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本日の目次

I.イノベータ理論のおさらい

II.ゲームのルールを変える革新型イノベータ

III.革新型イノベータの素地のできあがり方

IV.革新型イノベータ対応商品

V.革新型イノベータの商品開発


I. イノベータ理論のおさらいI. イノベータ理論のおさらい


イノベータ理論

イノベータ

アーリー

アダプタ

アーリー

アダプタ

フォロワーフォロワー

■無料奉仕のセールスマン

■クチコミの源泉

■イノベータの今日は

5年後の一般大衆


イノベータは〈革新者〉

● B型人間

●おっちょこちょい、ガンコ、自信家

●若年層、団塊の世代

●自動車＝若者、先進中年

電子手帳＝30代ビジネスマン

ファッション＝おしゃれ人間


アーリー・アダプタは〈ウケ狙い人間〉

●O型人間

●お山の大将、お調子者、淋しがり屋

●デモグラフィックの特徴なし

あえていえば、若年層、女性（女子高生）


フォロワーは〈me-too人間〉

●A型人間

●慎重、強い親和欲求、自信なし、

プライド高い

●非若年層（特に男性）、一部の若年層

●生活者の大半を占める（60〜70％）

いわゆるマス


消費行動伝達のメカニズム

「お、これいいわ。買っちゃお」

観察

「いいの持ってるナ。あいつらに見せたらウケるゾ」「ど〜お？これ知ってる？」

情報発信

「キャ〜、かわいい。どこで売ってるの？教えて教えて」「私だけ持ってるのって、ちょっと恥ずかしいナ。ねえねえ、一緒に買おうよ」

イノベータイノベータ

アーリー

アダプタ

アーリー

アダプタ

フォロワーフォロワー


事例-1：ニンテンドーDS事例-1：ニンテンドーDS

思考が柔軟な30代思考が柔軟な30代

ゲーム好きゲーム好き

一般層一般層


事例-2：花王へルシア事例-2：花王へルシア

● 30代以上 80％● 男性 65％

（花王データ）

女性 60％男性 40代以上

22％


新宿のキャバクラ嬢（1980年代）

新宿のキャバクラ嬢（1980年代）

流行に敏感な女性流行に敏感な女性

一般女性一般女性

事例-3：バージニア・スリムライト・メンソール事例-3：バージニア・スリムライト・メンソール


仕事バリバリビジネスマン

仕事バリバリビジネスマン

事例-４：豊洲住宅事例-４：豊洲住宅

●（仕事をできるだけこなすために）通勤時間が短いのが絶対条件●そのためには土地イメージ気にしない、ファミレスとコンビニがあればいい

●（仕事をできるだけこなすために）通勤時間が短いのが絶対条件●そのためには土地イメージ気にしない、ファミレスとコンビニがあればいい


II. ゲームのルールを変える革新型イノベータ

II. ゲームのルールを変える革新型イノベータ


最初に発見したこと－イノベータはどっちだ？

高感度流行敏感型＝ワンレンボディコン

クロワッサン症候群＝女性の自立

20代女性の価値観グループ（1985年）


イノベータ理論は間違っている？

スペックバリバリのパソコンイノベータ（MS-DOSからWindows95）

CPUって何？一太郎なら５だよデザイナーがiMacのイノベータ？

iMacのヒットの要因（1995年）


ちょっと待てよ？

なんか変だな？


ゲームのルールを変える革新型イノベータゲームのルールを変える革新型イノベータ

Change the Rule of the Game

（ゲームのルールを変えてしまえ）

ルールを変えた企業が勝つ

ルールとは

生活者と企業の常識


アメリカ：ドライタイプ（ピュリナが1位）

イギリス：ウエットタイプ（ペディグリーが1位）

日本ではドライ→ウエットに変わった

日本ペットフード・ビタワン

マスターフーズ・ペディグリー・チャム

ペットフードのルール


●ペンは細長いものだ

●ＣＤは丸く、文庫本は四角いものだ

●キャラクターはかわいいものだ

●お菓子は甘いものだ★

●たばこは細長く、火をつけるものだ★

●お酒は酔うものだ★

●写真はきれいに撮れなければならない★

●音楽は生の音に近くなければならない★

その他のルール（常識）


誰が変えたのか

伝統型イノベータ

＝スペック重視

革新型イノベータ＝

ベネフィット重視


携帯型オーディオ機器

ウォークマン▼高音質▼高品質

＝生の音

iPod▼「Goodbye MD」▼二流≠生の音はライヴ（うるさい）


銀塩一眼レフ▼マニア▼カメコ

デジタルカメラ

デジタルカメラ▼素人（HP作成）▼撮り直し▼アップロード簡単


実はカメラ／オーディオは革新型の宝庫

一眼レフ

コンパクトカメラ

使い捨てカメラ

デジカメ

携帯／スマホ


銀塩一眼レフ▼マニア▼カメコ（カメラ小僧）

画質は一歩譲るが、安い、ミスがないコンパクト



銀塩一眼レフ▼ マニア▼ カメコ（カメラ小僧）

きれいに写らない使い捨てカメラ





さらにきれいに写らないカメラ登場最初のデジカメは20万画素


コンパクトデジカメ




カメラ自体がなくなった




携帯／スマホ



ようやく伝統型イノベータが動く




携帯／スマホ

デジタル一眼レフ


「細分化」と「置き換え」の流れ

一眼レフ



デジカメ

携帯／スマホ

細分化＝平行して存在

置き換え





ダブルイノベータの条件

●ルールが強固な業界●成長期後期から成熟期

●規格ではなくベネフィット指向


ダブルイノベータの性質

●本業界ではイノベータ

ではなくアーリーアダプタ●他業界ではイノベータ＝ルール無視





ダブルイノベータ対応商品

●ハイブリッド型商品

●減算価値商品


ダブルイノベータ対応商品

ネットで話題の（失笑の）

新製品をチェックしてみる





革新型イノベータの見つけ方

●商品開発の現場から

（「くだらない」が最高の

ほめ言葉）●調査から－革新型イノベータは

見つけようと思っても見つからない

（類型・パターン分類－クラスタ分析）


革新型イノベータの見つけ方

●商品開発の現場から

（「くだらない」が最高のほめ言葉）

●調査から－革新型イノベータは

見つけようと思っても見つからない

（類型・パターン分類

－クラスタ分析）

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