Estereovisión- Aplicando la neurociencia de manera

efectiva en la investigación de consumidores

Graham PageEVP, Global Solutions, Millward Brown

[2 ]

Mediciones indirectas de respuesta al marketing y marcas

Escaneo cerebral Medición de las ondas cerebrales

Codificación facial

Seguimiento ocular

Medición de asociaciones implícitas

¿Métodos de Neurociencia?

Excitación autonómica

[3 ]

La Neurociencia es cool…

[4 ]

La seducción de la ciencia

Skolnick-Weisberg et al, 2008, Journal of Cognitive neuroscience, Vol 20, No. 3

‘Novatos’ en Neurociencia

Sin Neurociencia Con Neurociencia

Buena explicación

Mala explicación

[5 ]

Problemas para considerar

Ética

Practicidad

Hype

[6 ]

Revisión de más de 20 agencias/métodos de ‘neuromarketing’ de los últimos 4-5 años

Proyectos vivos con clientes e investigación y desarrollo

En conjunto con académicos del campo

Todas las técnicas principales

Buen entendimiento de qué funciona y qué no, y qué funciona cuándo

Investigando las técnicas

[7 ]

3 Pruebas importantes para técnicas nuevas

¿Las técnicas aportan resultados significativos?

¿Son mejores predictores del comportamiento en el mercado que las técnicas existentes?

¿Añaden insights? A veces

[8 ]

La integración es el siguiente paso

Técnicas robustas, bien establecidas con un récord

probado

Métodos de neurociencia que añadan insights sobre motivación y percepciones

Cuando añaden valor

[9 ]

¿Dónde estos métodos añaden valor?

Material sensible

Asociaciones implícitas– Valores abstractos o de mayor

orden

Diagnósticos– Respuestas transitorias

Emociones

[10 ]

Escaneo cerebral Medición de las ondas cerebrales

Codificación facial

Seguimiento ocular

Medición de asociaciones implícitas

¿Cuáles técnicas serán las más ampliamente aplicables?

Excitación autonómica

[11 ]

¿Cuáles técnicas serán las más ampliamente aplicables?

Medición de asociación implícitas

Entender la nube de asociaciones y

respuesta emocional

generada por marcas y anuncios

Seguimiento ocular

Entender el foco de atención

visual dentro de las campañas

Medición de ondas

cerebrales (EEG)

Entender la respuesta

momento a momento a las experiencias y mensajes de

marca

[12 ]

Métodos de asociación implícita

Se pueden usar técnicas psicológicas establecidas para atacar de manera indirecta las redes asociativas

Asociaciones de marca, comunicación implícita de la publicidad

Respuesta emocional ‘visceral’

Cool

Quiero

mío

Música

Apple

• Trabajar con académicos de EU para ofrecer estas técnicas adicionalmente a los métodos explícitos basados en encuestas

[13 ]

¡Un juego rápido para encender esas neuronas!

[14 ]

AZUL

[15 ]

VERDE

[16 ]

AMARILLO

[17 ]

ROJO

[18 ]

VERDE

[19 ]

AMARILLO

[20 ]

AZUL

Ejemplo 2

[22 ]

[23 ]

PACIENCIA

[24 ]

ROCK

[25 ]

SATISFACCIÓN

[26 ]

FEMENINO

[27 ]

GERIÁTRICO

[28 ]

Skoda ‘Car Bakers’

[29 ]

¿Qué es lo que el respondente hace?

FAMILIA

ROJO

AZUL

VERDE

AMARILLO

X

SEGURO

[30 ]

Skoda ‘Car Bakers’ Resultados de pre-testing con Link™

Enjoyment Top 1%

Involvement Top 15%

Branding Top 30%

Engagement

Emoción Positiva Top 10%Mensaje (requerido) Top 20%

Asociaciones de marca

[31 ]

Total comunicaciónespontánea

%

Feliz/Divertido 29

Distintivo 25

Características 13

Bien construido 13

Sentimiento orgullo 12

Buena calidad 9

Se preocupa 9

No confiable 1

Femenino 1

Lo enunciado en la comunicación explícita habla sobre un sentimiento positivo, no sobre

las características del producto

UK Puntos principalesPromedio Online 54%

[32 ]

Asociaciones implícitas de SkodaLa marca evoca fuertemente el concepto

de ‘feminidad.’

Femenino

Skoda

Familia Características

No confiable

Informal

Citroen

Astuto

Inseguro

Bienconstruido

Se preocupa

Cálido

[33 ]

Donde añade valor

Una imagen más redondeada de asociaciones de marca o anuncio vs estrategia

[34 ]

Aplicaciones

Investigación en desarrollo publicitaria

Posicionamiento o equidad de

marca

Diseño e investigación de

logos

Nombrar marcas o productos

Desarrollo de nuevos

productos

Eye-Tracking(Seguimiento ocular)

[36 ]

La tecnología

[37 ]

Mapa de calor

[38 ]

Camino de la mirada

[39 ]

Buen branding de Skoda auxiliado por la atención fijada al pegar la placa al auto

[40 ]

Branding más débil para Fabia influenciado por atención dispersa al final

[41 ]

El seguimiento ocular no funciona solo –también se necesitan métricas explícitas

robustas

Morrisons

‘recibos’

Asda

‘artículos’

Detenerse y mirar 64 35

Involucramiento medio 6.3 4.48

Branding top 2 67 69

Consideración 40 22

Relevancia 60 44

Nueva info 69 44

[42 ]

¿Qué añade el seguimiento ocular?

Una capa adicional de diagnóstico para localizar con precisión la atención visual

Ilustra temas creativos claves que pueden impulsar o detener el éxito

Brainwave measurement(Medición de ondas cerebrales)

[44 ]

Ad Test

Auriculares biosensores

Conventional EEG headset

Emsense biosensory headset

[45 ]

EmociónPositiva / Negativa

Diálogo dramático

Primera

mención del

producto

Pensamiento cognitivoIntroducción

con suspenso

Momento de

branding Clímax

Emsense se enfoca en dos áreas clave –emoción y cognición

[46 ]

El uso de los auriculares es simple y escalable

[47 ]

Dove ‘Evolution’

[48 ]

Dove ‘Evolution’Resultados de pre-testing con Link™

Enjoyment Top 10%

Involvement Top 1%

‘Inspirador’ Top 5%

‘Orgullo’ Top 5%

‘Promueve una Top 25% imagen honesta y alcanzable de belleza’

Engagement

Asociaciones de Marca

Brand Appeal Top 20%

Brand Difference Top 30%

Motivación

[49 ]

Resultados Emsense para Evolution

[50 ]

Donde las mediciones de ondas cerebralesañaden más valor

Nuevas rutas o recursos creativos

Narrativas o estructuras complejas

Estrategias fuertemente emocionales

[51 ]

Usando los métodos de neurociencia de manera efectiva

La neurociencia y otros métodos implícitos son una poderosa adición a la caja de herramientas

No son un reemplazo a las herramientas actuales

El verdadero aprendizaje viene de la combinación con métodos explícitos

Especialmente poderosos para material sensible, asociaciones implícitas, efectos transitorios

Realismo, practicidad y habilidad de escala son esenciales para el uso extensivo