
?5 ® o v - . .1d GNA1.
h \O '
Stream P latforms • merne
f @ lvM1
mD:m:iJ Yid
, ---. - • Twitter Apps
t-w1t.p1c
St.ockTwits wefo llow Ustorious
- - - - - - - - - -- ,
-: --.1-T-w-e-e-tD--ec-:-k •· hi Aol t e i , .:o ... .
Cr.o-n-t-e-nt Curation
Liml:! l j E Q h!J!' b'
. . . . . . Sky Facebook Apps
Social Search & Browsing TOPSY
it in ! +! : s1umh1upon gn>plin • p o k e o 0
Social TV
liDllliJ mlso
GetGlue cl lpsync m g DM·! :C·Z'J - tunerfish
Social/Mobile
r - - -Apps & Garm-e-s--- :9 - o_:)!
· · ·--- ®wa11e . .; , - 7fi.- , Lcopt
-Oc r.To""! ; ; · . -- ------ I n
Social
Scoring
IQ KLOUT
emp ea_v!' ! !
PeerIndex
Social Business Software ; : ; : : \ S logg ing Platforms
lithium jiVa > teJJigen t• I I
Linkedfm: 1c:J plaHO
Social Networks - Other
,..z,..c....1..-.'..l .. .... ... 90!9 'i>crlh lll !Gtl : l!l;l:!:J1 ortut Go
le- # hashable I.W.\.r enren -d-)------,-: Content Sharing (Reviews/Q&A/Docs)
topix r.ihr.i ? foto ] $hare DocShote
yelp : Ang e s l is t m!?im Scribd.
Social Referral I i _
Photo Sharing I r SmugMug .., f f iucoblP t,fin f lickr 1
Эра контента
2011 - 2013
Снижение внимания к рекламе и информационный клаттер ведет к развитию визуального контента.
lilU;IRli " BuzzFeeo
Purina 11 rJ
10 Reasons Pets Are The Best Coworkers Turns out n ine t imes ou t of ten, your pet would probably make a better
coworker than just a plain ol' human. Find out just how well pets and people work
together by celebrating National Bring Your Pet to Work Day on June 21. Pets at home
are great, but ,;tPetsAtWorkis even better.
.... r n 14 J"eS"'V"M'" es
10 Reasons You Wish You Could Take Your Pet Everyw·here Friends are great and all, bu t pets make even better companions ou t t here in
the real world. Here's a few reasons why. And even if you can't bring your pets
everywhere, for one day you can experience what i t would at LEAST be like to have
your #PetsAtWork. Celebrate National Bring Your Pet to Work Day on June 21.
r n
' I Follow 0.. ,J..
SHARE THIS PAGE
( Juke 1]
Follow
Find us on Facebook
I Q ] Pur na
l.:.J i)u ke
Purina
These dogs don't have stage fright!
Meet some of the four-legged
shining stars from the set of
American dol, when the show
Forbes T ::t r s:!e n":.-
Paid.\thletes ' ... ' . ... .......
Lo g n or S ig n U p to
fo l low . + Find more to follow on F orbes
ForbesBrandVoice Connecting marke te rs t o t h e Forbes a ud ience. W hat is t h is?
:: CenturyLinkVoice C a m
- Your Link To What's Next
+ Follow 52
H oV\r Social-Based Tools Retain Customers And Boost Profits
Looking To The Cloud For Data Security
Cloud Services: Five "\!\Tays To Eat A Dinosaur
More bv CenturvLink»
Запускается Pinterest.
Instagram насчитывает 130 миллионов пользователей и 16 миллиардов фотографий.
В 2011 Интернет насчитывал
один триллион страниц
1,000,000,000,000
Source : http://www.cnn.com/2011/TECH/web/09/12/web.index/index.html?_s=PM:TECH
Source : www.youtube .com/yt/press/statistics.html
100 часов видео загружается на YouTube каждую минуту.
400 миллионов твитов высылаются каждый день.
Source : http://youtu.be /Bl-FpuehWGA
Как вы считаете изменится реклама к 2020 году?
2013 2014
Опыт Рекламодателей
Какие из рекламных решений вам понравились и чем?
Что ждет нас в будущем?
Медиапланирование
Рекламные каналы: PUSH против PULL
Динамика роста традиционных каналов
Source: ACAR 2001-2013, 2014 - Dentsu Aegis Network Russia forecast
Что такое Push и Pull?
Push Pull
Телемаркетинг SEM / SEO
Выставки Блоги
Прямая рассылка Соц. медиа
Пресса Интернет
ТВ Онлайн Видео
Важен баланс!
Достоинства: - Широкое покрытие целевой
аудитории - Построение ToM знания Недостатки: - Высокий клаттер - Низкая вовлеченность
потребителя
Когда использовать: - Первичный выход на рынок - Быстрое построение знания
Достоинства: - Высокое вовлечение аудитории - Более точный целевой контакт
Недостатки: - Часто невысокий охват - Чрезмерная важность ценового
предложения
Когда использовать: - Построение лояльности - Коммуникация продуктовых
преимуществ
Что это значит для медиапланирования?
Увеличение доли Pull каналов в медиа миксе
Использование кросс-медиа решений
Синхронизация (ТВ + Контекст)
1
2
3
Путь потребителя
Пирамида потребления
• Концепция сформулирована впервые в 1898 как A.I.D.A
• В 1924 путь к покупке визуализирован ка пирамида
• Основное отличие – линейность принятия решений
McKinsey Loop
Компания McKinsey в 2009 провела опрос среди 20 000 респондентов Как результат путь к покупке визуализирован в виде петли Основное отличие – на стадии “active evaluation” потребитель оценивает больше брэндов чем на “initial consideration”
MEC Momentum позволяет проследить весь цикл покупки, даже когда
потребитель еще не задумывается о приобретении сим-карты Цикличная модель
Компания MEC разрабатывает методологию MOMENTUM на базе исследования 100 000 респондентов Результат представляет собой цикл из 4 стадий Основное отличие – до 53% потребителей находятся на “пассивной стадии” и не думают о покупке
Passive Stage Bias Confirmers vs Comparers
Покупка
Актуализация и присутствие в
pull каналах
Дифференциация
Построение знания о
продуктовом
предложении
Цикличная модель – выбор каналов
Что это значит для медиапланирования?
Акцент на пассивную стадию
Коммуникация 360
Дополнительный анализ и сегментация
1
2
3
Совокупный охват
Сколько медиа мы потребляем?
Пипл Метры Телефонные
интервью
WebIndex
Adservers Фьюжн модель
Кросс-медиа панель
Проблема измерения охвата
RADIO DIGITAL TV PRESS OOH RADIO PRESS
ТВ + Онлайн – решение?
- Построение кривых отклика ТВ и Онлайн
Шаг 1
Шаг 2
Шаг 3
- Оптимизация частотных коридоров - Рекомендация по объему присутствия на заданную частоту
Что это значит для медиапланирования?
Кросс-медийное планирование и оптимизация
Совокупная отчетность за кампанию
Инвестиции в собственные разработки
1
2
3
Исследования поведения
Как зарождаются эмоции?
Эмоции зарождаются в ответ на внешний или внутренний раздражитель и по нейронным сетям переходят от лимбической системы к неокортексу, где потом определяются как чувства (чувство=осмысленная эмоция)
Человек всегда движется от эмоции к рациональному мышлению, а не наоборот
Сознательный ум
Данные по потребителям собираются с помощью анкет, интервью и фокусных групп.
Потребитель не может точно объяснить, от чего зависит его поведение, и как он на самом деле воспринимает продукты, бренды и коммуникацию
Обзор технологических решений
Анализ внимания и заинтересованности. Расширение зрачка и направление взгляда.
Окулография
Позволяет отслеживать в реальном времени притоки крови к конкретным областям мозга.
фМРТ
Позволяет распознавать базовые эмоции.
Распознавание
мимики
Оценивает нейронную активность мозга. Эмоции.
ЭЭГ
Оценка внимания и возбуждения через потовыделение, частоту пульса и т.д.
Полиграфия
Низкое разрешение. Неспособность анализировать глубокие области мозга.
Влияние негативных эмоций. Сложность в оценке аудио-визуальных картинок.
5 сек. Задержка в измерениях. Высокая стоимость.
Лицемерие и скрытые эмоции не поддаются анализу.
Трудно отличить реакцию, вызванную негативными стимулами от позитивных.
Что это значит для медиапланирования?
Анализ спонсорских активаций
Оптимизация эффективной частоты
Сплит-тестирование
1
2
3
Какие перспективные области рекламы вы можете выделить?
СПАСИБО!
Recommended