Upload
-
View
771
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Оценка эффективности Интернет-рекламы
О чем я сегодня?
• Актуальность оценки эффективности
• Беседа о ROI, задачах и метриках
• Практические советы
• TODO - что необходимо сделать сегодня
• 50% российских рекламодателей
используют Google Analytics (Promo
Interactive)
• 44% российских рекламодателей
оценивают эффективность смотря в
статистику посещаемости (Begun 2008)
• 99% наших клиентов используют системы
web-аналитики
Актуальность
Задачи web-аналитики
• Директору - ROI и глобальные тренды
• Маркетологу - максимум конверсий за
минимум денег, сегменты, тест креатива
• Вебмастеру - юзабилити
• фактическое увеличение объема продаж; • прирост числа новых клиентов; • увеличение доли на рынке;
Коммуникативные цели • повышение узнаваемости
марки/товара/фирмы; • формирование благожелательного
отношения к марке; • и др.
Коммерческие цели
Показатели для оценки коммуникативной эффективности • Число показов
• Число уникальных показов
• Частота показа
• Пересечение аудиторий
• Число кликов
• Число уникальных кликов
• Замеченность
• Запоминаемость
• Узнаваемость
• Число уникальных пользователей
• Число посещений
• Число новых пользователей
• Географическое распределение пользователей
• Число просмотров страниц
• Число действий
• Пути по сайту
• CTR
• Частота клика
• Частота посещения
• Глубина просмотра
• Длина посещения
Показатели для оценки экономической эффективности
• Стоимость размещения рекламы
• Число действий
• Число клиентов
• Число заказов
• Число продаж
• Объем продаж
• CPM
• CPUI
• CPC
• CPUC
• CPUU
• CPV
• CPA
• CPO
• CPS
• CPCr
• Частота заказа
• Средняя сумма покупки
• Среднее число продаж на каждого клиента
Pre-click
• Взвешенный охват
• Охват за срок
• Суммирование охватов
• CTR-U
• eCPU
Что надо помнить при анализе
Посетитель или человек?
• Если человек переспал с вами на 1
свидании, Вы будете ориентироваться на
него всю жизнь?
• При анализе ориентируйтесь на
посещения, ориентируйтесь на метрику
уникальные пользователи!
Ниже 10
• Вы знаете ТОП 10 ваших источников
трафика?
• А ТОП 10 слов?
• А сколько они приносят Вам прибыли?
People against lonely metrics
• Не существует самодостаточной метрики
• Все метрики работают только в
комплексе • Clients + ROI (ROMI) = прагматичный
• CPMU + охват = медийный
• CPC + CR = продающий
• Изменение уровеня проинформированности + бюджет = коммуникационный
• Или любые другие комбинации (от задач)
Multituch attribution
• Не верьте что к покупке привел один
источник и одно действие.
• Чаще всего покупка - результат
взаимодействия сотен факторов
Отслеживание
Отслеживайте действия на сайте
• Подписка на RSS
• Подписка на рассылку
• Переход на страницы соц сервисов
• Скачивание файлов
Внешние ссылки!
• Заставьте всех сотрудников помечать
ссылки!
• Рекламные кампании
• Социальные сети (Facebook, Twitter,
Vkontakte)
• E-mail рассылки
• Все остальное
Заполнение форм
• заполнение форм - найдите сложные
места в ваших формах
• отслеживайте поля которые мешают
пользователям
• тестируйте разные формы
• Видео Сорочки
Поиск по сайту
• Помогают выявить тренды
• Помогают выявить проблемы навигации
• Помогают понять ожидания
Динамика поисковых запросов
• по названию
• по брендам
• по конкурентам
• по товарным групам
Digital Marketing “Crimes Against Humanity”
• Not spending 15% of your Marketing budget,
every month, on experimenting with new
techniques / channels / ideas
• Doing anything on the web without a Web
Analytics Measurement Model.
• Making lame metrics the measures of
success: Impressions, Click-throughs, Page
Views.
Поменяем строки местами
Поменяем строки местами
Что анализировать
Сравнение периодов
Пользовательские переменные
• _setCustomVar
• Покупатели
• Заполнившие форму
• Выпавшие из туннеля (sic!!!)
• Бренд-запросы
• Платный трафик!
• Социальные посетители
• купить +
• цена +
• Поиск любой другой вариант
Последовательности запросов
• Перед заказом тура, пользователь делает
в среднем 6 запросов!!!! (TNS Compete)
• Google Analytics показывает только
последний запрос конверсии.
• Вы уверены что не хотите знать
предыдущие запросы по которым Вас
находили?
• Название кампании
• Название продукта
• Адрес сайта
Бренд запросы
Почему пользователь ищет
Ваш сайт по названию?
Offline Кампании
• Как их мерять?
• Региональные кампании
• TV кампании
• Пресса
• PR
Конверсии по дням недели, часам, праздникам
• На выходных конверсия такая же как и в
рабочие дни?
• А ночью?
• Сегментирование поможет определить
разницу в поведении
GA Visual
Смотрите конверсии Находите слова с самой большое конверсией и
добавляйте их в контекст, с нулевой - удаляйте из
контекста
Слова
• Смотрите слова не только из контекста но
и из органики
• Сравнивайте показатели с словами в
других источниках (например в контексте
не должна быть конверсия ниже чем в
органике по одному и тому же слову)
Регионы
Регионы
АНАЛИЗИРУЕМ!
Другие данные
Webvisor
Что нужно сделать сегодня
• Инструкция сотрудникам
• Поменять код GA!!!
• Протестируйте формы
• Пересмотрите KPI и сегментируйте их!
• Настройте пользовательские сегменты
• Исследуйте последовательности
поисковых запросов
Книги
Оптимизация
целевых страниц
для улучшения
конверсии
Тим Эш
Добавьте в
корзину
Брайан и
Джеффри
Айзенберг
Веб-аналитика 2.0 на практике Авинаш Кошик
Спасибо за внимание!
аккаунт-директор Юрий Высовень
Интернет-агентство UaMaster г. Киев, ул. Верхний Вал 62, оф 2
http://uamaster.com [email protected] +38 (044) 227-37-66