Denis Gursky - Content Marketing

ТЕМАТИЧЕСКОЕ НАПОЛНЕНИЕ ТРЕНИНГА

Источники информации

ИСТОЧНИКИ

• Всякие сайты

• Всякие знакомые

• Конференции

• Твиттер и ФБ

НОВОСТИ

mashable.comtechcrunch.com

socialmediatoday.comfastcompany.com

hubspot.comain.ua

watcher.com.uamediabusiness.ua

habrahabr.ruadme.ru

СОБЫТИЯ

nabshow.comsxsw.com

picnicnetwork.orgjournalists.org

infoinnovation.orgсайты VC

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

BP, Июль 2010

• #oilspill Top Twitter Trends

• 400,000 likes FaceBook Group

• Загрузка фото юзеров

• OilReporter

• Google Crisis Response

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

Twitter революция в Молдове, Апрель 2009

• Массовые протесты против коммунистов в Twitter

• 10,000 приверженцев

• #pman - “Piata Marii Adunari Nationale”

• Твиттер в телефону

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

Взрывы в Москве, 29 Март 2010

• 2 взрыва в метро, 38 жертв

• Пример неспособности традиционных СМИ

• В первые 4 часа только блоггеры писали в Твиттер

• 40 твитов в секунду

• 100,000 постов за 1 день

• Информация из Твиттера была первоисточником для СМИ и аудитории

ОН САМЫЙ - PROSUMER

• 1.2 млн

• ~1 млн аккаунтов

• 961 моб. страниц на одного пользователя в месяц

• 43 ПК 100 человек

• 2011 - год запуска Android Market Ukraine

• 220 тыс iPhone

ИНТЕРНЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ И УСТРОЙСТВА ДОСТУПА

Средне

статис

тическ

ий

пользо

ватель

: 18-35, средний

класс +, гор

ода 50 тыс

+

Source: Facebook

Source: Groupon

Source: Opera Mini

Source: WorldStats

Source: Google

Source: Mobile network operators

ЦА

Проникновение интернета в целом по стране в 2010 г.

Восток

Запад

Центр

Юг 17%

31%

18%

34%

Регион, I кв. 2011 г.

В ближайшие 3 года украинская аудитория будет расти наиболее активно в населённых пунктах с населением до 50 тыс., а также в

возрастном сегменте 45+

13%

29%58%

15-3031-4545+

Возрастные группы

54%46%

Аудитория по полу

33%

I кв. 2011 г.

Активность украинского пользователя

71% зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети

40% ищут фильмы/музыку онлайн

16% участвуют в сообществах и форумах

21% используют интернет для развлечений

10% ищут информацию по проведению свободного времени

Укртелеком планирует запуск бюджетного безлимитного

интернет-доступа в населенных пунктах с

населением более 1000 чел. стоимостью 25-30 грн. за

стандартный пакет

2009 2010

26%

18%

Рост домашних подключений в Украине

Место доступа к интернету, 2010 г. 75%

19% 15%7,5%*

Домашний ПК Рабочий ПКДомашнийноутбук

Смартфон

*Включая морально-устаревшие модели базовых смартфонов, работающих с протоколом WAP

Источник MMI Украина, 2011 г.

ЦА

ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ“Dear Diary...” Expression Blogs/Podcasts

Sportsman, Rich, Pretty, Funny Self esteem Online communities ad

games, “Friends

Party with friends, where same clothes, write notes Socialize Email, SMS, Phone

Don’t talk to strangers, call me when home Security Cell phone

TV/Music/games Basics HDTV/iPod/video games/Internet

Calls/Letters Communication Email, Twitter, Social networks

Cable TV, CD’s Control Digital Record, Downloading

Player, Street phone On the run iPod, cell phone, smartphone

Gfk Research Summit 2010: Understanding the Ant Hill: How Messages Morph into Social Environments

1989

2010

КУДА ИДУТ ПОТРЕБИТЕЛИ

•Мобильный

•Подключенный

•Интерактивный

•Копирайт

•Оплата

•Привязка к устройству

ДА

НЕТ

КОНТЕНТ КАК ВОДА

•Легкий доступ

•Почти бесплатно

•Воспроизводимый и copy/paste

•Дополняет все остальное

•Кривая ценности как у сервиса

БОЛЬШИЕ ПЕРЕМЕНЫкогда медиа бесплатны, свободны от копирайта и прочих привязок

Линейный

Текст, Интернет

Авторское право

Реклама

Профессионалы

Наличные

Монолог

Интерактивный

Аудио и Видео

СС

Реклама и контент

Пользователи и Prosumers

Внимание

Диалог

2004-2010

24 часа

8 часов

5 часа

ТЕОРИЯ ТРЕХ ЭКРАНОВ

•Беспрерывное взаимодействие с информацией•Легкий переход от компьютера к телефону, телевизору и наоборот

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИЛОЖЕНИЙ

ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Мир становится все менее интимным!

Каждый становятся медиа

КОГДА КАЖДЫЙ - МЕДИА, ВНИМАНИЕ - НОВАЯ ВАЛЮТА

ОТКРЫТАЯ МЕДИА КОМПАНИЯ1.Потребитель хочет решать как, когда и где получать контент

2.Создание Контента

в цифровом формате для распространения в ЛЮБОЙ сети

3.Управление контентомхранение, мета-тэгирование, каталогизация,

внутренний поиск, и RM

4.Дистрибуция ТВ (спутник, кабель, интернет), вебсайт, своя пресса, подкастинг

5.Продажи новые схемы оплаты медиа услуг, ключевая роль партнерств с другими компаниями,

реклама

6.Маркетинг множество каналов: от стилизованных

вечеринок до PR 2.0. Качественный CRM - Эффективность

КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ КАК ПРОБЛЕМА ДЛЯ СМИ

АКТУАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

ИНСТРУМЕНТЫ

• http://soundcloud.com/

• http://ushahidi.com/

• Twitter via SMS

• http://www.sourcefabric.org/en/airtime/

Звук Маппинг SMS

ТРАНСФОРМАЦИЯ ЖУРНАЛИСТА В МАРКЕТОЛОГА

PUSH VS PULL• PULL

• Пользователь сам выбирает что искать и ищет контент

• Блоги, сайты, потоковый контент

• Сложно и дешево

•Меньше аудитория

• PUSH

•Маркетолог формирует сообщения и распространяет их

• SMS, Direct Mail, InMail

• Легко и дорого

• Лучший таргетинг

НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ PRМЫ - ВЫ

PR

ТЫ МНЕ - Я ТЕБЕ

SMM

PR ЦИКЛ

СОБЫТИЕ МЕСЕДЖ МОНИТОРИНГ

SMM ЦИКЛ

СЛУШАЕМ ПЛАНИРОВАНИЕ ДИАЛОГ

PR МЕНЕДЖЕР?

PR

•Менеджер•Копирайтер•Корпоративный•Аналоговый

SMM

•Живой•Продуктивный•Социальный/Свой•Обращенный•Потребляющий•Цифровой

ГДЕ СЛУШАТЬ?

TH

ECO

MM

UN

ICAT

ION

PRIS

M

ОТКРЫТЫЙ БРЕНДDigitally Native Millenials

ПОТРЕБНОСТИ 2000

Реально• Неправда хуже не прикольного

Выслушай меня• У меня куча гениальных идей, я хочу внести вклад

Будь оригинален или не будь совсем• Привлеки мое внимание первым

Будь по-моему... Cейчас• Хочу это так как хочу

Развлеки меня• Это для меня и моих друзей - рассмеши нас

МОТИВАЦИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

74% 16% 7% 3%

КОМПЕТЕНЦИЯ

“I CAN”

Используют интернет для баловства , веселья и учебы

КОЛЛЕКТИВИЗМ

“I CONNECT”

Общаются и делятся информацией с людьми со схожими интересами

КУЛЬТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

“I AM”

Влияют на перемены, которые улучшают компаинии, продукты и опыт других

СЕЛЕБРИТИ

“I MATTER”

Жаждут признания или славы

Посредственность Элита

OPEN: РАЗЛИЧНЫЕ ОПЫТЫ

ENGAGING EXPERIENCE

“I CONNECT”

ON-DEMAND EXPERIENCE

“I CAN”

NETWORKED EXPERIENCE

“I AM”

PERSONAL EXPERIENCE

“I MATTER”

Производство (контента или предложений)

Производство (контента или предложений)

Анонимность

(бренда)

Известность (бренда)

O P

EN

ON-DEMAND EXPERIENCE

• Тематический контент, вовремя• Поисковая оптимизация• Частое обновление интерфейса• Униварсальный логин• RSS• Уведомления• Экспресс проходы по сайту• Локаторы и фильтры опций

O“I CAN”

Эффективность

Простота

Контроль

Находимость

Моментальность

Принципы Элементы кампании

PERSONAL EXPERIENCE

• Контент в зависимости от профайла• Акцент на обзоры и экспертное мнение

• Статистика и цифры• Бихевиористское таргетирование• Р2Р общение• Опросы• Клубный элемент• Рекомендации

P“I CONNECT”

Признание

Диалог

Кастомизация

Привелегии

Популярность

Принципы Элементы кампании

ENGAGEMENT EXPERIENCE

• Советы экспертов/ТОПы• Трендовый контент• Расшаривающийся контент• Голосование• Возможность перепоста• Интернет приложения• Видео• Подкасты• Мультиплатформенность• Возможность загружать фото/видео• Инфографика• Виджеты• Бредированные развлечения• Конкурсы

E“I AM”

Участие

Принадлежность

Погружение

Развлечение

Вдохновление

Принципы Элементы кампании

NETWORKED EXPERIENCE

• Блог на сайте• Пользователи - десижнмейкеры• Рейтинги и обзоры•Мобильные социальные медиа• Сообщество•Мониторинг социальных медиа• Геймификация и лидерборды• UGC• Mashable

N“I MATTER”

Самовыражение

Эго

Портативность

Сообщество

Значимость изменений/разницы

Принципы Элементы кампании

МЕТРИКА

Опыт потребителя Бизнес цель Фундаментальная метрика

Развивающаяся метрика

On-Demand Конверсия/Продажи •CTR (Click-Through Rate)•Conversion Rate•Email Open Rate•Page Load Rate•Bounce Rate

•Task Completion Rate•Browse-to-Buy Ratio•View-Through•RSS Adoption

Personal Лояльность/Приверженность

•Registered Accounts•Return Visits•CLV (Customer Lifetime Value)

•Profile stats•Mobile Opt-In Rate•Percent User-Generated Content

Engaging Осведомленность/Покупка

•Site Visit Duration•Content Group Duration•Unique visitors•Impressions

•Sentiment•Duration-Satisfaction

Networked Осведомленность/Приобретение нового клиента

•Send to a Friend•Non-Search Engine Referred Traffic•Share of Voice

•Buzz Monitoring

ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНИКА

МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Журналист должен быть объективен

Персональный подход

У журналиста есть личный опыт

Работа в редакции

Интервью

Репортаж

История

Новости

Комментарии, записки, колонки

ЧТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

СозданиеФото/Видео

КоммуникацииРаспространение

+