Національний університет «Києво-Могилянська академія»

Факультет економічних наук

Кафедра економічної теорії

Кваліфікаційна робота

Освітньо-кваліфікаційний рівень магістр

на тему: «ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЙ ПОЗИЦІОНУВАННЯ КОМПАНІЙ В УКРАЇНІ»

Виконав: студент 2 року навчання, спеціальність: 8.03050101 Економічна теорія Солодка В.В. Керівник Пан Л.В., кандидат економічних наук, доцент Дипломна робота захищена з оцінкою «______________» Секретар ДЕК Колосова Н.В. «___» ______________ 2013 р.

Київ – 2013 року  

  2  

ЗМІСТ

ВСТУП ......................................................................................................................... 4

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ В

ЕКОНОМІЧНІЙ ТЕОРІЇ ............................................................................................. 8

1.1. Підходи до позиціонування в економічній теорії ........................................ 8

1.2. Класифікація стратегій позиціонування ..................................................... 12

1.3. Побудова карт перцепціонування як метод аналізу стратегій

позиціонування ...................................................................................................... 21

1.4. Методологічні аспекти побудови та аналізу карт сприйняття ................. 25

1.4.1. Дискримінантний аналіз ............................................................................ 31

1.4.2. Факторний аналіз ........................................................................................ 34

1.4.3. Аналіз відповідностей ................................................................................ 36

1.4.4. Багатовимірне шкалювання ....................................................................... 38

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТРАТЕГІЙ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА ПРИКЛАДІ РИНКУ

ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ ....................................................................... 42

2.1. Огляд та оцінка конкурентного середовища ринку брендів юридичних

компанії України .................................................................................................... 42

2.2. Аналіз діяльності компанії та позиціонування на основі сильних та

слабких сторін ........................................................................................................ 53

2.3. Ціноутворення на ринку юридичних послуг та розробка цінової стратегії

позиціонування компанії ...................................................................................... 54

2.4. Аналіз споживчого сприйняття брендів компаній на ринку юридичних

послуг України ....................................................................................................... 64

РОЗДІЛ 3. РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЮРИДИЧНОЇ

КОМПАНІЇ НА РИНКУ УКРАЇНИ ........................................................................ 71

3.1. Обгрунтування вибору стратегій позиціонування компанії на ринку

юридичних послуг України .................................................................................. 71

3.2. Реалізація стратегій позиціонування компанії на ринку юридичних

послуг України ....................................................................................................... 73

  3  

3.3. Очікувані результати та оцінка ефективності стратегії позиціонування

юридичної компанії на ринку України ................................................................ 86

ВИСНОВКИ .............................................................................................................. 90

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ .......................................................... 94

Додаток А. «Дерево» стратегій позиціонування .................................................. 101

Додаток Б. 50 провідних юридичних фірм України 2012 року [34] .................. 104

Додаток В. Анкета для дослідження сприйняття брендів юридичних компаній

на ринку України ..................................................................................................... 107

Додаток Г. Результати дискримінантного аналізу для побудови карти

сприйняття брендів юридичних компаній на ринку України ............................. 110

Додаток Д. Результати факторного аналізу для побудови карти сприйняття

брендів юридичних компаній на ринку України ................................................. 112

 

  4  

ВСТУП

Посилення   конкуренції   у   більшості   галузей   економіки   України,  

прискорення   політичних   і   соціальних   змін   обумовлює   необхідність  

забезпечення   підприємствами   стійких   ринкових   позицій.   Численні  

теоретичні   та   практичні   праці   присвячені   дослідженню   специфіки  

використання   на   вітчизняних   ринках   економічного   інструментарію  

просування   компаній   як   засобу   підвищення   рівня  

конкурентоспроможності  продукції  та  ефективності  виробництва.  

Серед науковців, які займалися вивченням аспектів позиціонування та чиїм

теоретичним ідеям приділяється особлива увага в цій роботі, можна виділити Д.

Аакера, Ф. Котлера, Примака Т. О, Кевін Л. Келлера, Джина Капфера, а також

Дж. Траута та О. В. Зозульова.

Та незважаючи на зростаючий інтерес до проблеми позиціонування з боку

теоретиків та практиків економічної теорії, ще й досі залишаються не

систематизованими основні підходи до вибору та реалізації стратегій

позиціонування, відсутній єдиний теоретичний підхід до їхньої класифікації та

взаємодоповнення і взаємоуникнення. Немає єдиного методичного підходу до

оцінки ефективності обраних стратегій та прогнозування наслідків їхнього

впровадження. А це, у свою чергу, значно ускладнює процес позиціонування

продукції, марок та самих підприємств на практиці.

Практична же проблема полягає в тому, що, по-перше, через відсутність

єдиного теоретичного та методологічного підходу, відповідно і практичні

підходи до формування і реалізацій стратегій позиціонування різняться, та, по-

друге, через те, що через значні відмінності та особливості різних ринків

України, для кожного з них має бути розроблена та протестована своя власна

модель споживчого вибору та формування стратегій позиціонування товарів.

Важливо також зазначити, що товаром в цій роботі я пропоную вважати

будь-який об'єкт, призначений не для власного споживання, а для продажу.

Форму товару можуть приймати будь-які об'єкти. Товаром стають і послуги.

  5  

Послуга — це споживна вартість живої праці. її своєрідність як товару полягає

в тому, що вона не набуває речової форми [1].

Ця робота присвячена темі «Формування та реалізація стратегій

позиціонування компаній в Україні» і є теоретико-практичним дослідженням

позиціонування, що включає як теоретичну розробку цього поняття та

методології його дослідження й формування, так і практичну розробку моделі

позиціонування на прикладі ринку юридичних послуг України. Метою цієї

роботи є наукове обґрунтування теоретико-методичних і прикладних засад

розроблення стратегій позиціонування компаній в Україні.

Об’єктом дослідження є стратегічне позиціонування компаній в Україні, а

предметом – сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів

процесу формування та реалізації стратегій позиціонування компаній в Україні.

Завдання:

ü Визначити суть поняття та основний підхід до класифікації стратегій

позиціонування компаній в Україні;

ü Розробити методологічні аспекти побудови та аналізу карт сприйняття як

методу аналізу стратегій позиціонування;

ü Проаналізувати ринок та конкурентне середовище брендів юридичних

компаній України;

ü Провести SWOT-аналіз сильних на слабких сторін діяльності компанії на

ринку юридичних послуг України;

ü Дослідити ціноутворення для юридичних компаній України та розробити

методологію формування цінової стратегії позиціонування цих компаній;

ü Проаналізувати споживчі уподобання на ринку юридичних послуг;

ü Розробити інструментарій для дослідження стратегій позиціонування на

ринку юридичних послуг України;

ü Надати рекомендації щодо вибору стратегій позиціонування компаній на

ринку юридичних послуг України;

ü Оглянути основні способи реалізації вибраних стратегій позиціонування;

  6  

ü Надати рекомендації щодо оцінки очікуваних результатів та ефективності

стратегії позиціонування юридичної компанії на ринку України;

Методи дослідження. Методологічною основою роботи є принципи

діалектичної логіки та системного підходу до вирішення проблемних завдань з

обраного напряму дослідження. Теоретичні і прикладні розробки ґрунтуються

на положеннях сучасної економічної теорії, теорії стратегічного управління,

теорії маркетингу, а також на використанні таких спеціальних методів:

логічного узагальнення та порівняння – для уточнення та впорядкування

понятійного апарату маркетингового позиціонування; експертних оцінок,

опитування споживачів за допомогою анкетування. Також був використаний

статистичний аналіз, із використанням дискримінантного та факторного

методів аналізу даних, а також групування та узагальнення даних. Для

дослідження кон’юнктури ринку юридичних послуг, визначення й

прогнозування конкурентних позицій юридичних компаній на ринку України та

вподобань споживачів, щодо здійснення вибору постачальника цих послуг

використовувався ситуаційний аналіз ринку – через фактори, що визначають

розвиток, та тенденції, стереотипи функціонування, сегменти, ціни та

ціноутворення. SWOT-аналіз. Аналіз співвідношення компаній-конкурентів на

ринку та споживачів за допомогою методології побудови карт сприйняття

брендів, абстракцій, аналогій, аналізу і синтезу – для розроблення концепції

моделі формування стратегії позиціонування; економіко-математичне

моделювання – для математичної інтерпретації та аналізу моделі. У процесі

маркетингового дослідження використано кабінетні (аналіз первинної та

вторинної інформації) і польові (анкетне та експертне опитування) методи.

Інформаційну базу дослідження становлять наукові праці вітчизняних і

закордонних учених у межах проблемного поля, дані рейтингових досліджень

аналізованого ринку, публікації офіційних і наукових періодичних та

спеціалізованих вітчизняних і закордонних видань, звітна й рекламна

інформація юридичних компаній.

  7  

Це дослідження може бути корисним не лише у науковому плані, але і у

практичному: як методологія аналізу ринку юридичних послуг, формування

рейтингів, оцінок стратегій позиціонування компаній-конкурентів на ринку та

для формування одиничної стратегії позиціонування фірми на ринку

юридичних послуг України.

  8  

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ В

ЕКОНОМІЧНІЙ ТЕОРІЇ

1.1. Підходи до позиціонування в економічній теорії

У загальному вигляді позиціонування виступає етапом створення

конкурентної стратегії компанії на ринку. Базуючись на дослідженні ринку,

споживачів, конкурентів та внутрішньому корпоративному аналізі, воно

забезпечує формування конкурентоспроможної позиції товару або

підприємства, отже виступає підґрунтям для наступних дій у процесі

формування маркетингової стратегії. Позиціонування сприяє створенню

комплексу просування компанії, який забезпечує гомогенний образ, відмінність

від конкурентів, відповідність потребам покупців, а також стимулює та

спрямовує стратегічні ініціативи, демонструє цінності та культуру

організації[2].

Найчастіше позиціонування розглядають як невід’ємну складову процесу

STP-маркетингу, що включає: сегментацію, вибір цільових сегментів та

позиціонування (зустрічаємо у Ф. Котлера [3], Б.А. Соловйова [4], Г.Л. Багієва

[5], І. В. Крилова [6], П. Діксона [7], Дж. Еткінсона, Й. Уілсона [8] та інших).

Зазначена маркетингова технологія визнається одним з ефективних методів

конкурентної боротьби, оскільки надає можливість досягти лояльності

споживачів, забезпечити стійке ринкове становище, що, в свою чергу, дозволяє

збільшити рентабельність виробництва та отримати стратегічну конкурентну

перевагу [9].

Для розуміння сутності позиціонування важливо також розібратися із

наступними особливостями цього поняття:

По-перше, позиціонування належить більше до довгострокової стратегії,

ніж до короткострокової тактики. Правильно обрані позиції стійкі, захищені й

пристосовані до майбутнього розвитку. Вони здатні еволюціонувати та

змінюватися на етапах життєвого циклу товару, марки, фірми.

  9  

По-друге, позиціонування відбувається у свідомості споживачів, а отже, це

те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу.

По-третє, позиціонування базується на вигоді, що отримує споживач від

купівлі товару чи партнер від співробітництва з компанією.

По-четверте, внаслідок того,що позиціонування базується на вигоді, й у

результаті того, о різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки,

користуючись, власне кажучи, подібними продуктами й послугами, позиція

індивідуального продукту в уявленні одного покупця може відрізнятися від

позиції цього самого продукту іншого покупця.

Нарешті, позиціонування – відносне поняття. Товари й торговельні марки

займають позиції відносно конкуруючих продуктів і торговельних марок.

Дослідженню аспектів позиціонування приділяли увагу численні науковці

залежно від предмета своїх інтересів підходили до нього з різних позицій (Д.

Аакер [10], Ф. Котлер [11], Г. Ассель [12], Ж-Ж. Ламбен [13], М. Портер [14]).

Безпосередньо розробленню позиціонування присвячено праці Дж. Траута [15, 16 ], С. Дібба [ 17 ], Г. Хулея [ 18], О. В. Зозульова [ 19 ]. Уперше концепція

позиціонування була запропонована Дж. Траутом і Е. Райсом та опублікована у

книзі «Позиціонування: битва за впізнаваність». На їхню думку позиціонування

– це створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідної

ніші, яка знайшла б віддзеркалення в ієрархії цінностей, сформованій у

свідомості потенційного покупця.

Досі у працях дослідників, які займаються проблемами позиціонування,

немає єдиної думки щодо того, що саме є позиціонування торгової марки,

товару, фірми. Наприклад, за Д. Аакером [10], позиціонування – це обличчя

стратегії бізнесу, що демонструє бажання компанії стосовно її сприйняття

(порівняно з конкурентами та ринком у цілому) покупцями, працівниками і

партнерами. За П. Дойльєм [20], це маркетингова діяльність із вибору цільових

сегментів, що задають ділянки конкуренції, вибору відмітних переваг, які

визначають методи конкурентної боротьби. За Ф. Котлером [11], це комплекс

заходів, завдяки яким у свідомості цільових покупців даних товар стосовно

  10  

конкуруючих товарів посідає власне, відмінне від інших та вигідне для

компанії місце, спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або

інший товар за його найважливішими характеристиками. За О. Зозульовим [19],

це забезпечення товару такого місця на ринку й у свідомості споживача, яке не

підлягає сумніву, чітко відрізняється від інших.

Ці твердження не є взаємовиключними, проте для полегшення

позиціонування продукції, марок та самих підприємств на практиці необхідним

є теоретичне узгодження сутності позиціонування.

Таким чином позиціонування визначає характер сприйняття фірми, її

товарів цільовими покупцями. Воно спрямоване, в першу чергу, на

трансформацію свідомості споживача таким чином, щоб зробити торговельну

марку не просто впізнаваною, а суттєво відмінною від інших марок,

представлених на ринку, такою, що має особливу цінність для споживача. Це

дозволяє знизити чутливість споживача до ціни, зменшити цінову еластичність,

що дозволяє підвищити ціну товару, збільшити рентабельність і, найголовніше,

отримати стратегічну конкурентну перевагу, носієм якої є споживач. Таким

чином, стратегія позиціонування – це інструмент реалізації стратегії

диференціації [9].

Однак просте започаткування марки не означає створення диференціації.

Проведені дослідження показують, що більше 80% марок, присутніх на ринку

не диференційовані [9]. Багато в чому це обумовлено недоліками

позиціонування торгової марки на ринку. Розроблена стратегія позиціонування

формує відправну точку для розробки комплексу маркетингу, у тому числі і для

брендингу та розробки стратегії просування.

Мабуть, найважчим завданням при формуванні основи для диференціації є

пошук захищеної позиції, тобто такої, яку б фірма могла утримувати протягом

багатьох років. В іншому випадку, витративши значні суми на доведення до

свідомості споживача важливість даної позиції, компанії доведеться поділитися

своєю позицією з фірмами, що виробляють аналогічний товар, але при цьому не

витрачаються на рекламну компанію.

  11  

Загалом диференціація може здійснюватися за товаром, додатковими

послугами, персоналом, системою дистрибуції та іміджем.

Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання кількох умов,

зокрема:

− розуміння позиції, що реально займає марка у свідомості покупця; це

знання може бути отримане, насамперед, шляхом дослідження іміджу марки;

− знання позиціонування конкуруючих марок, особливо головних

конкурентів:

− необхідність вибору власної позиції і ідентифікації релевантних та

найпереконливіших аргументів на її обґрунтування;

− оцінка потенційної рентабельності обраної позиції;

− необхідність переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб

досягти потрібного позиціонування у свідомості покупців;

− оцінка вразливості позиціонування;

− необхідність переконатися в узгодженості обраного позиціонування з

іншими маркетинговими факторами: ціною, комунікацією і збутом.

Проведення позиціонування вимагає проходження ряду взаємопов'язаних

між собою етапів, а саме:

1. Вибір параметрів, за якими буде проводитися позиціонування. Вибір

параметрів позиціонування здійснюється на основі виявленої мотивації

споживачів, елементів, які мотивують покупців на даному цільовому ринку.

Вибір споживачем товарів попереднього вибору заснований на аналізі

співвідношення ціни і якості. У зв'язку з цим стандартними показниками при

аналізі позиціонування товарів на ринку є ціна і якість. Однак при розгляді

такого показника, як якість, необхідно пам'ятати, що якість – це агрегований

показник.

2. Визначення релевантних фірм, їхніх товарів і марок, які присутні па

даному сегменті. У даному випадку відбираються не всі марки, присутні на

ринку, а лише ті, які реально конкурують на даному цільовому ринку.

  12  

Відбираються марки як за своїми об'єктивними даними, так і марки, визначені

цільовими споживачами, як конкуренти.

3. Складання схем позиціонування і карт сприйняття. Даний етап передбачає

збір даних щодо характеристик марок-конкурентів з метою їх подальшого

порівняння.

4. Аналіз схем позиціонування. Після завершення процедури побудови схем

позиціонування, переходять до їх аналізу.

5. Визначення стратегії позиціонування. На основі аналізу схем

позиціонування компанії необхідно визначитись зі стратегією позиціонування.

6. Вибір типу позиціонування марки. На цьому етапі необхідно визначитися з

типом позиціонування марки на ринку, тобто як фірма буде впроваджуватися зі

своєю маркою в свідомість цільових споживачів. Реалізація позиціонування

вимагає подолання трьох ешелонів оборони у свідомості споживача:

вибірковості уваги, сприйняття і запам'ятовування.

7. Реалізація позиціонування в системі маркетингових стратегій

підприємства.

Розроблена стратегія позиціонування є основою для розробки продуктової

стратегії підприємства, а саме: товарної, цінової, збутової і просування. Саме

від того, як повинен виглядати товар в очах споживачів будуть визначатися

властивості товару, його ціна, характеристики торгових точок і рекламний

сюжет.

1.2. Класифікація стратегій позиціонування

За умов насичення ринку товарами та послугами з метою виділитися серед

конкурентів та зайняти гідне місце у свідомості не тільки споживачів, а й усіх

учасників ринку компанії спрямовують свої зусилля на диференціювання

пропозицій, на основі чого здійснюють позиціонування своєї продукції.

Враховуючи те, що диференціація передбачає пошук і виділення відмітних

властивостей продукту чи компанії виробником, спираючись на результати

детальних досліджень потреб цільових аудиторій, а позиціонування –

  13  

закріплення їх у свідомості людей, з яких, у свою чергу, складаються ринкові

суб’єкти, принцип класифікації стратегії диференціації може бути покладений в

основу класифікації стратегій позиціонування.

Проте просте копіювання критеріїв класифікації стратегій диференціації

для позиціонування не можливе, оскільки поза увагою залишаться самі

споживачі, у свідомості яких і мають закріпитися відмітні атрибути товару,

послуги, марки чи компанії. Також не врахованими залишаться суспільне життя

та громадські рухи, відносно яких може бути забезпечене позиціонування. А

позиціонування за персоналом взагалі є сумнівним для багатьох підприємств за

їхньої продукції, крім тих, що належать до сфери послуг.

Свій внесок у класифікацію стратегій позиціонування зробило багато

науковців, серед них можна виділити підходи Дж. Вінда [21], П. Темпорала [22],

О. В. Зозульова [19] та Ф. Котлера [3]. Проте досі лишається актуальною

проблема відсутності єдиних принципів, за якими можна розмежувати усі

стратегії позиціонування. Справа у тому, що існує плутанина в тому, які

стратегії є головними, а які – другорядними; що є стратегіями, а що

підстратегіями, тож не зрозумілим є те, як стратегії позиціонування можуть

узгоджуватись між собою, які з них є взаємодоповнювальними, які –

взаємовиключними.

Найбільш узагальнений підхід до класифікації стратегій позиціонування

запропонувала Приймак Т. О. [ 23 ], за її підходом основними критеріями

класифікації стратегій позиціонування пропонується обрати: за товаром, за

виробником, за споживачем, за сервісом, за участю в суспільному житті та

громадських рухах. У результаті узагальнену концепцію класифікації стратегій

позиціонування можна представити у вигляді «дерева стратегій» (Див. Додаток

1). Вибір стратегії позиціонування залежить від специфіки кожного

конкретного підприємства та продукції, яку воно виробляє. Позиціонування

може здійснюватися за однією, двома, трьома ознаками. Більше ознак

використовувати неефективно, оскільки за законами психофізіологічного

сприйняття вони не відкладаються у свідомості людини. При цьому самих

  14  

стратегій, що обирає підприємство для позиціонування, також повинно бути не

більше трьох і вони можуть обиратися з різних спрямувань, але так, щоб не

бути взаємовиключними.

Комплексний підхід до класифікації стратегій позиціонування

запропонував також Зозульов В., виділивши дев’ять основних класів стратегій

ринкового позиціонування (Таблиця 1.1.):

1. Стратегії щодо рівня позиціонування. Позиціонування товарів у свідомості

споживача відбувається на трьох рівнях: макро, мезо і мікро.

На макрорівні відбувається позиціонування країни-виробника. На

мезорівні відбувається позиціонування певної галузі національної економіки.

На мікрорівні відбувається позиціонування марки товару певного виробника.

Залежно від конкурентного становища на ринку компанія може або

використовувати імідж країн або галузі (як правило, до цього вдаються малі та

середні за розміром компанії, які не мають значних ресурсів для проведення

масованих рекламних компаній), або формувати власний імідж в межах

існуючого асоціативного ряду.

Таблиця 1.1.

Класифікація стратегій ринкового позиціонування товарів [9]

Класифікаційні ознаки

Рівень позиціонування Макро Мезо Мікро

Стратегії

Об'єкт, відносно якого відбувається диференціація

Позиціонування марки товару Позиціонування товарної категорії

По відношенню до марок-конкурентів

Лідер Клон Нішер

Розміщення в товарній категорії

Марка, що визначає товарну категорію Марка, що визначає товарну підкатегорію Марка-фахівець

Розміщення відносно існуючих на ринку марок

Нова окрема марка Зверху вже існуючої марки

Тип властивостей товару, на яких базується позиціонування

За відчутними властивостями марочного товару За невідчутними властивостями (іміджем) За конкурентної позицією

Кількість вибраних позицій Унітарне позиціонування Багатомірне позиціонування

  15  

Кількість етапів позиціонування

Одноетапне позиціонування Багатоетапне позиціонування

Співвідношення із існуючого ринковою позицією

Позиціонування Репозиціонування

2. Стратегії позиціонування щодо об'єкта диференціації. Стратегія ринкового

позиціонування залежить від ступеня новизни товару та етапу життєвого циклу,

на якому він знаходиться. У разі виведення підприємством нового товару в

межах відомого споживачеві класу проводиться позиціонування марки. А на

етапі виведення на ринок нових товарів, які на новій технологічній основі

задовольняють потреби споживачів, необхідно відокремити новий товар у

свідомості споживачів від товарів-субститутів. У цьому випадку застосовується

стратегія, спрямована на позиціонування товарної категорії.

3. Позиціонування по відношенню до марок-конкурентів. Залежно від того,

яку конкурентну позицію компанія бажає зайняти на ринку, може бути обрана

одна з стратегій ринкового позиціонування марки: лідер, клон, нішер.

Марка-лідер відзначається значною ринковою часткою, постійними

інноваціями і є еталоном під час оцінювання інших марок. Для оборони позицій

марки-лідера може застосовуватися два типи захисту:

− Острівний захист передбачає розширення меж марки в рамках даної

продуктової лінії і має метою створення товарного асортименту, який покриває

ідеальну точку, до якої належить марка-лідер.

− Фланговий захист передбачає створення марки, основне призначення якої

– прийняти конкурентний удар на себе, наприклад, дешевший аналог марки-

лідера для захисту від цінової конкуренції. Іноді флангова марка може

приймати форму "марки-камікадзе" (рис. 1.1.).

  16  

Рис. 1.1. Стратегії позиціонування для нових товарів компаній-лідерів ринку

Якщо марка не є (або не може бути) лідером, то в цьому випадку вона

позиціонується як марка-клон. Виділяють чотири види стратегій

позиціонування нової марки на ринку з лідером залежно від характеристик як

самого лідера, так і ресурсів компанії (рис. 1.2.).

Якщо компанія не претендує на захоплення значної частини ринку і приймає за

Ф. Котлером [11] конкурентну стратегію заняття ринкової ніші, то в якості

стратегії позиціонування обирається стратегія нішера. У даному випадку

компанія фокусується на специфічних потребах цільового ринкового сегмента.

Стратегії  

Суперництво:  -­‐  займає  місце  біля  

лідера;  -­‐  кидає  виклик  

лідеру;  -­‐  ціна  марки  на  рівні  ціни  лідера  ринку;  -­‐  дуже  високі  

витрати  на  рекламу;  головна  небезпека  -­‐  значні  витрати  на  рекламу  і  ризик  контратаки  зі  сторони  марки-­‐

лідера  

Диференціація:  -­‐  позиціонується  на  основі  відмінностей  від  марки-­‐лідера;  -­‐  високі  витрати  на  

рекламу;  -­‐  висока  ціна  товару;  -­‐  створення  образу  високоякісної  

марки;  головна  небезпека  -­‐  значні  витрати  на  

рекламу  і  недостатня  диференціація  

 

Додаткова  вигода:  -­‐  для  фірм  із  обмеженими  ресурсами;  

-­‐  позиціонується  далеко  від  марки-­‐

лідера;  -­‐  акцент  на  відмінні  характеристики  

марки;  -­‐  низькі  ціни;  

-­‐  помірна  реклама;  головна  небезпека  -­‐  стратегія  ефективна  лише  в  ринковій  ніші  

 

Наслідування:  -­‐  для  фірм  з  обмеженими  ресурсами;  

-­‐  позиціонується  біля  домінуючої  марки;  -­‐  характеристики  подібні  до  марки-­‐

лідера;  -­‐  низькі  ціни;  

-­‐  помірна  реклама;  головна  небезпека  -­‐    лідер  рідко  дозволяє  зайняти  значну  долю  

ринку    

  17  

Рис. 1.2. Стратегії позиціонування для компаній, які виходять на ринок з

існуючим лідером

4. Позиціонування за розміщенням у товарній категорії. Залежно від

кон'юнктури ринку і стану свідомості споживача марка може позиціонуватися

як: (1) марка, яка визначає дану товарну категорію, (2) марка, яка визначає

товарну підкатегорію, і (3) марка-фахівець.

Якщо компанія виходить першою на даний ринок, а марка претендує на

статус лідера, то в даному випадку стратегія позиціонування має бути

спрямована на позиціонування марки як такої, яка визначає товарну категорію.

Тобто споживач, оцінюючи інші марки, бере її за еталон і на рівні підсвідомості

порівнює її з іншими марками, які оцінюються під час аналізу альтернатив.

У разі, коли компанія виводить на ринок марку, спрямовану на лідерство в

межах певної різновиду товару, реалізується стратегія позиціонування марки,

яка визначає товарну підкатегорію. Наприклад, торгова марка Dove

позиціонується як така, яка визначає в межах товарної категорії "мило" товарну

підкатегорію "крем-мило".

Компанія може випускати товари, які є фахівцями у задоволенні

специфічних потреб у межах певної товарної категорії. Тоді марка

позиціонується як марка-фахівець.

5. Стратегії позиціонування щодо існуючих на ринку марок. У разі, якщо

обрана приваблива для фірми позиція вільна, тобто не зайнята іншою торговою

маркою, вона позиціонується як нова виділена марка. Тим не менше, знайти на

ринку вільне місце вдається не завжди. Якщо на ринок виходить компанія,

активи якої значно перевищують активи компанії-конкурента і розрахунки

показують, що захоплення привабливою позиції є економічно доцільним,

підприємство, яке виходить на ринок із власною маркою може позиціонувати її

поверх вже існуючої.

6. Стратегії позиціонування за типом обраних властивостей товару. Залежно

від того, до якого класу властивостей належить відібрана для позиціонування

  18  

позиція, з якою повинна асоціюватися марка, можна виділити три типи

стратегії позиціонування:

− Позиціонування на основі специфічних відчутних властивостей товару

відбувається на основі використання раціональних критеріїв, якими

користується споживач у процесі оцінки товарів.

− Позиціонування за іміджем (невідчутними властивостями) відбувається за

допомогою звернення до емоційних критеріїв вибору товару. До цієї ж категорії

належать і варіанти позиціонування, засновані на підкресленні приналежності

до певного соціального прошарку, статусу.

− Конкурентне позиціонування застосовується якщо можна або не доцільно

використовувати перші дві стратегії позиціонування. Такий тип позиціонування

передбачає чітке пов'язування позиціонування з місцем, яке займає компанія на

ринку. Дана стратегія демонструє потенційним споживачем якій фірмі довіряє

значна кількість клієнтів ("усі помилятися не можуть"). Або ж показує, що

фірма постійно займається удосконаленням товару а, значить, постійно думає

про потреби клієнтів.

7. Стратегії позиціонування за кількістю обраних позицій. Одне з

найважливіших рішень, яке необхідно прийняти компанії під час розробки

стратегії позиціонування - це визначити кількість позицій (особливих рис

товару), які будуть використовуватися під час позиціонування. Зазвичай, під

час позиціонування за основу береться одна відмінна відчутна або невідчутна

властивість. Таке позиціонування можна назвати унітарною. Ринкове

позиціонування, при якому компанія вибирає дві або більше позицій є

багатовимірним. Семантичний простір споживача за допомогою комплексу

маркетингових комунікацій трансформується таким чином, що марка товару

асоціюється одночасно з декількома перевагами.

8. Стратегії позиціонування за кількістю етапів здійснення. З процесуальної

точки зору стратегії ринкового позиціонування за кількістю етапів можна

розділити на одноетапні і багатоетапні. У першому випадку, імідж торгової

марки формується в певний момент на значний проміжок часу. В іншому

  19  

випадку, мова йде про багатоетапне позиціонування, коли вибирається дві або

більше позиції. Або ж з часом необхідно динамічно змінювати імідж марки

залежно від маркетингової програми.

9. Стратегія по відношенню до існуючої ринкової позиції. Під час виходу на

ринок компанія розробляє стратегію позиціонування марки. З часом, відповідно

концепціям життєвого циклу товару і бренду марка вимагає репозиціонування.

Це обумовлено низкою факторів, зокрема: потребою виходу на інший ринковий

сегмент, зміною базових цінностей і мотивів цільових споживачів та інше.

Підводячи підсумок сказаному, проведений аналіз дозволив виділити

дев'ять основних класів стратегій ринкового позиціонування. Запропонована

класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового

позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії.

Саме системне бачення дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально

провести медіа-планування.

При розробці позиціонування компанії потрібно визначитися з тим, як

буде здійснюватися прорив у семантичний простір людини, до якої складової

мислення (предметно-дієвої, наочно-образній або вербально-логічної)

необхідно в першу чергу апелювати. Виходячи з цього, виділяють такі типи

позиціонування марки:

− Позиціонування, засноване на відмінній якості товару. Застосовується в

основному компаніями-лідерами на ринку, які для зміцнення власних

конкурентних позицій займаються атакою па власні позиції за допомогою

постійних новацій. Реклама, в основному, апелює до раціональної складової

мислення, має на меті довести до свідомості споживача відмінній властивості

товару, уникаючи створення асоціацій з марками конкурентів.

− Позиціонування по відношенню до конкуруючої марки. Даний тип

позиціонування схожий з попереднім з тим лише виключенням, що його

застосовують компанії, які не є на даний момент часу лідерами на ринку. Їх

мета полягає в тому, щоб створити асоціацію з марками-лідерами на ринку,

  20  

перенести властивості цих марок у свідомості споживача на свої товар, при

цьому показавши власні достоїнства.

− Позиціонування, засноване на вигодах або на способі вирішенні проблем.

Даний тип позиціонування марки застосовується тоді, коли немає явного лідера

на ринку, а у споживача остаточно ще не склався стереотип поведінки.

Позиціонування в даному випадку спрямоване на створення асоціації зі

способом вирішення проблеми.

− Позиціонування, засноване на особливому способі використанні. Мета

даного типу позиціонування полягає в тому, щоб показати переваги марки в

ході використання.

− Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів. Існує певний

клас товарів, спрямованих на підкреслення соціального статусу, життєвого

стилю, приналежності до певної субкультури.

− Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів. Даний

тип позиціонування спрямований на створення відмінностей між марками, не

завжди вдаючись у причини такого розходження.

− Позиціонування за культурними цінностями. Деякі пропоновані на ринку

товари несуть не тільки вузько утилітарну корисність, але і можу бути пов'язані

з певними культурними цінностями. У цьому випадку апеляція йде в основному

до емоційної складової при прийнятті рішення про покупку.

− Позиціонування по співвідношенню "ціна-якість". У цьому випадку

апеляція йде до раціональної складової мислення людини. Метою реклами є

доведення до свідомості людини переваг марки по співвідношенню ціни і

якості.

На завершення слід додати, що обрана стратегія позиціонування

обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в

цілому та з окремими його елементами – товарами, ціною, збутом та

просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового

комплексу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її

ринкового провалу.

  21  

Також стратегія позиціонування повинна залишатися незмінною впродовж

тривалого часу, оскільки швидка і часта її зміна не дає можливості обраним

відмінним характеристикам та атрибутам закріпитися у свідомості споживачів,

а отже, позиціонування, як таке, просто не відбудеться.

1.3. Побудова карт перцепціонування як метод аналізу стратегій

позиціонування

Як правило, результатом позиціонування є побудова карти позиціонування

(карти сприйняття) за двома критеріями, одним з яких найчастіше виступає

цінах [24]. Інший критерій вибрати набагато складніше. Традиційний показник

«якість» є надто широким і надзвичайно суб'єктивним. У цьому випадку на

практиці використовують метод опитування споживачів, що є одним з методів

дослідження ринку [25]. Щоб визначити найбільш важливі критерії у процесі

прийняття рішення про покупку споживачем, в анкеті можна застосовувати

шкали ранжування і шкали важливості [26]. Приблизне формулювання питань

може звучати так:

− «Яка з перерахованих властивостей є найбільш важливою для Вас при

купівлі товару Х?

− Оцініть за 5 (10)-бальною шкалою важливість таких критеріїв при виборі

товару Х?

− Якими з перерахованих властивостей Ви керуєтеся при покупці товару Х?»

Ймовірно, з переліку критеріїв можна виключити «ціну», оскільки вона,

безсумнівно, є одним з найважливіших критеріїв при здійсненні покупки. З

іншого боку, маркетолог може мати справу з товаром, при виборі якого ціна не

буде мати вирішального значення. У будь-якому випадку професійно проведене

опитування покаже, який чинник є ключовим для споживача при купівлі того

чи іншого товару.

Варто також зазначити, що опитування необхідно проводити серед

представників цільового ринку, який визначається ще на етапі сегментації.

  22  

Практика опитування всіх, хто зустрінеться на шляху інтерв'юера, може

призвести до значних спотворень результатів опитування. В наслідок чого

карта сприйняття може бути побудована за критеріями, які зовсім не

відповідають установкам цільової аудиторії [27]. Надалі маркетологи можуть

використовувати ці критерії при формуванні політики просування товару.

Анкета повинна містити ще одне питання такого типу [ 28 ]:

«Оцініть, будь ласка, за 5-бальною шкалою марки товару Х за показниками А,

Б, В, Г, наведеними в таблиці?»

Таблиця 1.2.

Приклад питання анкети для побудови карт позиціонування.

Марка товару Х Показник А Показник Б Показник В Показник Г

1 2 3 4 ...

На жаль, питання подібного типу дуже трудомісткі для респондентів, вони

часто ставлять оцінки навмання, випадково. Тому доцільно розташовувати

марки товарів Х найцікавіших для дослідження фірм (а це, як правило,

найближчі конкуренти і товар самої фірми) на початку списку, поки респондент

не втомився, заповнюючи анкету.

За результатами опитування маркетолог підсумовує всі оцінки за двома

показниками (обраним для побудови карти сприйняття) і ділить їх на кількість

заповнених анкет (респондентів, що взяли участь в опитуванні) за формулою

середньої арифметичної простої:

𝑀 = !!!!!

,

де M – середня оцінка кожного із двох критеріїв позиціонування;

m – оцінка критерію i-м респондентом;

n – кількість опитаних.

  23  

Таким чином, можна нанести на карту (рис. 1.3.) координати для кожного

продукту (фірми і конкурентів). При цьому мінімальне значення критерію

дорівнює нулю, максимальне – це максимальна оцінка в процесі опитування.

Рис. 1.3. Карта позиціонування марок товару Х [29]

Так, наприклад, для товару марки А на рис. 1.3. середня оцінка критерію 1

(ціни), розрахована за результатами опитування, дорівнює 3,5 при 5-бальною

шкалою, а критерію 2 (якість, смак, престиж) – 4,7.

На рис. 1.3. зображено поточний стан ринку. Щоб вирішити друге

завдання, в анкету потрібно включити ще одне питання. Необхідно, щоб

споживач оцінив той продукт, який він вже споживає. Умовно його можна

розглядати як «ідеальний» для даного споживача в даний момент. В анкеті

можливий наступне питання: «Оцініть, будь ласка, за 5-бальною шкалою марку

товару Х, яку Ви зазвичай купуєте, за показниками А, Б, В, Г, наведеними в

таблиці».

Таблиця 1.3.

Приклад питання анкети для оцінки «ідеального» товару

Показник А Показник Б Показник В Показник Г

  24  

Мета цього питання полягає в тому, щоб споживач, не називаючи

конкретну марку, дав оцінку цьому товару. Тут мається на увазі «ідеальний» з

точки зору споживача продукт, для маркетолога – це показник напрямку руху в

конкурентній боротьбі, вираз вподобань споживачів цільового ринку.

Провівши такі самі розрахунки для «ідеального» товару, потрібно нанести

його координати на карту позиціонування. Отримана карта (рис. 1.4.) дозволяє

вирішити наступні завдання:

− порівняти поточний стан ринку, поточне співвідношення товарів основних

конкурентів у свідомості цільового споживача з «ідеальним» товаром;

− визначити найближчого до фірми конкурента і його позицію по

відношенню до «ідеальної» марки;

− визначити напрямок стратегічного руху – в який бік потрібно змінити

найважливіші критерії споживчого вибору (характеристики товару), щоб

продукт відповідав «ідеальному» в очах цільового споживача.

Рис. 1.4. Карта позиціонування марок товару Х і «ідеального» товару [29]

Таким чином, карта сприйняття з діагностичного інструменту

перетворюється на стратегічний. Вважається, що за результатами

позиціонування фірма може прийняти рішення про репозиціонування в

сегменті із мінімальною конкуренцією [30]. Однак така ситуація характерна, як

правило, для найменш привабливих з точки зору цілей маркетингу квадрантів

  25  

карти позиціонування. Більшість товарів прагне до лівого нижнього кута IV

квадранта (середня ціна – середня якість). Тому для завоювання переваг у

конкурентній боротьбі не потрібно знижувати ціни або якість, необхідно

прагнути до досягнення оптимального співвідношення двох критеріїв,

максимально наближаючи характеристики товару до ідеальних, тобто слідувати

основному принципу маркетингу – задоволення потреб цільових споживачів.

1.4. Методологічні аспекти побудови та аналізу карт сприйняття

В сьогодні найбільш адекватними інструментами для аналізу подібностей і

відмінностей між брендами і атрибутів, що їх описують та виникають в

сприйнятті споживачів, є багатовимірні статистичні методи. Методологія

більшості з цих методів була розроблена значно раніше появи концепції

позиціонування. Проте їх широке застосування в даних цілях почалося в 80-х

роках, коли алгоритми, спочатку розроблені виключно для великих

спеціалізованих комп'ютерів, стали доступні користувачам персональних

комп'ютерів, а їх використання перестало вимагати певних знань у галузі

прикладного програмування.

Початок використання методів багатовимірної статистики для вивчення

сприйняття позначилося у формуванні окремої групи методів, що називаються

картами сприйняття. Карти сприйняття припускають графічне представлення

подібностей і відмінностей між марками в контексті властивостей, що їх

описують, або атрибутів в просторі низької розмірності (зазвичай двох-або

тривимірному). Такий підхід дає досліднику можливість візуально оцінити

відмінності між брендами з тих чи інших атрибутів, що забезпечує високий

ступінь зручності при вирішенні завдань позиціонування.

Зручність графічного представлення інформації поряд з широким

розповсюдженням сучасних статистичних пакетів призвело до зростання

популярності використання карт сприйняття і збільшення різноманітності

статистичних методів, що використовуються для цієї мети.

  26  

При цьому найчастіше ігнорується той факт, що методи, використовувані

для побудови карт сприйняття, мають серйозні концептуальні та технічні

відмінності, що ключовим чином впливають на кінцевий результат.

Враховуючи, що карти сприйняття служать інструментом для формування

концепції позиціонування, ціна питання може бути досить високою.

Відмінності у застосуванні того чи іншого методу, їх переваги та недоліки

можна охарактеризувати за допомогою комплексного підходу «зверху», який

розкриває як вибір концептуального підходу до створення карт сприйняття, так

і конкретний статистичний інструментарій на практичному прикладі. У рамках

цього підходу можна виділити два основних рівня, що характеризують всю

сукупність методів побудови карт сприйняття: концептуальні відмінності, що

формують окремі групи методів, і методологічні відмінності, що

характеризують використання методів, що складають єдину концептуальну

групу.

Перший рівень: вибір концептуального підходу. У рамках концептуального

підходу можна виділити дві групи методів: композиційні і декомпозиційні. При

побудові карти сприйняття дослідник повинен в першу чергу вирішити, який

групою методів краще скористатися в певній ситуації. Важливість вибору

концептуального підходу визначається тим, що він докорінно впливає не тільки

на якість кінцевого результату, а й зумовлює дизайн дослідження: дані, зібрані

на базі композиційного підходу, не можна обробляти декомпозиційний

методами, і навпаки.

Композиційний підхід передбачає вивчення подібностей і відмінностей між

брендами на основі заздалегідь визначених дослідником атрибутів, ступінь

відповідності яких досліджуваним брендам і пропонується оцінити

респондентам. При наступному статистичному аналізі отриманих в результаті

опитування даних бренди та атрибути, що їх описують, графічно

відображаються в просторі низької розмірності. Відносне розташування брендів

визначається на основі їх оцінок за окремими атрибутами, на основі чого

  27  

відбувається формування (композиція) загальної оцінки близькості між

марками. Композиційний підхід має наступні основні переваги та недоліки.

До достоїнств даного підходу можна віднести наступне:

− Відносна легкість інтерпретації карти сприйняття цього типу. Оскільки

згідно методології респонденти дають оцінку брендам на основі заздалегідь

визначених атрибутів, аналіз отриманих «вимірювань» (осей карти) споживчого

сприйняття стає простішим. «Сформовані» з атрибутів, що беруть участь в

аналізі, вони де-факто вже мають певне логічне або, принаймні, семантичне

забарвлення, що спрощує процес інтерпретації.

− Бренди та атрибути, що їх описують, відображаються в єдиній площині або

просторі (залежно від числа виділених «вимірювань»). У більшості випадків це

дозволяє візуально оцінювати безпосередню ступінь відповідності

досліджуваних брендів конкретним атрибутам, що надає неоціненну

інформацію досліднику.

Недоліки даного підходу можна описати наступним чином:

− Оцінка відмінностей між брендами відбувається на основі заздалегідь

визначених атрибутів, до числа яких можуть бути не включені важливі

характеристики споживчого сприйняття досліджуваної товарної категорії. З

іншого боку, до аналізу можуть бути включені і неадекватні з цієї точки зору

атрибути, які спотворюють отримане рішення. Тому при використанні

композиційних методів можна говорити про споживче сприйнятті брендів

тільки в рамках наявних атрибутів і не більше того. Про ту частину сприйняття,

яка залишилася за «горизонтом», часто можна лише здогадуватися.

Гарантувати, що використані атрибути повністю відображають когнітивну

систему споживача, практично неможливо.

− Висока чутливість композиційних методів до якості вихідних даних.

Зокрема, мається на увазі, що дані повинні мати нормальний (або близький до

нормального) розподіл. Ще одна сторона цієї чутливості виявляється в тому,

що навіть незначна зміна початкового масиву даних з тих чи інших причин

  28  

(видалення з аналізу однієї змінної тощо) може непередбачувано змінити

кінцеве рішення.

Декомпозиційний підхід до побудови карт сприйняття має зовсім іншу

основу. Респондент дає лише загальну оцінку ступеня схожості або відмінності

між брендами, керуючись виключно власними міркуваннями, а не заздалегідь

запропонованими для оцінки атрибутами. Отримана на підставі загальних

оцінок матриця відстаней між об'єктами може бути відображена в просторі

низької розмірності. У цьому сенсі можна говорити про декомпозиції загальних

оцінок в необхідну кількість вимірювань, в яких і будуть відображені

досліджувані бренди. Декомпозиційний підхід має наступні основні переваги та

недоліки.

Переваги:

− Використання декомпозиційного підходу дозволяє отримати «чисте», що

не обмежене спочатку заданими атрибутами, сприйняття брендів. У цьому сенсі

декомпозиційний підхід забезпечує більш точну оцінку, ніж використання

композиційних методів.

− Менші вимоги до вихідного масиву даних. Фактично, більшість існуючих

на сьогоднішній день програмних алгоритмів вимагає лише наявності матриці

відстаней між об'єктами, яка може складатися і з одиничного спостереження,

що досить зручно.

Недоліки:

− Результати, отримані за допомогою багатовимірного шкалювання

неможливо якісно інтерпретувати без подальшої обробки, оскільки вони не

містять атрибути, що описують сприйняття. Незважаючи на те, що існують

спеціальні програмні алгоритми (PROFIT1 та інші), що дозволяють забезпечити

«врізку» атрибутів в отриманий багатовимірний простір, їх використання

вимагає додаткового масиву даних, що складається з власне оцінок брендів за

атрибутами, аналогічно композиційному підходу. З іншого боку, використання

                                                                                                               1 PROFIT – PROfile Forwar and Inverse Tomographic modeling – математичний алгоритм для двовимірного моделювання методом інверсії.

  29  

подібних алгоритмів вимагає від користувача додаткових навичок. У

сукупності ці проблеми можуть істотно знизити якість кінцевого результату.

− Обмеження мінімальної кількості оцінюваних об'єктів (брендів).

Загальноприйнятою практикою є (хоча насправді це часто не береться до

уваги), що для отримання значущого двомірного рішення необхідна оцінка як

мінімум дев'яти об'єктів щодо один одного. Це означає, що респонденти

повинні попарно провести загалом 36 порівнянь, що видається дещо

виснажливим.

− Чутливість процедури до набору об'єктів, по яких проводиться оцінка.

Оцінка повинна проводитися по всім брендам, які мають відношення до

досліджуваного ринку, про які респондент має уявлення. Оскільки

багатовимірне шкалювання, по суті, спосіб відображення відносних позицій

об'єктів, відсутність в аналізі навіть одного з них приведе до абсолютно іншого

результату.

− Когнітивні системи споживачів, які оцінюють ступінь подібності між

марками, можуть істотно різнитися. Наприклад, чоловіки і жінки можуть

проводити оцінку виходячи з абсолютно різних критеріїв, у зв'язку з чим

можливі діаметрально протилежні оцінки, що спотворюють кінцевий результат.

Тому масив оцінок в ідеалі повинен бути достатньо однорідним, наприклад,

включати в себе лише оцінки представників одного сегменту, що дозволить

припускати схожість їх систем сприйняття.

Наявні відмінності між підходами, їх переваги та недоліки роблять

критичним питання про вибір адекватного варіанту. Однозначної відповіді,

яким чином дослідник може зробити правильний вибір між композиційним і

декомпозиційний підходом, не існує, занадто багато чого визначається

специфікою кожного конкретного дослідження. Проте можна запропонувати

наступні міркування з цього приводу.

Використання композиційних методів краще у випадку, коли метою

дослідження є оцінка відмінностей між брендами і їх відповідності конкретним

атрибутам, які цікавлять дослідника на даний момент. Композиційні методи

  30  

також більш виправдані, якщо дослідник упевнений (за результатами,

наприклад, фокус-групи), що набір атрибутів, використовуваних для оцінки

брендів, повністю «перекриває» більшу частину системи сприйняття

споживача. Цей підхід також може бути доцільним, коли оцінка відповідності

атрибутам більш пріоритетна, ніж виявлення ступеня відмінності між

брендами.

Використання декомпозиційних методів може бути виправданим, якщо

метою дослідження більшою мірою є оцінка загальної ступеню відмінності між

брендами, ніж встановлення ступеня їх відповідності тим чи іншим атрибутам.

Декомпозиційний підхід також виправданий, якщо дослідник має підстави

вважати, що набір атрибутів, який він міг би використати в рамках

композиційного методу, сильно різниться з реальним станом речей.

Застосування цього методу також має сенс, якщо його результати можна

уточнити на наступних дослідженнях (наприклад, попросити респондентів або

експертів галузі інтерпретувати отриману карту сприйняття).

Звичайно, оптимальним способом отримання якісної карти сприйняття

було б використання обох підходів одночасно. Високий ступінь відповідності

результатів (розташування брендів на мапі і смислове навантаження

вимірювань), отриманих різними методами, найкращим чином свідчив би про

їх достовірність. Однак це не завжди можливо, тому що в цьому випадку

значно збільшується час інтерв'ю з респондентом, що створює негативний

ефект як в дослідницький, так і фінансовий.

Враховуючи, що без використання алгоритму типу PROFIT, обсяг

інформації, яку можна отримати за допомогою декомпозиційних методів,

мінімальний, в цьому випадку їх використання зводиться лише до перевірки

або підтвердження результатів застосування композиційних методів.

Другий рівень: вибір статистичного методу аналізу даних. Після прийняття

рішення про вибір композиційного або декомпозиційного підходу дослідник

повинен визначити метод статистичної обробки даних, який він буде

використовувати для побудови карти сприйняття.

  31  

У рамках композиційного підходу дослідник може використовувати аналіз

відповідностей, дискримінантний або факторний аналіз, в рамках

декомпозиційного – багатовимірне шкалювання. Не вдаючись у докладний

опис самих методів, суть яких досить добре представлена в спеціальній

літературі, розкриємо переваги та недоліки їх використання при побудові карт

сприйняття. Оскільки декомпозиційний підхід представлений лише

багатовимірним шкалювання, чиї переваги і недоліки відображені вище, а

поширені в даний час алгоритми багатовимірного шкалювання в цілому

зберігають загальну ідею методу, буде логічним почати з композиційних

методів.

1.4.1. Дискримінантний аналіз

Дискримінантний аналіз являє собою аналітичний інструмент, за

допомогою якого на підставі деяких ознак (незалежних змінних) об'єкт може

бути зарахований до однієї з двох (або до однієї з кількох) заданих заздалегідь

груп. Основним результатом дискримінантного аналізу є побудова так званої

дискримінантної функції типу:

𝑑 = 𝑏!×𝑥! + 𝑏!×𝑥!+. . . 𝑏!×𝑥! + 𝑎,

де 𝑥! і 𝑥! – значення змінних, що відповідають конкретним випадкам (кейсам) в

масиві даних; 𝑏!…𝑛 и 𝑎 – коефіцієнти, які найкращим чином забезпечують

поділ по групах при використанні дискримінантної функції.

У разі, коли класифікаційна (залежна) змінна містить більше двох груп, в

рамках аналізу можна вивести декілька (𝑛 – 1, де 𝑛 – кількість залежних

змінних) дискримінантних функцій, кожна з яких пояснює певний обсяг

наявної дисперсії.

Основна ідея використання дискримінантного аналізу для побудови карт

сприйняття полягає в тому, що в якості груп, що представляють залежну

змінну, використовуються аналізовані бренди, а в якості незалежних змінних -

атрибути, за якими респонденти оцінюють кожен з брендів. Отримані в

  32  

результаті аналізу коефіцієнти при незалежних змінних (атрибутах) будуть

показувати відносну важливість кожного з атрибутів при проведенні

класифікації, тобто в якій мірі відмінності між брендами обумовлюються

відмінностями в оцінках по кожному конкретному атрибуту. Відповідно,

атрибути з найбільш високими коефіцієнтами будуть характеризуватися як

найважливіші для формування значних відмінностей між брендами і навпаки.

У процесі дискримінантного аналізу проводиться послідовна побудова

ряду дискримінантних функцій, за умовами аналізу лінійно незалежних одна

від одної (в геометричному сенсі - перпендикулярних одна одній).

Тому перша дискримінантна функція, а точніше стандартизовані

коефіцієнти при незалежних змінних, що входять до її складу,

використовуються як координати атрибутів по осі Х. Стандартизовані

коефіцієнти другої дискримінантної функції використовуються як координати

атрибутів по осі Y. Таким чином, формується персептивний простір, який і є

когнітивною системою споживача, що представляє собою при використанні

двох функцій площину з відображеними на ній атрибутами. Як правило, двох

функцій цілком достатньо для практичного використання.

В отриманому просторі атрибутів будуть розмішені досліджувані бренди, а

їх координати будуть представляти собою стандартизовані середні значення

дискримінантних функцій, отриманих для кожного з брендів, так звані функції

групових центроїдів. Відобразивши їх у вже наявному просторі атрибутів, ми

отримаємо готову карту сприйняття.

До основних переваг використання дискримінантного аналізу для

побудови карт сприйняття можна віднести наступні аспекти:

− Хороша методологічна основа методу. Дискримінантний аналіз при

побудові карти сприйняття являє собою статистичну процедуру, яка досліджує

відмінності між брендами на підставі їх значень за атрибутами. Розраховані у

процесі аналізу дискримінантні функції згідно з логікою методу (функції є

лінійно незалежними) найкращим чином при наявних обмеженнях описують

  33  

наявні відмінності. У цьому сенсі дискримінантний аналіз є найбільш

методологічно адекватним інструментом побудови карт сприйняття.

− Доступність для розуміння. В принципі, дискримінантний аналіз має ту ж

саму основу, що й множинна регресія, тому він цілком доступний для

розуміння людям, що мають навіть елементарне уявлення про статистику.

Дискримінантний аналіз представлений у всіх статистичних пакетах

універсального користування і широко висвітлений у різних літературних

джерелах.

− Легкість інтерпретації отриманих результатів. Результати, отримані за

допомогою дискримінантного аналізу, досить просто інтерпретувати. У цьому

плані дискримінантний аналіз дуже прямолінійний: велика близькість бренду

до атрибуту на мапі означає більшу вираженість цього атрибута у бренда. На

відміну, наприклад, від аналізу відповідностей, де близькість бренду до

атрибуту не можна трактувати подібним чином, в чому полягає одна з

найпоширеніших помилок у використанні цього аналізу.

До недоліків дискримінантного аналізу слід віднести його високу

чутливість до характеру розподілу вихідних даних (бажана близькість до

нормального розподілу). Тому дослідник обов'язково повинен враховувати цей

нюанс і продумати, як цього уникнути (наприклад, мотивувавши респондентів,

використовувати при оцінках всю шкалу, а не тільки її крайні значення та

інше).

Нижче наведено приклад карти сприйняття брендів супермаркетів на

основі використання дискримінантного аналізу (рис. 1.5.). У процесі

анкетування респондентам пропонувалося оцінити за семибальною порядкової

шкалою, наскільки досліджувані атрибути описують кожен з досліджуваних

брендів. Отримані дані були використані для проведення подальшого аналізу.

  34  

Рис. 1.5. Карта сприйняття брендів супермаркетів (дискримінантний аналіз)31

1.4.2. Факторний аналіз

Факторний аналіз набув широкого поширення в маркетингових

дослідженнях як ефективний спосіб зниження розмірності масиву даних,

вивчення його структури та виявлення прихованих взаємозв'язків між

змінними, що формують цей масив. У процесі факторного аналізу змінні, що

сильно корелюють між собою, об'єднуються в один фактор – латентну змінну

вищого порядку, що представляє собою лінійну комбінацію вихідних змінних.

Факторний аналіз часто використовується і для побудови карт сприйняття.

Оскільки отримані фактори так само незалежні по відношенню один до одного,

то як і у випадку з дискримінантний аналізом, їх можна використовувати в

якості основних осей карти. В якості координат атрибутів карти зазвичай

використовуються їх факторні навантаження, а в якості координат об'єктів

(брендів) - середні оцінки цих брендів за атрибутами, які мають найбільші

факторні навантаження (використовувані дані, як правило, стандартизуються).

Незважаючи простоту, використання факторного аналізу для побудови

карт сприйняття, у цього методу є декілька серйозних концептуальних

недоліків, серед яких можна виділити наступні:

  35  

− У процесі аналізу фактори формуються на основі кореляції між змінними,

тобто на чинник «зливаються» змінні, які мають схожі оцінки. В результаті

отримані вимірювання представляють, швидше, названі позначення груп

атрибутів, ніж простір споживчого сприйняття. Вони можуть не мати нічого

спільного з тим, на основі чого респонденти відчувають подібності та

відмінності між марками.

− Для побудови зручною для візуального аналізу двовимірної карти

сприйняття необхідно використовувати виділені в результаті аналізу перші два

фактори, що описують основний обсяг варіацій вихідних даних. На практиці ж

вкрай рідко вдається виділити два фактори, які б узагальнювали більше 50%

вихідної варіації, що призводить до втрати значної частки інформації.

Факторний аналіз вкрай чутливий до вихідного набору змінних,

використовуваних для побудови карти сприйняття, тому при його використанні

початковий набір атрибутів повинен бути сформований максимально коректно.

Виключення з аналізу навіть однієї змінної кардинально впливає на отримане

рішення.

Нижче наведено варіант побудови карти сприйняття тих же мереж

супермаркетів, що і в попередньому прикладі, але вже на основі використання

факторного аналізу (рис. 1.6.).

Рис. 1.6. Карта сприйняття брендів супермаркетів (факторний аналіз) [31]  

  36  

1.4.3. Аналіз відповідностей

На сьогодні аналіз відповідностей є найпоширенішим інструментом

побудови карти сприйняття. Багато в чому це обумовлено зручністю його

застосування – для проведення аналізу відповідностей достатньо мати лише

таблицю спряженості між атрибутами і брендами, що їх описують, причому

оцінка, чи відповідає атрибут бренду, може бути дана в категоріальній формі

(«так-ні»). Основою аналізу відповідностей є одна з найбільш поширених

статистичних вимірів взаємозв'язку між номінальними змінними - хі-квадрат

(𝑥!) [32]. Аналізу відповідностей у маркетингу присвячена праця «Practical and

Innovative Uses of Correspondence Analysis» N. T. Higgs[33].

Загальна ідея аналізу полягає в тому, що спочатку статистика 𝑥!

розраховується для кожної комірки, що складає таблицю спряженості. Потім

отримана статистика може бути переведена в міру близькості між кожним

об'єктом і відповідним йому атрибутом.

На підставі отриманої міри близькості алгоритм аналізу відповідностей

створює ортогональні виміри, за якими об'єкти розташовуються відповідно до

отриманого ступеню близькості. Розмірність отриманого простору тут також

знижується (зазвичай до двох- або тривимірного простору) [34]. У цьому сенсі

аналіз відповідностей має певну схожість з факторним аналізом, хоча в якості

оцінки ступеня асоціації факторний аналіз використовує коефіцієнт кореляції

або коваріації.

До переваг аналізу відповідностей можна віднести наступні аспекти:

− Аналіз відповідностей має дуже гнучкі вимоги до даних. Як ми вже

зазначали вище, для його проведення досить таблиці спряженості брендів і

атрибутів, що їх описують. При цьому дані можуть бути представлені у

категоріальній формі «так-ні», втім, для цієї мети досить часто

використовуються і середні значення за інтервальною шкалою.

− Більшість алгоритмів аналізу відповідностей, що використовуються в

сучасних статистичних пакетах, автоматично виводять карту сприйняття, що

  37  

містить як об'єкти (бренди), так і атрибути в єдиному просторі, що дозволяє

відразу приступити до подальшого аналізу.

До недоліків аналізу відповідностей можна віднести наступні аспекти:

− Використання номінальної шкали типу «так-ні» при визначенні

респондентами відповідності характеристики того чи іншого бренду, будучи

більш зручним для респондентів, може давати менш точну оцінку, ніж

використання шкал більш високого рівня.

− На думку деяких фахівців, аналіз відповідностей володіє тими ж

недоліками, що і факторний аналіз, тому його можна використовувати скоріше

як виключно описову техніку.

Нижче наведено варіант побудови карти сприйняття мереж супермаркетів

на основі використання аналізу відповідностей (рис. 1.7.).

Рис. 1.7. Карта сприйняття брендів супермаркетів (аналіз відповідностей) [31]

Як і при використанні факторного аналізу, смислова інтерпретація осей

сприйняття можлива на основі візуального аналізу близькості до них

досліджуваних атрибутів. Аналіз позиції бренду, у свою чергу, проводиться на

основі аналізу його близькості до отриманих осей, оскільки на відміну від

  38  

дискримінантного аналізу візуально близьке розташування атрибутів і брендів

ще не означає наявності взаємозв'язку між ними.

Побудована за допомогою аналізу відповідностей карта також складається

з двох основних вимірів (осей). Ближче до лівого краю осі Х групуються такі

атрибути, як «низькі ціни на продукти харчування», «широка мережа

магазинів», «завжди вільне паркування». На правому краю осі згруповані такі

атрибути, як «висока якість товарів», «широкий асортимент делікатесів»,

«широкий асортимент продуктів харчування на кожен день». В цілому цю вісь

сприйняття можна трактувати як «якість або доступність».

Вертикальна вісь описується такими атрибутами, як «широкий асортимент

супутніх товарів», «додаткові послуги», і характеризує пропозиція додаткових

послуг в супермаркетах.

Результати використання аналізу відповідностей, як видно з наведеної

вище карти сприйняття (рис. 1.7.), мають більшу схожість з факторним, ніж з

дискримінантний аналізом, що не дивно, враховуючи певну методологічну

подібність.

Як можна побачити, карти сприйняття, побудовані різними методами,

мають, з одного боку, значний ступінь подібності, а з іншого – досить відчутні

відмінності у смисловій інтерпретації. Оцінити наскільки отримані результати

передають «справжню реальність» споживчого сприйняття можна,

використовуючи декомпозиційний підхід, а саме – багатовимірне шкалювання.

1.4.4. Багатовимірне шкалювання

У загальному значенні логіка багатовимірного шкалювання полягає в

ефективному (максимально наближеному до вихідних даних) розміщення

об'єктів у просторі низької розмірності на основі критеріїв їх схожості або

відмінності, як правило, представлених у формі матриці відстаней такого типу,

як зображено у таблиці 1.4.

Таблиця 1.4.

Приклад матриці відстаней.

  39  

A B C

A 0 30 60

B 30 0 30

C 60 30 0

Коректне графічне відображення подібної матриці цілком можливо

представити у формі одновимірного простору - лінії типу:

A------30------B-----30------C.

Проте вже у випадку, коли відстані між об'єктами в цьому прикладі рівні,

графічно відобразити їх можна лише в двомірному просторі, в іншому випадку

частина інформації, а саме відстань від одного з об'єктів до іншого буде

втрачена. Алгоритм багатовимірного шкалювання працює аналогічним чином,

фактично знижуючи розмірність початкового простору, задану матрицею

відстаней, до прийнятного для аналізу рівня (як правило, двох- або

тривимірний простір). На рис. 1.8. представлена карта сприйняття мереж

супермаркетів на основі методу метричного багатовимірного шкалювання [35].

Рис. 1.8. Карта сприйняття брендів супермаркетів (багатомірне

шкалювання)[31]

  40  

На карті відмінності між брендами сформовані їх відносними позиціями в

системі двох вимірів (осей). Горизонтальна вісь найбільшою мірою

диференціює бренди 1 і 3, вертикальна вісь - бренди 4, 5 і бренд 2 (так як вони

розташовані на різних краях осей). Найбільш схожими в сприйнятті споживачів

є бренд 4 і бренд 5, решта бренди сприймаються як вельми різні.

Як видно з отриманих даних, карта сприйняття, побудована за допомогою

багатовимірного шкалювання, має значну схожість з картами, побудованими з

використанням композиційного підходу, насамперед з картою сприйняття на

основі дискримінантного аналізу. Це говорить про те, що використані атрибути

в значній мірі охоплюють споживче сприйняття брендів супермаркетів.

У той же час слід відзначити й істотні відмінності у відстанях між

брендами, що свідчить про те, що певні чинники все ж залишилися

неврахованими.

Для того щоб визначитися, який конкретний метод краще

використовувати для побудови карт сприйняття слід зазначити, що в рамках

використання окремого конкретно взятого підходу, композиційного або

декомпозиційного, такої проблеми, за великим рахунком, немає. Стандартний

дизайн дослідження, в рамках якого бренди оцінюються за атрибутами з

використанням порядкової шкали, дозволяє провести як аналіз відповідностей

(попередньо перевівши дані в дихотомічну форму), так і факторний або

дискримінантний аналіз. Виходячи з цього, можна запропонувати наступні

рекомендації.

При побудові карти сприйняття, ґрунтуючись на композиційному підході,

необхідно планувати дизайн дослідження таким чином, щоб мати можливість

використовувати всі можливі методи. Це дозволяє порівняти результати,

отримані різними методами, і розширити спектр отриманих оцінок.

З методологічної точки зору оптимальним варіантом є використання

дискримінантного аналізу, оскільки його концептуальна основа найбільшою

мірою відображає поставлене завдання - оцінити, які атрибути більшою, а які

  41  

- меншою мірою диференціюють бренди. Тому оптимальним варіантом є

побудова карти сприйняття цим методом.

У разі низької якості отриманих результатів при використанні

дискримінантного аналізу (частка коректно класифікованих спостережень

<50%), необхідно послідовно перейти до більш стійких методів – аналізу

відповідностей і факторного аналізу.

 

  42  

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТРАТЕГІЙ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА ПРИКЛАДІ РИНКУ

ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ

На формування стратегії позиціонування впливають три основні чинники –

споживачі, конкуренти, підприємство – із відповідними складовими. Хоча

більшість дослідників визнають значущість усіх трьох факторів, зазвичай під

час розроблення стратегії позиціонування використовуються двохфакторні

моделі: конкурент – споживач (карта позиціонування), конкурент –

підприємство (SWOT-аналіз), споживач – підприємство (дослідження

можливостей підприємства задовольняти потреби споживачів або розроблення

товарів / послуг відповідно до їх потреб).

2.1. Огляд та оцінка конкурентного середовища ринку брендів юридичних

компанії України

В Україні протягом останніх років проводяться декілька регулярних

досліджень ринку юридичних послуг. Серед них щорічні дослідження

рейтингів «50 провідних юридичних фірм України» [ 36 ], що проводиться

спільно Видавничим домом «КоммерсантЪ-Украина» та газетою «Юридична

практика», а також «Рейтинг юридичних компаній» [37] журналу «ГVардия»,

що дозволяють скласти цілісне уявлення про ринок юридичних послуг України,

його структуру, тенденції, обсяг, потреби та пріоритети клієнтів, перспективи

та обмеження.

Рейтинг «ГVардия юридичних компаній» складається на основі

анкетування провідних компаній України зі списку «ГVардія 500» і відображає

попит українського бізнесу на послуги юридичних фірм.

На даному етапі розвитку ринок юридичних послуг в Україні близький до

свого насичення. У 2010-2011 рр.. для нього були характерні значні якісні і

кількісні зміни, переформатування, а також поява нових гравців. Істотно

посилився рівень конкуренції, що змусило юридичні компанії шукати

  43  

оригінальні підходи до обслуговування споживачів. У сьогоднішніх умовах

часто доводиться відходити від класичних суворих стандартів обслуговування

та шукати нові способи залучення заможних клієнтів. Більш важливим стає

пропозиція індивідуальних форм юридичної підтримки.

Сьогодні для багатьох великих юридичних фірм бажаним є залучення

клієнтів з іноземним капіталом, готових, оцінивши при цьому всі можливі

ризики, вийти на український ринок. Але стримуючим фактором тут виступає

тенденція до бюджетних обмежень замовників і до економії ними коштів при

зверненні до зовнішніх юридичних консультантів. У той же час, на даному

етапі для розвитку діяльності юридичної компанії важливо не тільки постійне

збільшення кількості нових клієнтів, а й підвищення рівня лояльності вже

існуючих споживачів.

Метою іншого дослідження «50 провідних юридичних фірм України 2012

року» є визначення лідерів ринку за цілою низкою критеріїв: дохід, кількість

юристів, ефективність, репутація і складність супроводжуваних ними угод і

судових спорів. Суть методики побудови рейтингу полягає у тому, що компанії

розташовуються в кожній з таблиць відповідно з розробленою авторською

методикою на підставі отриманих даних. На підставі всіх отриманих показників

(критеріїв) розраховується рейтинг кожної юридичної фірми і визначається її

місце в підсумковій таблиці «50 провідних юридичних фірм України 2012

року». Інтеграція даних відбувається за допомогою зважених коефіцієнтів.

Під доходом фірми мається на увазі виручка від реалізації юридичних

послуг. І навіть якщо юридична фірма не вказує свій дохід, дохід такої фірми

може бути визначений за методикою його відновлення. Для цього

використовуються усереднені дані інших юридичних фірм на основі

показників, отриманих з дослідницької анкети. Припущення полягає в тому, що

компанії, що мають формально однаковий профіль, повинні мати приблизно

однаковий дохід на одного юриста. Репутаційний критерій є ключовим

елементом при розрахунку підсумкової таблиці «50 провідних юридичних фірм

України 2012 року». Саме визнання юридичної фірми серед гравців ринку

  44  

повинно згладити розкид у грошових та інших кількісних показниках і

збалансувати положення фірм у підсумковій таблиці. І якими би великими не

були дохід юридичної компанії або число працюючих у ній юристів,

відсутність балів «за репутацію» знижує її загальний підсумковий бал, що

відбивається на зведених даних.

На завершальному етапі з метою перевірки і при необхідності коригування

проміжних підсумків рейтингу до дослідження залучаються експерти ринку

юридичних послуг, які проводять якісну оцінку рейтингу. Експертам надаються

попередні результати дослідження «50 провідних юридичних фірм України» –

рейтинговий список 85 юридичних фірм, складений за узагальнюючих

показників, – доходу, кількості юристів, кількістю великих угод, які

супроводжувала фірма протягом періоду дослідження, рейтингу визнання

колегами-юристами. Експерти мають можливість змінити позицію (в межах 10

місць) не більше ніж 15 фірм, чий результат, на їх думку, потребує

коригування. Після цього оцінки експертів узагальнюються, і розраховуються

коригувальні коефіцієнти для кожної зазначеної експертами юридичної фірми.

Таким чином, нівелюється негативний вплив зовнішніх факторів на «вагомість»

юридичної фірми, її реальний стан і визнання на ринку нівелюється.

За результатами проведеного аналізу ринку було визначено, що основним

трендом юридичного ринку в 2012 році стало масове «вимирання» іноземних і

частково українських клієнтів. Падіння клієнтських портфелів внесло істотні

корективи в форму оплати юридичних послуг. Сьогоднішній український

клієнт не готовий платити погодинні ставки, а орієнтується тільки на результат.

У цій системі координат юридичний бізнес все більш переходить в площину

статистів, що документально закріплюють домовленості між бізнесом і владою.

Якщо така тенденція продовжиться, ще через декілька років залишаться тільки

ті фірми, які «закріплені» за тим чи іншим державним органом.

Стагнація світової економіки перекинулася на український ринок.

Більшість підприємств досі не можуть отямитися від бризок «бульбашок», що

луснули на фінансових ринках ще на початку кризи. Підприємства знижують

  45  

виробництво, скорочують співробітників, а то й зовсім закриваються.

Природно, в такій ситуації сектор послуг, включаючи юридичні, не може

зростати. Проте юридичні фірми вміють знаходити нових клієнтів, зміщуючи

акценти на більш стійкі практики. І як би не хвилювалися юристи про падіння

доходів, їхній ринок, на відміну від інших, не може припинити існування. Адже

навіть для того, щоб коректно звільнити співробітника, директору потрібна

консультація юриста.

До того ж в Україні з'явилася група людей, що мають значні кошти і

активно скуповують компанії. У наступному році вони також

користуватимуться юридичними послугами. Тому ринок буде тільки

зміцнюватися і консолідуватися.

Економічна невизначеність і «рухливе» законодавство – ключові фактори,

що впливають на ринок юридичних послуг. Втім, всі вже звикли працювати в

таких умовах, до того ж близький до завершення період структурних

перетворень. Законодавцями на ринку продовжують залишатися системні

юридичні компанії - насамперед у силу своєї універсальності, підкріпленої

інноваційними рішеннями.

Ринок професійних послуг оперативно реагує на законодавчі нововведення

і зміну інвестиційного клімату, формуючи при цьому попит на ті чи інші

послуги. На сьогодні найбільш затребуваними і прибутковими юридичними

практиками є вирішення спорів, в тому числі стягнення заборгованості, судові

процеси проти держорганів, а також практика міжнародного арбітражу.

Останнім часом зріс попит і на послуги з міжнародного юридично-податкового

структурування бізнесу. Більшість компаній прагнуть побудувати прозору

структуру, оскільки це визначальний фактор при залученні іноземних

інвесторів і кредиторів.

Можна також виділити наступні ринкові тенденції: прихід нових клієнтів

на український ринок, особливо міжнародних, призупинився через нестабільну

економічну ситуацію. Це стимулює фірми розширювати бізнес за рахунок

  46  

існуючих клієнтів. Крім того, на ринку відбувається активний перехід команд

юристів або окремих фахівців з одних компаній в інші.

Минулий 2012 рік також відзначився цілим рядом знакових подій в

законодавчо-правовій сфері, які вже виплинули або повинні згодом

позначитися на юридичному ринку, а в країні, де законодавство змінюється

мало не щодня, потреба в юридичних послугах буде стабільною. До того ж

держава постійно задає вектор розвитку і розширює сфери, що охоплюються

юридичними послугами. Так, наприклад, прийняття закону «Про морські

порти» відкриває достатньо широкі можливості як для споживачів, так і для

юристів.

Також до істотних новацій минулого року у сфері законотворчості можна

віднести прийняття Митного та Кримінального процесуального кодексів.

Оновлення цих законодавчих актів є позитивним фактором, але дискусія щодо

окремих положень даних документів і особливо практики їх застосування не

припиняється.

Експерти вважають, що наступний рік на юрринку не відрізнятиметься від

нинішнього. Як і раніше будуть затребувані послуги в сфері судової практики,

зокрема, супровід спорів з податковими, митними та іншими контролюючими

органами. Не втратить своєї значущості діяльність, спрямована на вирішення

спорів, а також податкове право. Варто також відзначити, що у зв'язку з

посиленням адмінконтролю з боку держави в майбутньому році може стати

більш актуальним питання антимонопольного регулювання, питання

застосування кримінального законодавства.

Відбуватиметься значна кількість судових спорів у сфері кредитних

правовідносин. Орієнтованість судової практики на захист інтересів банків з

метою забезпечення стабільності фінансової системи робить такі суперечки

складними для позичальників і збільшує попит на послуги юристів. У

наступному році не варто очікувати помітних зрушень у сфері виконання

фінансових зобов'язань як між партнерами, так і в банківській сфері. Таким

чином, для юридичної фірми актуальною практикою залишатиметься супровід

  47  

інтересів клієнтів у врегулюванні спорів, реструктуризації, рефінансуванні та

стягненні заборгованостей. Крім того, в рамках даної тенденції

формуватиметься попит на юридичний супровід процедур банкрутства та

ліквідації компаній. Втім, з причини зниження активності в банківсько-

фінансовій сфері обсяг роботи з реструктуризації запозичень буде поступово

зменшуватися.

Необхідно також відзначити, що в останні два роки існує досить стійкий

попит на послуги в сфері корпоративного та антимонопольного права, угод

M&A 2 (злиття та поглинання), проектного фінансування. На ринку M&A

складно очікувати масштабних проектів, але цілком можливі окремі "кулуарні"

угоди між великими національними бізнес-структурами.

Більшість опитаних експертів вважає, що наступного року будь-яких помітних

структурних перетворень на юридичному ринку очікувати не варто. У той же

час можна прогнозувати, що припиниться дроблення юридичних фірм, оскільки

ряд команд, старших юристів або дрібних фірм просто перестануть бачити

подальші перспективи зростання. Крім того, не варто очікувати появи на ринку

нових великих гравців.

Якщо коротко описати виклики, які стояли перед ринком юридичних

послуг у 2012 році, то український ринок всупереч логіці ступив в епоху

товарного профіциту і перевиробництва. Однак наша криза перевиробництва

особливого роду: вона викликана не природним зростанням пропозиції, а,

навпаки, різким падінням попиту. Навіть якщо взяти тільки провідні

адвокатські компанії (не кажучи вже про ринок в цілому), то і зараз вони здатні

виробити юридичних послуг значно більше, ніж готова спожити вся сукупність

клієнтів. Ще один виклик полягає в тому, що, як завжди в подібних випадках,

цей профіцит – просто надлишок ідентичних компанії, що виробляють

практично ідентичні послуги. У всі часи наймання юриста був актом віри. А в

період невизначеності загострюється криза недовіри. Саме вона зруйнувала всі

                                                                                                               2 M&A – Mergers and Acquisitions (Злиття і поглинання) – клас економічних процесів збільшення бізнесу і капіталу, що відбувається на макро- і мікроекономічному рівнях, в результаті яких на ринку з'являються більші компанії замість декількох менш значущих.

  48  

сформовані раніше інститути споживацької інфраструктури юридичного ринку:

демонстративне споживання, приєднання до більшості і снобізм клієнтів.

Реагуючи на зміни ринковій кон'юнктури юридичні компанії змушені

проводити реінжиніринг звичних операцій і заробляти або на обороті, або на

маржі. Ринок змушує всіх бути або дешевше, або краще. Але правда також у

тому, що юристи виявилися практично не здатні заробляти на другому

принципі: переважна більшість намагається перевершити конкурентів

масштабом дешевих продажів.

Таким чином, за останні п'ять років влада остаточно перейшла від тих, хто

продає до тих, хто купує. Типовий клієнт тепер хоче кращої якості, але за ті ж

гроші, він бажає отримати повноцінний сервісний пакет, який для нього

виконає половина адвоката за половину терміну і за півціни. Якщо узагальнити,

головна надія ринку – клієнти, які здатні витрачати обмежені ресурси не на

предмети першої необхідності, а на те, що представляє для них символічну

споживчу цінність – на послуги юриста, наприклад.

Компанії надають перевагу проведенню тендерів, більшість з них мають

сформований short list з 15-20 юридичних фірм високого рівня, які з однаковим

ступенем успішності готові прийняти доручення або проект. Фактично тендери

перетворилися на конкурси собівартостей, мінімально допустимих цін - і

перемагають ті, у кого ця планка нижча. У теорії це ті, у кого вищий leverage,

хто своїм ім'ям зуміли залучити максимум замовлень і успішно розподілити їх

усередині фірми.

Іронія ситуації полягає ще й у тому, що лояльність клієнта у теперішній

ринковій ситуації – міф. Тактику відкладеного попиту сильно переоцінюють.

Клієнти надають перевагу найнижчим цінам і проведенням тендерів.

Щоб економічно обґрунтувати можливість продавати юридичні послуги

нижче собівартості, потрібно розуміти, що для українських офісів деяких

мережевих фірм це може бути цілком буденна ділова практика. У них є

зовнішні джерела погашення дефіциту, плюс їх оперативне завдання – будь-

якими способами закріпитися на тутешньому ринку, поступово виходячи на

  49  

беззбитковість, а там, дивись, і на прибутковість. Крім того, потрібно

враховувати специфіку ринку. Адже немає такого поняття, як собівартість

юридичної послуги. Так, умовно кажучи, ви купуєте її в деякому сенсі у своїх

співробітників і перепродаєте (бажано дорожче) клієнтам. Тобто правильніше

говорити не про собівартість, а про індекс вартості, важелі, leverage. Тому, з

точки зору внутрішньої готовності, щоб вижити, необхідно збільшувати

leverage, розширювати «середній клас» юридичної фірми – професіоналів, яким

можна делегувати управління вартістю послуги та створення більшої доданої

вартості всередині фірми. Успіх супроводжує того, хто зуміє залучити в свою

фірму різних людей, здатних створювати нові, дивовижні сервісні поєднання

на, загалом то, одноманітному ринку.

Змінюється навіть сама послуга за своїм змістом. Ринок поступово

підходить до пакетування правового обслуговування: стандартна (базова) його

частину незабаром буде надана як умовно платне програмне забезпечення –

безкоштовно або із значною знижкою, а основна і реальна вартість буде

стягуватися лише за додаткові функції, оновлення та модифікації.

Адвокатські фірми приречені конкурувати відразу на двох ринках – ринку

інтелекту (кадрів) та ринок послуг (клієнтів). На обох необхідно обрати

зважену стратегію і що б не сталося витримувати її до кінця, не панікувати при

перших кризових проявах, не зраджувати самому собі – як у відносинах з

персоналом, так і у відносинах з клієнтами.

Сьогодні юридичним фірмам доводиться буквально бігти, щоб хоча б

залишатися на місці. Щоб включитися в оборот, доводиться знижувати ціну,

скорочувати витрати, в тому числі на персонал. Звідси – активізація ринку

праці юридичних консультантів, звідси ж – парадоксальний приріст нових

гравців.

Урок полягає ще й у тому, що перед кризою і навіть довгий час після її

початку на нашому ринку за інерцією відбувалася абсолютизація зростання як

головного критерію успішності. Екстенсивне зростання (практик, клієнтів,

партнерів, співробітників, філій) – це мейнстрім, тренд, необхідна умова

  50  

просування в рейтингах. І за останні роки в очікуванні лавини замовлень багато

фірм симулювали бурне зростання: різноманіття нових практик і спеціалізації,

юристи, що приходили цілими департаментами. Так от, коли криза метеоритом

вдарила по ринку, у фірм «динозаврів» вибір виявився невеликий: або

пристосуватися (істотно скоротитися), або стати вимираючим видом. Ринок –

це всього лише механізм сортування продуктивного і непродуктивного;

еволюційна посткризова економіка проста: виживає той, хто встиг

адаптуватися.

Тобто акцент повинен бути зроблений на задоволені існуючих клієнтів, а

не на постійному розширенні номенклатури послуг і практик. Інвестиціями у

відносини з існуючими клієнтами необхідно створити для них високу емоційну

вартість переходу на іншого постачальника послуг. По суті, 2013 рік має стати

періодом стабілізації ринку в умовах несприятливої кон'юнктури. Попит як і

раніше буде дуже сильно стримувати пропозицію, залишаючи шанси лише

найбільш стійким і витривалим.

Через продовження відтоку клієнтів конкуренція на ринку юридичних

послуг досить жорстка. При цьому у фірм залишається небагато інструментів

цивілізованої боротьби: у всіх гравців вистачає досвіду практично для будь-

якого проекту, репрезентативних угод з практики більш ніж достатньо, вартість

послуг порівняно однакова, проблем з репутацією також ніхто особливо не

відчуває. Безумовно, ціновий фактор відіграє ключову роль, але неможливо

демпінгувати безкінечно, та й ефективність подібного методу в довгостроковій

перспективі сумнівна. Адже як показує практика, лояльність клієнта – поняття

досить ефемерне, та надання знижок по одному проекту не гарантує, що

юридичній фірмі доручать наступну справу. Проте і зневажливе ставлення до

клієнтів може бути небезпечним – ринок юридичних послуг дуже чутливий до

репутації. Для розвитку бізнесу юристи зобов'язані орієнтуватися на клієнта,

його запити та побажання.

Та вже ж таки не варто забувати, що у юридичному бізнесі відносини

будуються на довірі. Для того щоб між консультантом і клієнтом сформувалися

  51  

довірчі відносини, юридична фірма повинна відповідати безлічі критеріїв.

Надання юридичних послуг – це сервіс. Якщо фірма планує довгострокову

роботу на ринку, сервіс має бути високої якості. У юридичному бізнесі чітко

працює правило «задоволеного клієнта». Адже саме позитивне враження від

якості наданих юридичних послуг зробить можливим повторне звернення

клієнта до фірми, а в перспективі сприятиме встановленню довгострокової

співпраці.

У глобальному розумінні конкурентна боротьба між юридичними фірмами

передбачає досягнення лідерства в спеціалізації і на ринку в цілому.

Відповідно, зростає роль довгострокових стратегій - набуття глибоких знань

предмета, напрацювання позитивної практики і досвіду в тій або іншій сфері,

регулярне інвестування в розвиток спеціалізації. Українські фірми традиційно

приділяють багато уваги підвищенню якості своїх послуг, спеціалізації, а також

освоєнню нових перспективних практик.

Запорукою успішного розвитку і зміцнення позицій на ринку є чітке

визначення стратегії розвитку фірми. Це вимагає як розширення кількості

практик і спектру юридичних сервісів, так і збереження високих стандартів

надання послуг у традиційно затребуваній сфері судової практики. Крім того,

важливе значення має професійний менеджмент партнерів компанії, продумана

кадрова політика, гнучкість у формуванні тарифної політики, у спілкуванні з

клієнтом, а також застосування сучасних маркетингових механізмів.

Лідерства можна домогтися, успішно використавши конкурентні переваги.

У деяких юридичних компанії добре розвинений маркетинг, в інших є кращі

фахівці на ринку, а у третіх - більш ефективна організація роботи. На жаль,

зараз також досягають успіху компанії, чиїми конкурентними перевагами є

зв'язки з державними установами та можливість «вирішувати питання»

корупційними методами. Та як і в багатьох інших сферах, успіх у більшій мірі

продовжує залежати від вдалого збігу обставин.

Очевидно, що неможливо миттєво стати лідером ринку. Тільки ті фірми,

які чітко формулюють свої стратегії і послідовно їх реалізують, мають шанс

  52  

домогтися довгострокового успіху на глобальному та національному ринку.

Рис. 2.1. Карта позиціонування компаній на конкурентному ринку юридичних

послуг України

На рис. 2.1., що показує співвідношення конкуруючих компаній на ринку

юридичних послуг України за показниками ціни та репутації, можна побачити,

що існує закономірність: компанії із рівнем репутації вище середнього

(«Василь Кисіль і Партнери», «Астерс», «Sayenko Kharenko») та міжнародні

Integrites  

AstapovLawters   Arzinger  

Астерс  

Sayenko  Kharenko  

Василь  Кисиль  і  Партнери  

Baker&McKenzie-­‐CIS,  Ltd  

Єгоров,  Пугинский,  Афанасьєв  і  Партнери  

Лавринович  и  Партнери  

CMS  Cameron  McKenna  

Гвоздий  Оберкович  

Коннов  и  Созановский  Грищенко  и  Партнери  

Clifford  Chance  LLC  

0  

500  000  

1  000  000  

1  500  000  

2  000  000  

2  500  000  

3  000  000  

3  500  000  

4  000  000  

-­‐50   0   50   100   150   200   250   300   350  

Показник  доходу  на  одного  юриста  

Репутація  

Integrites   AstapovLawters  Arzinger   Астерс  Sayenko  Kharenko   Василь  Кисиль  і  Партнери  Baker&McKenzie-­‐CIS,  Ltd   Єгоров,  Пугинский,  Афанасьєв  і  Партнери  Лавринович  и  Партнери   CMS  Cameron  McKenna  Гвоздий  Оберкович   Коннов  и  Созановский  Грищенко  и  Партнери   Clifford  Chance  LLC  

  53  

компанії («Baker&McKenzie», «Clifford Chance LLC», «CMS Cameron

McKenna» та «Integrities») встановлюють середній рівень цін на свої послуги, а

вітчизняні компанії, що не мають високої репутації на ринку юридичних послуг

більш схильні до стратегій позиціонування за ціною: демпінг цін («Грищенко і

Партнери», «Коннов і Созановський» та «AstapovLawyers») стратегія високих

цін («Гвоздий Оберкович» та «Лавринович і Партнери»).

2.2. Аналіз діяльності компанії та позиціонування на основі сильних та

слабких сторін

Для аналізу сильних та слабких сторін компанії, а також особливостей її

діяльності, що проявляються у можливостях і загрозах, що перед нею стоять,

було використано метод «SWOT-аналізу».

 Рис. 2.2. SWOT-аналіз юридичної компанії

Strengths: - Неможливість повної відмови від юр. послуг

- Універсальність системних юр. компаній (багатопрофільність)

- Проведення реінжинірингу бізнес-операцій (гнучкість)

- Зовнішні джерела погашення дефіциту в бюджеті фірми

- Здатність адаптуватися до еволюційної посткризової економіки

- Висока емоційна вартість переходу на нового постачальника послуг

- Звязки із бізнес групами та держ. органами - Великий досвід та професіоналізм

- Вузька спеціалізація у певних галузях права

Weaknesses: - Відсутність віпізнаваного бренду компанії на

ринку - Кулуарність або закритість роботи (робота переважно із «своїми» бізнес колами)

- Невеликих розмір компанії (близько 20 юристів) - Відсутність згадування компанії у галузевих

рейтингах

Opportunities: - Залучення клієнтів з іноземним капіталом

- Підвищення лояльності існуючих споживачів - Збільшення кількості нових клієнтів

- Великі корпоративні поглинання - Підвищення попиту із введенням законодавчих

нововведень - Укріплення інститутів споживацьої

інфраструктури - Можливість продавати юр. послуги нижче

собівартості, ціновий демпінг - Збільшення рівня leverage або доданої вартості

- Залучення нових клієнтів через рекомендації вже існуючих

Threats: - Посилення конкуренції

- Бюджетні обмеження замовників - Обмеження практики певними держ. органами

- Стагнація світової економіки - Економічна невизначеність - «Рухливе» законодавство

- Ринокв стані профіциту та перевиробництва за умови різкого падіння попиту

- Тенденція пакетування юр. послуг

SWOT

  54  

2.3. Ціноутворення на ринку юридичних послуг та розробка цінової

стратегії позиціонування компанії

Отже як видно із конкурентного аналізу ринку, який є насиченим та

попитозалежним, одним із вимірів за яким фірма змушена диференціюватись на

ринку є ціна або цінове позиціонування. Окремо темі цінового позиціонування

на присвячені роботи Michele Piccione та Ran Spiegler [38], Rajeev K. Tyagi [39],

Thomas Nagle [40], Z. John Zhang [41].

Формування ціни за юридичні послуги є мистецтвом, оскільки

ціноутворення особливо на ринку юридичні послуг, погодинне або за

альтернативними засобами, є складною наукою, та вимагає впорядкованого

розгляду мікроекономіки юридичної практики, конкурентного становища

фірми на ринку, стратегічних напрямів діяльності та клієнтського сприйняття

цінностей. Почасова оплату, різний формат, представлення і подальший

супровід сильно різняться для різних клієнтів відповідно до політики клієнтів,

їх бажань, вподобань і очікувань, а також досвідченості та можливостей самої

юридичної компанії.

Корисним ресурсом для формування методології ціноутворення саме

специфічно у юридичній галузі є електронний ресурс FindLaw.com, де зібрані

професійні статті представників провідних західних юридичних фірм та

експертів галузі, щодо теорії і практики ціноутворення на ринку юридичних

послуг, таких як: Robert E. Potrzebowski from Kohn Law Firm S.C. [42]; John

Gilbert Senior, Vice President at nQueue Billback [43]; Andrew H. Zangrilli, expert of

FindLaw [44]; Hugh J. Totten, Founding Member of Valorem Law Group [45]; Doug

Salvesen, expert of FindLaw [46], David E. Danda, Associate of LLC [47].

Найпоширенішим методом ціноутворення на ринку юридичних послуг

вважається встановлення мінімальної погодинної ставки, за якою може бути

оцінений робочий час юриста. Мінімальна погодинна ставка може бути

емпірично визначена виходячи із прибутку фірми, бюджету видатків і звіту

керівництва по реалізації. Цей розрахунок мінімальної погодинної ставки є

  55  

лише першим кроком у процесі тарифікації. Наступним кроком є

позиціонування погодинної ставки юриста на зовнішньому ринку, де ставка

юриста має позиціонуватись по відношенню до ринку залежно від бажань

клієнтів, платоспроможності і бажаної стратегічної позиції на ринку.

В останні роки ціноутворення юридичної фірми перемістилося від

погодинної оплати до альтернативної, яка включає фіксовану або абонентську

плату, відсоток та оплату за результатом [48]. Ця зміна обумовлена юридичними

фірмами в той час коли клієнти збільшують свої зусилля для отримання знижки

на погодинну ставку і застосовують більш ретельну перевірку рахунків,

піддаючи сумніву як рахунки за оплачувані години так і кадрові (кількість і

рівень юристів). В цих умовах погодинна тарифікація стикається із все більшим

тиском, який насправді штрафує фірми для підвищення ефективності.

У підсумку розглянутих підходів можна таким чином визначити порядок

ціноутворення на ринку юридичний послуг [49]:  

По-перше, ціноутворення на юридичні послуги здійснюється шляхом

погодинної тарифікації або за альтернативними засобами, і вимагає

впорядкованого розгляду мікроекономіки юридичної практики, конкурентного

становища фірми на ринку, стратегічних напрямів діяльності та клієнтського

сприйняття цінностей.

По-друге, розрахунок погодинної оплати здійснюється спочатку через

розрахунок мінімальної погодинної ставки, нижче якої не може бути

встановлена ціна, а далі ставка позиціонується відносно ринкових цін на

юридичні послуги і відносно прийнятої стратегії та бажань клієнтів, наостанок

приймається рішення про високий, середній чи низький рівень погодинної

ставки юриста.

По-третє, в останні роки ціноутворення юридичної фірми змінилося від

погодинної оплати до альтернативної, яка включає фіксовану або абонентську

плату, відсоток та оплату за результатом.

Починати розрахунок мінімальної погодинної ставки треба із формули

розрахунку, що має такий вигляд:

  56  

𝐵 = 𝑇 ÷ (𝑅×𝑈),

де B = мінімальна погодинна тарифікація;

Т = цільові доходи адвоката;

R = реалізація робочого часу адвокатом;

U = очікуване використання адвоката.

Цільовий дохід (T) для кожного адвоката може бути або вирахуваний з

доходів бюджету фірми або може бути обчислений за іншою формулою, яка

включає в себе різні обчислення для партнерів і колег. Для партнера, T є сумою

за накладних (постійних) витрат на одного адвоката і «бази» компенсації

(доходу від партнерства або окладу), плюс негрошові витрати (соціальний

пакет або компенсаційні виплати). Для кожного працівника, за Т – це накладні

витрати на юриста плюс зарплата, компенсаційні виплати і бажаний коефіцієнт

прибутку (зазвичай від 20% до 30%), або сума зарплати, негрошових витрат і

накладних видатків помножена на від 120% до 130%. Для працівника, що

отримує 6 000 UAH із 15% навантаженням за соціальний пакет на фірму та із

накладними витратами на адвоката в розмірі 2 667 UAH, T складе 148 000

(6 000 UAH + 2 667 UAH + 1 200 UAH) 25% 12. А для партнера із ставкою

10 000 UAH в ті самій ж фірмі із тим же навантаженням на негрошові видатки,

T дорівнюватиме 170 000 (10 000 UAH + 2 667 UAH + 1 500 UAH) 12.

R (реалізація) може бути обчислена історично для кожного адвоката через

валову суму отриманих гонорарів (як плата, зібрана за людино-годину на

певного юриста), поділена на «стандартну вартість» часу цього юриста –

години помножені на рейтинг рахунків. Різниця між цими двома цифрами є або

премією за роботу цього юриста або часом списаним в момент виставлення

рахунків, пільговим тарифом (знижкою) або рахунком, що був виставлений, але

не списаний або незібраний. Для більшості юридичних фірм, загальна по фірмі

реалізація становить близько 90%. Для окремих адвокатів це число дуже значно

змінюється.

  57  

Таблиця 2.1.

Розрахунок мінімальної погодинної ставки для компанії.

Юрист 1 Юрист 2 Юрист 3 Юрист 4 Юрист 5 Юрист 6

Мінімальна погодинна ставка 111 UAH 156 UAH 138 UAH 91 UAH 114 UAH 102 UAH

Цільові доходи адвоката річні T 170000 239000 211400 148000 184000 166000 Статус юриста партнер партнер партнер працівник працівник працівник

Цільові доходи партнера Грошова винагорода партнера 10 000 UAH 15 000 UAH 13 000 UAH Накладні (постійні) витрати на юриста 2 667 UAH 2 667 UAH 2 667 UAH Негорошові витрати (соц.пакет або компенсаційні виплати) 15% 1 500 UAH 2 250 UAH 1 950 UAH Цільові доходи працівника Зарплата 6 000 UAH 8 000 UAH 7 000 UAH Накладні (постійні) витрати на юриста 2 667 UAH 2 667 UAH 2 667 UAH Негорошові витрати (соц.пакет або компенсаційні виплати) 20% 1 200 UAH 1 600 UAH 1 400 UAH Бажаний коефіцієнт прибутку (4+5+6*25%) 2 467 UAH 3 067 UAH 2 767 UAH

Реалізація робочого часу адвокатом R 90% 90% 90% 90% 90% 90% Очікуване використання адвоката (річні оплачувані години, для яких встановлюється ставка)

U 1700 1700 1700 1800 1800 1800

Середнє значення мінімальної погодинної ставки для партнера 135 UAH

Середнє значення мінімальної погодинної ставки для працівника 102 UAH

Середнє значення мінімальної погодинної ставки загальне по компанії 119 UAH

Рис. 2.3. Мінімальна погодинна ставка

Зазначені на рис. 2.3. ціни мінімально необхідні для цієї фірми для

досягнення бажаного рівня прибутку. У тих випадках, коли середня погодинна

прибутковість цих адвокатів що за розрахунками становить 119 UAH (середнє

 111  UAH  

 156  UAH    138  UAH  

 91  UAH    114  UAH  

 102  UAH  

 0  UAH    20  UAH    40  UAH    60  UAH    80  UAH    100  UAH    120  UAH    140  UAH    160  UAH    180  UAH  

Юрист  1   Юрист  2   Юрист  3   Юрист  4   Юрист  5   Юрист  6  

Мінімальна  погодинна  ставка  

  58  

значення мінімальної погодинної ставки загальне по компанії див. Таблиця 2.1.)

менша, або менша кількість годин, цільові доходи фірми і прибуток будуть

знижені. Якщо сприйняття клієнтом отриманих цінностей не узгоджується із

цими ставками, знижки або списання призведе до скорочення доходів партнера,

або фірма не захоче або не зможе обслуговувати цього клієнта.

Цей розрахунок мінімальної погодинної ставки є лише першим кроком у

процесі тарифікації. Наступним кроком є позиціонування погодинної ставки

юриста на зовнішньому ринку.

Дані про рівень цінової ставки юристів на ринку для цілей порівняльного

аналізу досить важко знайти і деякі з цих даних є доволі необ’єктивними, у

більшості випадків ці дані надто застарілі, або суттєво занижені, що привабити

більше клієнтів. Найбільш повним джерелом, що збирає і презентує дані про

погодинну ставку у статистично достовірному форматі, наприклад, є щорічне

Дослідження Альтмана Вейля Економіки Юридичних Фірм (Altman Weil

Survey of Law Firm Economics) [50], що проводиться у США. Дані є розбитими

за юридичним досвідом, за фахом, розміром фірми, юридичної позиції,

географії та кількістю населення громади.

Де має позиціонуватись ставка юриста по відношенню до ринку залежить

від бажання клієнта, платоспроможності і бажаної стратегічної позицію на

ринку. Якщо стратегія компанії буде конкурувати на основі ціни, ставка буде

нижчою, ніж якщо б у компанії була стратегія конкурувати на основі цінностей

- якості, досвіду і глибини фахових знань.

  59  

Таблиця 2.2.

Розмір погодинних ставок вартості послуг в юридичних фірмах України, USD Позиція юриста

Категорія юр.компанії Партнер Радник Ст.юрист3 Юрист Мол.юрист4

MIN MAX MIN MAX MIN MAX MIN MAX MIN MAX Міжнародна юридична фірма 350 550 300 350 270 360 220 250 130 250 Велика юридична фірма (більше 40 юристів) 350 600 400 450 250 400 120 300 100 160

Юридична фірма середнього розміру (20-40 юристів) 300 500 130 300 100 250 80 200 60 150

Вузькоспеціалізована юридична фірма 180 700/

500 170 300 150 350 130 250 100 230

Регіональна юридична фірма 90 300 80 200 70 200 40 150 20 100 Юридична фірма невеликого розміру (до 20 юристів)

500/ 330 500 100 400 50 220 50 200 40 100

Рис. 2.4. Розмір максимальних погодинних ставок вартості послуг в юридичних

фірмах України, USD

За даними таблиці 2.2. та рис. 2.4. чітко видно вплив ринкових змінних, де

фах є найбільш значимим фактором, що впливає на ринкові ціни юридичних

послуг, а потім досвід/стаж. Нижче наведені дані щодо впливу різних чинників

на погодинні ставки, в порядку спадання важливості:

Таблиця 2.3.

Вплив ринкових змінних на погодинну ставку [51]

(розподіл між середньою ставкою і top/bottom (зверху-вниз) у кожній категорії)

                                                                                                               3  Старший  юрист  4  Молодший  юрист  

  60  

Спеціалізація 96% Досвід 79% Розмір фірми 58% Позиція (партнер, працівник)

47%

Розмір населеного пункту 40% Географічне розташування 40%

До того ж як показано у таблиці 2.4, різниця між рівнем ставки старшого

партнера та працівника середньої ланки знижується із часом.

Співвідношення – Старший партнер (25 років +) до Працівника середнього

рівня – 1985 до 2003 [43]:

1985 – 1,56 до 1; 2003 – 1,49 до 1.

В підсумку, на ринку юридичних послуг ціна є залежною від попиту, тому

остаточну ціну визначати буде клієнт як таку, яку він готовий заплатити.

Клієнти будуть платити переважно за такі види роботи як «bet the corporation»

(ворожі поглинання, великі судові позови) і найменше за «послуги широкого

попиту», що на їхню думку в змозі зробити будь-яка юридична фірма. У

проміжках важливими є спеціалізовані послуги, які не піднімають рівень «bet

the corporation».

Існують два способи встановлення абонентської плати на юридичні

послуги - перспективний і ретроспективний. Обидва вони можуть - і повинні -

бути використані разом. Перспективних метод представлений в таблиці 2.1.

включає в себе питання бюджетної бази на основі мінімальних погодинних

ставок, що встановлюється за формулою ставки, викладеною раніше в цій

статті, скоригованої з урахуванням ринкової стратегії і оцінки часу,

необхідного для кожного етапу або фази справи.

Ретроспективний метод передбачає визначення пріоритетних питань

схожих на ті справи, що актуальні на цей момент, піднімаючи минуле

виставлення рахунків, щоб визначити діапазон ресурсів, необхідних для

обробки подібних питань, і встановлення плати по відношенню до цього

досвіду. Платіжні угоди з клієнтами можуть встановлюватись в порядку

  61  

домовленості, щоб можна було забезпечити захист від «пекельних випадків»,

які потребують несподіваних обсягів часу і коштів.

Це не є необхідним для кожної абонентської плати (або інших

альтернативних плат), відповідність або перевищення якої буде дорівнювати

погодинній оплаті, або навіть приносити прибуток. Однак, що дійсно має

значення для абонентської плати – це бути достатньо прибутковими у

агрегованому вираженні (у сукупності). Цього можна досягти, якщо питання

управління зосереджується на ефективності, ранньому врегулюванні чи

вирішення справ і питань, а також делегуванні на нижчий рівень

компетенції[52].

Таблиця 2.4.

Розрахунок мінімальної вартості абонентської плати для компанії.

Мінімальна вартість абонентської плати

Обсяг годин а.о.5

Робота партнера

Робота працівника

Обсяг годин а.о.

Робота партнера

Робота працівника

Пакет «Мінімум» 5-7 годин 5 676 UAH 512 UAH 7 946 UAH 717 UAH Пакет «Економ» 10-15 годин 10 1 352 UAH 1 025 UAH 15 2 027 UAH 1 537 UAH Пакет «Оптимальний» 25-30 годин 25 3 379 UAH 2 562 UAH 30 4 055 UAH 3 074 UAH Пакет «Престиж» 50-60 годин 50 6 758 UAH 5 123 UAH 60 8 110 UAH 6 148 UAH Пакет «VIP» 100 годин 100 13 516 UAH 10 247 UAH 100 13 516 UAH 10 247 UAH

                                                                                                               5 A.O. – абонентське обслуговування – це такий вид юридичного обслуговування, коли клієнту надається повний спектр юридичних послуг за фіксовану щомісячну плату.

  62  

Рис. 2.5. Мінімальна вартість абонентської плати

Рис. 2.6. Розмір абонентської плати на ринку.

Стратегічні висновки ціноутворення

Ціна позиціонування на ринку буде впливати на стратегічні напрямки

діяльності фірми з точки зору структури практики, цільових сегментів ринку,

географії, рекрутингу і економічних важелів. Вона також буде впливати

заробітну плату і накладні витрати. Очевидно, що фірма, яка конкурує за ціною

на загальні регулярні практики, наприклад як страховий захист, не може

 676  UAH    946  UAH  

 512  UAH    717  UAH  1  352  UAH  

2  027  UAH  1  025  UAH   1  537  UAH  

3  379  UAH  

4  055  UAH  

2  562  UAH  3  074  UAH  

6  758  UAH  

8  110  UAH  

5  123  UAH  

6  148  UAH  

13  516  UAH   13  516  UAH  

10  247  UAH   10  247  UAH  

 0  UAH  

2  000  UAH  

4  000  UAH  

6  000  UAH  

8  000  UAH  

10  000  UAH  

12  000  UAH  

14  000  UAH  

16  000  UAH  

Робота  партнера   Робота  партнера   Робота  працівника   Робота  працівника  Пакет  "Минимум"  5-­‐7  часов  Пакет  "Эконом"    10-­‐15  часов  Пакет  "Оптимальный"  25-­‐30  часов  Пакет  "Престиж"  50-­‐60  часов  Пакет  "VIP"  100  часов  

2000 1500 1000 1500

2560 3000

1200 1500

3500

2000 2500

4400 4500 3000

4500

6000

3000 4000

6000 5500 6500

5500

10000 10400 10000

8000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Пакет "Минимум" 5-7 часов Пакет "Эконом" 10-15 часов Пакет "Оптимальный" 25-30 часов Пакет "Престиж" 50-60 часов Пакет "VIP" 100 часов

  63  

дозволити собі такі ж самі накладні витрати або заробітні плати, як практики

Уолл-стріт з корпоративного фінансування. Деякі багатопрофільні фірми

виявили, що тиск ставки сформованої клієнтами, з якою вони стикаються в

окремих областях практики або для конкретного клієнта часто зумовлює

погодинну ставку менше ніж розрахунковий мінімум необхідний фірмі для

задоволення свого бюджету. У цьому випадку фірма повинна або змінити

економічну модель і очікування, або позбавити, або перенаправити юристів у

ту практику із відносно більш дорогими видами практик або різних клієнтів.

Останнім чинником, що впливає на погодинну ставку, що виникає із

розвитком юридичного ринку, є впізнаваність бренду [42]. Дослідження,

проведене в середині 1990-х років у Великобританії, показали, що впізнання

бренду в професійному бізнесі послуг складає від 10% до 20% премії за

погодинними ставками [42]. У 2001 році спільне Дослідження Провідних

Юридичних Співробітників Альтман Вейля і Асоціації Американських

корпоративних юристів виявило, що брендинг у виборі юридичної фірми

впливав у випадку 54% провідних юридичних працівників. Як правило,

впізнання бренду характерно для найбільших фірм на ринку, хоча воно може

бути створене і для невеликих фірм через ефективний маркетинг.

Все більше популярна протягом останніх років, фіксована або абонентська

плата може створити вигоду / виграти ситуацію для клієнтів і юридичних фірм.

Клієнтам подобається впевненість у загальній вартості і можливість

порівнювати юридичні фірми на більш показовій основі за їх загальною

вартістю послуг, в порівнянні із лише одним елементом загальної вартості

(погодинна ставка). Юридична фірма може планувати свої доходи більш точно

і може навіть збільшити свій прибуток за рахунок підвищення ефективності,

реінжинірингу процесів, скорочення витрат і заміни капіталу (технології) на

робочу силу. Грошові потоки можуть бути поліпшені, шляхом умови оплати

авансом або за розкладом.

Юридичні фірми часто чинять опір введенню абонентської плати на

підставі того, що кожен випадок унікальний і, отже, плата не може бути

  64  

оцінена, не кажучи вже про встановлення її на перспективу. Варто зазначити,

що в цьому іноді є сенс, навіть у більшості випадків. Але це не привід

відмовитися від ціноутворення на абонентській основі, за умови, що фірма

захищена від проблем, які несподівано вимагають непередбачуваних великих

виділень ресурсів.

Управління юридичною фірмою має перевірити свою цінову політику з

точки зору економіки (формула ставки), цінового позиціонування на ринку

юридичних послуг, стратегічної відповідності цілям фірми, готовності і

здатності клієнтів платити і прихильності до альтернативного ціноутворення.

Всі компанії повинні проводити таку оцінку і краще зробити це раніше ніж

пізніше.

2.4. Аналіз споживчого сприйняття брендів компаній на ринку юридичних

послуг України

Для аналізу споживчого сприйняття брендів юридичних компаній на ринку

України у процесі позиціонування на основі методу побудови карт сприйняття

було проведено анкетування цільових споживачів юридичних послуг на ринку

України. Для проведення аналізу був використаний композиційний підхід, що

передбачає вивчення подібностей і відмінностей між брендами на основі

заздалегідь визначених атрибутів, ступінь відповідності яких досліджуваним

брендам і пропонується оцінити респондентам. Досліджувані атрибути були

виокремленні аналітичним методом виходячи аналізу конкурентного

середовища та факторів, що впливають на ціноутворення, на ринку юридичних

послуг, а також приймаючи до уваги модель споживчої поведінки покупців,

запропонованої Lawrence R. [53]. Анкета (див. Додаток В) містила ряд питань, за

допомогою яких були оцінені виокремленні в попередньому аналізі

конкурентного ринку бренди юридичних компаній за дванадцятьма критеріями,

що найбільше впливають на споживчий вибір юридичних послуг.

Для аналізу даних та побудови перцепційних карт надалі були використані

такі статистичні методи, як: дискримінантний та факторний аналізи.

  65  

У результаті дискримінантного аналізу було отримано дві дискримінантні

функції, що в сукупності пояснюють 71% варіацій даних, що є досить

непоганим результатом (Додаток Г):

𝑑! = 0,447𝑥! − 0,023𝑥! − 0,108𝑥! + 0,595𝑥! + 0,455𝑥! + 0,159𝑥! +

0,341𝑥! − 0,013𝑥! + 0,139𝑥! + 0,336𝑥!" + 0,262𝑥!! + 0,15𝑥!";

𝑑! = 0,289𝑥! + 0,129𝑥! − 0,273𝑥! + 0,781𝑥! + 0,475𝑥! − 0,387𝑥! −

0,191𝑥! + 0,034𝑥! − 0,047𝑥! − 0,194𝑥!" − 0,192𝑥!! − 0,375𝑥!",

де 𝑥! – багатопрофільність роботи компанії;

𝑥! – відкритість та прозорість компанії;

𝑥! – ефективність роботи юриста (є похідним ціновим чинником);

𝑥! – кількість років роботи на ринку;

𝑥! – здатність «решать вопросы» (у тому числі корупційними методами);

𝑥! – надійність;

𝑥! – наявність в компанії найкращих на ринку спеціалістів;

𝑥! – наявність зв'язків із державними структурами;

𝑥! – репутація;

𝑥!" – рівень маркетингу і реклами;

𝑥!! – участь у гучних справах;

𝑥!" – імідж компанії.

  66  

Рис. 2.7. Карта сприйняття атрибутів вибору компанії на ринку юридичних

послуг України (Дискримінантний аналіз)

Рис. 2.8. Карта сприйняття брендів юридичних компанії на ринку України

(Дискримінантний аналіз)

Василь  Кисиль  і  Партнери  

Астерс  

Sayenko  Kharenko  

Baker&McKenzie  

Єгоров,  Пугинский,  Афанасьєв  і  Партнери  

Arzinger  

CMS  Cameron  McKenna  

AstapovLawyers  

Коннов  и  Созановский  

Clifford  Chance  LLC  

Лавринович  і  Партнери  

Грищенко  і  Партнери  

Гвоздкий  і  Оберкович  

Integrites  

-­‐6,000  

-­‐4,000  

-­‐2,000  

,000  

2,000  

4,000  

6,000  

8,000  

10,000  

-­‐10,000   -­‐8,000   -­‐6,000   -­‐4,000   -­‐2,000   ,000   2,000   4,000   6,000   8,000   10,000  

  67  

На графіку (рис. 2.7.) значення отриманих коефіцієнтів при атрибутах

(аргументах) для першої дискримінантної функції представлені як їх

координати по осі Х, а коефіцієнти атрибутів по другій дискримінантній

функції – як координати по осі Y.

Аналогічно координати самих брендів на рис. 2.8. по осі Х є середніми

значеннями першої дискримінантної функції для кожного з брендів, а по осі Y -

середні значення другої дискримінантної функції. Для зручності візуального

відображення інформації всі значення були стандартизовані.

Атрибути, розташовані ближче до периферії карти сприйняття, є більшою

мірою диференціюючими (відрізняють бренди один від одного у свідомості

споживачів), ніж розташовані поряд з початком координат, те ж саме можна

сказати і про бренди, розташованих далі від початку координат, ніж інші.

Як видно з карти сприйняття, атрибути «кількість років роботи на ринку»,

«здатність «решать вопросы», «багатопрофільність роботи компанії» є

найбільш диференціюючими на ринку, далі атрибути «рівень маркетингу і

реклами», «наявність в компанії найкращих на ринку спеціалістів» та «участь у

гучних справах» є дещо менш диференціюючими. Такі ж атрибути, як

«наявність зв'язків із державними структурами», «відкритість та прозорість

компанії», «репутація», «імідж компанії», «надійність» та «ефективність

роботи» слабо диференціюють бренди у свідомості споживачів.

Виходячи з розташування атрибутів відносно один одного, можна виділити

і охарактеризувати основні осі (фактори) споживчого сприйняття. Так,

вертикальна вісь фактично є поляризацією понять «вартість-професіоналізм» у

свідомості споживачів. Її перетин з вертикальною віссю дозволяє розділити

досліджувані бренди супермаркетів на ті, що позиціонуються за ціною (мають

або вище середнього, або нижче середнього рівень цін) і ті, що позиціонуються

за професіоналізмом, що проявляється за такими атрибутами, як «кількість

років роботи на ринку», «багатопрофільність», «здатність «решать вопросы»

(компанія Василь Кисіль і Партнери), і компанії із «репутацією», «іміджем»,

«надійні», такі, що мають високий «рівень маркетингу і реклами», беруть

  68  

«участь у гучних справах» та мають «найкращих на ринку спеціалістів», тобто

займають активну позицію на ринку та активно рекламуються (компанії

Астерс, Sayenko Kharenko, Arzinger, Лавринович і Партнери, AstapovLawyers).

Аналогічно горизонтальна вісь характеризує поляризацію об’єктивних

характеристик таких, як: «кількість років роботи на ринку», «здатність «решать

вопросы», «багатопрофільність»; та суб’єктивних атрибутів таких, як:

«надійність», «імідж», «маркетинг» та інше.

На графіку можна також побачити цікаву закономірність, що іноземні

юридичні компанії Clifford Chance LLC, CMS Cameron McKenna та Integrities

відділилися в окремий сектор від вітчизняних компаній як такі, що

позиціонуються за ціною та іміджевими атрибутами.

Далі у результаті факторного аналізу було отримано дві факторні функції,

що в сукупності пояснюють 62% варіацій даних, що є досить хорошим

результатом (див. Додаток Д):

𝑓! = 0,89𝑥! + 0,889𝑥! + 0,889𝑥! + 0,872𝑥! + 0,856𝑥! + 0,799𝑥! −

0,126𝑥! + 0,534𝑥! + 0,477𝑥! + 0,284𝑥!" + 0,347𝑥!! + 0,186𝑥!";

𝑓! = 0,046𝑥! + 0,016𝑥! − 0,009𝑥! + 0,021𝑥! + 0,149𝑥! + 0,019𝑥! +

0,866𝑥! − 0,67𝑥! + 0,565𝑥! − 0,299𝑥!" + 0,511𝑥!! − 0,556𝑥!"),

де 𝑥! – багатопрофільність роботи компанії; 𝑥! – імідж компанії;

𝑥! – наявність в компанії найкращих на ринку спеціалістів;

𝑥! – репутація;

𝑥! – участь у гучних справах;

𝑥! – рівень маркетингу і реклами;

𝑥! – здатність «решать вопросы» (у тому числі корупційними методами);

𝑥! – надійність;

𝑥! – наявність зв'язків із державними структурами;

𝑥!" – ефективність роботи юриста (є похідним ціновим чинником);

𝑥!! – кількість років роботи на ринку;

𝑥!" – відкритість та прозорість компанії.

  69  

Рис. 2.9. Карта сприйняття атрибутів вибору компанії на ринку юридичних

послуг України (Факторний аналіз)

Рис. 2.10. Карта сприйняття брендів юридичних компанії на ринку України

(Факторний аналіз)

Дана карта сприйняття утворена двома чинниками. Перший фактор (Вісь

Х) сформований такими атрибутами, як «багатопрофільність роботи», «імідж»,

  70  

«наявність в компанії найкращих спеціалістів на ринку», «репутація», «участь у

гучних справах», «рівень маркетингу і реклами».

Вертикальна вісь сформована такими атрибутами, як наявність «здатність

«решать вопросы», «наявність зв'язків із держструктурами», «кількість років

роботи на ринку» (верхня частина координатної площини) та атрибутами

«надійність», «ефективність роботи», «відкритість та прозорість компанії»

(нижня частина координатної площини).

Як видно з наведених даних, смислове навантаження карти досить сильно

відрізняється від результатів дискримінантного аналізу. Якщо в попередньому

прикладі горизонтальну вісь можна було трактувати як «об’єктивні-суб’єктивні

характеристики», то в цьому випадку ці характеристики змішані. Має місце і

зміна розташування брендів відносно один одного.

Цікаво, що за напрямком атрибутів чітко можна виокремити три групи

брендів, що різнять своїми стратегіями позиціонування. Так група компаній

«Грищенко і Партнери», «Коннов і Созановський», «Гвоздкий і Оберкович»,

«Єгоров, Пугинський, Афанасьєв і Партнери» та «Лавринович і Партнери»

виділена оранжевим позиціонуються за атрибутами «здатність «решать

вопросы», «наявність зв'язків із держструктурами», «кількість років роботи на

ринку» тобто через неформальні зв'язки із владою. Інша група, до якої входять

компанії «Лавринович і Партнери», «AstapovLawyers», «Астерс», «Sayenko

Kharenko», «Arzinger», «Василь Кисіль і Партнери» та «Baker&McKenzie»,

виділена червоним позиціонується за атрибутами «імідж»,

«багатопрофільність», «репутація», «наявність найкращих спеціалістів»,

«участь у гучних справах» та «рівень маркетингу і реклами» тобто за високим

професіоналізмом та активним маркетингом. І остання група компаній «Clifford

Chance LLC», «CMS Cameron McKenna», «Integrities» та «Baker&McKenzie»

виділена блакитним позиціонуються за атрибутами «надійність», «ефективність

роботи» і «відкритість та прозорість» тобто через західні стандарти якості.

  71  

РОЗДІЛ 3. РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЮРИДИЧНОЇ

КОМПАНІЇ НА РИНКУ УКРАЇНИ

3.1. Обґрунтування вибору стратегій позиціонування компанії на ринку

юридичних послуг України

Вибір стратегій позиціонування компанії на ринку має ґрунтуватися на

аналізі споживчих уподобань цільової аудиторії. Для цього треба побудувати

карти сприйняття «ідеальної» з точки зору споживача юридичної компанії, для

маркетолога – це показник напрямку руху в конкурентній боротьбі, вираз

вподобань споживачів цільового ринку. Цю карту можна побудувати

використовуючи дані анкети про найбільш впливові характеристики

«ідеальної» юридичної компанії на ринку України та дві моделі позиціонування

брендів на ринку – дискримінантну та факторну.

Провівши такі самі розрахунки для «ідеального» товару як у

дискримінаційній та факторній моделях, потрібно нанести отримані координати

на карту позиціонування.

Рис. 3.1. Карта позиціонування брендів юридичних компаній і «ідеального»

бренду на ринку України (дискримінантна модель)

  72  

Рис. 3.2. Карта позиціонування брендів юридичних компаній і «ідеального»

бренду на ринку України (факторна модель)

Отримані карти (рис. 3.1. та рис. 3.2.) показують поточне співвідношення

брендів основних конкурентів у свідомості цільового споживача з «ідеальним»

брендом юридичної компанії. На цих графіках область ідеального бренду

виділена червоним колом. На рис. 3.1. можна побачити, що в область

«ідеального» бренду потрапляють компанії «Астерс» та «Sayenko Kharenko».

На іншому рис. 3.2. можна побачити, що в область «ідеального» бренду

потрапляють компанії «Астерс», «Sayenko Kharenko», «Василь Кисіль і

Партнери», «AstapovLawyers», «Arzinger» та «Baker&McKenzie», що повністю

відповідає топ-6 компаній на ринку із рейтингу «50 провідних юридичних фірм

України 2012 року» [35].

Зіставивши дві карти сприйняття рис. 3.1. та 3.2., побудовані за двома

різними моделями позиціонування брендів на ринку юридичних послуг

України, можна визначити напрямок стратегічного руху – в який бік потрібно

змінити найважливіші критерії споживчого вибору (характеристики товару),

щоб продукт відповідав «ідеальному» в очах цільового споживача. Тож

«ідеальний» бренд юридичної компанії в сприйнятті цільової аудиторії володіє

  73  

такими атрибутами, як «рівень маркетингу і реклами», «імідж компанії»,

«участь у гучних справах», «наявність в компанії найкращих на ринку

спеціалістів» «багатопрофільність», «надійність» та «репутація», тобто цей

бренд має володіти високою репутацією та активно займатися маркетингом

своєї компанії.

Таким чином позиціонування за репутацією є домінуючою стратегією на

ринку юридичних послуг України.

Вибір стратегії позиціонування за репутацією пояснюється тим, що у

випадку, коли підприємство працює на ринку, на якому не можливо утримати

конкурентні позиції за товаром, ціною або технологією компанії можуть

використовувати свою репутацію, як основу для позиціонування. Частіше за все

таке позиціонування використовують фірми, які надають послуги. Сама

природа послуги – її нематеріальність, неможливість оцінити до факту

отримання, – призводить до того, що споживач може зробити вибір тільки на

підставі аналізу репутації підприємства. Особливо таке позиціонування

поширене серед фінансових інститутів, таких як банки, інвестиційні компанії та

фонди, страхові компанії, трасти. Широко його застосовують юридичні і

консалтингові фірми. У цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї

діяльності як: надійність, гарантії виконання договірних зобов'язань, термін

присутності на ринку, відсутність рекламацій з боку споживачів протягом

тривалого терміну тощо.

3.2. Реалізація стратегій позиціонування компанії на ринку юридичних

послуг України

Після визначення чіткої позиції для бренду на ринку, логічно треба

переходити до стадії реалізації стратегії позиціонування бренду. Є кілька

принципів, розроблених в рамках реалізації стратегії позиціонування бренду,

що включають, які характеристики бренду мають бути використані та які

комунікативні інструменти є кращими для реалізації визначеної стратегії

позиціонування [54].

  74  

За словами Кевіна Л. Келлер [55] важливо комунікувати через конкурентні

критерії, безперервно відбирати і встановлювати POP's 6 і POD's 7 для

спілкування і оновлювати стратегію позиціонування бренду з плином часу.

Вибираючи, які елементи бренду для комунікації є однаково важливими.

Келлер представляє маркетингові стратегії, засновані на «маркетинг-міксі».

Спілкування через категорію приналежності важливо для споживачів, для

більш легкого розуміння нових продуктів, що виходять на ринок. Є три основні

способи «просвітити» споживачів про категорії приналежності до бренду. По-

перше, повідомляючи переваги категорії переконати споживачів, що бренд

передає усі головні причини для вибору продукту. По-друге, порівняння із

зразками для наслідування допомагає інформувати споживачів про те, хто є

іншими членами категорії бренду. Нарешті, описові назви бренду можуть

розповісти споживачам, із продуктом якої категорії вони стикаються.

Є дві важливі речі, які маркетолог повинен враховувати при виборі POD’s,

які він хоче передавати. Це мають бути такі асоціації з брендом, які, на думку

споживачів, бренд здатен передавати і які є бажаними для них.

Рівень досяжності оцінюється за трьома різними критеріями:

здійсненність, комунікабельність і стійкості. Здійсненність є вимогою для

створення POD компанії. Може створити. І продукт, і маркетингова стратегія

повинні відповідати з бажаній POD, через яку бренд хоче спілкуватися. Другий

критерій, комунікабельність, підкреслює, що повідомлення повинно передавати

суть бренду та його асоціації. Стійкість означає, що бренд займає таку позицію,

яку можна захистити і важко відвоювати для конкурентів. Підтримка цих

критерії на високому рівні, допомагає створити таку POD, яка буде триматися

протягом тривалого періоду часу.

Бажаність також оцінюється за трьома критеріями: релевантність,

                                                                                                               6 Points-of-parity (POP) – Асоціацій, які не обов'язково є унікальними для бренду та можуть використовуватися і

іншими брендами. У той час як POPs як правило, не може бути причиною для вибору бренду, їх відсутність,

безумовно, може бути причиною відмови від бренду.  7 Points-of-difference (POD) – Атрибути чи вигоди для споживачів, що сильно асоціюватися із брендом, що

позитивно оцінені і вважається, що вони не можуть в тій же мірі бути знайдені у конкуруючих брендів.  

  75  

відмінність і правдоподібність. Доцільності означає, що споживачі повинні

знайти POD’s як особисто, так важливо і актуально. Відмінність означає, що

споживачі повинні сприймати POD як особливу, специфічну і надзвичайну

характеристику. Нарешті, якщо правдоподібність задоволена належним чином,

бренд надає своїм споживачам причину вибрати себе, а не інші варіанти.

Оновлення позиціонування бренду вважається більш актуальним для відомих

брендів, які часто змінюють свою стратегію з плином часу.

Слід також зупинитися ще на двох питаннях. Перш за все, це те, що

Келлер називає laddering («леддерінг» або «сходи»), що означає, що асоціації,

пов'язані з позиціонуванням бренду в подальшому поглиблюються. Друга

питання називається взаємодія, і пояснює, як компанія реагує на проблеми, які

можуть загрожувати її поточному становищу на ринку. Наприклад, коли

конкурент намагається побороти один з POD's компанії або намагатися

перевищити POP. За словами Келлера є три варіанти, як боротися з цими

проблемами. По-перше, компанія може прийняти рішення нічого не робити для

випадків, коли навряд можливо відвоювати POD або створити новий POР. По-

друге, компанія може оборонятися, якщо дії конкурента можуть вплинути на

ринок, тоді доцільно проводити оборонне позиціонування бренду. У цьому

випадку бренди можуть зміцнювати POP's або POD's, додавши підстраховку до

продукту або реклами. І наостанок, якщо дії конкурента розцінюються як

загроза, це виникнути необхідність вибрати останній варіант – бути агресивно

наступаючим, відповідаючи на дій конкурентів репозиціонуванням бренду. Це

можна зробити, запустивши розширення асортименту або кампанію зміни

значення бренду.

Вибір елементів бренду є важливою частиною процесу реалізації.

Елементи бренду – це те, що ідентифікує і в той же час диференціює бренд на

ринку. Прикладами елементів бренду є фірмові найменування, логотипи,

символи та інше. При прийнятті рішення, який тип елементів бренду обрати

доцільно розглянути шість критеріїв: запам'ятовуваність, значимість,

привабливість, переносимість, адаптивність і захищеність.

  76  

«Маркетинговий мікс» складається із таких компонентів, як: ціна, продукт,

місце і просування – всі з яких можуть бути використані в стратегії

позиціонування бренду. При використанні ціни в процесі реалізації необхідно

розглянути споживче сприйняття цінностей. Вигоди і переваги вибору

продукту перед пропозиціями конкурентів повинні бути у відповідності із

встановленою ціною. Може бути вибране ціноутворення на основі цінності для

споживача, коли ціна встановлюється виходячи із цінності товару для

споживача, а не на основі витрат на виробництво. За цією стратегією потрібно

знайти правильне поєднання якості продукту, його витрати і ціни, так щоб

досягти задоволеності клієнтів і отримати очікуваний економічний прибуток.

У випадку використання продукту у вигляді стратегії реалізації, можна

зосередитися на багатьох факторах, вибір яких залежить від того, якою є

цільова група. Це може бути, наприклад, функціональність продукту, дизайн

продукту або які види послуг включені. Постійне удосконалення і додання

нових функції може збільшити споживчий попит лише до певної точки. Після

досягнення цього моменту зосередження уваги на якості у фінансовому сенсі не

має сенсу.

Третім чинником комплексу маркетингу є місце, що переважно стосується

розподілу продукту. Ви можете вибирати між прямим або непрямим каналам

розподілу в вашої стратегії. З прямими каналами продукти продаються прямо

до клієнтів. Це найкраща стратегія, якщо існує сильна потреба в інформації про

продукт. Якщо ви вибираєте непрямі канали, продукція продається через

роздрібних торговців. Це хороша стратегія, якщо існує великий асортимент

продукції, або важливо мати хорошу доступність, або якщо подальша

діяльність після продажу не є важливою.

Коли компанія приймає рішення зосередити увагу на просуванні в

стратегії позиціонування бренду, вона повинна вибрати, яку форма

маркетингової комунікації найкраще можна використовувати для досягнення

своєї цільової групи. Компанія може використовувати рекламу, просування

методом родієвого маркетингу та спонсорства, публічність та зв'язки з

  77  

громадськістю або особисті продажі. Та треба пам’ятати, що найголовніше тут

не вибрати більшість типів засобів зв'язку, а з'ясувати, які з них є найбільш

ефективними для вибраних цільових груп.

Наступний підхід пропонує Jean N. Kapferer [56]. Він пояснює реалізацію та

активацію як заключний етап процесу позиціонування бренду. Він стверджує,

що суть процесу реалізації у тому, щоб створити значення брендів на всі 360

градусів. Це обертається навколо визначенням чіткої маркетингової стратегії,

постановці завдань і цілей і створенні планів кампаній в загальних пакет.

Компанія повинна вирішити для себе: чи створювати бренд компанії, або

кампанію продукту. У багатьох випадках доцільно дотримуватися однієї

стратегії, так щоб споживачі могли створити чітке сприйняття бренду.

Кампанія бренду може бути маркетингом з брендом у центрі уваги, в той час,

коли у рекламних кампаніях продукту у фокусі як правило бренд виробника.

Комунікація бренду полягає не тільки у вербальній комунікації, в

сучасному світі вона стала набагато ширшою. Картинки, за Капфером, набагато

важливіші ніж слова. Розвиток мови бренду має бути прийнятий до уваги при

здійсненні стратегії позиціонування бренду. Мова бренду повинна складатися з

певних фраз і слів, які можуть бути об'єднані, щоб чітко передавати

ідентичність брендів.

Бренд повинен вибрати ім'я, яке підходить бажаній ідентичності

конкретного бренду. Як говорить Капфер [55, 211]: «виробники випускають

продукти, клієнти купують бренди». Ім'я повинно мати здатність

«приклеюватись» у свідомості споживачів, коли вони вперше його чують, і це в

ідеалі має бути те, що «споживачі думають, коли думають про певний вид

продукції». Назва бренду і назва продукту – це дві різні речі, торгова марка не

повинна обмежуватися тим, що підходить тільки до одного виду продукції,

якщо бренд захоче в майбутньому розширитись, створити більше виробничих

ліній та інше. Капфер [55, 212] розповідає про небезпеку у використанні описові

назви бренду – "ім'я не має описувати продукцію, воно повинне розрізняти її".

Глобальна комунікація може бути ускладнена, якщо ім'я надто описове.

  78  

Маркетинг і позиціонування бренду завжди були пов'язані із рекламою та

просуванням. Реклама може бути важливим способом позиціонувати бренду,

але бренд повинен створити те, що Kapferer називає креативною 360-градусною

комунікацією для того, щоб бути успішним. 360-градусна комунікація

проявляється не лише у інтеграції реклами і просування, а й у інших

компонентах (Ps 8 ) маркетингового міксу. Деякі марки мають надзвичайно

високі витрати в цій області, і дуже важливо, щоб бренди марно не

використовувати непотрібні кошти на рекламу. Kapferer визначає даремну

рекламу як недостатньо творчу, без своєї цільової аудиторії і показану в

неправильних місцях. Творчу рекламу можна розглядати як можливість

побачити і пам’ятати. Kapferer стверджує, що цільова аудиторія не обов'язково

має бути описом лише тих, хто буде купувати продукт. Вона, скоріше, має бути

відображенням споживачів та власної ідентичності бренду. Останнє, мабуть,

втілити найпростіше, поширюючи рекламу і просування продукту, де бренд має

можливість бути присутнім.

Всі бренди прагнуть до великої долі ринку і велика доля ринку набувається

через спілкування з масами. Для того щоб досягти цих мас, слід спочатку

спробувати досягти невеликої групи впливових людей – лідерів громадської

думки. Лідери громадської думки можуть дуже ефективно впливати на маси, і

це працює тому, що «нормальні» люди хочуть бути схожими на лідерів

громадської думки. Тобто лідери громадської думки вважається група клієнтів,

які несе в собі бренд. Дослідження Valette-Florence [57] (2004) показують, що

лідери громадської думки зазвичай сприймаються як експерти, які мають

харизму і високу соціальну видимість. Ринок поділяється на людей, які не

беруть участь в бренді взагалі, і на покупців, які беруть участь і цікавляться

брендом, «посли» бренду. Створення відносин з клієнтами має надзвичайно

важливе значення. Менеджмент відносин для створення твердого ядра «послів»

бренду може допомогти будь-якому бренду у досягненні успіху і статусу.

Більш того, що посли є не лише постійними клієнтами, вони беруть активну

                                                                                                               8 4Ps – (Product, Price, Place, Promotion) – концепція маркетингового міксу.

  79  

участь у переконанні інших купити свої улюблені бренди. Інший спосіб

створення статусу і сприяння успішному позиціонування пов'язаний із

«сарафанним радіо» і «гудінням» або «WOW-ефектом». За Капфером цей шум

може бути створений за допомогою трьох підходів. Перш за все, треба

присвятити багато часу для преси і засобів масової інформації, що включає і

інтерв'ю, і дозвіл їм писати розповіді про вас. Другий підхід стосується того,

що випадає поза увагу преси. Третій підхід – це дивувати, адже подив - це те,

що створює «гул».

Успіх реалізації позиціонування бренду на думку David A. Aaker [58]

залежить від передачі ідентичності бренду через ціннісну пропозицію.

Положення бренду є підмножиною ідентичності бренду і пропозиції цінностей,

через які потрібно активно спілкуватися із цільовою аудиторією, і тим самим

створювати конкурентну перевагу.

За Аакером це може бути зроблено через процес з трьох кроків. На

першому етапі вибір обертається навколо того, яку саме частину ідентичності

бренду вибрати для активної комунікації. Наступним кроком є виконання

комунікаційної програми, яка включає в себе, і які канали використовувати, і

розробку конкретних кампаній. Останнім кроком є відстеження позиціонування

бренду і підсумування чи були досягнуті поставлені цілі.

Аакер (1996) вважає, що необхідно визначити точки важелів у

ідентичності бренду. Точки левериджу допомагають диференціації бренду від

конкурентів, показуючи особливості конкретного бренду. Бренд ніколи не

повинен забувати про важливість можливих відносин між брендом і клієнтами,

і тому варто зосереджуватися на аспектах особистості бренду, які управляють

цими видами відносин.

Цільова аудиторія є життєво важливою частиною успіху позиціонування

бренду. Цільова аудиторія може бути підмножиною цільового сегменту бренду.

Активна взаємодія має важливе значення, тому що споживачі складають

уявлення про імідж на основі того, як сприймається бренд. Основне завдання

активного спілкування полягає у створенні іміджу бренду, який підходить до

  80  

ідентичності бренду. Згідно Аакера порівняння ідентичності та іміджу бренду

покаже, на чим бренд повинен працювати у своїй комунікації. Якщо імідж

сильно відрізняється від бажаного іміджу, бренд може розширити імідж,

посилити імідж або розсіяти імідж. Розширення іміджу включає додавання або

зміцнення деяких аспектів іміджу. Посилення іміджу передбачає наявність

послідовної асоціації з брендом між ідентичністю та іміджем. Якщо імідж

компанії не узгоджується з ідентичністю бренду, то можна розсіяти імідж

бренду згладжуючи або применшуючи певні асоціації з брендом, які не

вписуються до бажаного іміджу бренду.

Позиція, яку обирає бренд, повинна виражати перевагу. Якщо бренд може

довести, що він кращий в деяких областях, клієнти, які цінують ці специфічні

риси виберуть цей бренд без питань. Для того щоб продемонструвати переваги

компанія може резонувати зі своїми клієнтами, через переконливу пропозицію

цінностей або значущі взаємозв’язки бренд-клієнт. Довести досконалість

бренду можна диференціюючи певний бренд від конкурентів. Інший спосіб

продемонструвати переваги – це бути таким самим або кращим за конкурентів

замість диференціювання себе – можна, наприклад, прагнути бути

найдешевшим брендом, найрозкішнішим, найзручнішим для клієнтів та інше.

Щоб бути успішним із стратегією позиціонування бренду, бренд повинен

генерувати кілька альтернативних кампаній, використовувати символи і

метафори, а по можливості тестувати кампанії. Створюючи більше

альтернатив, компанія збільшує шанс придумати вигідні кампанії. Мудрим

також може бути використання різних видів каналів. Можна також звернутися

до менш традиційних каналів, таких як – просування, маркетинг прямого

відгуку, рекламних трюків та багато іншого. Символи та метафори є

відмінними інструментами, щоб споживачі запам'ятали кампанію чи бренд.

Тестування кампанії перед запуском також може виявитися дуже корисним.

Тестуючи кампанії заздалегідь бренд може дізнатися чи варто втілювати цю

кампанію в життя.

Таким чином, реалізація складається з більш ніж просто позиціонування

  81  

бренду за допомогою кампаній. Бренди повинні постійно оновлювати себе на

своїх позиціях на ринку, а також відстежувати, чи вони досягають позиції, до

якої вони прагнуть. Відстеження полягає у моніторингу позиції бренду.

Відстеження може бути засноване на кількісних і якісних дослідженнях, де ви

дослухаєтесь до споживачів щодо того, наскільки успішною є стратегії

позиціонування бренду.

Al Ries & Jack Trout [ 59 ] стверджують, що бренд можете бути

позиціонований п'ятьма різними способами: 1) Позиціонування лідера, 2)

Позиціонування послідовником, 3) Репозиціонування конкуренції, 4)

Використання сили імені, і 5) Лінійні розширення. Встановлена позиція бренду

передбачає, що бренд вже має ім'я. Лінійне розширення також є частиною

позиціонування бренду, та його не варто обговорювати в цій роботі, бо цей

аспект більше стосується стратегії зростання ніж позиціонування конкретної

марки.

Позиціонування лідера: бренд, який є першим на ринку, займає в

свідомості споживача позицію, якою важко змінити. Бренд вважається першим

тоді, коли він утверджує себе як «перший номер» в певній категорії продукту.

Для утвердження своєї позиції лідера ринку є деякі стратегічні дії, які

можна застосувати, і є ті, яких варто уникати. Важливо, не бути зарозумілим, не

спілкуватися про те, що ти номер один. Лідер не повинен намагатися

виштовхнути своїх конкурентів з ринку, так як вони необхідні, щоб зберегти

продуктову категорію. Це може призвести до сприйняття бренду споживачами,

як компанії, що невпевнена з приводу свого власного становища на ринку.

Якщо компанія була першою, хто представив продукт, вони мають спрямувати

на це свою стратегію позиціонування бренду.

Для того, щоб утримати позицію лідера важливо підготуватися до

потенційної конкуренції. Якщо продукт показує ознаки потенційного розвитку,

він повинен бути негайно бути впроваджений. Розповсюджена помилка, яку

допускають лідери ринку – це те, що вони надто високої про себе думки, і тому

конкуруючі бренди можуть раптово перемогти їх в розробці продукту.

  82  

Якщо лідер ринку здатен охопити зміни впроваджені конкурентами, бренд

завжди буде попереду на ринку. Стратегія для покриття змін потенційних

конкурентів передбачає зміну назви на більш широке значення. Більш широка

назва відкриває більш широкі можливості для бізнесу.

Позиціонування послідовником: описуючи цю стратегію, Райс і Траут

посилаються до французького вислову: «Chercez Le Creneau», – це означає

«шукати дірки». За словами Райса і Траута, найбільш неефективно

позиціонувати бренд там, де компанія намагається знайти підхід до кожного.

Ризик полягає в тому, що в кінцевому підсумку можна лишитись з нічим. Інші

бренди займають усі різні позиції і сприймаються як лідери в певних

категоріях.

Оскільки вважається важливим бути першим і встановити лідерство в

межах однієї категорії, наступні бренди часто використовують більше часу на

доопрацювання та вдосконалення свого продукту до майже ідеального стану

перш ніж вирішити запустити його на ринок. Якщо продукт компанії виграв

бути першим в своїй категорії, він повинен шукати такі позиції, які ще ніким не

зайняті і де вони можуть бути першими.

Репозиціонування конкуренції: у випадках, коли ви можете знайти таку

позицію, де ваш бренд може бути першим, ви можете переконати споживачів

сприймати позиції конкурентів по-різному. Важливо не порівнювати

репозиціонування конкуренції з порівняльною рекламою. Метою порівняльної

реклами є переконати споживача, що ваш бренд краще, ніж у конкурента

шляхом порівняння характеристик продукту і фізичних характеристик (Droge

and Darmon [60]). Споживачі, швидше за все не приймуть таку стратегію.

Як видно з поглядів дослідників, вони всі досить ретельно розглядають те,

як компанії повинні здійснювати свої стратегії позиціонування бренду. Їх

погляди складаються з того, як маркетинг-мікс і різні стратегії можуть бути

використані для досягнення своєї цільової аудиторії:

− Маркетинговий мікс. Активна комунікація є важливою у всіх теоріях. З

точки зору Келлера, Капфера та Аакера, суть полягає у виборі каналів

  83  

відповідно до цільової групи та результатів, які треба досягти в кампанії.

Келлер представляє «комплекс маркетингу» і 4Ps, але відповідно до поглядів

Vaughan C. Judd [61] ще одне додаткове P – «Люди» є не менш важливою

частиною комунікації бренду. Judd пропонує розглядати співробітники

компанії як складовий і рівноцінний елемент в «маркетинг-міксу». Те, що він

називає «народною владою», повинне бути інтегроване до кожною

маркетингової стратегії. Компанії повинні переглянути ролі своїх

співробітників з точки зору відносин із клієнтами, і таким чином ще більше

диференціюватися від своїх конкурентів.

− Вибір асоціацій для комунікації. Диференціація бренду в процесі реалізації

розглядається обома науковцями Келлером та Аакером. Вибір асоціацій для

комунікації відрізняється від вибору асоціацій для визначення позиціонування

бренду. Процес реалізації є більш специфічним і не завжди повинен містити всі

можливі асоціації із визначення позиціонування бренду. Більш важливо, щоб

цей процес складався з того, що вважається важливим на тактичному рівні. Є

чіткі подібності між POD’s та тим, що за Аакером називається «точками

важелів». Обидва поняття відносяться до обраної асоціацій з брендом, яка може

бути використана для розрізнення марки від конкурентів в процесі реалізації

позиції бренду. Це лежить в основі того, що ви хочете донести до споживачів.

Райс і Траут також говорять про диференціацію, але в іншому сенсі. Вони

підкреслюють важливість знаходження власної, доступної позиції на ринку, яка

робить бренд унікальним порівняно із конкурентами в аналогічних категоріях.

Головним в їх підході є бути першим брендом на потенційно новому ринку. Та

ось, наприклад, Barwise and Meehan [62] мають дещо іншу точку зору про те, як

потрібно диференціювати свій бренд. Вони стверджують, що коли занадто

багато уваги приділяється диференціації від конкурентів, додаючи і

використовуючи унікальні характеристики і прийоми одночасно як для

продукту, так і для зв'язку, це може призвести до незадоволеності клієнта.

Замість диференціації за новими характеристиками, які на їх думку, не мають

відношення до споживачів, бренди повинні задовольняти основні потреби

  84  

клієнта краще, ніж конкуренти. Саме цей тип диференціації найкращим чином

узгоджується з маркетинговою концепцією.

− Канали. Наступним питанням, щодо якого немає згоди серед дослідників, є

питання про те, наскільки багато каналів, часу і ресурсів, повинно витрачатися.

Kapferer стверджує, що треба бути обережним і уникати ризику зіпсувати

рекламу, тому краще вибрати кілька каналів, де побудувати творчі реклами.

Аакер у свою чергу стверджує, що важливо проводити кілька кампаній, так щоб

збільшити шанси створити кампанію, яка дасть вигідні результати. Їх погляди

відрізняються в тому, що чи варто чітко визначитися із вибором каналів і їх

використанням, або «експериментувати» із декількома, поки не знайдеться

оптимальне рішення. Райс і Траут недостатньо конкретні у тому, як необхідно

спілкуватися, вони більш зосереджені на важливості спілкування, про те що

бренд є лідером в категорії. Вони не надають чіткого керівництва про те, як

вибрати канали і як їх використовувати.

− Елементи Бренду. Погляд Капфера включає інтеграцію мови бренду, яка

має представляти обрані елементи бренду. Та вони обоє, Келлер та Каупфер,

погоджуються узгодження в тому, що елементи бренду є важливим чинником

для встановлення і передачі чіткої ідентичності і іміджу бренду. Келлер

виокремив шість критеріїв, як вибрати елементи бренду. На противагу йому

Каупфер не погоджується, що елементи повинні формуватися у відповідності

до мови бренду. Аакер також вказує на те, що повідомлення повинно

створюватись у відповідності до бренду. Те, що можна точно стверджувати

виходячи із цих трьох теорій – це те, що фірмовий стиль (ідентичність бренду)

є абсолютно необхідною в процесі реалізації стратегій позиціонування.

− Ще один фактор, який зазвичай обговорюється – це використання імені

бренду в стратегії позиціонування бренду. Аакер єдиний з теоретиків, що не

зосереджується на цій частині позиціонування бренду. Капфер вказує, що слід

уникати використання описових імен, тому що це призведе до обмежень бренду

в довгостроковій перспективі. Келлер не згоден з цим аргументом, і заявляє, що

описове ім'я буде гарантувати, що споживач одразу зрозуміє до якої категорії

  85  

належить продукт. Основна відмінність в їх поглядах на ім’я бренду (або

торгову марку) в тому, що Келлер приймає рішення зосередити увагу на

іменуванні бренду у зв'язку з впровадженням нових продуктів, в той час як

Капфер розглядає більш довгострокову перспективу і стверджує, що ім'я має

відповідати майбутнім планам і можливому розширенню бренду. Райс і Траут

також доводять, що ім’я бренду має велике значення і їх точка зору

підтримують Келлер та Капфер. Дослідження, проведене Suri and Kohli [63]

показує, що вибір описового імені бренду призводить до кращого вподобання

серед споживачів, ніж придумані імена. Результати їх дослідження також

доводять, що описові імена легко згадуються, тоді як придумані імена важко

впізнати. З усіх цих різних думок можна зробити висновок, що вибір імені

бренду повинен бути досконально оцінений перед запуском нового бренду або

нового продукту, і що розроблені теорії пропонують це робити якомога раніше,

якщо не перш за все, в процесі її реалізації.

− Стратегії досягнення цільових груп. Райс і Траут відрізняються від інших

теорій в тому, як вони пояснюють процес реалізації по відношенню до позиції,

в якій представлений або намагається досягти бренд, поряд з кількома іншими

пропозиціями, які повинен розглянути кожен бренд. Проте, у них немає однієї

чіткої стратегії, якої повинен слідувати кожен бренд. Райс і Траут намагаються

пояснити, як це працює, якщо бренд перебуваєте в позиції лідера, і як він

повинен триматися за цю позицію. Наступна стратегія передбачає, що вони

повинні спробувати вийти на невелику групу замість мас. Ця точка зору

підтримується і в інших теоріях, але не через наслідування. Капфер стверджує,

що, щоб звернутися до мас спочатку ви повинні спробувати звернутися до

більш дрібних груп, лідерів громадської думки, а потім розширити свою

цільову групу. Аакер наголошує на використанні метафор і символів при

реалізації позиції.

− Відстеження. Аакер і Келлер чітко вказує на важливість оновлення позиції

бренду з плином часу. Вони обидва вважають важливим постійне поліпшення, і

наголошують на необхідності «йти в ногу» із поточною і потенційною

  86  

конкуренцією. Велике значення має уважність до споживачів і відповідність

бренду сучасним вимогам у зв'язку із змінами на ринку.

Тож, у підсумку були знайдені деякі аспекти, які завжди варто мати на

увазі при реалізації стратегії позиціонування бренду. Кожна з теорій має деякі

важливі елементи, на які треба зважати при втіленні визначеного

позиціонування. Хоча між теоріями і є деякі відмінності, коли необхідно

зважувати, що саме краще підходить в певній позиції, але в цілому теорії

доповнюють одна одну. Метою процесу реалізації є можливість виділитися з

натовпу та відділитися від інших брендів на ринку. Конкуренція постійно стає

все запеклішою і важчою із появою кожного нового бренду на ринку. Бренди

можуть диференціюватися за елементами комплексу маркетингу. Різноманіття

каналів зв'язку є надзвичайно важливим для досягнення споживачів, в той час

як вибір каналу і його використання має відповідати цілями комунікації. За

допомогою елементів бренду споживачі можуть впізнати бренд, що в свою

чергу призводить до збільшення впізнаваності бренду. Всі аспекти, які були

згадані в цій главі, є хорошою основою в процесі реалізації стратегії

позиціонування. Реалізація є важливою частиною позиціонування бренду, де

справа переходить від планування до конкретних дій.

3.3. Очікувані результати та оцінка ефективності стратегії позиціонування

юридичної компанії на ринку України

Кожна стратегія позиціонування бренду має свій результат. Представлені

теорії реалізації стратегій позиціонування брендів повинні допомагати в

досягненні позитивних результатів. Усі дослідники поділяють деякі основні

точки зору щодо того, чого можна досягти за допомогою успішної стратегії

позиціонування бренду. Очевидні економічні вигоди від сильної позиції

включають більшу долю ринку, збільшення обсягу продажів і кращі економічні

результати [64]. У цьому розділі буду коротко описані і порівняні переваги

нормативної теорію позиціонування бренду в поглядах дослідників.  

  87  

Бренд-капітал9: Якщо бренд має можливість збільшити як впізнаваність

бренду, так і імідж, це може вплинути на маркетингові комунікації. Вища

впізнаваність бренду серед споживачів збільшує ймовірність того, що

споживачі будуть звертати більше уваги на різні рекламні оголошення,

оскільки лояльність дещо важить у маркетингових комунікаціях. Згідно з

результатами дослідження, проведеного Raj S.P. [65] споживачі із високим

рівнем лояльність до бренду будуть позитивно реагувати на збільшення

реклами. Капфер вважає, що успішне позиціонування бренду проявляється у

тому, що клієнтам стає відомо про сутність бренду. Суть бренду говорить дещо

про ключові цінності бренду і про те, що за цим стоїть. Коли це можливо

споживачі знають про це, то вони будуть обирати бренд, тому що суть цього

бренду відображає їх власні цінності.

Впізнаваність бренду пов'язана з ознайомленістю із брендом. Alba and

Hutchinson [66] визначають ознайомленість із брендом як величина пов'язаного з

продуктом досвіду, який був накопичений споживачем (через використання

продукту, рекламу та інше). Більша ознайомленість з брендом, шляхом

багаторазового впливу бренду, має призвести до збільшення купівельної

здатності розпізнати і згадати бренд. За словами Райса і Траута успішна позиція

бренду призведе до згадування продукту і позитивної диференціації продукту в

свідомості споживача на конкурентному ринку. Хороша стратегія

позиціонування бренду займає особливе місце в свідомості споживачів.

На думку Келлера цінність бренд складається з іміджу і впізнаваності.

Збільшення іміджу і впізнаваності може таким чином створити сильніший

капітал бренду. По-перше, споживачі цінують бренди з високим рівнем бренд-

капіталу. Сприятливі асоціації з брендом впливають на загальну оцінку бренду

споживачами. Також, якщо споживачі мають високий рівень ознайомленості з

брендом, то вони отримують вищу впевненість, краще ставлення і хороші                                                                                                                9 Brand Equity (капітал бренду, бренд-капітал, цінність бренду) – сукупність активів бренду і зобов'язань, пов'язаних із брендом, а також його імені, символа, що збільшують або зменшують цінність, яку має продукт чи послуга для фірми з точки зору її клієнтів; для компанії це означає дадотковий актив і можливість тримання додаткової вартості у зв'язку з тим, що відома (і високо оцінена споживачами) торгова мрка стимулює зростання продажів як уже відомих споживачу товарів, так і нових товарів, які будуть випускатися під тим самим брендом.  

  88  

наміри, будучи споживачем цього конкретного бренду. Якщо споживачам часто

трапляється на очі бренд, то вони можуть автоматично продовжувати купувати

його. Kapferer же у свою чергу поєднує цінність бренду з споживчим капіталом,

і пояснює, що по-справжньому успішний бренд потребує як споживчого

капіталу, так і бренд-капіталу. Споживчий капітал – це те, скільки доходів

споживачі бренду вкладають в компанію.

Лояльність споживачів: Хороша стратегія буде підтримувати

диференціацію бренду, яка зможе переконати споживачів, чому вони повинні

вибрати бренд перед іншими. Непереривні покупки можуть сформувати

лояльність постійних клієнтів до бренду. За Келлером CBBE 10 піраміда

високого рівня бренд-капіталу може перерости у клієнтські відносини з

високим рівнем резонансу. Це найвищий рівень піраміди і граничний рівень

відносини бренду зі своїми клієнтами. Лояльність клієнтів в подальшому

призводить до прийняття більшої кількості реклами і підвищення цін на

продукт. Бренд же в свою чергу буде отримати премію за більш високу ціну.

Цінова премія – це наскільки більше споживачі готові платити за «злипання» з

брендом. Важливим аспектом тут є те, що лояльність необхідно підживлювати.

Коли компанія досягла лояльності споживачів, треба постійно піклуватися про

них. Rapp and Collins [67] наголошують, що компанія повинна зосередитися

радше на особистості, а не на клієнті, і таким чином стати так званою

«люблячою компанією».

Аакер погоджується, що сильна ідентичність бренду і хороша позиція

може надати ряд переваг. Серед них розширення варіантів, запам’ятовуваності

бренду, управління і покращення стратегії бренду, значення і спрямованість до

організації та найголовніше вона забезпечує ціннісну пропозицію, надійність і

основу для відносин між клієнтами і брендом. Лояльність клієнтів є кінцевою

метою, що дасть основу для того, щоб стати ще сильнішим брендом в

довгостроковій перспективі.

                                                                                                               10 CBBE – Customer-based brand equity – модель зображує чотири етапи, які необхідно пройти, щоб побудувати міцний бренд-капітал.

  89  

Додаткові переваги: сильна позиція не тільки призведе до вигод, що

стосуються споживачів, але і співробітники також. Сильний бренд-капітал

вимагає певних організаційних зобов'язань, що означає, що зацікавлені сторони

в рамках організації будуть все частіше цікавитися, що робить компанія.

Співробітники зможуть відчути почуття гордості, пристрасті і значущості. Це, у

свою чергу, заохотить їх краще працювати і компанія як єдине ціле зможе стати

кращою.

Бренд з позитивним іміджем краще підготовлений, щоб впоратися з

кризою бренду або негативними економічними циклами. Якщо бренд має

великий запас капіталу бренду їх дії під час кризи споживачі вважатимуть

надійними, от вони можуть проявляти більше терпіння до цього бренду.

Успішний бренд може використовувати свої сильні, сприятливі та

унікальні асоціації бренду до інших категорій продуктів або послуг.

Ліцензування торговельної марки, логотипу або інших елементів бренду для

інших компаній, щоб використовувати на своїй продукції також може стати

потенційною стратегією. Компанії, які надають право на використання

товарного знака, випробують, чи їхні клієнти готові платити більше за

продукцію бренду. Для власника ліцензії це означає, що їхній прибуток,

просування і правовий захист збільшиться при виборі цієї стратегії.

Ліцензування також означає, що впізнаваність бренду і імідж збільшаться

ще більше. Це може розширити вплив брендів на споживачів і асоціації з

брендом можуть стати ще сильнішими. Успішне позиціонування бренду може

відкрити двері для потенційних стратегій розширення. Бренд може

використовувати свій позитивний імідж для проведення розширення продукту.

Він може скористатися знаннями про вже існуючих споживачів материнського

бренду і використовувати його для підвищення впізнаваності і додаткового

потенціалу нових асоціацій бренду.

  90  

ВИСНОВКИ

У   роботі   наведено   теоретичні   узагальнення   та   запропоновано   нове  

вирішення   наукового   завдання,   що   полягає   в   формуванні   та   реалізації  

стратегій   позиціонування   для   юридичних   компаній   на   ринку   України.  

Результати   дисертаційної   роботи   дають   змогу   зробити   такі   висновки  

теоретико-­‐методичного  та  практичного  спрямування.  

1.   Багатоваріантність   тлумачень   економічної   сутності  

позиціонування   спричинила   необхідність   трактування   його   як  

формування  у  свідомості  цільових  споживачів  образу  товару,  підприємства  

чи   бренду,   який   вигідно   відрізняється   від   конкурентів,   що   забезпечує  

підприємству   вагому   конкурентну   перевагу   на   ринку.   Таке   визначення  

поглиблює   теоретико-­‐методичні   основи   досліджуваної   категорії   та  

розкриває  її  місце  в  стратегії  просування  підприємства  на  ринку.    

2.  Невизначеність  у  більшості   існуючих  досліджень  класифікаційних  

ознак   маркетингового   позиціонування   зумовила   розроблення   підходу,  

згідно   з   яким   досліджувану   категорію   систематизовано   за   товаром, за

виробником, за споживачем, за сервісом, за участю в суспільному житті та

громадських рухах.  Це   сприяє   створенню  цілісного  образу  позиціонування  

із  зазначенням  взаємозв’язків  його  субкатегорій.    

3.   Багатогранність   основних   чинників,   які   впливають   на   процес  

маркетингового   позиціонування,   визначила   необхідність   дослідження   їх  

змістового   наповнення.   Обґрунтовано,   що   на   вибір   критеріїв  

позиціонування  та   їх  ознак  впливають  результати  дослідження  не  тільки  

споживачів  (зокрема  споживчих  цінностей,  різноманітність  яких  зумовлює  

їх   використання   як   критеріїв   позиціонування)   та   конкурентів   (зокрема  

диференціації  як  підґрунтя  позиціонування),  але  й  чинників  внутрішнього  

середовища   підприємства.   Застосування   щодо   останнього   SWOT-­‐аналізу  

сприяє  віднайденню  сильних  сторін,  що  створюють  умови  для  ймовірних  

конкурентних   переваг   –   основи   формування   стратегії   позиціонування.  

  91  

Водночас   вирішення   проблем   діяльності   підприємства,   зокрема  

незадоволеності   споживачів   або   відсутності   чи   нерозробленості   сильних  

сторін,  забезпечує  використання  методики  розгортання  функції  якості.  

4.   Багатоаспектність   маркетингового   позиціонування   визначила  

необхідність   встановлення   взаємозв’язків   його   окремих   елементів   між  

собою   та   зовнішніми   чинниками.   Пропонована   етапізація   процесу  

маркетингового   позиціонування   дає   змогу   виділити   такі   складові:  

визначення   критеріїв   позиціонування   та   їх   ознак,   побудова   карти  

позиціонування   та   її   аналіз,   аналіз   чинників   внутрішнього   середовища  

підприємства,   формування   стратегії,   розроблення   тактики,   аналіз  

ефективності   позиціонування.   У   межах   більшості   із   зазначених   етапів  

вирішено   проблемні   питання   теоретико-­‐методичного   характеру,   що  

сприяло  набуттю  структурованого  погляду  на  процес.  було  запропоновано  

поділяти   критерії   позиціонування   та   їх   ознаки   на   групи   за   рівнем  

об’єктивності,   об’єктами   та   особливостями   сприйняття.   У   межах   етапу  

визначення  критеріїв  позиціонування  та  їх  ознак  узагальнено  однойменні  

методи  і  запропоновано  відповідний  алгоритм.    

5.   Вплив   діяльності   прямих   конкурентів   на   формування   стратегії  

позиціонування   юридичної   компанії   створює   необхідність   дослідження  

конкурентної  ситуації  на  ринку.    

7.  Потреба  в  обґрунтованості  вибору  критерію  позиціонування,  який  

не  тільки  є  важливим  для  споживачів  і  відмітним  від  конкурентів,  а  й  може  

бути   забезпечений   чинниками   внутрішнього   середовища   підприємства,  

викликала   необхідність   оцінки   сильних   сторін   підприємства.   Останню  

запропоновано   проводити   засобами   SWOT-­‐аналізу,   удосконалення  

методики   якого   сприяє   одночасному   аналізу   діяльності   основних  

конкурентів.    

8.  Відсутність  серед  теоретико-­‐методичних  прийомів  позиціонування  

одночасного   аналізу   основних   чинників,   що   впливають   на   процес,   із  

  92  

сукупністю  відповідних   їм  показників  зумовила  розробку  двох  моделей  –  

дискримінантної  та  факторної   –  формування  стратегії  позиціонування  та  

надання   її   математичної   інтерпретації.   Реалізація   зазначених   моделі   дає  

змогу:   а)  відшукати  критерії  позиціонування,  які  одночасно  є  ціннісними  

для   споживачів   та   оптимальними   для   самого   підприємства,   оскільки   не  

використовуються   конкурентами   й   можуть   бути   забезпечені   ресурсами  

компанії;  б)  визначити  перспективні  напрями  розроблення  конкурентних  

переваг   та   необхідні   пріоритетні   поліпшення   чинників   внутрішнього  

середовища  компанії,  що  забезпечують  відповідну  перевагу;  в)  дослідити  

додаткові   показники,   які   сприятимуть   більш   повному   та   всебічному  

уявленню   ситуації   на   ринку;   г)   забезпечити   підґрунтям   математичних  

розрахунків   результати   аналізу   та   уникнути   пропущення   (прорахунків)  

вагомих   чинників   завдяки   можливості   порівняльного   аналізу   моделей  

формування  стратегій  позиціонування.  

9.   Розроблені   моделі   для   ринку   юридичних   послуг   України   надають  

можливість   дослідити   особливості   її   застосування   на   практиці   та   обрати  

оптимальний  критерій  для  формування  стратегії  позиціонування  компанії  

та   напрямок стратегічного руху – в який бік потрібно змінити найважливіші

критерії споживчого вибору (характеристики товару), щоб продукт відповідав

«ідеальному» в очах цільового споживача. Тож «ідеальний» бренд юридичної

компанії в сприйнятті цільової аудиторії володіє такими атрибутами, як

«високий рівень маркетингу і реклами», «привабливий імідж компанії»,

«активна участь у гучних справах», «наявність в компанії найкращих на ринку

спеціалістів» «багатопрофільність», «надійність» та «репутація», тобто цей

бренд має володіти високою репутацією та активно займатися маркетингом

своєї компанії. Таким чином позиціонування за репутацією є домінуючою

стратегією на ринку юридичних послуг України.

10. Метою процесу реалізації є можливість виділитися з натовпу та

відділитися від інших брендів на ринку. Конкуренція постійно стає все

запеклішою і важчою із появою кожного нового бренду на ринку. Бренди

  93  

можуть диференціюватися за елементами комплексу маркетингу. Різноманіття

каналів зв'язку є надзвичайно важливим для досягнення споживачів, в той час

як вибір каналу і його використання має відповідати цілями комунікації. За

допомогою елементів бренду споживачі можуть впізнати бренд, що в свою

чергу призводить до збільшення впізнаваності бренду.

11. Очевидні економічні вигоди від сильної позиції на ринку включають

більшу долю ринку, збільшення обсягу продажів і кращі економічні результати

– це деякі із узагальнених критерії оцінки ефективності позиціонування

компанії. Оцінити ефективність позиціонування також можна і за більш

специфічними показниками, такими як: бренд-капітал, впізнаваність бренду та

лояльність споживачів

Реалізація  сукупності  теоретико-­‐методичних  положень  і  практичних  

рекомендацій   формування   стратегії   позиціонування   на   юридичних  

компаніях   є   підґрунтям   для   підвищення   задоволеності   споживачів,  

побудови   конкурентних   переваг,   а   отже   здобуття   та   зберігання   стійких  

ринкових  позицій.      

 

  94  

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Ажнюк М. О. Основи економічної теорії: [навч. посіб.] / М. О. Ажнюк, О.

С. Передрій. – К. : Знання, 2008. - 365 с.

2. Пащук О. Создание конкурентной позиции предприятия услуг и этапы

разработки стратегии позиционирования / О. Пащук // Отдел маркетинга. –

2005. – № 4. – С. 44–48.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В.

Вонг; [пер. с англ.]. – [2-е европ. изд.]. – К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

– 944 с.

4. Соловьев Б. А. Управление маркетингом / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-

М, 2000. – 288 с. – (Модульная программа для менеджеров. Модуль 13).

5. Анн Х. Маркетинг: [учебник для вузов] / Х. Анн, Г. Л. Багиев, В. М.

Тарасевич; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – [3-е изд.]. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

6. Крылов И. В. Маркетинг / И. В. Крылов. – М.: Центр, 1998. – 192 с.

7. Диксон П. Р. Управление маркетингом: [учеб. пособие для студ.] / П. Р.

Диксон; [пер с англ.]; ред. Ю. В. Шленов. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998. –

560 с.

8. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: [учеб.

пособие] / Дж. Эткинсон, Й. Уилсон; [пер. с англ.]; ред. проф. Ю. А. Цыпкина. –

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 471 с.

9. Зозульов О. В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення

успішних брендів / О. В. Зозульов, Н. П. Писаренко. – К.: Знання-Прес, 2004. – 199

с. – С.18.

10. Aaker D. A. Strategic Market Management: Global Perspectives / David A.

Aaker, Damien Mc. Loughlin. – New York: JohnWiley and Sons, Ltd, 2010. – 368 p.

11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение,

контроль / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 1998. – 896 с.

12. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник / Генри Ассэль. – [2-

е издание]. – М.: Инфра-М, 1999. – XII, 804 с.

  95  

13. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.

Ж. Ламбен; [пер. С франц. Б. И. Лифляндчик, В. Л. Дунаевского, С. А.

Бурьяна]. – СПб.: Наука, 1996. – 610 с.

14. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и

конкурентов / Майкл Е. Портер; [пер. с англ]. – [2-е изд.]. – М.: Альпина Бизнес

Букс, 2006. – 454 с.

15. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху

убийственной конкуренции / Джек Траут, Стив Ривкин; [пер. с англ. Е.

Колотвина]. – СПб.: Питер, 2010. – 304 с.

16. Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Дж. Траут, Е. Райс;

[пер. с англ. С. Жильцова]. – СПб.: Питер, 2004. – 256 с.

17. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: цели,

анализ, стратегии / Салли Дибб, Линдон Симкин; [пер. с англ. С. Жильцова]. –

СПб.: Питер, 2002. – 390 с.

18. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г.

Хулей, Д. Сондерс. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.

19. Зозульов О. В. Типи позиціонування товарів і марок на споживчому ринку

/ О. В. Зозульов // Маркетинг в Україні. – 2008. – №6. – С. 49-52.

20. Доель П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Питер Доель; [пер. с англ.

С. Жильцова]. – [3-е издание]. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

21. Винд Дж. Позиционирование. Маркетинг. Энциклопедия / Дж. Винд; под.

ред. М. Бейкера – СПб.: Питер, 2002. – 1196 с. – С. 369-376.

22. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал; [пер. с англ].

– СПб.: Нева, 2003. – 320 с.

23. Примак Т. О. Стратегії позиціонування у теорії маркетингу / Т. О. Примак

// Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – № 1. – С. 13-20.

24. Багиев Г. Л. Маркетинг: [учебник для вузов] / Г. Л. Багиев, В. М.

Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. — [2-е изд., перераб. и доп]. –

М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – 718 с.

  96  

25. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство /

Нэреш К. Малхотра; [пер. с англ.]. – [3-е изд]. – М.: Издательский дом

«Вильямс», 2002. – 960 с.

26. Голубков Е. П. Основы маркетинга: [учебник для вузов] / Е. П. Голубков. –

М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В.

Вонг; [пер. с англ]. – [2-е европ. изд]. – М., СПб., К.: ИД «Вильямс», 2000. –

944 с.

28. Нифаева О. В. Практические аспекты позиционирования товара / О. В.

Нифаева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 6. – С. 19-22.

29. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг [уч. пособие Академии

народного хозяйства при Правительстве РФ] / О. Д. Андреева. – М.: Дело, 2001.

– 223 с.

30. Hair J. Multivariate data analysis / J. Hair, R. Anderson, R. Tatham. – NY.:

Prentice-Hall Inc., 1998.

31. Hoffman D. L. Correspondence Analysis: Graphical Representation of

Categorical Data in marketing research / Donna L. Hoffman, G. Franke // Journal of

marketing research. 1986. 23 (August). – Р. 213-227.

32. Higgs N. T. Practical and Innovative Uses of Correspondence Analysis

[Електронний ресурс] / N. T. Higgs // Journal of the Royal Statistical Society. –

1991. – Vol.40, № 2. – P. 183-194. – Режим доступу:.

http://www.jstor.org/stable/2348490 (станом на 18.03.2013).

33. Greenacre M. Theory and applications of correspondence Analysis / M.

Greenacre. – London: Academic Press, 1984.

34. Green P. E. Multidimensional scaling: concept and applications / P. E. Green, F.

Carmone, M. Smish. – Boston: Allen & Bacon, 1989.

35. 50 ведущих юридических фирм Украины [Електронний ресурс] //

Юридическая Практика. – 2012. – № 203. – 76 с. – Режим доступу:

http://yurpractika.com/images/2012/top2012.pdf (станом на 12.05.2013).

  97  

36. Рейтинг юридических компаний 2012 [Електронний ресурс] // ГVардия. –

2012. – №3. – Режим доступу: http://archive.kontrakty.ua/gv/2012/3/1-kachestvo-v-

cene.html (станом на 12.05.2013).

37. Piccione M. Price Competiotion under Limited Comparability / Michele

Piccione, Ran Spiegler // The Quarterly Journal of Economics. – 2012. – № 127. – P.

97-135.

38. Tyagi R. K. Pricing Patterns as Outcomes of Product Positions [Електронний

ресурс] / Rajeev K. Tyagi // The Journal of Business. – The University of Chicago

Press, 1999. – Vol. 72, №1. – P. 135-157. – Режим доступу:

http://www.jstor.org/stable/10.1086/209605 (станом на 18.03.2013).

39. Nagle T. Economic Foundations for Pricing [Електронний ресурс] / Thomas

Nagle // The Journal of Business. – The University of Chicago Press, 1984. – Vol. 57,

№1. – P.s3-s26. – Режим доступу: http://www.jstor.org/stable/2352919 (станом на

12.05.2013).

40. Zhang J. Z. Price-Matching Policy and the Principle of Minimum

Differentiation [Електронний ресурс] / John Z. Zhang // The Journal of Industrial

Economics. – 1995. – Vol. 43, №3. – P. 287-299. – Режим доступу:

http://www.jstor.org/stable/2950581 (станом на 18.03.2013).

41. Potrzebowski R. E. Why a Contingent Fee Agreement is Necessary

[Електронний ресурс] / Robert E. Potrzebowski // FindLaw. – 03.11.2011. – Режим

доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/why-a-contingent-fee-

agreement-is-necessary.html (станом на 12.05.2013).

42. Gilbert J. The Optics of Law Firm Rate Increases [Електронний ресурс] / John

Gilbert // FindLaw. – 30.11.2011. – Режим доступу:

http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/the-optics-of-law-firm-rate-

increases-.html (станом на 12.05.2013).

43. Zangrilli A. State of the Legal Profession: Client Driven Innovation

[Електронний ресурс] / Andrew Zangrilli // FindLaw. – 06.10.2011. – Режим

доступу: http://practice.findlaw.com/practice-guide/state-of-the-legal-profession-

client-driven-innovation.html (станом на 12.05.2013).

  98  

44. Gilbert J. Use Legal Project Management to Stop Financial Leakage

[Електронний ресурс] / John Gilbert // FindLaw. – 05.10.2011. – Режим доступу:

http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/real-alternatives-to-the-billable-

hour.html (станом на 12.05.2013).

45. Salvesen D. Good Fee Agreements Make Good Clients [Електронний ресурс] /

Doug Salvesen // FindLaw. – 05.10.2011. – Режим доступу:

http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/good-fee-agreements-make-good-

clients.html (станом на 12.05.2013).

46. Danda D. E. Attorney Fees and Disputes [Електронний ресурс] / David E.

Danda // FindLaw. – 03.10.2011. – Режим доступу:

http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/attorney-fees-and-disputes.html

(станом на 12.05.2013).

47. Totten H. J. Real Alternatives to the Billable Hour [Електронний ресурс] /

Hugh J. Totten // FindLaw. – 05.10.2011. – Режим доступу:

http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/real-alternatives-to-the-billable-

hour.html (станом на 12.05.2013).

48. Shepherd J. Small Firms, Big Lawyers: Pricing Legal Services in Eight

Easy(ish) Steps [Електронний ресурс] / Jay Shepherd // AboveTheLAw. – 22 Jun

2011. – Режим доступу: http://abovethelaw.com/2011/06/small-firms-big-lawyers-

pricing-legal-services-in-eight-easyish-steps/ (станом на 12.05.2013).

49. Bower W. Pricing Legal Services [Електронний ресурс] / Ward Bower //

Report to Legal Management. – Pennsylvania: Altman Weil Inc., 2004. – March. –

Режим доступу: http://www.altmanweil.com/dir_docs/resource/ce653539-fd49-4cfa-

a6fe-2c68136304c3_document.pdf (станом на 12.05.2013).

50. Altman Weil Survey of Law Firm Economics [Електронний ресурс]. – Altman

Weil Publications, Inc., Newtown Square, PA, 2003. – Режим доступу:

http://www.altmanweil.com/dir_docs/resource/ce653539-fd49-4cfa-a6fe-

2c68136304c3_document.pdf (станом на 18.03.2013).

51. Alexander R. Understanding the Legal Fees Agreement: Consumer Rights

[Електронний ресурс] / Richard Alexander // FindLaw. – 02.02.2012. – Режим

  99  

доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/understanding-the-legal-

fees-agreement-consumer-rights.html (станом на 12.05.2013).

52. Lawrence R. J. Models of Consumer Purchasing Behaviour [Електронний

ресурс] / Raymond J. Lawrence // Journal of the Royal Statistical Society. Series C

(Applied Statistics). – 1966. – Vol. 15, №3. – P. 216-233. – Режим доступу:

http://www.jstor.org/stable/2985301 (станом на 18.03.2013).

53. Supphellen M. Brand Positioning Practices in The Norwegian Fishing and Aqua

Culture Industry: A Comparison of Brand Positioning Practices and Normative

Theory [Електронний ресурс] / Magne Supphellen // NORGES

HANDELSHØYSKOLE. – 2011. – Режим доступу:

http://brage.bibsys.no/nhh/handle/URN:NBN:no-bibsys_brage_28121 (станом на

18.03.2013).

54. Keller K. L. Strategic brand management / Kevin L. Keller. – New Jersey:

Pearson Education inc., 2008.

55. Kapferer, J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining

Brand Equity Long Term / Jean-Noël Kapferer. – [4th Ed]. – London: Kogan Page,

2008.

56. Valette-Florence P. La peronnalite de la marque / Pierre Valette-Florence //

Reserchers et Applications en Marketing. – 2004.

57. Aaker D. A. Building Strong Brands / David A Aaker. – New York: The Free

Press, 1996.

58. Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind / Jack Trout, Al Ries. – [2nd Ed].

New York: McGraw-Hill, 2001.

59. Droge C. Associative Positioning Strategies through Comparative Advertising:

Attribute versus Overall Similarity Approaches / Cornelia Droge, Darmon Droge, Y.

Rene // Journal of Marketing Research. – № 24. – 1987 – P. 377-388

60. Judd V. C. Differentiate with the 5th P: People / Vaughan C. Judd // Industrial

Marketing Management. – № 16. – 1987 – P. 241-247

61. Barwise P. Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What

Matters Most / Patrick Barwise, Seán Meehan. – Boston: Harvard Business School

  100  

Press, 2004.

62. Suri R. Brand names that work: A study of the effectiveness of different types of

brand names / Rajheesh Suri, Chiranjeev Kohli // Marketing Management Journal. –

№ 10(2). – 2000. – P. 112-120.

63. Latifi M. M. Exploring and Evaluating the Effects of Strategic Positioning on

Firms Performance with Regard to Physical and Perceptual Positioning / Mohammad

Mehdi Latifi, Seyed HamidReza Azimi, Nima Sepehr Sadeghian, Zeinab Talebipour

Aghabagher // International Business and Management. – Canadian Research &

Development Center of Sciences and Cultures, 2012. – Vol. 4, №2. – P. 116-122.

64. Capozza D. R. Product Differentiation and the Consistency of Monopolistic

Competition: A Spatial Perspective [Електронний ресурс] / Dennis R. Capozza,

Robert Van Order // The Journal of Industrial Economics. – Symposium on Spatial

Competition and the Theory of Differentiated Markets, 1982. – Vol. 31, № ½. – P.

27-39. – Режим доступу: http://www.jstor.org/stable/2098002 (станом на

18.03.2013).

65. Raj S. P. The Effects of Advertising on High and Low Loyalty Consumer

Segments / S. P. Raj // Journal of Consumer Research, 9. – 1982. – P. 77-89

66. Alba J. W. Dimensions of Consumer Expertise / Joseph W. Alba, Wesley J.

Hutchinson // Journal of Marketing. – № 13(4). – 1987. – P. 411-454.

67. Rapp S. Beyond Maxi Marketing: The new power of caring and daring / Stan

Rapp, Thomas L. Collins. – New York: McGraw-Hill, 1994.

  101  

Додаток А. «Дерево» стратегій позиціонування

Позиціонування за

виробником

На основі іміджу

Компанії

Інноваційності Соціальної активності та відповідальності Лідерства Відкритості інформації та прозорості ведення бізнесу

Марки Престижності Масового користування Унікальності

Персоналу

Миттєвого реагування на запити Компетентності, професіоналізму Ввічливості, комунікабельності та інше

На основі підходу у роботі зі споживачами

Групового (різний для кожної з груп споживачів) Індивідуального підходу до споживачів Масового (відсутності різниці в обслуговуванні клієнтів незалежно від їх соціальної ієрархії) Самообслуговування

За походженням

За місцем виробництва

Локальності (виготовляється тільки у певному регіоні тільки для споживачів цього регіону) Патріотизму (популяризації певного регіону в інших місцях через виробника) Унікальності виробництва продукту саме на цій території

За культурними цінностями

Формування та підтримка певних культурних цінностей у певному регіоні

За історією створення та розвитку

Легендарні створення та розвиток Тривалий час існування на ринку Новостворене, швидкий розвиток

За атрибутами

Розмір Потужність

Досягнення Економічні Виробничі

Позиціонування за

споживачем

За цільовою аудиторією

За статевою ознакою Чоловікам

«Тільки для солідних

клієнтів

»,

«Pep

si –

нове покоління»

, «G

illet

te –

кращого для

чоловіків немає»

Жінкам

За віком

Дітям Молоді Дорослим Людям похилого віку

За доходами Високими Середніми Низькими

За родом занять Лікарям Вчителям

  102  

Бізнесменам Домогосподаркам, тощо

За способом життя цільової аудиторії Активним Пасивним

За вигодами і можливостями для споживача

«Містер-Мускул» – любить ту роботу, яка Вам не до вподоби», «А пранням займеться «Арістон», «Чим довший Лімузін – тим легші переговори»

За емоціями За позитивними Задоволення

Насолода

За негативними Страх Агресія

Позиціонування за

товаром

На основі особливостей технології виготовлення продукції

Стародавні рецепти Інноваційність «Ручна робота» Економічність Екологічність та інші

За функціональними характеристиками товару, максимально пов’язаними з унікальною торговельною пропозицією

Багатофункціональність Наприклад, косметика позиціонується як лікувальна та продається в аптеках

Економічність Безпечність Лікувальний ефект Оздоровчий ефект

Простота у використанні, тощо

Цінове позиціонування

За високою ціною За раціональним співвідношенням «ціна/якість» За низькою ціною

За ситуацією або способом використання

Позиціонування на лікуванні певного захворювання

Наприклад, «Пральна машина Арістон пере білизну, щоб було чисто»

Для хорошого сну Для зручності під час подорожей

Для роботи (в офісі, на вулиці та вдома (мобільний офіс)) та інші

Стосовно товарної категорії

Стійке асоціювання товарної категорії з торговою маркою («Якщо кетчуп – то «Торчин»; «Oriflame» – натуральна косметика із Швеції») Визначення статусу в середині торгової марки («Найкращий захист від карієсу – жувальна гумка «Orbit») Розширення меж товарної категорії (драже позиціонується як шоколад) Розрив з певною товарною категорією (жувальна гумка «winterfresh» позиціонується як зимова свіжість

На основі структурної особливості

Конструктор Моноліт / моноблок Простота у збиранні та розбиранні тощо

За показниками якості

Висока Середня Низька

За пам’ятними датами, урочистими

Новорічна продукція та послуги (наприклад, у м. Бремені (Германія) є єдиний у світі магазин, де новорічна продукція

  103  

 

подіями, національними святами

продається впродовж всього року) Весільна продукція та послуги Патріотична продукція та послуги до національних свят (Дня Незалежності, Дня Конституції тощо) та інші

Позиціонування за

сервісом

За асортиментом сервісних послуг

Широкий Вузький За одним компонентом

За видами сервісних послуг

За способом і часом доставки За наданням послуг з гарантійного обслуговування За проведення ремонту та технічного обслуговування

За монтажем Повний Частковий Відсутній

За наданням консультаційних послуг За кредитуванням тощо

За часом (періодом) надання сервісних послуг

Сервісне обслуговування переходить у спадок (назавжди, поки існує компанія) Протягом життя власника продукції Обмеження часом 0,5; 1; 3; 5 і т. д. років

Позиціонування за

участю

у

суспільному житті

та громадських

рухах

(стратегії,

що передбачають

комплексне

застосування

стратегій

, орієнтований

на товар і виробника

)

За активністю суспільної позиції

Активна Пасивна

За стабільністю позиції компанії

Незмінна Змінна, залежно від актуальності у суспільстві Підвладна моді

За видами громадських рухів чи соціальних спрямувань

Ліквідація безробіття (створення нових робочих місць, уникнення плинності кадрів, їх стабільність у роботі) Соціальний захист малозабезпечених Усиновлення дітей-сиріт Популяризація здорового способу життя Екологічність товарів і виробництва тощо

  104  

Додаток Б. 50 провідних юридичних фірм України 2012 року [34]

  105  

  106  

 

  107  

Додаток В. Анкета для дослідження сприйняття брендів юридичних компаній на ринку України

Доступ через посилання: (https://docs.google.com/forms/d/1Wtmy2emEgJk5lKic4x7hgxIyZ7_VD26qQ5WUqecwTLw/viewform)

 

  108  

 

  109  

 

  110  

Додаток Г. Результати дискримінантного аналізу для побудови карти

сприйняття брендів юридичних компаній на ринку України

Таблиця  Г.1.  

Значення  канонічних  дискримінантних  функцій  

Функція Власне значення

% поясненої дисперсії

Кумулятивний %

Канонічна кореляція

1 32,409 47,1 47,1 ,985 2 16,434 23,9 71,0 ,971 3 8,146 11,8 82,9 ,944 4 5,133 7,5 90,3 ,915 5 3,587 5,2 95,5 ,884 6 1,125 1,6 97,2 ,728 7 1,081 1,6 98,7 ,721 8 ,497 ,7 99,5 ,576 9 ,265 ,4 99,8 ,458 10 ,081 ,1 100,0 ,273 11 ,026 ,0 100,0 ,159 12 ,002 ,0 100,0 ,045

 

Таблиця  Г.2.  

Лямбда  Уілкса  

Перевірка функції(й)

Лямбда Уілкса Хі-квадрат ст.св. Знач.

от 1 до 12 ,000 3154,971 156 0,000 от 2 до 12 ,000 2372,503 132 0,000 от 3 до 12 ,000 1735,076 110 ,000 от 4 до 12 ,004 1241,497 90 ,000 от 5 до 12 ,023 837,034 72 ,000 от 6 до 12 ,107 497,364 56 ,000 от 7 до 12 ,228 329,270 42 ,000 от 8 до 12 ,475 165,884 30 ,000 от 9 до 12 ,712 75,889 20 ,000 от 10 до 12 ,900 23,477 12 ,024 от 11 до 12 ,973 6,167 6 ,405 12 ,998 ,448 2 ,799

 

 

 

  111  

Таблиця  Г.3.  

Нормативні  коефіцієнти  канонічної  дискримінантної  функції  

Функція

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 БАГАТОПРОФІЛЬНІСТЬ РОБОТИ

,447 ,289 ,235 -,144 -,724 ,054 ,246 -,555 ,552 ,048 -,379 ,171

ВІДКРИТІСТЬ ТА ПРОЗОРІСТЬ КОМПАНІЇ

-,023 ,129 ,337 -,518 ,241 -,098 ,535 ,661 ,307 ,061 ,127 ,026

ЕФЕКТИВНІСТЬ РОБОТИ

-,108 -,273 ,097 ,271 ,122 ,780 ,329 ,166 ,236 -,086 ,222 ,217

КІЛЬКІСТЬ РОКІВ РОБОТИ НА РИНКУ

,595 ,781 -,004 -,168 ,078 ,352 -,143 -,006 -,126 ,066 ,269 ,042

ЗДАТНІСТЬ РЕШАТЬ ВОПРОСИ

,455 ,475 -,209 ,280 -,202 -,186 ,394 ,235 ,223 ,147 ,036 ,786

НАДІЙНІСТЬ ,159 -,387 ,272 -,326 -,330 ,137 -,233 -,330 -,088 ,616 ,266 ,358 НАЯВНІСЬІ В КОМПАНІЇ НАЙКРАЩИХ НА РИНКУ СПЕЦІАЛІСТІВ

,341 -,191 ,136 ,116 ,924 -,209 -,028 -,300 -,135 -,229 ,051 ,123

НАЯВНІСТЬ ЗВ'ЯЗКІВ ІЗ ДЕРЖСТРУКТУРАМИ

-,013 ,034 -,290 ,478 ,383 -,001 ,148 -,168 ,083 ,536 ,066 -,609

РЕПУТАЦІЯ ,139 -,047 ,200 ,201 ,040 -,097 ,470 ,254 -,841 -,057 -,195 -,211 РІВЕНЬ МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМИ

,336 -,194 -,675 -,465 ,154 ,188 -,094 ,166 ,044 -,011 -,448 ,069

УЧАСТЬ У ГУЧНИХ СПРАВАХ

,262 -,192 ,606 ,208 -,241 ,050 -,486 ,543 ,285 ,181 ,005 -,094

ІМІДЖ КОМПАНІЇ ,150 -,375 -,516 ,211 -,431 -,331 ,075 ,063 -,062 -,315 ,631 -,120

 

Таблиця  Г.4.  

Функції  в  центроїдах  груп  

Бренд Функція

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Василь Кисіль і Партнери

8,825 ,675 ,525 -1,696 ,449 ,427 1,465 -,960 -,211 ,518 ,003 ,056

Астерс 8,709 -1,691 1,347 ,891 ,118 ,162 -,612 ,334 -,462 -,120 -,327 -,028 Sayenko Kharenko 5,312 -3,912 3,343 3,708 -,462 -1,252 ,795 -,115 ,377 -,214 ,281 -,010 Baker&McKenzie 6,846 -,021 1,023 -3,050 ,034 1,647 -1,014 -,110 ,661 -,344 ,055 -,033 Єгоров, Пугинський, Афанасьєв і Партнери

-1,842 3,413 2,018 2,536 -3,903 ,970 -,471 ,930 -,160 ,121 -,027 ,058

Arzinger 1,003 -,574 -5,156 -2,395 -1,632 -,642 1,911 1,175 ,073 -,132 -,003 -,022 CMS Cameron McKenna

-6,779 -3,788 3,684 -1,302 2,021 -,259 ,697 ,147 -,901 -,283 -,078 ,014

AstapovLawyers ,751 -1,952 -2,616 ,140 -,476 -2,344 -1,585 -,437 ,298 ,136 -,166 ,018 Коннов и Созановський

-,709 7,881 1,407 -,260 ,854 -,713 -,440 ,226 -,442 ,332 ,132 -,094

Clifford Chance LLC

-8,012 -3,927 3,008 -2,016 ,865 ,135 -,187 ,584 ,892 ,412 -,025 ,003

Лавринович і Партнери

,627 -2,697 -5,012 2,592 3,536 1,111 -,930 ,618 -,280 ,120 ,173 ,027

Грищенко і Партнери

-2,572 8,274 -,188 -,958 1,477 -,640 -,103 -,271 ,257 -,426 ,026 ,072

Гвоздкий і Оберкович

-6,428 1,557 -1,802 3,573 ,311 1,034 1,205 -,967 ,474 -,048 -,205 -,046

Integrities -5,693 -3,399 -1,877 -1,612 -2,983 ,430 -,785 -1,116 -,593 -,064 ,170 -,014 Ненормовані канонічні дискримінантні функції вирахувані в центроїдах груп.

   

  112  

Додаток Д. Результати факторного аналізу для побудови карти сприйняття

брендів юридичних компаній на ринку України

Таблиця Д.1.

Повна пояснена дисперсія

Компонента Початкові власні значення Суми квадратів навантажень витягу

Загалом %Дисперсії Кумулятивний% Загалом %Дисперсії Кумулятивний% 1 5,268 43,901 43,901 5,268 43,901 43,901 2 2,203 18,360 62,261 2,203 18,360 62,261 3 1,571 13,089 75,350 1,571 13,089 75,350 4 ,817 6,805 82,155 5 ,515 4,291 86,446 6 ,475 3,962 90,408 7 ,300 2,499 92,906 8 ,247 2,062 94,968 9 ,243 2,028 96,996 10 ,143 1,191 98,187 11 ,129 1,071 99,258 12 ,089 ,742 100,000

 Таблиця Д.2.

Матриця компонент

Компонента

1 2 3 БАГАТОПРОФІЛЬНІСТЬ РОБОТИ ,890 ,046 -,238 ІМІДЖ КОМПАНІЇ ,889 ,016 ,084 НАЯВНІСТЬ В КОМПАНІЇ НАЙКРАЩИХ НА РИНКУ СПЕЦІАЛІСТІВ ,889 -,009 -,047 РЕПУТАЦІЯ ,872 ,021 ,007 УЧАСТЬ У ГУЧНИХ СПРАВАХ ,856 ,149 ,048 РІВЕНЬ МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМИ ,799 ,019 ,103 ЗДАТНІСТЬ «РЕШАТЬ ВОПРОСЫ» -,126 ,866 ,184 НАДІЙНІСТЬ ,534 -,670 ,152 НАЯВНІСТЬ ЗВ'ЯЗКІВ ІЗ ДЕРЖСТРУКТУРАМИ ,477 ,565 ,252 ЕФЕКТИВНІСТЬ РОБОТИ ,284 -,299 ,747 КІЛЬКІСТЬ РОКІВ РОБОТИ НА РИНКУ ,347 ,511 -,644 ВІДКРИТІСТЬ ТА ПРОЗОРІСТЬ КОМПАНІЇ ,186 -,556 -,632

 

  113  

                                                                                                               1 Ажнюк, М. О. Основи економічної теорії : навч. посіб. / М. О. Ажнюк, О. С. Передрій. - К. : Знання, 2008. - 365 с. 2 Пащук О. Создание конкурентной позиции предприятия услуг и этапы разработки стратегии позиционирования / О. Пащук // Отдел маркетинга. – 2005. – № 4. – С. 44–48. 3 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг ; [пер. с англ.]. – [2-е европ. изд.]. – М. ; СПб. ; К. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с. 4 Соловьев Б. А. Управление маркетингом / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 288 с. – (Модульная программа для менеджеров. Модуль 13). 5 Анн Х. Маркетинг : Учебник для вузов / [Х. Анн, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич] ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – [3-е изд.]. – СПб. : Питер, 2005. – 736 с. 6 Крылов И. В. Маркетинг / И. В. Крылов. – М. : Центр, 1998. – 192 с. 7 Диксон П. Р. Управление маркетингом : Учеб. пособие для студ. / [П. Р. Диксон] ; [пер с англ.] ; ред. Ю. В. Шленов. – М. : ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998. – 560 с.  8 Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг : ситуации, примеры : Учеб. пособие / [Дж. Эткинсон, Й. Уилсон] ; [пер. с англ.] ; ред. проф. Ю. А. Цыпкина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 471 с.  9 Зозульов О. В. Ринкове позиціонування : з чого починається створення успішних брендів / О. В. Зозульов, Н. П. Писаренко. – К. : Знання-Прес, 2004. – 199 с. – С.18. 10 Aaker David A. Strategic Market Management: Global Perspectives / David A. Aaker, Damien Mc. Loughlin. – New York : John Wiley and Sons, Ltd, 2010. – 368 p.  11 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 1998. – 896 с.  12 Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник / Генри Ассэль. – [2-е издание]. – М. : Инфра-М, 1999. – XII, 804 с.  13 Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен; [пер. С франц. Б. И. Лифляндчик, В. Л. Дунаевского, С. А. Бурьяна]. – СПб. : Наука, 1996. – 610 с.  14 Портер Майкл Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; [пер. с англ. – 2-е изд.]. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454 с.  15 Траут Джек. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Джек Траут, Стив Ривкин; [пер. с англ. Е. Колотвина]. – СПб. : Питер, 2010. – 304 с.  16 Траут Джек. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Дж. Траут, Е. Райс; [пер. с англ. С. Жильцова]. – СПб. : Питер, 2004. – 256 с.  17 Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: цели, анализ, стратегии / Салли Дибб, Линдон Симкин; [перю с англ. С. Жильцова]. – СПб. : Питер, 2002. – 390 с.  18 Хулей Г., Сондерс. Д. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г. Хулей, Д. Сондерс. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.  19 Зозульов О. В. Типи позиціонування товарів і марок на споживчому ринку / О. В. Зощульов // Маркетинг в Україні. – 2008. – №6. – С. 49-52.  20 Доель Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Питер Доель; [пер. с англ. С. Жильцова]. – [3-е издание]. – СПб. : Питер, 2002. – 544 с.  21 Винд Дж. Позиционирование / Маркетинг. Энциклопедия / под. ред. М. Бейкера – СПб. : Питер, 2002. – 1196 с. – С. 369-376.  22 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал; [пер. с англ.]. – СПб. : Нева, 2003. – 320 с.  23 Примак Т. О. Стратегії позиціонуваня у теорії маркетингу / Т. О. Примак // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. - № 1. – С. 13-20.  24 Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – 718 с.  25 Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство/ Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960 с.  26 Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.  27 Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство/ Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960 с.  28 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ., 2-е европ. изд. – М., СПб., К.: Издательский Дом «Вильямс», 2000. – 944 с.  29 Нифаева О. В. Практические аспекты позиционирования товаров / Маркетинг в России и зарубежом. №6, 2005.  30 Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг / Учебное пособие Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. – М.: Дело, 2001. – 223 с.  31 Hair J., Anderson R., Tatham R. Multivariate data analysis. – NY.: Prentice-Hall Inc., 1998. 32 Hoffman Donna L., Franke G. Correspondence Analysis: Graphical Representation of Categorical Data in marketing research // Journal of marketing research. 1986. 23 (August). Р. 213-227.  

  114  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               33 Higgs N. T. Practical and Innovative Uses of Correspondence Analysis [Електронний ресурс] / N. T. Higgs // Journal of the Royal Statistical Society. – 1991. – Vol.40, № 2. - P. 183-194. – Режим доступу:.http://www.jstor.org/stable/2348490 (станом на 18.03.2013).  34 Greenacre M. Theory and applications of correspondence Analysis. – London: Academic Press, 1984.  35 Green P.E., Carmone F., Smish M. Multidimensional scaling: concept and applications. – Boston: Allen & Bacon, 1989.  36 50 ведущих юридических фирм Украины [Електронний ресурс] // Юридическая Практика. – 2012. – № 203. – 76 с. – Режим доступу: http://yurpractika.com/images/2012/top2012.pdf (станом на 12.05.2013).  37 Рейтинг юридических компаний 2012 [Електронний ресурс] // ГVфария. – 2012. – №3. – Режим доступу: http://archive.kontrakty.ua/gv/2012/3/1-kachestvo-v-cene.html (станом на 12.05.2013).  38 Piccione M. Price Competiotion under Limited Comparability / Michele Piccione, Ran Spiegler // The Quarterly Journal of Economics. – 2012. – № 127. – С. 97-135.  39 Tyagi R. K. Pricing Patterns as Outcomes of Product Positions [Електронний ресурс] / Rajeev K. Tyagi // The Journal of Business. – The University of Chicago Press, 1999. – Vol. 72, №1. – С. 135-157. – Режим доступу: http://www.jstor.org/stable/10.1086/209605 (станом на 18.03.2013).  40 Nagle T. Economic Foundations for Pricing [Електронний ресурс] / Thomas Nagle // The Journal of Business. – The University of Chicago Press, 1984. – Vol. 57, №1. – P.s3-s26. – Режим доступу: http://www.jstor.org/stable/2352919 (станом на 12.05.2013).  41 Zhang J. Z. Price-Matching Policy and the Principle of Minimum Differentiation [Електронний ресурс] / Z. John Zhang // The Journal of Industrial Economics. – 1995. – Vol. 43, №3. – P. 287-299. – Режим доступу: http://www.jstor.org/stable/2950581 (станом на 18.03.2013).  42 Potrzebowski Robert E. Why a Contingent Fee Agreement is Necessary [Електронний ресурс] / Robert E. Potrzebowski // FindLaw. – 03.11.2011. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/why-a-contingent-fee-agreement-is-necessary.html (станом на 12.05.2013).  43 Gilbert J. The Optics of Law Firm Rate Increases [Ел,µектронний ресурс] / John Gilbert // FindLaw. – 30.11.2011. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/the-optics-of-law-firm-rate-increases-.html (станом на 12.05.2013).  44 Zangrilli A. State of the Legal Profession: Client Driven Innovation [Електронний ресурс] / Andrew Zangrilli // FindLaw. – 06.10.2011. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/practice-guide/state-of-the-legal-profession-client-driven-innovation.html (станом на 12.05.2013).  45 John Gilbert. Use Legal Project Management to Stop Financial Leakage [Електронний ресурс] / John Gilbert // FindLaw. – 05.10.2011. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/real-alternatives-to-the-billable-hour.html (станом на 12.05.2013).  46 Doug Salvesen. Good Fee Agreements Make Good Clients [Електронний ресурс] / Doug Salvesen // FindLaw. – 05.10.2011. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/good-fee-agreements-make-good-clients.html (станом на 12.05.2013).  47 Danda David E. Attorney Fees and Disputes [Електронний ресурс] / David E. Danda // FindLaw. – 03.10.2011. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/attorney-fees-and-disputes.html (станом на 12.05.2013).  48 Totten Hugh J. Real Alternatives to the Billable Hour [Електронний ресурс] / Hugh J. Totten // FindLaw. – 05.10.2011. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/real-alternatives-to-the-billable-hour.html (станом на 12.05.2013).  49 Shepherd J. Small Firms, Big Lawyers: Pricing Legal Services in Eight Easy(ish) Steps [Електронний ресурс] / Jay Shepherd // AboveTheLAw. – 22 Jun 2011. – Режим доступу: http://abovethelaw.com/2011/06/small-firms-big-lawyers-pricing-legal-services-in-eight-easyish-steps/ (станом на 12.05.2013).  50 Bower W. Pricing Lagal Services [Електронний ресурс] / Ward Bower // Report to Legal Management. – Pennsylvania: Altman Weil Inc., 2004. – March. – Режим доступу: http://www.altmanweil.com/dir_docs/resource/ce653539-fd49-4cfa-a6fe-2c68136304c3_document.pdf (станом на 12.05.2013).  51 Computed from 2003 Altman Weil Survey of Law Firm Economics, Altman Weil Publications, Inc., Newtown Square, PA. 52 Alexander R. Understanding the Legal Fees Agreement: Consumer Rights [Електронний ресурс] / Richard Alexander // FindLaw. – 02.02.2012. – Режим доступу: http://practice.findlaw.com/financing-a-law-firm/understanding-the-legal-fees-agreement-consumer-rights.html (станом на 12.05.2013).  53 Lawrence R. J. Models of Consumer Purchasing Behaviour [Електронний ресурс] / Raymond J. Lawrence // Journal of the Royal Statistical Society. Series C (Applied Statistics). – 1966. – Vol. 15, №3. – P. 216-233. – Режим доступу: http://www.jstor.org/stable/2985301 (станом на 18.03.2013).  54 Supphellen M. Brand Positioning Practices in The Norwegian Fishing and Aqua Culture Industry: A Comparison of Brand Positioning Practices and Normative Theory [Електронний ресурс] / Magne Supphellen // NORGES HANDELSHØYSKOLE. – 2011. – Режим доступу: http://brage.bibsys.no/nhh/handle/URN:NBN:no-

  115  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               bibsys_brage_28121 (станом на 18.03.2013). 55 Keller, Kevin L. 2008. Strategic brand management, 3rd Ed. Upper saddle river, New Jersey: Pearson Education, inc.  56 Kapferer, Jean-Noël. 2008. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 4th Ed, London: Kogan Page  57 Valette-Florence, Pierre. 2004. La peronnalite de la marque, Reserchers et Applications en Marketing  58 Aaker, David A. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press  59 Ries, Al and Trout, Jack. 2001. Positioning: The Battle For Your Mind. 2nd Ed. New York: McGraw-Hill  60 Droge, Cornelia and Darmon, Rene Y., 1987. Associative Positioning Strategies through Comparative Advertising: Attribute versus Overall Similarity Approaches, Journal of Marketing Research (24): 377-388  61 Judd, Vaughan C. 1987. Differentiate with the 5th P: People. Industrial Marketing Management (16): 241-247  62 Barwise, Patrick and Meehan, Seán. 2004. Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most. Boston: Harvard Business School Press  63 Suri, Rajheesh and Kohli, Chiranjeev. 2000. Brand names that work: A study of the effectiveness of different types of brand names. Marketing Management Journal, 10(2): 112- 120.  64 Latifi M. M. Exploring and Evaluating the Effects of Strategic Positioning on Firms Performance with Regard to Physical and Perceptual Positioning / Mohammad Mehdi Latifi, Seyed HamidReza Azimi, Nima Sepehr Sadeghian, Zeinab Talebipour Aghabagher // International Business and Management. – Canadian Research & Development Center of Sciences and Cultures, 2012. – Vol. 4, №2. – C. 116-122. Capozza D. R. Product Differentiation and the Consistency of Monopolistic Competition: A Spatial Perspective [Електронний ресурс] / Dennis R. Capozza and Robert Van Order // The Journal of Industrial Economics. – Symposium on Spatial Competition and the Theory of Differentiated Markets, 1982. – Vol. 31, № ½. – P. 27-39. – Режим доступу: http://www.jstor.org/stable/2098002 (станом на 18.03.2013).  65 Raj, S.P. 1982. The Effects of Advertising on High and Low Loyalty Consumer Segments, Journal of Consumer Researh, 9: 77-89  66 Alba, Joseph W. and Hutchinson, Wesley J. 1987. Dimensions of Consumer Expertise, Journal of Marketing, 13(4): 411-454.  67 Rapp, Stan and Collins, Thomas L. 1994. Beyond MaxiMarketing: The new power of caring and daring. New York: McGraw-Hill