Экспериментальный проектпомощи микробизнесу

Мини-кейс системного электронного маркетинга для музыкальной школы для взрослых (learnpiano.ru)

Проекты по построению полноценной системы электронного маркетинга, которые мы делаем в “Комплето”, актуальны для B2B компаний, производителей с сетью дилеров и поставщиков сложных решений уровня выше среднего, которые активно стремятся занять лидирующие позиции на рынке.

Такие бизнесы понимают, что без построения всей системы маркетинга, автоматизации продаж и комплексного применения интернет-инструментов они далеко не уедут.

Кому нужен Системный Электронный Маркетинг?

Бюджеты на такие проекты:

от 6-10 миллионов рублей в год и выше.

Мы уверены, что строить систему должны и компании небольших размеров со скромными бюджетами на маркетинг (и на интернет-маркетинг, как его часть).

Если такое стремление у компании есть, можно начинать строить систему электронного маркетинга на малобюджетной основе.

Благо, обучающих материалов на эту тему мы подготовили предостаточно: blog.completo.ru, completo.tv.

Главное, чтобы компания стремилась активно расти, развиваться и пробиваться в лидеры рынка (пусть и не в первую тройку, а пока что в первые несколько десятков).

Что делать, если бюджетов нет совсем?

Сегодня мы пошагово разберём конкретное практическое применение низкобюджетного маркетинга в интернете. Но при этом с ориентацией на цели бизнеса, а не на работу с нерадивыми агентствами, пытающимися получить с вас деньги на ссылки, конверсии, лиды, звонки и втянуть в сети своих схем работы, поставив получение с вас денег на поток.

Реальный кейс построения системы без бюджета

Сделаем это на примере бизнеса обучения игры на фортепиано для взрослых.

Вместе с владелицей школы (по совместительству нашей хорошей знакомой и преподавательницей) мы решили, что будем действовать следующим образом:• все работы, аудиты, настройки мы

делаем за свой счет, • но бюджеты на рекламу она выделяет

из своего кармана.

Практика: Низкобюджетный маркетинг в интернете

Это важный мотивационный момент. Очень часто полностью бесплатные проекты проваливаются, так как клиент не чувствует никакой ответственности и не вкладывает свои средства в работу.

Несмотря на то, что проект был совсем небольшой, мы решили, что будем действовать по “взрослому” сценарию и следовать той логике и подходу, который мы применяем для полноценных больших проектов.

Понятно, что сами эти шаги были не настолько глубинные, как в больших проектах, но их суть не изменилась.

Решили действовать по “взрослому” сценарию

Мы сели и совместнос преподавателем (она же владелица школы) заполнили небольшой бриф, в котором не просто получили информацию от специалиста, но и сами помогли сформулировать часть сложных моментов (например, уникальность школы и преподавателя, опасения и частые вопросы)

1. Уникальности школы2. Уникальности преподавателя3. Ученики

3.1. Какую музыку хотят играть3.2. Уровни подготовки учеников3.3. Опасения и самые частые вопросы3.4. Возраст учеников3.5. Пол 3.6. Количество (текущее и план роста

3.6.1. средний срок “жизни” ученика в школе3.6.2. предельное количество учеников, котрые

можете потянуть3.6.3. возможности расширения

4. Сезонность5. Видео отзывы учеников6. Программа занятий на фортепиано7. Стоимость обучения и пакеты8. По телефону готовы подробно общаться и

консультировать? Что если у вас занятие - кто ответит на звонки?

9. Сможете заполнять по всем входящим обращениям CRM систему?

10. Бюджет на продвижение

Начинаем с классического маркетинга

● Понимание модели бизнеса. ● Понимание рыночной ниши. ● Исследование конкурентов.

Заполненный бриф

Посмотрите весь бриф: https://docs.google.com/document/d/1EioRM-U8IMmANL5OKgLVsopN1mnYheIAF7OwOfM-zZ8/edit

Адрес сайта

Уникальное торговое

предложение

Стоимость обучения и

пакеты

Скидки на стоимость

Фишки на сайте

Запросы (ядро)

Каналы рекламы

Бюджеты

мы использовали экспресс-формат в виде заполнения следующей таблицы:

Анализируя конкурентов,

Предлагаем вам посмотреть на сами экспресс-аудиты:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1iwQe9qIHFidlT8QSIp4Suk4SqpzjHc5KQ-cCZnAV_9k/edit#gid=0

Анализируя конкурентов,

выяснили, что у них есть несколько интересных идей, которыми стоит воспользоваться. Мы увидели, что конкуренты слабо используют классические принципы маркетинга и плохо прорабатывают потребности людей, желающих научиться играть на фортепиано.

Более того, стало очевидно, что ценовые диапазоны нашей школы находятся в сегменте “выше среднего/верхний”, что, конечно, повлияет на окончательную конверсию в учеников.

Мы провели сбор ядра по тематике “обучение фортепиано” и “музыкальная школа для взрослых” и разложили его по столбцам:

Всего мы подобрали и использовали в работе около 700 запросов.

Исследование спроса и прогноз продаж: построение семантического ядра

Фраза ЧастотностьПрогноз

посещаемости

Стоимость перехода (рублей)

Стоимость охвата

(рублей)

Используя данные из маркетингового брифа, который мы проводили на первом этапе работы, мы знаем, сколько в среднем учеников остаётся заниматься длительное время (а не отваливаются после первого занятия), а значит, смогли посчитать прогнозный процент долгосрочных учеников и сумму денег, которую они теоретически принесут.

Исследование спроса и прогноз продаж: построение семантического ядра

На основе этих данных ещё до начала рекламных кампаний мы смогли построить прогноз по средней/минимальной/максимальной стоимости перехода на сайт, количеству учеников и рассчитали примерную стоимость одного ученика.

- примерно столько человек станут учениками (25% конверсия из обращений в учеников).

Мы взяли средние показатели из нашего опыта и некоторых особенностей данного рынка (наш сегмент выше среднего/верхний и, разумеется, такой же конверсии, как при стоимости обучения 800 рублей в час, нам не получить).

1 000 переходов мы прогнозировали в месяц при бюджете в 15 000 рублей.

20-25 обращений в школу мы прогнозировали (2,5% конверсия в обращения).

5

Исследование спроса и прогноз продаж: построение семантического ядра

Забегая вперёд, можем сказать, что этот прогноз полностью сбылся!

При подборе ядра в общем списке неизбежно оказываются нецелевые запросы, которые можно очень легко отсеять с помощью фильтрации в электронных таблицах (мы использовали Google Docs, но в MS Excel процесс аналогичен): мы проставили “ДА” в столбце “Используем для тех фраз, которые будем применять для привлечения аудитории” и применили фильтр по ним.

Практический трюк при подборе ядра:

Для сайта была подготовлена таблица, которая заполнялась преподавателем данными, полученными по результатам общения.

CRM система на базе Гугл Таблиц (Google Docs)

Имя ТелефонРезультат общения 1

Результат общения 2

Звонил на номер с сайта

Заявка через форму

на сайте

Стал постоянным учеником

Поскольку для сайта мы купили выделенный телефонный номер, а все заявки через электронную форму отправлялись на специальный ящик, то можно было однозначно отслеживать все обращения с интернет-рекламы и сводить их в единую базу (нашу Гугл Таблицу).

Пример заполнения CRM на базе Гугл Таблиц:

CRM система на базе Гугл Таблиц (Google Docs)

Разработка любого веб-сайта должна исходить из решения задач маркетинга конкретного бизнеса.

В нашем случае сайт был полностью построен на основе маркетингового брифа, составленного совместно с преподавателем.

Посмотрите весь бриф: https://docs.google.com/document/d/1EioRM-U8IMmANL5OKgLVsopN1mnYheIAF7OwOfM-zZ8/edit

Разработка сайта: задачи маркетинга

Без разработки структуры сайта двигаться к дизайну и дальнейшей работе невозможно.

Поэтому мы начали с того, что разработали структуру нашей страницы в текстовом виде, используя списки.

Посмотрите структуру страницы: https://docs.google.com/document/d/12H3HV5gxZIPeydCNPm5BgB6FB5vWXl1TSnwiP212w58/edit

Разработка сайта: структура страницы

После полного понимания структуры сайта перед дальнейшей разработкой необходимо полностью, на 100%, подготовить все текстовые и графические материалы. Без подготовленного контента двигаться дальше нельзя (хотя эту ошибку допускают не только начинающие интернет-маркетологи и компании, но и маститые агентства и студии, начиная работать с дизайном сайта без полностью подготовленного контента.).

Разработка сайта: материалы

Мы собрали весь контент для дальнейшей публикации при верстке сайта:

Разработка сайта: прототипы

Затем арт-директор с дизайнером разработали прототип страницы и утвердили его с преподавателем.

Прототип – это та концепция, на основе которой дизайнер, используя весь собранный контент и маркетинг, подготовит финальный дизайн.

Разработка сайта: чистовой макет

Разработка сайта: бюджет

Тут важно понимать, что проект был низкобюджетным и уровень дизайна/иконок/иллюстраций находился на минимально необходимом функциональном уровне.

Когда дизайнер закончит работу над окончательным дизайном сайта, необходимо этот дизайн сверстать в виде веб-страницы, доступной в интернете. Для этого нужно полностью “разложить дизайн-макет по кирпичикам” и написать верстальщикам, что нужно сделать.

Разработка сайта: верстка

Здесь обычно создается документ под названием “задание на верстку”. Вот он: https://docs.google.com/document/d/1BvhYqayLRNTQXuOP91K2ItJVFjJtiEDrTMJIpnTP0x8/edit

Исходя из данных CRM (у нас на базе Гугл Таблицы) и Яндекс.Директ, всегда можно легко рассчитать следующие показатели:

• Бюджет

• Трафик

• Звонки

• Электрозаявки

• Ученики

• Стоимость посетителя

• Стоимость звонка

• Стоимость электрозаявки

• Стоимость ученика

Настройка аналитики

Для рекламных кампаний на начальном уровне была выбрана система контекстной рекламы Яндекс.Директ. В ней спрос был четко сформирован, количество аудитории максимальное из контекстных систем.

Как мы уже рассказывали выше, в работе у нас было порядка 700 ключевых запросов, которые мы распределили по около 200 объявлениям. Таким образом достигается максимальное соответствие текста объявления конкретному запросу и повышаются показатели качества объявлений и конверсии.

Рекламные кампании

cредняя стоимость перехода

от 8 до 18 рублейза посетителя сайта

Благодаря такой кропотливой работе по созданию объявлений удалось достигнуть:

CTR до 8.37%

Рекламные кампании

При стоимости одного занятия в промежутке 1 200-1 500 рублей (зависит от выбранного пакета) несложно понять, что вложения в рекламу достаточно быстро окупились (за 1-2 месяца, так как не все ходили строго два раза в неделю).

30 000рублей

Бюджет Привлечено

2 000 человек

Получено

41 обращение

Итог

10 человек пришли на

регулярные занятия

Всего за два флайта:

Рекламные кампании

Запросить предложение!

Понравилось?

Вы тоже хотите повысить прибыльвашей компании?