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Curso del Publicidad y Nuevos medios impartido por el Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo en el posgrado de la Universidad Intercontinental
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Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
Publicidad y nuevos mediosNuevos consumidores, nuevos mensajesJorge A. Hidalgo ToledoAgosto, 2008
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
CONTENIDOS
Llevar la publicidad a las nuevas tecnologías, es compartir con el consumidor la experiencia mercadológica
1 Situación del mercado en México
2 Audiencias digitales
3 Del marketing en Internet al E-Marketing
4 Investigación, conducta del consumidor y casuística
5 La E de ética publicitaria y nuevos medios
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
Situación del mercado mexicano
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
CONFIANZA PUBLICITARIA
Credibilidad• Los mayores índices de credibilidad en la
publicidad se encuentran en América Latina y los menores en Europa del Este, así como en África y los Países Emergentes.
• En América Latina, los brasileños son los que más confían en los diferentes tipos de publicidad (67%), seguidos de los mexicanos (66%); chilenos (59%) y argentinos (55%)
• Las nuevas plataformas como Internet están comenzando a ganar terreno en términos de ingreso.
• Los canales tradicionales continúan teniendo la mayor credibilidad entre los consumidores.
• La confianza en los anuncios publicados en periódicos ocupan el segundo lugar en el ranking entre los demás medios (63%) Televisión, revistas y radio están por arriba del 50%
Fuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO • Se estima que las inversiones en
actividades de comunicación comercial suman 75,265 millones de pesos
• La comunicación comercial crece anualmente en promedio 16%
• Internet y los medios digitales se encuentran incorporados en todas las disciplinas de comunicación.
• La publicidad sigue siendo el rubro principal de la comunicación comercial.
• Acumula más de 44 mil millones de pesos anuales. La mayor parte se destina en medios masivos.
Fuente: Estudio del Valor del Mercado. Tercera Edición. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO
• La publicidad vía Internet sigue creciendo
• En Internet se incluye en Search marketing y display
• Las promociones crecen 15% anualmente
• El presupuesto se destina principalmente a punto de venta
• Autoservicios acumula la mitad del monto total de inversión
• Las promociones generan entre empleo directo e indirecto 800 mil puestos
Fuente: Estudio del Valor del Mercado. Tercera Edición. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO
• La mercadotecnia directa se concentra en el telemarketing y el correo directo
• Crecieron las aplicaciones interactivas
• La investigación crece a un rito del 12% anualmente. Principalmente en estudios cuantitativos y paneles de tiendas, consumidores y audiencias de medios
• Las relaciones públicas ofrecen hoy día servicios de: comunicación integral, gestión de medios, responsabilidad social y manejo de crisis
• Internet es el canal de mayor crecimiento en aplicaciones de mercadotecnia y publicidad
Fuente: Estudio del Valor del Mercado. Tercera Edición. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET
Crecimiento en publicidad online 2006
• La publicidad online crece exponencialmente en el país.
• Las inversiones llegaron a los 365 millones de pesos.
• Creció 62.43% de 2006-07; la tasa promedio anual desde 2002 ha sido de 48.75%
• Internet es el medio publicitario que registra mayor crecimiento en el mercado mexicano actual.
• La industria que más invirtió en línea en 2006 fue la Financiera (12.88%); seguida de la de Transporte, viajes y turismo (10.94%) y Bebidas (10.88%)
• En 2006, las industrias con mayor crecimiento fueron la de bebidas (845%), Medios de comunicación (588%), Electrodomésticos (571%) y Belleza e Higiene (498%)
Fuente: Primer Estudio de Inversión Publicitaria en internet, IAB MÉXICO, PricewaterhouseCoopers y Media Contacts
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET
Crecimiento en publicidad online 2006
• Los formatos más populares en 2006 fueron los banners y los botones (40.3% de las inversiones)
• El e-mail marketing creció en relación con el 2005 y recibió el 17.23% del gasto publicitario
• Casi el 50% de la compra de medios online se dirige a través de las agencias de medios.
• Cada vez hay más anunciantes que usan el medio y se destina más presupuesto a Internet.
• Las audiencias están migrando y la publicidad tiene resultado regresando la inversión.
• La brecha de inversión actual es grande; el crecimiento próximo será muy significativo.
Fuente: Primer Estudio de Inversión Publicitaria en internet, IAB MÉXICO, PricewaterhouseCoopers y Media Contacts
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:
Exponer el mensaje• A las personas correctas (Target)
• En el lugar correcto
• En el tiempo correcto
• Con el impacto necesario
• De la manera más eficiente
• Con la frecuencia necesaria
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
• Para genera Awareness
• Prueba de producto
• Reforzar oportunamente la decisión de compara
• Consumo de nuestro consumidor real
• De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos
• Con ellos se cumplen las estrategias de medios
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
CRITERIOS MÁS COMUNES EN:
Selección de medios• Alcance eficiente de un número óptimo de
audiencia
• Con óptima frecuencia o repetición
• Al más bajo costo por millar
• Con el mínimo desperdicio
• En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios
• Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
• Factores de Audiencia
• Factores de Mensaje
• Factores de Eficiencia
3 dimensiones de la selección
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
FACTORES DE AUDIENCIA:
Interacción del medio con el espectador
• Audiencia: impacto logrado
• Alcance: porcentaje de población expuesta
• Frecuencia: promedio de exposiciones
• Recordación: trascendencia y memoriabilidad
• Selectividad
• Estacionalidad
• Flexibilidad geográfica
• Cobertura y penetración
• Penetración
• Atracción a NSE o cultura
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
FACTORES DE AUDIENCIA:
¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia?
• Dependerá de los objetivos de medios
• Presión competitiva
• Target audiencia
• Aspectos geográficos
• Estrategia creativa
• Consideración de negociaciones e intercambios
• Y de los objetivos de mercadotecnia
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
• Se enfatiza la frecuencia cuando:
• El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)
• El producto tiene baja penetración
• La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
FACTORES DE AUDIENCIA:
Se busca maximizar el alcance cuando:
• Se introduce un producto nuevo o reformulado
• Se desea reposicionar la marca
• Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos
• Se desea mantener awarness
• El producto tiene un ciclo de compara amplio
• La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
FACTORES DEL MENSAJE:
Cómo impacta cualitativamente
• Vida del mensaje
• Simplicidad del mensaje
• Atractivo emocional
• Novedad
• Control de posición o transmisión del anuncio
• Generación de respuesta
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
FACTORES DE EFICIENCIA:
Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado
• Costo Unitario
• Costo por Millar
• Flexibilidad de producción
• Calidad de reproducción
• Descuentos y negociaciones
• Competencia y clientes
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
EXPOSICIÓN GENERAL A MEDIOS
Alcance total: personas de 12-64 años
Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
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EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET
Ejemplo de extensión de alcance de TV de Paga con Internet en Población en general
Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET
Internet: ¿Con cuáles medios primarios extiende mejor el alcance?
Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
Posesión y apropiación de las TICs en México
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
PENETRACIÓN DE INTERNET
3 de cada 10 mexicanos acceden a Internet
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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PERFIL DEL INTERNAUTA
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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PERFIL DEL INTERNAUTA
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
PENETRACIÓN DE EQUIPOS DIGITALES ENTRE INTERNAUTAS
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
LUGAR DE CONEXIÓN
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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ACTIVIDADES MULTI TASK
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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TIEMPO DE EXPOSICIÓN
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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CUENTAS DE CORREO
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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BUSCADORES
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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UP LOADING
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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BLOGING
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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REDES SOCIALES
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
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COMERCIO ELECTRÓNICO
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
INTERNET Y SU VINCULACIÓN EMOCIONAL
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
INTERNET Y SU FUNCIONALIDAD
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
MEDIOS FAVORITOS DE LOS INTERNAUTAS
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
7 / 10 INTERNAUTAS VEN PUBLICIDAD SI ES RELEVANTE
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
MARCAS, PRODUCTOS Y SERVICIOS= INTERÉS EN INTERNET
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
USO DE LA INFORMACIÓN PARA COMPRA
Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
Usuarios deTecnología cotidiana
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
TELEVISIÓN
Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007
¿Cuántos televisores tienen en esta vivienda para el uso exclusivo de sus habitantes?
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
TELÉFONO
Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007
¿Tiene usted en su vivienda teléfono que no sea celular?
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
TELÉFONO CELULAR
Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007
¿Tiene usted teléfono celular para su uso personal?
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
TELÉFONO CELULAR
Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007
Pertenencia de teléfono en vivienda y teléfono celular
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
DVD
Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007
¿Tiene reproductor de discos DVD para ver videos?
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
VIDEOJUEGOS
Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007
¿Tiene consola de videojuegos?
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.com
http://www.emarketingmark.com/images/emarketing-overview2.jpg
http://creative.castation.co.uk/images/emarketing-overview.gif
Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA jhidalgo@siparajovenes.comFuente: Propia
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