Mutua Madrileña - Jonathan Tessaro

Campaña de Imagen y Promoción

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

Visibilidad y diferenciación de la Mutua Madrileña, mediante su asociación a unos valores

y propuesta de marca

Fidelizar clientes actuales y captar nuevos clientes

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Campaña integrada de relanzamiento que trabaje la imagen de marca

y que comunique una de las acciones promocionales más importantes del año

TRABAJO A REALIZAR

Presupuesto de 6 miliones de euros (15% máximo para producción)

Duración de 4 meses

TRABAJO A REALIZAR

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

CaroCaro

Eficiencia

Eficiencia

Trámites complicados

Trámites complicados

Buena imagenBuena imagen

Interesados

Interesados

Mala imagen

Mala imagenHacen lo

que quieren por falta de

control

Hacen lo que quieren por falta de

control

NecesariosNecesarios

BaratosBaratos

Mucha variedadMucha

variedadNo le

importa

No le import

a

Lo barato sale caroLo barato sale caro

Comunicación poco clara

Comunicación poco clara

IMAGEN DE LA CATEGORÍA

Cobertura

Precio

Buen servicioAsistenciaRapidez

CalidadSeguridadConfianza

RecomendadoExperiencia

CARACTERÍSTICAS VALORADAS EN SEGUROS

Internet

FamiliaTerceros

TelevisiónAgencias

Envío de Ofertas

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SOBRE SEGUROS

Padre

Agencia

Internet

INFLUENCIA EN LA DECISIÓN

Para qué arreglar algo que ya funciona.

No se arriesgan por algo nuevo.

Incumplimiento, mejoras, precio.

SíSí NoNo

FIDELIDAD EN SEGUROS

Percepción negativa sobre los seguros

Importancia para factores racionales

Internet como principal fuente de información

Padres como influenciadores en la decisión

Cambio de seguro en caso de imcumplimiento, mejoras o menor precios en otros

CONCLUSIONES SOBRE PERCEPCIÓN DE SEGUROS

No se sabe con claridad lo que significa Mutua

SOBRE LA MUTUA MADRILEÑA

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

Crisis

Ayuda económica del estado para comprar coches

Facilidades que ofrecen los fabricantes de coches

Saturación del sector de seguros

Competición por precio

SITUACIÓN ACTUAL

COMPETENCIA

20,5%

11,2%10,1%

8,8%

5,7%5,2%

COMPETENCIA

1. Allianz

Target: 40-50 años

Tono:

Humor con cierre más emotivo / Hace pensar

Mensajes:

“30 milliones de personas en Europa lo han hecho”

“En los momentos decisivos”

Color: Azul

Web: Clara, posibilidad de calcular el coste del seguro

COMPETENCIA

2. AXA

Target: 35-45 años. Clases más elevadas

Tono:

Elegante,directo, positivo, emocional, serio e inteligente

Mensaje:

“Para los que eligen su futuro”

“Reinventando los seguros”

Anuncios:

Instituciones y otros más informativos

Canción motivante

Web: Confusa

COMPETENCIA

3. Direct Seguros

Target: No está claro. Mayores. Clases más bajas

Tono:

Humor, positivo y motivador

Mensaje:

Precio – descuento, llamar gratis

“Ganarás con el cambio” / “Los de la flecha”

No hay claim claro

Relación cambio de coche, cambio de seguro, estrategia de ataque

Promoción:

1 año combustible gratis

Web: Ahorro, ahorro, …

COMPETENCIA

4. Fénix Directo

Target: Más joven

Tono:

Más joven, dibujos

Mensaje:

“Pasate a Fénix y pásalo”

Anuncio:

Motos y coches

Enseña precios y teléfono

Campaña informativa

Web: Clara, explicativa

COMPETENCIA

5. Génesis

Target: 30 años en adelante. Clases bajas

Tono:

Fiable, testimonial, humor

Mensaje:

“Llamada de ahoro solo hay una”

Ahorro hasta 40%

Gestión de multas

Si la ayuda retrasa te devuelven el dinero

Anuncio:

Enseña teléfono

Mujeres y hombres

Jingle Canción creada para el spot

Web: Clara, pobre. Azul

COMPETENCIA

6. Línea Directa

Target: Clases bajas

Tono:

Humor

Color:

Rojo

Mensajes:

No solo es el mejor precio, es mucho más

Porque si gastas más es porque tú quieres

Puedes pagas mes a mes

Web: Precio

COMPETENCIA

7. Mapfre

Target: De 30 años en adelante. Clase media

Tono:

Motivador, fiable / Humor leve, inteligente

Mensaje:

“Ser grande es una actitud” - Claim

“Llevamos 75 años a tu lado” – Campaña de notoriedad de la marca. Experiencia

“Preocupate de nada” tono humor

“No hay más que una” Mapfre - Madre

Importancia del cliente

Web: Un poco mas enredada, internacional, atractiva

COMPETENCIA

8. Zurich

Target: Confuso

Tono:

Humor / Mensage emotivo, averia del coche, hogar, familia, pensiones, seguro integral

Mensaje:

“Desde medio euro al día asegura el coche”

“Because changes happens”

Color: Azul

Canción: Instrumental, emotiva

Un poco esquizofrénico – humor, emotivo, promocion

Web: Atractiva, fiable, limpia y atractiva

DAFO

FortalezasDebilidades

Poco conocida a nivel nacionalLas personas no saben que és

MutuaNo están claros sus beneficios

Larga trayectoriaEmpresa sólida

Aporta confianzaDiferencial competitivo

Marca conocidaAlto nivel de recuerdo de la marca

OportunidadesAmenazas

CrisisSaturación del sector de seguros

Sector poco diferenciadoCompetencia fuerte

Visión negativa sobre los seguros

Aumento de la poblaciónAyuda económica del gobierno

Facilidades para comprar coches

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

En su mayoría hombres

Entre 28 y 50 años

Residentes en Madrid y resto de España

Clases media, media-alta y alta

CARACTERÍSTICAS GEODEMOGRÁFICAS

Analítico a largo plazo

Visión global de las cosas

Poco susceptible a la publicidad

Orgulloso de llevar bien su vida y su familia

Optimizador

Eficiente

Despierto

Previsor

CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS

“Proveedor”

Orientado por principios

Con relación a Valores y Estilo de Vida (VALS2):

TIPOLOGÍA DE PERSONA

Satisfecho

Maduro, confortable, reflexivo y práctico.

Busca funcionalidad, valor y durabilidad en los productos o servicios que

compra.

Conservador con creencias basadas en códigos establecidos que tiende a comprar marcas establecidas.

Creyente

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

2. Comunicar el beneficio

1. Comunicar la promoción

Beneficio Diferencial

Organización sin ánimo de lucro en la que los beneficios

se reinvierten en todos sus miembros

Además de beneficiarte beneficia a los tuyos al largo del tiempo

ESTRATEGIA

Estrategia de diferenciación

Comunicando atributos y beneficios

Captación(“Proveedores”)

Fidelización(Clientes y sus familiares)

Publicidad convencional Marketing Directo

DESARROLLO ESTRATÉGICO

“Proveedor”

Le interesa optmizar las cosas y ser eficienteLe preocupan cuestiones a largo plazoEstá orgulloso llevar bien su vida y su familiaBusca funcionalidad, valor y durabilidad

Es previsorTiene interés en en futuro

Sabe que sus logros dependen de su esfuerzo

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

La Mutua Madrileña es la oportunidad

para quienes miran hacia adelante.

CONCEPTO ESTRATÉGICO

INVESTIGACIÓN INICIAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANTEAMIENTO CREATIVO

REVISIÓN DEL BRIEFING

El que siembra, recoje.

CONCEPTO CREATIVO

Cultiva tu seguridad.

CLAIM