Upload
e-promo
View
200
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Атрибуция конверсии. Как оптимизировать рекламный бюджет на 30% изменив модель атрибуции.
Антон Черноталов
РИФ Новосибирск, iMetrics
Антон Черноталов
Генеральный директор агентства E-Promo и студии «Моризо»Основатель и преподаватель Школы интернет-маркетинга совместно с НИУ ВШЭ
Штат: 45 сотрудниковГодовой оборот: 120 млн руб.Офисы: Москва и Нижний НовгородСпециализация: performance-маркетинг, контекстная реклама, лидогенерация, SEO, веб-аналитика
Содержание доклада
• Атрибуция конверсии,• Модели атрибуции,• Использование модели на основе позиции,• Шаги по внедрению атрибуции конверсии,• Кейсы по сравнению разных атрибуций.
Тренды в интернет-маркетинге
• Оптимизация рекламных кампаний по CPA (cost per action)CPA — целевое действие: стоимость продажи для e-commerce, стоимость заявки/звонка/регистрации
• Лидогенерация Оплата рекламной кампании за заявки/звонки/продажи
• Запуска медийной рекламы по аудиторному принципу (напр. look a like)
• Ремаркетинг Возврат недошедших до цели посетителей на сайт
Какие рекламные каналы/кампании/ключевые фразы приводят к конверсиям,а какие нет?
Конверсия — совершение пользователем целевого действия на сайте (оставление заявки, регистрация, звонок, продажа)
Введение в атрибуцию конверсии
• Насколько сложен пользовательский путь до цели?• Сколько дней пользователи идут до цели?• Сколько раз пользователи зайдут на сайт до конверсии?• Какие каналы используют пользователи, дошедшие до цели?
• Контекстная реклама,
• Таргетированная реклама
• Социальные сети,
• Ретаргетинг,
• Органическая выдача,
• E-mail маркетинг,
• Медийная реклама,
• Прямой заход.
Краткие итоги
• Длина цепочек очень часто состоит из более чем 10 шагов;
• Время принятия решения о покупке/заявке: моментально или более 7 дней (лэндинги работают эффективно только с моментальной покупкой);
• Дошедшие до цели зачастую использует более 5 рекламных каналов;
• Вариантов пользовательских цепочек огромное количество.
Распространенные модели атрибуции конверсии
Последнее взаимодействие, Last Click
Первое взаимодействие, First Click
Линейная, Linear
С учетом давности, Time Delay
На основе позиции, Position Based (U model)
Какую модель атрибуции выбрать?
Универсальной модели нет.Для каждого конкретного случая (сайт, рекламная кампания) выбор модели атрибуции свой.
Last Click — самая распространенная на сегодня, стандартный отчет в системах веб-аналитики.
Position Based (U model) — «в среднем по больнице» наиболее эффективная, если вы не готовы на длительные исследования.
40% 40%6,7% 6,7% 6,7%
Кейс по оптимизации бюджета
Задача: оптимизировать рекламную кампанию в системах Яндекс.Директ и Google AdWords за счет понижения стоимости заявки и/или стоимости входящего звонка.
План действий:
1. Настроить цели на сайте,
2. Внедрить call-tracking;
3. Проанализировать конверсионность разных ключевых фраз/кампаний;
4. Отключить неконверсионные ключевики, перенести бюджет на конверсионные.
Результаты оптимизации
• CPA на старте 728 руб.
• Период оптимизации: 3 месяца;• Понимание эффективности рекламного
канала/кампании/ключевой фразы;
• CPA после оптимизации: 571 руб. • Сокращение бюджета (-22%).
5 шагов к оптимизации кампании
1. Настройка конверсионных целей на сайте, – Не забыть отдельную цель на онлайн-консультант;– Отслеживание звонков;
2. Связи всех рекламных кампаний с системой веб-аналитики через UTM-метки;
3. Перенос данных о расходах в рекламных системах в систему веб-аналитики;
4. Выбор/настройка модели атрибуции;5. Оптимизация настроек рекламных инструментов с
учетом полученных данных по CPA.
А какую модель атрибуции конверсии используете вы?
Антон Черноталов[email protected]/chernotalov