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No todos los comentarios negativos son una crisis.
Una crisis se detona por un evento importante que amenaza con dañar la reputación de la
marca u organización, sus partes interesadas, o el público en general.
Tres elementos son comunes a una crisis:
Amenaza para la marca u organización
El elemento de sorpresa
Tiempos de acción cortos
La crisis requiere un monitoreo distinto al día a día, requiere una atención especial.
¿Qué es una crisis?
A las 11:28 de la mañana del 6 de julio de 2013 el vuelo 214 de ASIANA se
accidentó en el Aeropuerto Internacional de San Francisco (SFO)
Caso Vuelo 214 de Asiana
A las 11:29 (menos de 30 segundos después) Krista Seiden publicó en Twitter
una foto del accidente
A las 11:45 tan solo 17 minutos después del accidente, aparece la primera foto de
uno de los pasajeros. David Eun publicó una foto y un comentario en la red social
Path.
Explicó que él y todos los pasajeros estaban bien.
Caso Vuelo 214 de Asiana
A las 11:56 de ese día, estas dos fotos, entre otras, empezaron a
salir en los titulares de las noticias en todo el mundo.
Caso Vuelo 214 de Asiana
A las 12:23 la Agencia Federal de la Junta Nacional de Seguridad
del Transporte hizo un tweet mostrando que estaba al tanto del
accidente en SFO y que estaba reuniendo más información.
A las 12:23 la Agencia Federal de la Junta Nacional de Seguridad
del Transporte hizo un tweet mostrando que estaba al tanto del
accidente en SFO y que estaba reuniendo más información.
Los Números del caso Vuelo 214 de Asiana
En los primeros 30 minutos, más de 44 mil tweets hacen referencia al vuelo
accidentado de Asiana.
En los primeros 60 minutos, más de 52 mil tweets se generan en relación al accidente.
En los primeros 60 minutos Asiana no menciona nada del accidente en ninguna de sus
plataformas digitales como Facebook, Twitter o su sitio web.
En las siguientes dos horas al accidente, se tuvieron 18 mil visitas al sitio web de
Asiana y no había información relacionada al accidente.
El primer Tweet posteado por Krista Seiden había sido mencionado en más de 5,000
noticias en diversos blogs y medios de comunicación en todo el mundo en las dos
horas posteriores al accidente.
a.Proceso de escucha efectivo en las redes sociales con
herramientas de monitorización.
b. Conjunto de palabras clave relacionadas con la forma en
que se describirían esos problemas online y en las redes
sociales.
1. Identificación
Socialmention
Rastrea blogs, Twitter,
Facebook, archivos de vídeo,
audio… Asigna además una
valoración a los comentarios
(positivo, negativo o neutro) e
indica la fuerza, pasión,
sentimiento y alcance que
genera el término de
búsqueda.
Brandwatch
Utiliza un algoritmo muy
específico para localizar
conversaciones online que
busques a partir de un tópico
determinado, un producto, un
servicio o una marca en la
mayoría de plataformas
sociales, incluyendo blogs,
forums, Twitter y Facebook.
Digimind
Digimind es una nueva
herramienta de
monitorización social con un
gran potencial. Es capaz de
medir la reputación de las
marcas en Internet. Para ello
utiliza palabras claves que
cada marca elige.
Herramientas de Social Listening
a. Identificar problemas, categorizar los comentarios y se clasificar antes de tomar la decisión sobre a quién informar acerca del problema y quién debe tomar las medidas correspondientes.
b. Valorar qué se dice, que define la gravedad del problema; quién lo dice, por su influencia o autoridad en redes sociales y con qué frecuencia se dice, para saber si el problema gana o pierde visibilidad
c. Comprobar los hechos
2. Evaluación
a. Clasificar los problemas en 10 niveles que permita
establecer con claridad quiénes deben resolverlos cuando se
presenten.
b. Los problemas clasificados de 1-3 los manejan los equipos
de atención al cliente, Community Manager. Los que van
del 4-10 los manejan equipos de relaciones públicas o
comunicaciones y de los problemas del nivel 8-10, se
encarga el Comité de Crisis integrado por el equipo
directivo.
3. Clasificar
Fase 1
• QRCO de atención al cliente.
• CM/AC
• 1, 2, 3
Fase 2
• Boicot, amenazas, seguridad, legislación.
• RRPP/Mk
• 4,5,6,7
Fase 3
• Muertes, ataques, desfalco, corrupción, pérdidas, accidentes
• Comité Crisis
• 8, 9, 10
3. Clasificar
a. Una vez se ha escalado el problema y el equipo de crisis se ha
reunido, deberá tomar dos decisiones de inmediato
basadas en la información disponible: • ¿Debemos
responder? ¿Debemos realizar algún cambio como resultado
de lo que ha sucedido o está sucediendo?
b. Definir un protocolo de respuesta que incluya el canal en el
que se difundirá la postura oficial, para todas las posibles
crisis previamente identificadas en cada uno de los 10 niveles en
los que se pueden presentar.
3. Respuesta
Creación de Protocolos
¿Se puede
agregar
valor?
Evalué el
propósito y
use AIKDO
Responder,
agregar valor
y compartir
Responder y
agradecer
¿Persona
real?
¿Alter Ego?
¿Perfil
Falso?
NegativoPositivo
SI No
¿Se quiere
responder?
No hay
respuesta
No
SI
Tome acción dejando
claro: lo que se va a
hacer – informe del
progreso y resultados
¿Los hechos/
la info. están
correctos?
Use AIKIDO para
corregir la info y los
hechos
No
No
No
SI
¿Los hechos/
La info. están
correctos?
Se necesita dar más
información – ¿es un
influenciador?
SI
Explique lo que se
está haciendo para
resolver la situación
SI
¿Se esáa
arreglando
la situación?
SI
Interactúe usando
AIKIDO y establezca
monitoreo de persona
No
SI
NoSI
SI
Análisis de
mensaje y
emisor
Es importante que quien agregue valor sea una persona del equipo bien identificada como experto
del tema dentro de la empresa
Borre el comentario
indicando el porqué
– Bloquee y reporte
Decide de que forma vas a monitorear tus redes sociales.
Elige las herramientas a utilizar:
Básicas: Google Alerts / Social Mention (Gratuitas)
Medias: Google Analytics / Facebook Insight / Hootsuite / SimilaWeb / Twtrland / LikeAlizer
(Gratuitas o de bajo costo)
Avanzadas: Socialbakers / Radian 6
Define las personas responsables de estas tareas de monitoreo y el plan de acción en caso de
crisis. La tarea de monitoreo no esta asociada directamente a la posibilidad de una crisis es
parte de tu manejo de redes.
1. Monitoreo
Directos
Menciones especificas a mi
marca, producto o servicio.
Secundarios
Otras menciones
relevantes a la marca.
Influenciadores, personajes
relevantes, medios de
comunicación.
Relacionados
Menciones que tienen
relacón con la marca
como la competencia,
autoridades del rubro de
mercado yotros.
¿Qué debo monitorear?
Identifica la actividad que esté fuera de normalidad, y determina la seriedad del incidente.
2. Evalúa
Lleva un record de los incidentes para identificar métodos de acción a futuro.
Sin Incidente
• Continúa tu actividad reglar
Ignora
• Cualquier actividad proveniente de TROLLS
Borra
• Sólo las menciones que estén fuera de tu código de conducta
Reconoce
• El tipo de mención y la posible solución
Resuelve
• Las menciones que pueden ser resueltas directamente
Escala
• Cualquier actividad que amerite activar el Comité de Crisis
3. Actúa
De forma oportuna. Responde rápido pero con cuidado
Mostrando respecto y atención
Empáticamente. Estás interactuando con personas.
Actúa como una persona (Sin olvidar que representas a una marca)
Seriamente. Identifica la raíz del problema.
Analizando las expectativas. Tiempo y posibles escenarios
Trabajando con tu comité de crisis para encontrar diferentes
soluciones
Comunicándote de forma que puedas ayudar a otras personas
de tu red social
Reconoce
Reconoce el error que se ha
cometido.
Agradece
Agradece a aquellos usuarios
que lo señalaron.
Compromiso
Comprométete públicamente
con la solución del mismo.
3. Actúa
Troll
• Evita responder, solamente monitorea para obtener información relevante
Molesto
• Evita contradeciro entablar unadiscusión. Identifica si sumolestia provienede unadesinformación o de insatisfacción
Desinformado
• Responde con información basada en hechos.
Insatisfecho
• Rectifica la situación y busca una solución razonable.
Actuar por impulso es uno de los peores errores en el manejo de crisis redes sociales
3. Actúa
Monitorear Tranquilizar Aclarar Reparar
En base a la valoración y análisis de la crisis, revisa y modifica tu protocolo de respuesta.
4. Valora
Acciones positivas que
ayudaron a mitigar la crisis
Acciones negativas que
incrementaron la molestia de los
usuarios
www.ideaworks.la
Jorge GuerreroConsultor Social Media
jorgeguerreroluna
@peregrinoruso
peregrinorusoesjorgeguerrero
RECURSOS
http://es.slideshare.net/maclauposter/manejo-de-crisis-en-redes-sociales-39934686?related=1
https://www.brandwatch.com/es/informes-reputacion-monitorizacion/
http://socialwithit.com/social-media/infographics/social-media-tools/
http://managementsociety.net/social-media/73-manejo-de-crisis-en-las-redes-sociales.html
http://www.forbes.com.mx/sos-como-enfrentar-una-crisis-en-redes-sociales/
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