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Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif
Electif Master ESCElectif Master ESC
Séance 4
lionelmaltese.fr@lionelmaltese
Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events
ObjectifsObjectifs Savoir Savoir analyseranalyser et et produireproduire un un dossier dossier
d’activation de partenariatd’activation de partenariat du point de vue du point de vue de l’organisateur d’événement sportif (club de l’organisateur d’événement sportif (club et/ou événement)et/ou événement)
Approche pratique et très Approche pratique et très opérationnelleopérationnelle : : prospection – personnalisation prospection – personnalisation (customisation)(customisation) de l’offre de partenariat de l’offre de partenariat sportif.sportif.
Objectifs des parrainsObjectifs des parrains Notoriété & ImageNotoriété & Image
Augmentation des ventes & placement de produitAugmentation des ventes & placement de produit
Relation clients, prospects (RP)Relation clients, prospects (RP)
Communication InterneCommunication Interne
Marketing par la preuveMarketing par la preuve
« Connecter les Fans aux marques » !!!!!! « Connecter les Fans aux marques » !!!!!!
Concept : parrainage Concept : parrainage (Walliser, 2003)(Walliser, 2003)
Le parrainage est une Le parrainage est une forme d’associationforme d’association caractérisée par la mise à disposition de caractérisée par la mise à disposition de
moyens financiers et/ou non financiersmoyens financiers et/ou non financiers par un par un parrain (une organisation à but lucratif ou non parrain (une organisation à but lucratif ou non
lucratif, un individu) à une entité parrainée lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme social ou de l’environnement ayant comme
double objectif : double objectif : soutenir l’entité parrainéesoutenir l’entité parrainée et et favoriser les objectifs de communication du favoriser les objectifs de communication du
parrainparrain..
Approches stratégiques du sponsoringApproches stratégiques du sponsoring
Approche passionnelleApproche passionnelle : passion d’un dirigeant : passion d’un dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…
Approche opportunisteApproche opportuniste : rencontre d’un porteur : rencontre d’un porteur de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise (Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+…)(Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+…)
Approche stratégiqueApproche stratégique : intégration du parrainage : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de stratégie marketing et la stratégie générale de l’entreprise (Banques, Equipementiers…)l’entreprise (Banques, Equipementiers…)
Etapes du succès d’un partenariatEtapes du succès d’un partenariat
Dans la réalité !Dans la réalité ! 75 % des constructions de partenariats sont 75 % des constructions de partenariats sont
issus d’un concours de circonstances :issus d’un concours de circonstances : Rencontre entre deux individus Rencontre entre deux individus Jeux d‘acteurs public et privésJeux d‘acteurs public et privés Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou
vous mêmevous même
25 % des constructions de partenariats sont 25 % des constructions de partenariats sont issus d’une démarche stratégique du parrain issus d’une démarche stratégique du parrain
Trophée SPORSORATrophée SPORSORAhttp://www.sporsora.com/http://www.sporsora.com/
Sponsor de l’annéeSponsor de l’année
ActivationActivation
Engagement sociétal et citoyenEngagement sociétal et citoyen
MédiasMédias
Constat : la loi des débouchées Constat : la loi des débouchées adaptées au parrainage…adaptées au parrainage…
La révolution du parrainage moderne : « l’offre crée sa La révolution du parrainage moderne : « l’offre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-Claude Blanc, 2003)Claude Blanc, 2003)
Chaque parrain sportif cherche un mode de Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing objectifs marketing savoir identifier et anticiper les savoir identifier et anticiper les besoins d’un futur parrain.besoins d’un futur parrain.
L’événement sportif est un média chaud offrant une L’événement sportif est un média chaud offrant une palette d’outils de communication très large palette d’outils de communication très large savoir savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé.
Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin d’être durable et efficace d’être durable et efficace
Différentiel : mega event et le resteDifférentiel : mega event et le reste
Demande > offreDemande > offre Cas des plus grands clubs et événements : Cas des plus grands clubs et événements :
sélectionner le meilleur parrain ! sélectionner le meilleur parrain ! L’événement est un aimant… : savoir optimiser son L’événement est un aimant… : savoir optimiser son
choix.choix. Ne pas se cantonner à la visibilité !Ne pas se cantonner à la visibilité !
Demande<offreDemande<offre Cas des autres clubs et événements : prospecter et Cas des autres clubs et événements : prospecter et
proposer une offre personnalisée pour faire a proposer une offre personnalisée pour faire a différence face aux concurrents.différence face aux concurrents.
Différentiel : marques reconnues et le resteDifférentiel : marques reconnues et le reste
Avantage concurrentiel / activation dépassant la
simple visibilité et stimulant le message du parrain…
Besoin de visibilité / activations donnant du sens au partenariat…
Activer – activation (Larousse)Activer – activation (Larousse) Activer : rendre plus vif, Activer : rendre plus vif, plus actifplus actif (activer le feu). (activer le feu).
Activation :Activation : Action d’activer, accélération.Action d’activer, accélération.
CHIMIE : augmentation de la CHIMIE : augmentation de la réactivitéréactivité d’un corps d’un corps notamment par absorption de radiationsnotamment par absorption de radiations
Activation nucléaire : opération consistant à rendre Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en l’exposant à des radioactif un élément chimique en l’exposant à des radiations (en général un flux de neutrons)radiations (en général un flux de neutrons)
Essai de définition de l’activation Essai de définition de l’activation (personnelle)(personnelle)
Métaphore : « rendre radioactive l’opération de Métaphore : « rendre radioactive l’opération de parrainage – l’embraser… »parrainage – l’embraser… »
Le parrainage est une technique de communication Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme événementielle, son activation peut se définir comme son son opérationnalisation sur le terrain événementielopérationnalisation sur le terrain événementiel..
L’activation n’est effective que si et seulement si elle L’activation n’est effective que si et seulement si elle répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part qu’elle a un qu’elle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainageparrainage. .
In english : sponsorship activation = to In english : sponsorship activation = to implement implement sponsoring tools for your target. sponsoring tools for your target.
Approche US (Weeks et al., 2008)Approche US (Weeks et al., 2008) Le terme activation est souvent utilisé pour Le terme activation est souvent utilisé pour une situation une situation
où il existe où il existe un potentiel pour le public d'interagir d'une un potentiel pour le public d'interagir d'une façon ou d'une autre avec le parrainfaçon ou d'une autre avec le parrain. .
L’utilisation des solutions de communication interactives L’utilisation des solutions de communication interactives issues des techniques d-e-marketing, de community issues des techniques d-e-marketing, de community management (web 2.0) ou encore de marketing mobile management (web 2.0) ou encore de marketing mobile sont souvent mobilisé.sont souvent mobilisé.
« Think tank » partnershipactivation.com : « Think tank » partnershipactivation.com : « comment « comment connecter les fans aux marques »connecter les fans aux marques » c’est-à-dire exprimer c’est-à-dire exprimer ou faire vivre les marques de parrains sur le terrain ou faire vivre les marques de parrains sur le terrain événementiel sportifévénementiel sportif
Activation & Communication Marketing Activation & Communication Marketing classique (Keller, 2001)classique (Keller, 2001)
Objectifs des entreprises : Informer, persuader, inciter et faire mémoriser aux consommateurs, directement ou indirectement, vis-à-vis des marques qu’ils vendent.
Comment : différents outils de communication Communication médias Marketing direct – vente directe Communication interactive Marketing participatif (place marketing) Promotion des ventes Marketing événementiel et sponsoring …
Les grands axes d’activationLes grands axes d’activation
Visibilité
Relationnel
Hospitalité
EntertainmentExpérientiel
Communication – PublicitéCommunication – PublicitéEmotion – mémorisation
– congruence…(WA)
Relationnel - CRMRelationnel - CRM Mkt Direct B to C
Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B
Marketing des servicesMarketing des servicesServuction - socialisation
Marketing ExpérientielMarketing ExpérientielParticipation des clientsParticipation des clients
Appropriation de l’événementAppropriation de l’événementDiversification de l’offreDiversification de l’offre
Nos neutrons : outils d’activationNos neutrons : outils d’activation
Visibilité Relations Participation Implication
Panneautique
Supports imprimés
Supportsmédias
SupportsHumains
Naming
Branding
ArbitrageScoring RP
Web MarketingWeb 2.0
MarketingMobile
ConventionsSéminaires
AnimationsJeux
StandsCentres d’essais
ObjetsSupporters
FournisseurOfficiel
Journées ouOpérationsParrainées
Cause RelatedMarketingParrianageEco-citoyen
So what ? How to Implement ?So what ? How to Implement ? Partir de questions basiques :Partir de questions basiques :
POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… interne,… [besoins – objectifs du parrain][besoins – objectifs du parrain]
COMMENT : panel d’outils événementiels COMMENT : panel d’outils événementiels [réponses aux [réponses aux besoins - objectifs]besoins - objectifs]
La difficulté : La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENTrelier le POURQUOI avec le COMMENT ? ? = =
votre rôlevotre rôle
Dans la réalité… accéder à la Dans la réalité… accéder à la bonne personne au bon moment…bonne personne au bon moment…
Club / Evénement Partenaire
Agences Marketing
Direction Partenariats Grands
Comptes…
Besoin de compétences
Proposition d’une méthodologie séquentielle Proposition d’une méthodologie séquentielle d’activationd’activation
1. Prospection – analyse – espionnage d’un futur parrain
Accès à l’information « marketing » (avantage des agences) et « personnelle »
(avantage clubs / events)
2. Calibrage de l’offre partenariale Ecrire un dossier de partenariat :
Créer des propositions cohérentes à étages (packs)Expliciter l’avantage « activant » pour le parrain sans
lui donner de leçon…
3. Activation - Exécution Mise en place opérationnelle
4. Evaluation globale du programme de parrainage
5. Evolutions etre programmation
de la Stratégie Dynamique d’activation
2 approches complémentaires 2 approches complémentaires possiblespossibles
Existant
Innovation
Faire coller les outils de partenariat
(possédés) à la stratégie d’un parrain
Créer et/ou adapter (modifier) les outils de partenariat à la stratégie du parrain
+Customiser
l’offre
Une première illustrationUne première illustration
L’histoire du Lagardère TourL’histoire du Lagardère Tour devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)
Exemples terrainExemples terrain
Evénement alliant compétition de basket-ball et activités Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits.ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits.
Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ballludique autour de la pratique du basket-ball
Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveauTournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau
Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, RomeMunich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome
Activation visibilité :Activation visibilité : Street marketing , flyers, supports imprimés, TS Street marketing , flyers, supports imprimés, TS
portés par les personnes qui distribuent les flyers.portés par les personnes qui distribuent les flyers. Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + Staff habillé en Champion sur toutes les étapes +
cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur)cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structure Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structure
gonflable.gonflable.
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350
participants / jour) participants / jour) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)
Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des
compétitions (cadeau chaussures)compétitions (cadeau chaussures) Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Nike – 3 point shootoutNike – 3 point shootout Stand d’essai de nouveaux modèles de chaussuresStand d’essai de nouveaux modèles de chaussures Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzzRecrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz
Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Arbitres habillés Foot LockerArbitres habillés Foot Locker Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot
Locker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscriptionLocker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscription Jeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du milieu de Jeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du milieu de
terrain.terrain. Bon de réduction au publicBon de réduction au public Bons d’achat vainqueurs du tournoi éliteBons d’achat vainqueurs du tournoi élite
Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Aire propre : « EA Sports Lounge area » à l’ombreAire propre : « EA Sports Lounge area » à l’ombre Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannièreTerrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07:
consoles mises à dispositionsconsoles mises à dispositions Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match
Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07)Star Game de Las Vegas 07)
Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et PattexSuper Glue et Pattex
Activation visibilité :Activation visibilité : Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond)Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8
drapeaux.drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sableTerrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sableVillage des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Loge RP : clients - distributeursLoge RP : clients - distributeurs Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) +
échantillonséchantillons Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Salon de coiffure : Schwartzkof, OSISSalon de coiffure : Schwartzkof, OSIS
Promotion PSP + Playstation 3Promotion PSP + Playstation 3
Activation visibilité :Activation visibilité : Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et
1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le
sable. 2 poteaux du filet logo Playstationsable. 2 poteaux du filet logo Playstation
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Playstation Road Trip :Playstation Road Trip :
bus année 70 – espace promotion produitsbus année 70 – espace promotion produitsJeux concours : tirages au sort journaliersJeux concours : tirages au sort journaliers
60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer 60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer leur image sur le marché des maillots de bainleur image sur le marché des maillots de bain
Activation visibilité :Activation visibilité : Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3
de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du
filet logo Playstationfilet logo Playstation
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes
créée pour l’événement.créée pour l’événement. Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court
central, jury experts…central, jury experts… Loge RPLoge RP
Concept Fan Fest Concept Fan Fest
Fournisseur services Fournisseur services communicationcommunication
Activation visibilité :Activation visibilité : Terrains : 2-4 panneaux selon Terrains : 2-4 panneaux selon
les matchs atour du terrain les matchs atour du terrain 8*6.50 m 8*6.50 m
Activation spécifique Activation spécifique « sensemaking »: « sensemaking »:
Site Internet : site spécial Site Internet : site spécial informant les visiteurs des informant les visiteurs des activités : facts – fin – productsactivités : facts – fin – products
Promotion de services Voice Promotion de services Voice over IP : communiqué de over IP : communiqué de presse, …presse, …
Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa le fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa le fournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via la fournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis l’accent sur le partage d’une même passion à travers le l’accent sur le partage d’une même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats. monde plus que sur la performance et les résultats.
Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager
entre deux modèles :entre deux modèles :8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain
Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique à partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontant chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontant lors des 16 premiers matchs : lors des 16 premiers matchs :
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet
avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 vielles et 29 pays)vielles et 29 pays)
Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planèteTournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays
rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.
Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1èreère plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur leur site Webleur site Web
Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias.Stadium Médias.
Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre ses produits on-site via les activations (ce qui va ses produits on-site via les activations (ce qui va
arriver à BNP Paribas…)arriver à BNP Paribas…)
20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. football international.
Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à
partager entre deux modèles :partager entre deux modèles :8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain
Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercardvisibilité de la marque Mastercard
Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Hospitalité : espaces RP exclusifsHospitalité : espaces RP exclusifs Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan
Fest prise de photo à côté d’une star Mastercard (Pelé Fest prise de photo à côté d’une star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit– Klinsmann) avec une impression carte de crédit
Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest.sur le jeux et animation du Fan Fest.
Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard visibilité de la marque Mastercard
Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles :2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles :
8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain
Activation spécifique « sensemaking »:Activation spécifique « sensemaking »: McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en
tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse.tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse. Promotions spéciales :Promotions spéciales :
Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places+ Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places
Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne)Uruguay et Allemagne)
Chine : Pubs TV décorations gobeletsChine : Pubs TV décorations gobelets USA : verres série limitée FIFA World CupUSA : verres série limitée FIFA World Cup Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’sInde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’s Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VIJapon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Mexique : packaging spéciauxMexique : packaging spéciaux UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM
1966)1966) Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Salades, fruits, yaourts offerts autour des stadesSalades, fruits, yaourts offerts autour des stades Berlin : accès gratuit au McCaféBerlin : accès gratuit au McCafé
PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALLPROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL
Stratégie de communication des parrains : Stratégie de communication des parrains : points essentielspoints essentiels
Cible Cible Identité - ImageIdentité - Image
ObjectifsObjectifs Message : contenu – structure – formatMessage : contenu – structure – format
Canaux de communication Canaux de communication PersonnelsPersonnels ImpersonnelsImpersonnels
BudgetsBudgets Ressources disponiblesRessources disponibles % CA% CA Alignement concurrenceAlignement concurrence Objectifs – moyensObjectifs – moyens
Antécédents dans le sponsoringAntécédents dans le sponsoring
Qui a le pouvoir de décision :Qui a le pouvoir de décision : AccèsAccès Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…
La boite à idées du Tour…La boite à idées du Tour…
Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) : Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) :
«La caravane nous permet de créer du lien avec le public »«La caravane nous permet de créer du lien avec le public »
« Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour de « Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour de France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec les France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec les consommateurs »consommateurs »
DISPOSITIFDISPOSITIF
14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs
Eauficiel : programme produit à 30 000 exemplairesEauficiel : programme produit à 30 000 exemplaires
RPRP
Activation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à l’image du tourActivation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à l’image du tour
Vittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriquesVittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriques
Mise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dans cette eau » - Mise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dans cette eau » - caravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région de Vittelcaravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région de Vittel
Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) : Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) : « Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le « Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le Tour de France traverse chaque année de petites communes. C’est Tour de France traverse chaque année de petites communes. C’est donc une opportunité d’aller à la rencontre de nos clients ».donc une opportunité d’aller à la rencontre de nos clients ».
Dispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIP Dispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIP
RP et espace inter-étape à 50 Km de l’arrivée exclusive (200 m²)RP et espace inter-étape à 50 Km de l’arrivée exclusive (200 m²)
Trophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départTrophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départ
Mascotte sur la ligne de départMascotte sur la ligne de départ
200 000 Tap tap et 250 000 magnets200 000 Tap tap et 250 000 magnets
Eric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec le Eric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec le Tour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. Nous Tour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. Nous voulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers les voulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers les enfants ».enfants ».
Dispositif :Dispositif :
Placement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nous Placement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nous invitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou la invitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou la marque Reflets de France. En plus d’une dégustation, leurs représentants expliquent marque Reflets de France. En plus d’une dégustation, leurs représentants expliquent comment ils travaillent ».comment ils travaillent ».
Nous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons des Nous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons des opérations dans nos magasins hyper et super.opérations dans nos magasins hyper et super.
Jeu en magasin Jeu en magasin
Site web : C-letour.fr plate-forme impliquant les clubs de cyclotourisme, les clubs Site web : C-letour.fr plate-forme impliquant les clubs de cyclotourisme, les clubs affiliés à la FFCaffiliés à la FFC
Char d’animation (caravane)Char d’animation (caravane)
Maillot à PoidsMaillot à Poids
Activation Communication Interne Activation Communication Interne IncentiveIncentive
Exemples personnelsExemples personnels
« If you can’t measure it, « If you can’t measure it, you can’t manage it »you can’t manage it »
Point de vue des investisseurs en termes de Point de vue des investisseurs en termes de partenariats sportifs.partenariats sportifs.
Manque d’outils (compétences ?) chez les Manque d’outils (compétences ?) chez les offreurs : clubs et événementsoffreurs : clubs et événements
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