Омниканальность как один из ответов ритейла на изменение Customer Experience

Взгляд со стороны ИТ

Пара слов об УИС компании Спортмастер

Мы оказываем сервис торговым сетям:• 450+ магазинов Спортмастер• 700+ магазинов O’STIN• 40+ магазинов FUNDAY• Россия, Украина, Казахстан, Белоруссия, Китай• Мультибренд: 100+ брендов

Торговая сеть Спортмастер сегодня:– 15+ тыс. цветомоделей, 50 тыс. SKU меняется каждый сезон– 200+ млн штук обрабатываемых единиц товара в год– 200+ тыс. уникальных посетителей сайтов в день– 500+ тыс. посетителей магазинов сети в день– 30+ млн клиентов клубной программы– №3 в Европе, №10 в мире в сегменте Sport & Outdoor

2

Содержание революции в Customer Experience в начале 2010-х. Предпосылки

• Повсеместное распространение широкополосного доступа в Интернет

• Появление экосистемы Интернет и связанных с ним сервисов

• Освоение критической массой потребителей различных Интернет-сервисов

• Освоение критической массой розничных продавцов технологий коммуникаций с клиентом и операций через Интернет-сервисы

• Смартфон! Постоянный онлайн

Содержание революции в Customer Experience в начале 2010-х. Результат

• К двум основным драйверам розничных продаж –«место + формат» и «цена - потребительские свойства» –добавилось еще два: «время» и «релевантность» покупки

• Потребитель начал двигаться за товаром, а не за продавцом• Ценовая война – не альтернатива• Чтобы привязать (вернуть) к себе клиента, первой реакцией

офлайна было:– Использовать свои «исконные» преимущества, связанные

с накопленными активами (высокие компетенции в ассортименте, площади презентаций, сервисное обслуживание, широту географии, отлаженную логистику, финансовые и инвестиционные возможности)

– Нарастить качество сервиса

Мультиканальность и Omni-канальность

• Мультиканальность (есть проблема в терминологии и классификации каналов)

Сай

т

Информация о товаре/услугах (вкл. маркетинг)

Цепи поставок

Логистика

Сервис

Платежи

Маг

ази

н

Cal

l-ц

ентр

Ки

оск

Мо

б. п

ри

л.

Сл

ужб

а д

ост

авки

Взаиморасчеты

Мультиканальность. Основные отличия

• Каждый канал (группа каналов) управляется внутри продавца отдельной организационной структурой, поддерживая полный жизненный цикл от планирования до продажи

• Все каналы пользуются (согласуют) единой инфраструктурой, общей маркетинговой политикой, ценообразованием и т. д.

• Предложение в канале обычно представляетсякак предложение именно этого канала. То есть клиент видит продавца как набор каналов и хорошо различает контекст канала

• Сделка с клиентом начинается, осуществляется и заканчивается в том же канале (группе каналов), где она и началась 6

Мультиканальность и Omni-канальность

• Omni-канальность

Сай

т

Маг

ази

н

Cal

l-ц

ентр

Ки

оск

Мо

б. п

ри

л.

Сл

ужб

ад

ост

авки

Информация о товаре/услугах (вкл. маркетинг)

Цепи поставок

Логистика

Сервис

Платежи

Взаиморасчеты

Omni-канальность. Основные отличия

• Формируется единое предложение клиенту для всех каналов. То есть клиент начинает рассматривать каналы продавца просто как каналы коммуникации

• «Размытие» границ каналов – клиент может когда угодно, где угодно и каким угодно способом (из предоставленных):– Получить информацию о предложении продавца– Выбрать товар/услуги, способы доставки, оплаты,

сервиса и заключить сделку– Заплатить– Получить товар– Вернуть полученное, получить излишне заплаченное

• Носителем контекста коммуникаций клиента является сделка

• Как следствие, в ситуации с omni-канальностью продавец обязан в своих процессах четко выделить три этапа: привлечение клиента, заключение сделки, исполнение сделки

8

Мультиканальность и Omni-канальность

• Торговый цикл

Товар

Продавец КлиентУслуга

Сервис

Заключение сделки

Товар

Менеджер КлиентУслуга

Сервис

Исполнение сделки

Omni-канальность

Omni-канальность

Omni-канальность

Omni-канальность

Выводы из опыта. Рынок ПО для реализации omni-канальности

Не удалось найти готового рыночного omni-канального решения (стека решений) с нужным нам охватом• Ключевые требования

– Высоконагруженный Front Office– Удобный и высокопроизводительный инструмент ввода

и обогащения данных по товару– Единая точка генерации предложений– Единое место управления промоактивностями– Бесшовная обработка заказа во всех каналах– Поддержка многокомпонентных цепей поставок,

сложной логистики и курьерских компаний– Поддержка нескольких торговых сетей

в нескольких странах– Адекватные затраты

14

• Digital – в офлайне!Используя накопленные в офлайне

• Инвестиционный потенциал• Компетенции• Имидж надежности, стабильности и пр.,

придется аккуратно, но настойчиво вводить в офлайновую сеть digital-технологии, обеспечивая бесшовность коммуникаций с клиентом как вне, так и внутри стен магазина по всему спектру коммуникаций:

• Предоставление информации о товаре, услугах и контактах• Промо• Оплата• Получение и доставка товара• Возврат товара• Послепродажный сервис• Товарный и денежный кредиты

Omni-канальность – бесшовностькоммуникаций

От omni-канальности к клиентоцентричности –требования и возможности

• Персонализация– Бесшовность omni-канальных коммуникаций означает будущую

персонализацию всего спектра общения с клиентом, поскольку для продавца от контекста сделки к контексту клиента нужен один шаг. А этот шаг дает большие возможности:• Маркетинг• Кредитно-депозитные отношения• Большое количество технологических возможностей

для улучшения взаимодействия с клиентом

– Причем скоро это станет не возможностью для продавца, а требованием клиента – для клиента переход от контекста сделки к контексту долгосрочного взаимодействия «клиент – продавец» тоже достаточно очевиден

– В ближайшем будущем придется смириться с категорическим ростом объема данных в CRM-системах и необходимостью работать с клиентом в офлайновой точке как с персоной, а не обезличенным розничным покупателем

– Основная проблема – полноценная идентификация клиента

«Дороги, которые мы выбираем…»

3 основных фактора, которые существеннейшим образом повлияют на экосистему розничных продаж в ближайшие 3–5 лет:

• Вмешательство государства

• Выделение и стандартизация услуг, связанных с анализом активности клиентов и клиентских групп во всех возможных информационных средах, и, как следствие, обогащение данных о поведении клиентов

• «Стандартизация» действий клиентов внутри офлайновых точек продаж

17

Потенциальные точки вмешательства государства

• Формирование 2–3 компаний, отвечающих за доставку товара (Почта России VIP, Почта России, Почта России –дискаунтер)

• Создание 3–5 мегаэлектронных торговых площадок с регулируемыми условиями работы, защищающими как продавца, так и покупателя (см. аналоги в Китае)

• Федеральный клиринговый центр всех требований и обязательств физического лица

• Федеральная БД всех розничных операций с глубокой их детализацией

• Публикация открытых данных по всем централизованным государственным информационным ресурсам (аналог страхового законодательства) – это «клондайк» для маркетинга

18

Спасибо за внимание

19