Discovery: A users guide to young men research

SPECIES: СОВРЕМЕННЫЙ МУЖЧИНАОТ А ДО Я

СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ

1

2

3

4

Предыстория исследования: зачем мы его провели

Вся правда о молодых мужчинах

Новая сегментация – более точный фокус на молодых мужчинахПрименение на практике: перспективы

СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ

1

2

3

4

Предыстория исследования: зачем мы его провели

Вся правда о молодых мужчинах

Новая сегментация – более точный фокус на молодых мужчинахПрименение на практике: перспективы

Чтобы отличаться от других, мы должны

постоянно предлагать зрителю важные и

увлекательные для него программы

SPECIES: СОВРЕМЕННЫЙ МУЖЧИНАОТ А ДО Я

СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ

1

2

3

4

Предыстория исследования: зачем мы его провели

Вся правда о молодых мужчинах

Новая сегментация – более точный фокус на молодых мужчинахПрименение на практике: перспективы

НАЧАЛО

СЕГОДНЯ МУЖЧИНЫ НЕ МЕНЕЕ СЛОЖНЫЕ СУЩЕСТВА, ЧЕМ ЖЕНЩИНЫ

Птица высокого полета или примерный семьянин?Борец за окружающую среду или эстет?Альфа-самец или тонко чувствующая натура?

КРИЗИСА МУЖЕСТВЕННОСТИ НЕ СУЩЕСТВУЕТ!

Сегодня мужчины создают свои собственные модели мужественности, которые более полно отвечают требованиям современного мира

Этот процесс мужского самоопределения идет по-разному в разных странах

ВЫЗОВЫ, КОТОРЫЕ

БРОСАЕТ ЖИЗНЬ

Молодость надолгоРабота: Двойной прессинг

Ценные отношения

Для чегонужны

друзья

Лучше отцовства мо

жет

быть только новое

Мужчина в зеркале Все в эксперты

Выдерживая баланс

Дорогак зрело

сти

ВЫЗОВЫ, КОТОРЫЕ

БРОСАЕТ ЖИЗНЬ

Личное врем

яБлиже к дому Цифровой бум

Охотники заинформацией

Личный вопр

ос:

политика

Трудно бытьздоровымЛихорадка

дальних

странствийДенеж

ный вопрос

Реальный персонаж

...МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО НОВОЕ ...МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО НОВОЕ

ЛУЧШЕОТЦОВСТВАЛУЧШЕОТЦОВСТВА

Сегодня молодые мужчины не торопятся становиться отцами – но не потому, что не любят детей.

На самом деле очень любят.

Быть лучшими родителями, чем были их отцы

Дилемма: быть рядом с детьми или обеспечивать их финансово

Для современного поколения отцовство более чем желанно

"Мужчина может вырастить ребенка не хуже, чем женщина" (% согласны)

"Роль отцов меняется – папы могут выражать свою любовь к детям, и женщины всячески поддерживают эту перемену".Петер Т., 39 лет, Германия

Германия

"Отцы, которые сидят дома и растят детей, не воспринимаются как полноценные мужчины – по сравнению с теми, кто обеспечивает семью".Мария Казмерчак, профессор психологии, Польша

Польша

Значит ли это, что мы становимся свидетелями зарождения нового вида – "пробивной папаша"?

Отцы в большей степени, чем раньше, воспринимают успех или провал своего ребенка как собственный успех или провал

Желание гордиться приводит к соперничеству

МУЖЧИНАМУЖЧИНАВ ЗЕРКАЛЕВ ЗЕРКАЛЕ

Молодые мужчины тратят все больше времени и денег на свой внешний вид – но это может стать поводом не только для гордости, но и для беспокойства

"Сегодня я использую больше продуктов по уходу за кожей, чем раньше" (% согласно)

Повышенное внимание к своему телу и внешнему виду:

Горожанин и сельский житель по-разному относятся к своему внешнему виду

Похоже, пренебрежение своей внешностью сказывается на карьере, личной жизни и самом будущем

Как заботиться о своей внешности, не прилагая слишком много усилий?

"Они больше осведомлены в вопросах красоты и здоровья и разбираются в том, как ухаживать за собой" Евромонитор, 2007, Польша

Польша

"Ваша одежда оценивается как показатель вашего социального статуса и относительной успешности" justlanded.com, Италия

Италия

ЗДОРОВЫМЗДОРОВЫМТРУДНО БЫТЬТРУДНО БЫТЬ

В наше время средства массовой информации засыпают молодых людей порой противоречивыми сюжетами о мужском здоровье

Быть молодым мужчиной – опасно для здоровья

Попытки СМИ шокировать или суровая реальность?

Заботиться о своем здоровье или выглядеть "немужественно"?

От коммунизма - к рыночной экономике

"В Швеции, Нидерландах, Германии, Великобритании, Франции, Испании, Италии, Румынии и Польше мужчин с избыточным весом больше, чем женщин: 41% против 27%! Их самая высокая доля в Германии – 48%, самая низкая во Франции –35%".

"Для многих мужчин важно выглядеть здоровым. Так что спортзалу – "да", полезной пище – "нет"Тобиас, 26 лет, Нидерланды

Нидерланды

"Я понимаю, что уделяю недостаточно внимания своему здоровью" (% согласно)

62%

Швеция

66%

Россия

64%

Герм

ания

37%

Италия

69%

Рум

ыния

62%

Польш

а

50%

Нидерланды

55%

Франция

59%

Великобритания

"В Великобритании из 90 000 пациентов, больных анорексией или булимией, мужчины составляют 10% – и есть предпосылки считать, что их число растет" Представитель Beat (Борьба с нарушениями режима питания), 2007, Великобритания

Велико- британия

"У женщин чрезмерная озабоченность своей внешностью может быть связана с нарушением режима питания. В отношении мужчин тревожный признак – это страсть к физическим упражнениям, а также использование анаболических стероидов"Д-р Эдвардс, "Прием стероидов как "корректировка имиджа "мужчины"bbc.co.uk/news, 2007, ЕВРОПА

В ЭКСПЕРТЫВ ЭКСПЕРТЫВСЕВСЕ

Знать много – модно, и в жизни молодых мужчин эта мода приобретает все большее значение

Молодые мужчины используют знания, чтобы приобрести статус специалиста и лавировать в сложном течении жизни

Молодых мужчин притягивают сообщества людей, разделяющих их интересы

Быть экспертом, практически фанатом, не просто приемлемо, а все более желательно

Молодые мужчины ценят информацию, полученную из первых рук, от реальных людей

"Мне нравится быть экспертом в какой-то конкретной области" (% согласно)

47%

Швеция

83%

Россия

57%

Германия

55%

Италия

62%

Рум

ыния

63%

Польш

а

43%

Нидерланды

44%

Франция

45%

Великобри

тания

жизньМамаПапа3 сестры4 брата

ЛюбовьПоддержка Помощь

жизнь

ЛюбовьПоддержкаПриятель

22 года

ДружбаКрестные родителиВыпивка

12 лет

ДружбаРазвлечения

4 года

РазвлеченияОбсуждения

3 года

ВыпивкаДрузьяСмех

3 года

ЛюбовьПоддержкаПомощь

10 лет

Дружба

12 лет

ДружбаПомощь

2 года

Общиеинтересы 3 года

Родствен ники

Семья

Школьные друзья

Друзья по университету

Приятели по горному велосипеду

Футбольные друзья

Бывшие соседи по дому

Друзья по Интернету

Давние друзья по работе

Недавние приятели по работе

Бывший домовладелец и его друзья

Я!

Email Визит Телефон / СМС Социальные сети / чаты

Email Визит Телефон / СМС Социальные сети / чаты

СемьяЛюбовьПоддержкаПомощь

жизнь

ДружбаКрестные родителиВыпивка

12 лет

ЛюбовьПоддержкаПомощь

10 лет

Давние друзья по работе

Друзья по университету

Я!

"Молодые мужчины в большей степени, чем раньше, хотят знать, что происходит в мире – чтобы выглядеть умными" Ломиг Гилло, главный редактор журнала FHM, ФРАНЦИЯ

Франция

"Быть открытым к различным формам культуры – это преимущество в карьере мужчины, которое подтверждает широту его взглядов" Дэвид Райт, исследователь в области социологии, ЕВРОПА

Европа

СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ

1

2

3

4

Предыстория исследования: зачем мы его провели

Вся правда о молодых мужчинах

Новая сегментация – более точный фокус на молодых мужчинах

Применение на практике: перспективы

Мы продемонстрировали некоторые виды требований, с которыми приходится иметь дело современным мужчинам. Следующая часть нашего исследования поможет разделить европейских мужчин по группам в зависимости от того, как они реагируют на эти условия.

Мы продемонстрировали некоторые виды требований, с которыми приходится иметь дело современным мужчинам. Следующая часть нашего исследования поможет разделить европейских мужчин по группам в зависимости от того, как они реагируют на эти условия.

Представляем четыре типа мужчин в современной Европе:

26%ОБРЕМЕНЕННЫЙ

ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ

34%СОВРЕМЕННЫЙ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ

26%ЭГОЦЕНТРИК

14%НОЛЬ

ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

МОЛОДЫЕ МУЖЧИНЫ

Южная Африка

ОБРЕМЕНЕННЫЙ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ

ЭГОЦЕНТРИК

СОВРЕМЕННЫЙ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ

22%ОБРЕМЕНЕННЫЙ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ

36%СОВРЕМЕННЫЙ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ

26%ЭГОЦЕНТРИК

16%НОЛЬ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

26%ОБРЕМЕНЕННЫЙ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ

34%СОВРЕМЕННЫЙ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ

26%ЭГОЦЕНТРИК

14%НОЛЬ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

МОЛОДЫЕ МУЖЧИНЫ

Кто они – «эгоцентрики»? (26% vs 26%)

Кто они – «обремененные обязательствами»? (22% vs 26%)

Кто они – «ноль обязательств»? (16% vs 14%)

Кто они – «современные и на шаг впереди»? (36% vs 34%)Кто они – «современные и на шаг впереди»? (36% vs 34%)

Для чегонужны

друзья

Ценные отношенияЛично

е время

Все в эксперты

Охотники заинформацией

Трудно бытьздоровым

СОВРЕМЕННЫЙ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ: 36% (34%)

АКТИВНЫЙПОБЕДИТЕЛЬ

%ЛУЧШИЙПО ВСЕМСТАТЬЯМ%

СПОКОЙНЫЙ И ДОВОЛЬНЫЙ СОБОЙ%

Новое определение мужественности

Мир непрост для современных молодых мужчин

В свою очередь, они заново определяют, что сегодня значит – быть мужчиной

Молодые мужчины имеют много общих ценностей – но каждый также гордится своим собственным уникальным рецептом мужественности

Молодые мужчины – не такие "талантливые во всем", "успевающие все", "чувствительные, но сильные мачо", как они изображаются в СМИ

Но они и не ленивые, опасные или комичные дурачки – как они не менее часто представлены в тех же СМИ

Большинство молодых мужчин создают свою собственную версию мужественности, которая не похожа ни на один из расхожих стереотипов

Они прилагают много сил именно к тому, чтобы оставаться самими собой, реальными людьми

Реальный персонаж

СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ

1

2

3

4

Предыстория исследования: зачем мы его провели

Вся правда о молодых мужчинах

Новая сегментация – более точный фокус на молодых мужчинахПрименение на практике: перспективы

Применение данной классификации мужчин позволяет Discovery и нашим основным партнерам более эффективно строить целевые рекламные компании, направленные на молодых мужчин

СЛЕДУЕТ?СЛЕДУЕТ?ЧТО ИЗ ЭТОГОЧТО ИЗ ЭТОГО

Концепция развития партнерских брендов:

Данное исследование играет стратегическую роль в развитии Discovery Channel во всех направлениях

Мы можем помочь нашим ключевым партнерам в создании и развитии стратегии бизнес-коммуникаций

Как?

Концепция:

ЦенностибрендаDiscovery

Ценности бренда Х

Целевая аудитория

ЦЕННОСТИБРЕНДАDISCOVERY

Знания

Развлечение

Обогащающий

Авантюрный

Все в экспертыРеальный персонажПолитика: личный вопросОтцовствоЦенные отношения

ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНИ МОЛОДЫХ МУЖЧИН

Все в экспертыЛихорадка дальних странствийЦифровой бумОхотники за информацией

Молодость надолгоРабота: двойной прессингВыдерживая баланс

Для чего нужны друзьяЛичное времяВсе в эксперты

Научнаябаза

ЦЕННОСТИАВТОБРЕНДА Х

Энергиятвоейжизни

За пределамиобыденности

Больше иБыстрее

Теперь мы можем выбрать наиболее подходящие сегменты для Бренда Х

ОБРЕМЕНЕННЫЙ

ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ

СОВРЕМЕННЫЙ

И НА ШАГ ВПЕРЕДИЭГОЦЕНТРИК

НОЛЬ

ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

Заботливый и любящий

Кормилец и поилец

Король своей крепости

Активный победитель

Лучший по всем статьям

Спокойный и довольный собой

Искатель стабильност и

Хоббиголик

Бегущий за статусом

Высш

иесегменты

Сегменты

Что нам известно об этих сегментах и о требованиях к медиа-стратегии

Король своей крепости

Лучший по всем статьям

Важно произвести впечатление, что у тебя идеальная семья. Это становится причиной стресса: найти соответствующие работу, дом, статусные вещи.

Хочет преуспевать во многих сферах: семья, работа, друзья и хобби имеют равное значение и одинаково важны. Стремление успевать все и везде приносит удовлетворение, а не стресс – хотя и оставляет мало времени для себя.

Очень честолюбивый, старается привлечь к себе внимание. Расставляет приоритеты в зависимости от того, что может положительно повлиять на его имидж (работа, зарплата, хорошая физическая форма). Не готов к семейным отношениям.

Бегущий за статусом

RETURN TOCOUNTRIES

MAP

56RUSSIA

UBER-SEGMENTS

PRESSUREDPROVIDER

NON-COMMITTAL

ALL ABOUT ME

MODERN &IN CONTROL

BEST OF ALL WORLDS (3%)Base size too small in Russia to report on Base size too small in the UK to report on

CARING & DEVOTED

BREAD WINNER

KING OF THE CASTLE

ACTIVE ACHIEVER

BEST OF ALL WORLDS

LAID BACK & LOVING IT

STABILITY SEEKER

HARD WORKING HOBBYIST

STATUSDRIVEN

PRESSURED PROVIDER

MODERN & IN CONTROL

ALL ABOUT ME

NON- COMMITTAL

ACTIVE ACHIEVER

BEST OF ALL WORLDS

LAID BACK & LOVING IT

SEGMENTS

WHO I AM INTEREST& HOBBIES

ATTITUDES& VALUES TECHNOLOGY EXPENDITURE MEDIA

CONSUMPTION

TV VIEWING TV GENRES DISCOVERYPERCEPTIONS

DISCOVERY RELATIONSHIP

GAMING RADIO NEWSPAPERS& MAGAZINES

DVDS& VIDEOS

INTERNET USAGE

MEDIA CONSUMPTION - BEST OF ALL WORLDS (31%)

Heavy Medium LightIndex Index Index

Watching TV - Weekday 9% 121 31% 111 59% 93Watching TV - Weekend 43% 108 38% 98 19% 88Browsing Internet - Weekday 24% 116 23% 90 53% 99Browsing Internet - Weekend 23% 110 24% 95 53% 99Playing Video/Computer Games 21% 91 55% 97 26% 123Listening to the Radio 52% 103 70% 102 14% 97Reading Newspapers/Magazines 26% 72 77% 102 16% 100Watching DVDs/Videos 16% 92 72% 100 24% 103

● Best of all Worlds are more likely than average to be heavy internet users and TV viewers● They are also more likely to be light players of video/computer games

Key – TV/Internet:Heavy = 5+ hours per dayMedium = 3-4 hours per dayLight = 2 hours per day or less

Key – Other Media:Heavy = at least once a dayMedium = at least once a weekLight = less than once a week

Index scores (indexed against total)

RETURN TOCOUNTRIES

MAP

57RUSSIA

UBER-SEGMENTS

PRESSUREDPROVIDER

NON-COMMITTAL

ALL ABOUT ME

MODERN &IN CONTROL

BEST OF ALL WORLDS (3%)Base size too small in Russia to report on Base size too small in the UK to report on

CARING & DEVOTED

BREAD WINNER

KING OF THE CASTLE

ACTIVE ACHIEVER

BEST OF ALL WORLDS

LAID BACK & LOVING IT

STABILITY SEEKER

HARD WORKING HOBBYIST

STATUSDRIVEN

PRESSURED PROVIDER

MODERN & IN CONTROL

ALL ABOUT ME

NON- COMMITTAL

ACTIVE ACHIEVER

BEST OF ALL WORLDS

LAID BACK & LOVING IT

SEGMENTS

WHO I AM INTEREST& HOBBIES

ATTITUDES& VALUES TECHNOLOGY EXPENDITURE MEDIA

CONSUMPTION

TV VIEWING TV GENRES DISCOVERYPERCEPTIONS

DISCOVERY RELATIONSHIP

GAMING RADIO NEWSPAPERS& MAGAZINES

DVDS& VIDEOS

INTERNET USAGE

DISCOVERY RELATIONSHIP - BEST OF ALL WORLDS (31%)

Discovery is important and enjoy watching so destination channel• More likely to agree that Discovery is a channel that they enjoy watching (56% - 112) and above average in terms of

importance of Discovery to them (37% - 113)• Tend to consider Discovery as one of a set of channels they normally watch (37% - 106)

57%

43%

Discovery Viewers

Discovery Non ViewersIndex scores (indexed against total)

Above average number of Discovery viewers and tend to be medium to heavy viewers

(index = 109)

(index = 94)

109102

120

Heavy Medium Light

(9%) (20%) (14%)

СЕГМЕНТ И МЕДИА- КАНАЛ

КОРОЛЬ СВОЕЙ КРЕПОСТИГазета, ТВ, радио

БЕГУЩИЙ ЗА СТАТУСОМТВ, радио, Интернет

ЛУЧШИЙ ПО ВСЕМ СТАТЬЯМРадио, ТВ, Интернет

ОБЪЕМ ПРОСМОТРА DISCOVERY

ПРЕДЛАГАЕМЫЕ МЕДИА- КАНАЛЫ: РОССИЯ

Средне

Много

Средне/Много

Концепция:

ЦенностибрендаDiscovery

Ценности бренда Х

Целевая аудитория

61

62

discoveryspecies.com