Алька-Прим

Продукт

«Алька-Прим» - один из продуктов фармацевтического завода АО «Польфарма».В состав «Алька-Прим» входят два действующих компонента: ацетилсалициловая кислота и глицин.Глицин — природная аминокислота, которая защищает нервную систему и обладает антитоксическим свойством, за счёт чего уменьшает тревогу, страх, эмоциональное напряжение, агрессивность, конфликтность; улучшает настроение, улучшает память, повышает умственную работоспособность, убирая некоторую «заторможенность» мышления.

Бизнес цели:Вырастить бренд на 20% за 2011-2012 год

Маркетинг цели:• переключить потребителей Алка-Зельцера и

Зорекса • переключить потребителей народных средств и

алкоголя

Контекст:Третье место по знанию и потреблению

Ситуация в категории

• низкое потребление категории в России

• в 2010 число потребителей категории снизилось на 27%*

• знание антипохмельных средств увеличилось

• потребление алкоголя сохранилось

*Потребление антипохмельных средств, 2001-2010, Российский индекс целевых групп

Лояльное ядро

2001/Totals 2002/Totals 2003/Totals 2004/Totals 2005/Totals 2006/Totals 2007/Totals 2008/Totals 2009/Totals 2010/Totals0 116 88 175 190 211 206

336212 289

0

80 104180 114 140 193

370470 318

164

238 272

413347 372

424

1142 1130

713

Потребление антипохмельных средств, 2001-2010, Российский индекс целевых групп

не покупали лекарства, потребляли антипохмельные средства, характерность 96

тратят на лекарства до 30$ за три месяца, потребляли антипохмельные средства, характерность 103

тратят на лекарства до 30$ за три месяца, потребляли антипохмельные средства, характерность 125

11 млн

5,5 млн

300 тыс

11 млн:• тратят на

медикаменты более 30 $ за 3 месяца

• в 2010 их на 42% больше, чем в 2009

5,5 млн:• тратят на

медикаменты более 30 $ за 3 месяца и регулярно выпивают

300 тыс:• тратят на

медикаменты более 30 $ за 3 месяца и потребляют антипохмельные средства

Российский индекс целевых групп, 2010

Практичные новаторы

Функциональные потребности

очистить организм

утолить жажду

снять головную

больвернуть

силыснять дрожь,

озноб, потливость

координация и «не тупить»

• прямые конкуренты• нет более сильных RTB• ассоциации с основным

категорийным преимуществом

Функциональные преимущества

восстановитьсилы и

энергию

снять дрожь в теле, озноб и потливость

координация и не «тупить»

ацетилсалициловая кислота уменьшает

чувство жара и озноба, снимает

слабость

глицин: • уменьшает

психоэмоциональное напряжение

• повышает умственную работоспособность

• уменьшает токсическое действие алкоголя,

угнетающего функцию ЦНСсонливость сложно оценить эффект

- неуникальное RTB + уникальное RTB

восстановление самочувствия, внимания и умственной деятельности

- сложно оценить эффект

причины верить

причины НЕ верить

Похмелье - это не просто головная боль. Оно не дает мне двигаться и думать, делает меня беспомощным. Я хочу быть готов к любой ситуации, поэтому в моем

арсенале должно быть современное средство для решения этих проблем.инсайт

глицин, ацетилсалициловая кислота, шипучая форма, продается только в аптеках

быстродействующий препарат для снятия озноба, дрожи, повышения концентрации внимания и умственной

деятельности

эффективное спец. средство для восстановления самочувствия, внимания и умственной

деятельности во время похмелья

я неуязвим и блестяще выхожу из сложной ситуации

атрибуты продукта

продуктовые преимущества

функциональные преимущества

эмоциональные преимущества

суть брендаизобретение

для восстановления

способности к движению и мышлению в похмелье

Платформа

Какой герой?

Алка-Зельцер Зорекс

обезболивающие Алька-Прим

Роль и характер брендаИзобретатель, который снабжает героя новыми «гаджетами»

• не только умный, но и изобретательный• умеет объяснять сложные вещи простым и доступным языком• создает сложные, но простые в использовании решения

Коммуникационные цели на год

аудитории и ком. цели

рассказать о продукте

бизнес-цель

маркетинговые цели

обеспечить покупку

перезапуск

покупательский барьер

вырастить бренд на 20% за 2011-2012 год

• переключить потребителей Алка-Зельцер и Зорекс • переключить потребителей народных средств и

алкоголя

практичные новаторы

Рассказать о продукте

Коммуникационная цель 1:Открыть практичным новаторам возможность восстановления способности к движению и мышлению.

Практичные новаторы не знают о возможности быстро и эффективно вернуть координацию движений и ясность мышления во время похмелья.

Я хочу, чтобы они узнали о наличии средства для восстановления способности к движению и мышлению и пополнили свой арсенал Алька-Примом.

Открыть возможностьВ похмелье мне мешает не только головная боль. Оно

не дает мне двигаться и думать, делает меня

беспомощным. Я хочу быть готов к любой

ситуации

Алька-Прим, благодаря глицину, может не только поправить самочувствие,

но и восстановить способность к движению

и мышлению, которые так важны для тебя

журналы, транспорт, аэропорты, кинотеатры, социальные сети, life-style порталы и порталы о технологиях, поисковики и другие интернет-сервисы, youtube, приложения для мобильных телефонов

Обеспечить покупку

Коммуникационная цель:Напоминать пополнять запасы Алька-Прима заранее

Когда практичные новаторы бывают в аптеке, они забывают о покупке антипохмельного средства.

Я хочу напомнить о покупке Алька-Прима в аптеках.

Открыть возможность

Я прихожу в аптеку совсем по другим

делам и не думаю в этот момент о

средстве от похмелья

Чтобы блестяще выйти из сложной ситуации и в

нужный момент достать Алька-Прим «из рукава»,

его надо заранее туда положить

аптеки и online - аптеки

Чтобы блестяще выйти из сложной ситуации и в нужный

момент достать Алька-Прим «из рукава», его надо заранее туда

положить

Алька-Прим, благодаря глицину, может не только поправить

самочувствие, но и восстановить способность к

движению и мышлению, которые так важны для тебя

Суть бренда: изобретение для восстановления способности к

движению и мышлению в похмелье

герои блестяще справляются с похмельем

потому что для них есть специальное изобретение на

этот случай

которым герои запасаются заранее и всегда держат при

себе

Коммуникационная архитектура

Каналы и время

журналы, транспорт, аэропорты, социальные сети, life-style порталы и

порталы о технологиях, поисковики и другие интернет-сервисы, youtube,

приложения для мобильных телефонов

кинотеатры

аптеки и online-аптеки

фокус на праздники и выходные

фокус на «геройский» контент

перед праздниками

…если кому-то из Вас сейчас нужен Алька-Прим, у меня есть с собой немного!

Приложение

Российский индекс целевых групп«Практичные новаторы» – мужчины 25-45, покупатели лекарств, регулярно выпивающие

Vert% IndexЯ люблю проводить свой отпуск/каникулы каждый раз на новом месте 28,8 120

Важно быть хорошо информированным 47,0 115

Мне не хватает времени в сутках, чтобы сделать все, что я хочу 33,7 120

Мне нравится быть за рамками стандартов 16,5 179

Следует использовать возможности,которые предоставляет жизнь 52,9 113

Я легко разбираюсь в сложных вопросах 19,5 182

Я люблю подшучивать над людьми 19,7 165

Я люблю рисковать 13,7 148

Я уверен(а), что смог(ла) бы основать свою собственную компанию 24,6 195

Я-практичный человек 25,0 119

Интернет дает дополнительные преимущества для моей работы,для моего бизнеса 34,8 192

Когда мне нужна информация, первым делом я обращаюсь к интернету 49,9 181Мне нравится быть все время на связи через Интернет или с помощью мобильного телефона

36,3 142

Я всегда ищу новые Веб-сайты 10,3 208

Я всегда обращаю внимание на рекламу на сайтах 7,1 149

Я меньше смотрю телевизор с тех пор, как пользуюсь Интернетом 25,4 191

Мне нравится наслаждаться жизнью и не волноваться о будущем 19,7 129

Из-за напряженного образа жизни я плохо слежу за своим здоровьем 26,3 121

Средняя, выше среднего или высокая активность пользования Интернетом 49,6 139

Эмоциональные потребности

не ограничивать себясохранить лицо

вновь почувствовать себя энергичнымконтролировать ситуациювернуть самоуважение

чувствовать себя полноценным и вовлеченным в нормальную жизньбыть оставленным в покоесгладить страдания удовольствиями

ночь деньутро

Нурофен УльтраКапфункциональные преимущества:• быстрое избавление от боли

эмоциональные преимущества:• жизнь без перерывов на боль

Энтеросгельфункциональные преимущества:• выведение алкоголя из организма• устранение запаха

эмоциональные преимущества:• контроль последствий

Алка-Зельцерфункциональные преимущества:• избавление от головной боли• утоление жажды

эмоциональные преимущества:• безнаказанность

ЗорексЗорексфункциональные преимущества:• помогает сильно не пьянеть• выводит алкоголь из организма

эмоциональные преимущества:• контроль своего поведения• безнаказанность

Зорекс Утрофункциональные преимущества:• быстрое устранение симптомов

Солпадеин

функциональные преимущества:• избавление от любой болиэмоциональные преимущества:• победа над ненавистной болью

Пенталгинфункциональные преимущества:• избавление от боли

эмоциональные преимущества:• свобода и легкость

Супрадин

функциональные преимущества:• появление энергииэмоциональные преимущества:• натуральная энергия