Инструменты Digital-маркетинга для экспортёров. Аналитика

Бизнес-‐завтрак Google и E-‐Promo, 2016

ВЫХОД РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

ИНСТРУМЕНТЫ ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЭКСПОРТЕРОВ

1

АНТОН ЧЕРНОТАЛОВ


Е-ПРОМО: ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ

2

ГОД ОСНОВАНИЯ2008

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

Performance Marketing: контекстная, медийнаяи таргетированная реклама, поисковая оптимизация и аналитика

КЛИЕНТЫ:

Более 100Сегменты: авто, недвижимость, промышленность, телеком, банки, FMCG, образование, услуги

СОТРУДНИКИ:

60


ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПОРТА

3

ДИЛЕРСКАЯ СЕТЬСЕТЬ ПАРТНЕРОВ

СОБСТВЕННЫЙ ОФИС ПРОДАЖСОБСТВЕННАЯ РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ

Е-COMMERCE НАЦЕЛЕННЫЙ НА ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК

ГЛОБАЛЬНЫЙ Е-COMMERCECROSS-BORDER

УДАЛЕННЫЕ ПРОДАЖИ

B2B ENTERPRICEКорпорации

B2G (GOVERNMENT)Государства

B2CЧастные покупатели

B2B SMBМалый и средний бизнес


АНАЛИЗ РЫНКА

• Каков объем спроса и динамика спроса на внешнем рынке?

• Какие доли занимают категории разных товаров/услуг?

• Как понять основных игроков на внешних рынках?• Какие бренды/производители популярны

на экспортном рынке?

• Какие продавцы/ритейлеры популярны на внешнем рынке?

• Какая видимость сайтов конкурентов на внешнем рынке?

• Как оценить рекламные затраты конкурентов?

• Какие рекламные инструменты использовать, планируя экспорт?

• Как спланировать эффект от рекламной кампании?

4

ЕМКОСТЬ РЫНКА

СТРУКТУРА РЫНКА

БРЕНДОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

КОНКУРЕНТЫ

ПОСЕЩАЕМОСТЬ САЙТОВ КОНКУРЕНТОВ

ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ИНВЕНТАРЬ

ПРОГНОЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ


СПРОС НА РЫНКЕ И СТРУКТУРА СПРОСА

• Статистические данные объемов продаж в регионе;

• Маркетинговое исследование: объемы рынка, динамика, узнаваемость брендов;

• Количество поисковых запросов и их динамика;

• Количество и доля брендовых поисковых запросов.

5

Google.de


ПОПУЛЯРНОСТЬ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ В МИРЕ

6

Источник: statista.com


GOOGLE GLOBAL MARKET FINDER -МАКРОДАННЫЕ

7

• Задаем список продукции

• Выбираем рынок: Европа/Азия/Развивающиеся страны/Евросоюз

• Получаем прогноз емкости рынка и степени конкуренции


GOOGLE GLOBAL MARKET FINDER -МАКРОДАННЫЕ

8


GOOGLE GLOBAL MARKET FINDER

9


РЕГИОНАЛЬНАЯ ПОПУЛЯРНОСТЬ ЗАПРОСА В GOOGLE TRENDS & KEYWORD TOOL

10

Пример: CRM в мире

Страна Региональнаяпопулярность

Запросов «CRM»

Бразилия 91% 1 100 000

Сингапур 68% 77 000

Индия 66% 672 000

ОАЭ 60% 80 000

Кения 52% 23 000

ЮАР 50% 115 000

Россия 26% 233 000

Источник: Google Keyword Tool, Google Trends


ДЕТАЛЬНАЯ АНАЛИТИКА ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ В GOOGLE KEYWORD TOOL

11

• Задаем список продукции (семантическое ядро)• Выбираем регион (в примере Германия)• Получаем прогноз емкости рынка (количество показов и кликов)• Получаем анализ степени конкуренции (средняя цена за клик)

Источник: Google Keyword Tool


ГЕОГРАФИЯ ПОИСКА

12

Источник: Google Keyword Tool


ДИНАМИКА СПРОСА В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

13

Направление Спрос в месяц

Бортовые автомобили 13 663

Автофургоны 10 631

Цельнометаллическиефургоны 5 389

Автомобили повышенной проходимости 4 912

Итого 34 5950

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

сент.13

окт.1

3

нояб.13

дек.13

янв.14

февр.14

марта.14

апр.14

мая.14

июня.14

июля.14

авг.1

4

сент.14

окт.1

4

нояб.14

дек.14

янв.15

февр.15

марта.15

апр.15

мая.15

июня.15

июля.15

авг.1

5

Количество запросов по категории в месяц

Бортовые автомобили ЦМФ Автофургоны Автомобили повышенной проходимости

Источник: Google Keyword Tool, собственные исследования E-‐Promo


ДИНАМИКА СПРОСА В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

14

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

сент.13

окт.1

3

нояб.13

дек.13

янв.14

февр.14

марта.14

апр.14

мая.14

июня.14

июля.14

авг.1

4

сент.14

окт.1

4

нояб.14

дек.14

янв.15

февр.15

марта.15

апр.15

мая.15

июня.15

июля.15

авг.1

5

• По сравнению с аналогичным периодом прошлого года спрос в 2015 году вырос на 20%.

• Отслеживается тенденция роста спроса на коммерческую технику, при этом спрос в 2015 г. становится более нестабильным, подвержен множественным колебаниям

Пример: динамика частотности запросов в товарной группе «Коммерческая техника» в РФ

Подобную методологию можно применять в т.ч. и для анализа внутреннего рынка



СЕЗОННОСТЬ ПРОДАЖ В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

15

27 897

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

Пример: частотность запросов в товарной группе «Автобусы и микроавтобусы» в РФ



АНАЛИЗ ДИНАМИКИ СПРОСА И СЕЗОННОСТИ

16

• Рынок растущий или падающий

• Структура рынка с точки зрения продуктов

• Динамика роста товарных категорий на внешних рынках

• Сезонность спроса

• В какое время года запускать рекламные кампании

Важно при продвижениипродуктов с длительнымциклом продажи


БРЕНДОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯИ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

17

Пример: брендовые предпочтения в категории «Антивирусы» в разных странах

54%37%

6%

2%1%

Россия

Kaspersky Avast AVG Dr Web McAfee

40%

26%

17%

13%

4%

УкраинаKaspersky AVG Avira Dr Web Avast

31%

26%

20%

17%

6%

ВеликобританияMcAfee Avast AVG Kaspersky Avira



КАК ПОНЯТЬ ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ НА РЫНКЕ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ?

18

Модель автомобиля:автобус и микроавтобус

Количество запросов в месяц

Ford Transit 4 910

Mercedes Sprinter автобус 3 728

ГАЗель NEXT 3 663

Fiat Ducato 3 131

Peugeot Boxer 1 252

Соболь БИЗНЕС 1 155

Volkswagen Crafter 811

Iveco Daily 762

Renault Master 416

ГАЗель БИЗНЕС 354

4910

3728 36633131

1252 1155811 762

416 354

Пример: аналитика конкурентов в товарной группе «Автобусы и микроавтобусы»



БРЕНДОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯИ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

19

• Доли конкурентов в спросе

• Предпочтения покупателей

• Понимание конкурентов и ценообразования на рынке

• Разработка маркетинговой стратегии, исходя из ситуации на локальном рынке

• Планы продаж

• Анализ эффективности рекламных кампаний (brand lifting)

Особенно важнопри продвиженииIT-‐продуктов


СРАВНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ SIMILARWEB

20

Пример: сравнение трафика у основных игроков на рынке транспортной логистики

-‐

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

3 500 000

4 000 000

СЕНТ . 1 6 АВГ . 1 6 ИЮЛЯ . 1 6 ИЮНЯ . 1 6 МАЙ . 1 6 АПР . 1 6

Деловые Линии ПЭК ЖелДорЭкспедиция

Прогноз месячного трафика на сайтах dellin.ru, pecom.ru, jde.ru по данным SimilarWeb


СРАВНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ SIMILARWEB

21

Пример: сравнение трафика у основных игроков на рынке транспортной логистики

Трафик в месяц, тыс. посетителей

Прямой трафик,

тыс. посет.

Рефер-‐ралы,

тыс. посет.

Органический поиск,

тыс. посет.

Контекстная реклама,

тыс. посет.

Трафик из соцсетей, тыс. посет.

E-‐mail, тыс. посет.

Медийнаяреклама,

тыс. посет.

Деловые Линии 3400,0 986,0 986,0 1077,1 10,9 34,0 306,0 0,0

ПЭК 1900,0 456,0 475,0 710,8 106,2 38,0 133,0 0,0

Желдорэкспедиция 44,0 11,0 15,0 14,1 0,0 0,6 3,5 0,0

Прогноз месячного трафика и его источников на сайтах dellin.ru, pecom.ru, jde.ru по данным SimilarWeb


ПОСЕЩАЕМОСТЬ И ВИДИМОСТЬ САЙТОВ

• Сравнение сайтов основных игроков на рынке;

• Анализ структуры трафика и используемых рекламных инструментов;

• Оценка маркетинговых бюджетов;

• Разработка плана продвижения.

22


ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

23

СПРОС НА ПРОДУКЦИЮЗапросы в поиске

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ ПОКУПАТЕЛИПереходы на сайт рекламодателя

ЗАЯВКИ/ЗАПРОСЫ/ЗВОНКИЛиды

ПРОДАЖИЗаключенные контракты


ЦЕЛЕВЫЕ КОНВЕРСИИ

24

СПРОС НА ПРОДУКЦИЮЗапросы в поиске

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ ПОКУПАТЕЛИПереходы на сайт рекламодателя

ЗАЯВКИ/ЗАПРОСЫ/ЗВОНКИЛиды

ПРОДАЖИЗаключенные контракты

КОНВЕРСИЯ В ПРОДАЖУ

КОНВЕРСИЯ В ЗАЯВКУ%

%


ПРОГНОЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ЗАПРОС БЮДЖЕТ КЛИКОВЦЕНА ЗА

КЛИК

КОНВЕРСИЯ В ЗАЯВКУ ЗАЯВОК

ЦЕНА ЗА

ЗАЯВКУ

КОНВЕРСИЯ В ПРОДАЖУ ПРОДАЖ ЦЕНА

ПРОДАЖИ СРЕДНИЙ ЧЕК ОБЪЕМ ПРОДАЖ

Группаобъявлений 1 600 000₽ 10 000 60₽ 2% 200 3 000₽ 20% 40 15 000₽ 1 300 000₽ 52 000 000₽

Группа объявлений 2 250 000₽ 5 000 50₽ 1,50% 75 3 333₽ 16% 12 20 833₽ 1 300 000₽ 15 600 000₽

25

Данные из вашего бизнеса: • конверсия в заявку, • конверсия в продажу, • средний чек.

Данные от поисковиков:• количество запросов,• количество кликов,• цена за клик.

Срезы:• товарные группы,• страны,• регионы.


ПОКАЗАТЕЛИ КОНВЕРСИИ И СРЕДНИЙ ЧЕК – ОТКУДА ВЗЯТЬ ДАННЫЕ

• Подставить текущие – оптимистичный вариант

• Узнать у конкурентов – пессимистичный вариант

• Протестировать – реалистичный вариант

26


ДЛЯ КАКИХ СЕГМЕНТОВ ПОДХОДИТ ТАКАЯ МОДЕЛЬ?

Подходит:

• B2С

• Быстрый цикл принятиярешения

• Растущий рынок

• Конкурентный рынок

27

Не подходит:

• Закрытый рынок

• Монополия

• «Тяжелое» B2B

• FMCG

• Commodities

Пластиковые окна Рынок нефти и газа


ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

• Google Global Market FinderGoogle.com/ads/global

• Детальная аналитика по ключевым фразам // Google Keyword ToolAdwords.Google.com/ko/KeywordPlanner

• Тренды в поиске // Google TrendsGoogle.ru/Trends

• Анализ сайтов конкурентов // SimilarWebSimilarweb.com

• Statista.com• Keywordtool.io

28


ИТОГОВЫЕ ВЫВОДЫ

29

Анализ поиска – превосходный инструмент для маркетингового анализа рынка

• Анализ конкурентов• Анализ брендовых предпочтений• Анализ трендов в поиске

С каким продуктомВ каком регионеНужно развиваться

Бизнес-‐завтрак Google и E-‐Promo, 2016 30

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕВОПРОСЫ?

facebook.com/chernotalov [email protected]

Business

Инструменты Digital-маркетинга для экспортёров. Аналитика