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Fuente: Bavaria
EL BRIEFContexto
Pony Malta hamodernizado su imagen y comunicaciónparaacercarse auntarget más jovenydinámico.
5 resultados esperados en 3 meses:
1. Participaciónrepresentativaenelmercado
2. Declaración deconocimientoespontáneo
3. CrecimientodeTopof Minddelamarca
4. IncrementarelShareof Voice
5. IndicadoresdeInternet
Oportunidad: Lanzamiento de nueva presentación 500 ml
Fuente: Nilsen
15
16
18
12
12
11
10
10
9
63
62
62
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2008
2009
2010
JUGOS MALTAS AGUAS GASEOSAS
La categoría
crece
Jugos impulsan el
crecimiento
Categoría Bebidas No
Alcohólicas
Punto de Partida
Share Bebidas No
Alcohólicas
84%88%
85% 84%87%
52% 52%
58%57%
57%60%
67%64%
67%70%
57%59%
56%
60%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5
Fuente: TGI 2010
Tendencias de Consumo
Gaseosas
Aguas
Jugos
Maltas
2006 2007 2008 2009 2010
Jugos y Aguas son los que más crecen
(bebidas asociadas a tendencias saludables)
+3%
+10%
= 0%-4%
Drivers Bebidas No
Alcohólicas
Fuente: ConnectionPanel 2009 / ReconnectionPanel 2010
Low Importance
High Importance
24/7
Toda
Ocasión
Voceros Identificación Recuerdos
Estilo
DiversiónUnión
Fuente: Estudio Shopper& Consumer BI Inititiative–ReconnectionPanel 2010 - IAB
24/7
Presenta-ciones Low
Income
Marcas LowIncome
FoodService
PUSHPUSHPUSHTRADICIONAL
TENDENCIA
GASEOSAS
JUGOS
AliadoAmigable
HealthTrend
Food Service
LowIncome
PUSH
Market
Opción
Identificación
Fuente: Estudio Shopper& Consumer BI Inititiative–ReconnectionPanel 2010 - IAB
Fuente: Radar -TGI 2010 -
InteracciónConsumidoresProducto
Participación
ProsumidoresProducto + Beneficio
identificación
Fuente: ReconnectionPanel
Influenciadores de Consumo
Artistas 46%
Deportistas 42%
Amigos 39%
Vendedor 31%
Precio
Tradición
Popularidad
Recomendación
78%
67%
51%
51%
Fuente: IBOPE 2010 - TGI 2010 -IAB
Medios como Influenciadores
TV: publicidad MENOS
interesante
Se busca mayor variedad
de canales y contenido. Se
hace MÁS ZAPPING
Radio: no me ayuda a tomar
decisiones de consumo
Radio: fuente de entretenimiento
Ingresar a las páginas
oficiales de una marca
58%
Reemplazar la
COMUNICACIÓN, por
una CONVERSACIÓN,
siendo Digital nuestra
plataforma
estratégica.
OPORTUNIDAD:
¿Dónde habla la Categoría?
Fuente: IBOPE / IAB
Juvenil 44%
Amigable 58%
Creíble 53%
Se parece a Mi 1%
¿Cómo llega a competir
Pony Malta?
Fuente: ConnectionPanel
61%Penetración
En Personas
53%Penetración
Hogaresen
13%Top of
Mind
La PonyMalta es un
buen producto y tiene
alta rotación
Poder en la Tienda
Fuente: Estudio Shopper& Consumer BI Inititiative
5 de cada 10 Pony Maltas se consumen en una TIENDA5 de cada 10 Pony Maltas se consumen en una TIENDA
41
31
28
Comprador IntencionalPosee el hábito. La sugerencia es de acompañante
No se influencia. No recibe recomendación
Comprador x
Sustitución
Comprador
ComplementarioInfluencia por cantidad.
Se sugiere el tamaño.
7 de cada 10 Pony
Maltas que vendo,
son de tamaño
personal.
Quienes más
compran PonyMalta
son los niños y los
jóvenes
Tipos deCompradores
Debemos reclamar las tiendas
como territorios Pony Malta.
Vendedor: Embajador
Fuente: ReconnectionnPanel 2010
54%
+
13%
=
33%
-
Oportunidades
1. Conquistar a los consumidores que migran de las
gaseosas.
2. Contrarrestar el crecimiento de jugos, generando una
poderosa identificación con un estilo propio.
3. Apalancar nuestra comunicación en artistas para
crecer nuestra comunidad.
4. La conversación HOY es Digital.
5. Tenderos y Tiendas Pushers de nuestra 500ml.
Fuente: Radar -TGI 2010 -
Millennium53%
WonderYears12% Kidults
35%
PROHIBIDO
LOW BATTERY
Strategy
REACTIVA TU ENERGÍA
Porque ahora Pony Malta te da una
nueva presentación de 500ml, con
mucha energía, tanta, que hasta
podrás compartirla.
Un Mundo Diferente pero
ser cool sigue siendo importante
No tomo muchas, porque
engorda
Pony no engorda, me da
energía
Siii. Pony Malta ha
cambiado
Pony = Lonchera
Pony es uno más del
parche. Se parece a mi.
Pony tiene planes
chéveres
La tomo con amigos
Pony se vino con
toda .
F5
Foresights
Hace rato no me tomo una
Pony
Tomar Pony ahora es
divertido
Hay momentos en que
dely una Pony
Ahora tenemos más
razones para tomar Pony
Pony me conecta con lo que
me gusta
Cuando me tomo una Pony
me siento bien
No tomo muchas, porque
engorda
Pony no engorda, me da
energía
Siii. Pony Malta ha
cambiado
Pony = Lonchera
Pony es uno más del
parche. Se parece a mi.
Pony tiene planes
chéveres
La tomo con amigos
Pony se vino con
toda
F5
Hace rato no me tomo una
Pony
Tomar Pony ahora es
divertido
Hay momentos en que
dely una Pony
Ahora tenemos más
razones para tomar Pony
Pony me conecta con lo que
me gusta
Cuando me tomo una Pony
me siento bien
3 fases para una recarga de EnergíaRE-CONTACTO CONSUMIENDO
REACTIVANDO
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00TV - Spot
TV - SponsorshipTV - Product placementTV - PromotionsTV - Advertising or Sponsorship in National TVTV - Advertising or Sponsorship in Regional TV
TV - Advertising or Sponsorship in Cable TVRadio - Spot
Radio - SponsorshipRadio - promos and competitions
Daily Paper - AdsDaily Paper - Advertorial
Daily Paper - Ads in magazines of daily …
Daily Paper - Ads in supplements
Financial Paper - Ads
Financial Paper - Advertorial
Financial Paper - Ads in supplements
Sport Paper - Ads
Sport Paper - Advertorial
Sport Paper - Ads in supplements
Sunday Paper - Ads
Sunday Paper - Advertorial
Sunday Paper - Ads in ads supplements
Free Daily Paper - Ads
Free Daily Paper - Advertorial
Mags - Ads
Mags - Advertorials
Mags - Supplements
Loose InsertsPosters - Large
Posters - Shopping MallsPosters - Small
Posters - TransportPosters - Interactive
Posters - airportsPosters - gymsPosters - discoSmall posters, cards - pubs, barsSmall posters, cards - restaurants
Small posters, cards - inside busesSmall posters, cards - in a Transmilenio …Cinema - SpotCinema - FoyerCinema - Tickets
DM - LettersDM - Samples
Events - SportsEvents - Music
Events - OtherEmail
Online - Display
Online - pop-ups
Online - Search
Online - Company Website
Online - Intext ads
Online - radio
Online - Podcasts Vodcasts
Online - Video
Online - TV
Online - newspapers websites
Online - Social Networks
Online - Instant messaging
Online - Blogs Forums
Online - mini games
In-game ads - console
In-game ads - PC-online
Mobile - SMS-MMS
Mobile - Online DisplayMobile - Online Search
Mobile - Corporate SiteMobile - Games
Mobile - Widgets & AppsPOS - Ads in supermarkets
POS - Demonstrations in supermarketsPOS - Ads in local storesPOS - Demonstrations in local storesPOS - Ads or displays in appliances, computers, …POS - Demonstrations in appliances, …
All
HyM 12-25 NS 2-6
Fuente : Connection Panel Colombia
Puntos de contacto más relevantes – PONY MALTA
Fuente : Connection Panel ColombiaTarget: HyM 12-25
Online search
Tv Comercial
Publicidad - ptrocinios Tv Cable
Eucoles o pantallas interactivas
Online - Mini Games
Mobile - Online Search
Radio - Cuña
Online Radio
8
10
12
14
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18
20
22
10 12 14 16 18 20 22
Ide
nti
fica
dci
ón
/ E
stilo
Innovación de Marca
Touchpoints Vs. Drivers – PONY MALTA
Channel Selection
TV no convencional
Radio
Content
OOH
Revistas
Activaciones
TV Cable
Tv spots
Digital
RE-CONTACTO CONSUMIENDO REACTIVANDO
LOS 5 ARTISTAS DEL
Pop y TropiPop
REACTOR RADIO ON- LINE
Rock
Reggaeton
Sin Ánimo de Lucro
Sebastián Yépes
Katamarán
Juan Galeano
Cali & el Dandee
+ de 10.000 fans
en Facebook
+ de 15.000 fans
en Facebook
+ de 100.000 fans
en Facebook
Actividades On-line y off-line
se conectan para irradiar
doble energía
OOH: Eucoles Interactivos de
Medición y Obtención de
Kiloponys
BTL: Radio Móvil
trasladando la Emisora
TV Nal: Sobreimposiciones de
recarga de energía
MTV: Alianza - Maratón
de la Energía
TV Cable y digital: Post-
Directos de transmisión de
cumplimiento de Buenas
CausasAlianzas: Tiendas y Cafés de
Internet para la redención de
premios y promoción de
producto
Revista: Contenido, Frota y
Gana
Ahora todos los Artistas quieren ser DJ’s
RE-CONECTADO
Si la energía se
acaba, es hora de
una recarga
RE-CONECTADO
Lenguaje de kiloponys en el contenido radial
CONSUMIENDO
Maratón de Recarga MTV
REACTIVANDO
Reactor Móvil en colegios y universidades
REACTIVANDO
Resultados de las donaciones
REACTIVANDO
Caravana nocturna
RE-CONECTADO
Tenderos: nuestros mejores aliados
CONSUMIENDO
Cafés de Internet
CONSUMIENDO
Mide tu energía
CONSUMIENDO
Enero
S1 S2 S3
TOTAL MEDIOS $ 2.500.000.000
TV Nal
Content
Alianzas
Febrero
S1 S2 S3
Marzo
S1 S2 S3Inversión
$800.124.000
$299.558.000Digital
$105.000.000
$329.344.000
Revistas
OOH
$151.808.289
$115.000.000
Radio $148.792.389
Plataforma digital – Pauta Tradicional
Cuñas 20” Secciones +20”
S4 S4 S4
TV Nal
30” 1.012 trp’s
$270.327.410
TV Cable Spot15” $155.545.912
Maratón MTV
Eucoles
Tiendas y Café Internet
No conv 10”
15” 966 trp’s 15”436 trp’s
No convencional No convencional No convencional
Activación $124.500.000Conciertos + Radio MóvilCaravana Neón
Performance – Pony Malta
Reach efectivo @5+ *
– Alcance Max Multimedia en @5+ 94.1%.
– Total de Impactos: 74.646.680
Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009Target: HyM 18+ NSE 3-6 3.078.950 Individuos
* Considerando WOM
Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009Target: HyM 12-25 NSE 2-6: 3.078.950 Individuos
TRPS naturales (OTS) sin equivalencia de impacto Matrix
Resultados mono y multimedia : Reach% + impactos + WOM
PRECAMPAÑA
No. De comerciales
/ cuñas /
inserciones total
campaña
Trps
Personas
promedio
impactadas
por semana
No semanas al
aire
Total impactos
campaña
Alcance
mutimedia
TV NACIONAL 767 3,250 2,231,623 13 29,011,098 72.48%
TV CABLE 758 215 856,256 9 7,706,304 27.81%
RADIO NACIONAL 11,720 23,717 2,353,549 9 21,181,944 76.44%
OOH 754 180 98,526 9 886,738 3.20%
INTERNET 56,576,667 420 608,708 13 7,913,209 19.77%
REVISTAS 6 24 41,566 13 540,356 1.35%
WOM 77 673,366 11 7,407,030 21.87%
All media 56,590,672 27,883 6,863,595 74,646,680 88.93%*
*Alcance Multimedia promedio semanal
Performance – Pony Malta
Reach efectivo @5+
ROI - Modelación SOValue Pony MaltaS
OV
alu
e
12.9%Mar 2011
*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:95%
GR
PS
X = 10.9%
_
2010
11.8%
Ago 2010
1.1 puntos porcentuales
Vs Ago 2010
2 puntos porcentuales
Vs promedio 2010 Ene-Ago*
ROI – Modelación TOM Pony MaltaT
OM
GR
PS
17.3%
Mar 2011
1.3 puntos porcentuales
Vs Ago 2010
2.8 puntos porcentuales
Vs promedio 2010 Ene-Ago*
X = 14.5%
_
*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:91%
2010
16%
Ago 2010
55
INTERACTIVO
56
57
58
USPARA
TEDES
59
Nos comprometemos a crecer su negocio cumpliendo con sus desafíos comerciales y de marketing.
60
Contamos con el mejor productoy el mejor talento.
61
Nuestro modelo de compensación esta sujeto
a sus resultados de marketing.
Rompemos paradigmas abiertos al manejo fraccionado de la cuenta.
62
GUNPRE
TAS
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