View
849
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Презентация с вебинара Ники Зебры "Эффективный PR-менеджер". Как можно измерить эффективность PR-деятельности в целом и каждого отдельного шага в сфере связей с общественностью.
Citation preview
Ника Зебра (Вероника Кириллова, до замужества - Сысуева), генеральный директор PR-агентства Zebra Company и центра онлайн-курсов "Медиатека". Практикующий PR-специалист с 2004 года.
Преподаватель СПбГУ и ВШЭ, спикер и модератор ряда конференций и форумов. Города работы: Санкт-Петербург, Москва, Чебоксары, Красноярск, Тюмень, Екатеринбург, Сургут, Череповец, Пенза, др.
Автор и ведущая встреч питерских практикующих пиарщиков #ZebraDay и авторского подкаста о практическом PR Black&White.
Соавтор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2014)
Основная специализация: работа со СМИ, создание личных брендов.
Подробнее: nikazebra.ru
С места в карьер...
Миф 1
Нельзя оценить эффективность PR.
Что оценивают чаще всего:
• Число публикаций• Тональность публикаций
• Количество новостей на сайте• Количество подписчиков в соцсетях
Так мне сказал начальник...Но у всех разные условия!
Норма для PR-агентств,гос.сектора,
малого бизнеса
Что еще можно считать:• Объем публикации (кв. см или рекламн. эквивалент)• Количество входящих запросов от журналистов• Вывод и упоминаемость конкретного спикера• Соотношение отзывов• Упоминаемость нужной темы (рост в динамике)• Количество ивентов и людей на них (% согласия)• Количество партнеров (инф.поддержка, кобрендинг)• Кол-во сотрудников, вовлеченных в проекты и др.
Количественные | КачественныеСколько публикаций | Где они вышли
Пример: спикер компании наиболее актуален для журналистов по малоэтажному строительству• Кол-во комментариев (график, %)• Кол-во входящих обращений (график, %)• Контекст• Объем кв. см или рекламный эквивалент
Пример: участие в выставке• Удачное выступление• Кол-во (сумма) контрактов или встреч• Кол-во розданных маркетинговых материалов• Кол-во запросов журналистов• Кол-во публикаций
Миф 2
PR не влияет на продажи.
Кооперация с маркетингом, продажами и HR:• Рост лояльности• Объем продаж и средний чек• Доля рынка• Посещаемость сайта и физических точек (розница)• Условия работы с поставщиками• Затраты на рекрутинг• Готовность рекомендовать бренд (Net Promoter Score, NPS)• Узнаваемость бренда (Brand Awareness) • Показатель симпатии к рекламе (Ad Liking)
PR ради PR — это бессмысленно!Надо увязать с бизнес-целями.
Миф 3
Если о нас пишут в СМИ, PR-менеджер хороший.
Какие были цели?Какие KPI?
В каком контексте пишут?Входящие или исходящие запросы?
ЧЕМ ВООБЩЕ ЗАНЯТ ПИАРЩИК,И КАКАЯ ПОЛЬЗА БИЗНЕСУ?
Миф 4
Оценка эффективности стоит дорого.
● Оценка эффективности не должна быть дороже PR-акции● Прописывайте ключевые показатели в PR-стратегии и календарном плане● Используйте «весовые единицы» для самоконтроля● Существуют разные методы оценки эффективности: от фокус-групп и экспертных опросов до PR- и медиа-аудита внешним проверяющим.
Важно помнить
Миф 5
Работу пиарщика нельзя проверить.
КТО: PR-агентство или отдельный специалист
ЧТО: изучается PR-работа за 3-6-12 месяцев. Систематизация, аналитика, цели
ЗАЧЕМ: эффективность и слабые места в PR
ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями
СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца
PR-аудит (внешний)
КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник
ЧТО: изучается работа со СМИ, отношение журналистов. Где и какие материалы выходят
ЗАЧЕМ: определение пула СМИ, ключевых журналистов, устоявшихся мнений
ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями
СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца
Медиа-аудит (внутренний/внешний)
КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник
ЧТО: кто и что о нас думает
ЗАЧЕМ: сбор и оценка мнений, план работы
ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями
СРОК РАБОТЫ: 1 месяц
Эксперт. опрос (внутренний/внешний)
● Иметь PR-стратегию хотя бы на 6 месяцев
● Согласовывать цели с руководством, 3-5 KPI
● Диаграмма Ганта, тематические месяцы
● Аутсорсинг нецелевых задач (фриланс, PR-агентство)
● Время для повышения своей квалификации
Как оптимизировать свою работу?
Чек-лист навыков PR-менеджера
Тут должен был быть ужасный слайд, но на 18 строчке текста я одумалась.
В виде mind-карты вышлю в почту :)
PR! PR! PR!
Продажи, репутация, общественное мнение!
Наша цель:
Ника Зебра (Вероника Кириллова)Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR
+7 964 36 96 200info@zebracompany.ru
@zebra_ya
vk.com/zebra_ya
Veronika Sysueva
Recommended