Евгений Левченко

Как помирить агентства и продавцов рекламы!..

Как продавцы спонсорства видят агентство

• Не хотят предлагать клиенту

• Не видят уникальных свойств проекта

• Не хотят работать/заработать

Как агентство видит продавца

• Надоедливые и настойчивые

• Не гибкие • Поверхностные• Мажоры…

Как всех видит клиент

Идиоты

На самом деле агентства хотят продавать нестандартные проявления

• Успешный кейс можно включить в криденшлз

• Выше комиссия

Главное – совместное понимание бизнеса клиента и удовлетворение его потребностей

Как подобрать и продать необходимый клиенту формат размещения

Евгений ЛевченкоMaxus Sigma. Директор

О чем презентация

• Помощь в определении потребности клиента в различных видах нестандартных проявлений на ТВ

• Систематизация возможности использования различных инструментов ТВ рекламы

• Рекомендации по стоимости

Источник информации и примеры:• 10 лет трекинга и моделирования KPI’s (знание, отношение,

продажи) для клиентов и их конкурентов в Украине• Nestle, AB InBev, Novartis, Coca-Cola, Wrigley, Arterium

Построение воронки потребления – первый шаг к пониманию проблем

Awar

enes

s

Invo

lvem

ent

Cons

ider

ation

Purc

hase

Usa

ge

Loya

lty

Advo

cacy

Awareness Interest Desire Action

или

Универсальная воронка потребления

ОсведомленностьAwareness

ВовлеченностьInvolvement

ОпытExperience

Человек знаком с брендом и его

основными характеристиками

Человек считает, что этот бренд для него

История взаимоотношений с

брендом, удовольствие от

потребления

Информирование Вовлечение Стимулирование

Не знают

Не покупают

Покупают не чаще всего

Построение воронки потребления с помощью TNS MMI

Осведомленность Ценность Опыт

Знают

ПокупаютПокупают чаще всего

Секрет TNS номер 1Знание следует оценивать не в абсолютном выражении, а относительно лидера категории

2013/1 2013/2 2013/3 2013/4 2014/1 50556065707580859095

63 64 63 62 6368

72 71 6972

Bic Gillette Schick BIC/Gillette

Знан

ие, %

от

потр

ебит

елей

кат

егор

ии

Ликвидируются колебания, вызванные усталостью при заполнении анкет

Форматы ТВ рекламы, повышающие знание

Прямая реклама

Филлеры

Логотип в анонсе

Спонсорский клип

ОхватМассовая аудиторияДонесение атрибутов

бренда/продукта

Для качественного роста нужно не знание, а осведомлённость

Законодательные ограничения сужают возможности использования нестандартов

Если не включить в сообщение рациональные характеристики продукта, то оно быстро забудется

Нестандартные проявления плохо строят знание на долгосрочную перспективуЛучше использовать прямую рекламу

Только название брендаЭффект закончился через 2 недели

Добавлены рациональные характеристикиЭффект стал меньше, но длился 6 недель

Рекомендация по стоимости

«Эффективность» сообщения Охват

Анонсы в среднем в 2 раза слабее прямой рекламы по силе креатива в построении знания, что сопоставимо по цене с прямой рекламой с учетом длительности (10 сек vs 30 сек для прямой рекламы) 0 20 40 60 80

100120

140160

180200

01020304050607080

Прямая Спонс большой канал Спонс малый канал

TRP’sCo

ver,

%

Приемлемая стоимость проявления – стоимость секунды равна стоимости прямой рекламы, но с

учетом потери охвата

0 10 20 30 40 50 600

5

10

15

20

25

30

35

40

Знание

Пот

ребл

ение

Секрет TNS номер 2График зависимости потребления от знания - парабола

Ниже линии тренда –

проблемы с переходом из

знания в потребление Копацил

Цитрамон

Спазмалгон

Фармадол

ТамипулКомбиспазм

ИметПанадолСолпадеин

Нурофен

Возможные причины низкого перехода

• Не знают преимуществ

• Преимущества не важны для ЦА

• Цена

• Отсутствие в местах продаж

• Активность конкурентов

Наличие в кадре

Форматы ТВ рекламы, создающие вовлеченность

Прямая реклама

Филлеры

Логотип/клип в программе

Обсуждение

Таргетирование на ЦА (в программе, на канале)

УбеждениеЭмоциональные характеристики

Именно присутствие в программе обеспечивает продажи

12345678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152

0

50

100

150

200

250

0%

1%

2%

3%

4%

Sponsorship (Program) Sponsorship (Announce)

Direct Ad SOM vol

Weekly

TR

P's

Sale

s

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

#REF! Sponsorship (Announce) SOM vol

Weekly

TR

P's

Sale

s

Бренд АИнтеграции в топ-шоу

поддерживали продажи

Бренд БСпонсорство вечернего сериала не

удерживало продажи

Сила креативности проявлений в программе

Проявление в программе

сопоставимо по силе с прямой рекламой,

хотя проявление короче…

Приемлемая стоимость проявления – стоимость TRP, равная стоимости TRP для 30 секундного

ролика прямой рекламы

Секрет TNS номер 3Коэффициенты конверсии и удержания – прямая

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Потребление / Знание

Пре

дпоч

тени

е / П

отре

блен

ие

Спазмил

Цитрамон

Спазмалгон

Налгезин

Комбиспазм

Темпалгин Ниже линии тренда –

проблемы с переходом в постоянное

потребление

Возможные причины низкого удержания

Не удовлетворены результатом

Другая аудитория

Конкуренты строят лояльность

Промо

Событие

Форматы ТВ рекламы, генерирующие опыт взаимодействия

Ко-брендингУпаковка

Промо в Интернет

Использование в кадре

ИспользованиеБлизость к моментам истины / ситуациям

потребленияПризыв к действию

Возможные инструменты в зависимости от слабого места Осведомленность

AwarenessВовлеченность

InvolvementОпыт

Experience

Прямая реклама Промо

Филлер

Сюжет

Лого в анонсе Лого в программе Упоминание

Спонсорский клип Использование

Заставка Call to Action

Наличие в кадре Поддержка в Интернет

Обсуждение Совместное промо

Брендирование упаковки

Стоимость инструментовОсведомленность

AwarenessВовлеченность

InvolvementОпыт

ExperienceПрямая реклама Промо

ФиллерСюжет

Лого в анонсе Лого в программе УпоминаниеСпонсорский клип Использование

Заставка Call to ActionНаличие в кадре Поддержка в Интернет

Обсуждение Совместное промоБрендирование упаковки

Равная прямой рекламе

В 2 раза дороже прямой рекламы

Спасибо!если у Вас возникли вопросы, пожалуйста, обращайтесь к Евгению Левченко по адресу:levchenko@maxus-sigma.com.ua