「次世代マーケティングリサーチ」をめぐる話

JMRX 3月勉強会 2011. 3. 22

Speaker: 萩 原 雅 之トランスコスモス株式会社エグゼクティブリサーチャー

マクロミル ネットリサーチ総合研究所所長

masashi.hagihara@gmail.com

2

どんなコンテクスト（文脈）に置かれているか

渋谷・紀伊國屋書店 渋谷・ジュンク堂書店

3

＋

Amazon.co.jp

2011.3.21

4

5

伝えたかったこと

• マーケティングリサーチの定義に拡張が必要であること

• マーケティングリサーチと広告が表裏の関係であること

• マーケティングリサーチにもイノベーションが可能であること

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KEY CHARTS（７月の勉強会資料より）

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リサーチパートナーとしての消費者

Social Platform x Marketing Research

– MROCs

– WE-Research

消費者の行動・意図がログになる

Mega Data x Marketing Research

– Beheiviour Tracking/Observation

– Search/Buzz Monitoring

認知・認識のための先端テクノロジー

Cutting Edge Technology x Marketing Research

– Neuroscience

– Image/Video Recognition

– RFID

次世代

マーケティング

リサーチ

(NGMR)

Source: 萩原作成

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広告とマーケティングリサーチ

消費者に伝える ＝ 広告

コミュニケーション・デザイン

消費者を知る ＝ マーケティングリサーチ

マーケティング・インテリジェンス

企 業 消費者

9

Web以前Offline-Paid

伝統的広告

（テレビ・新聞・雑誌）

Web1.0Online-Paid

インターネット広告

（バナー・リスティング）

広告

伝統的リサーチ

（訪問面接・郵送・電話）

インターネットリサーチ

（パネル・レアサンプル）

マーケティングリサーチ

Web2.0Owned/Earned

ソーシャルメディア対応

自社メディア対応

次世代

マーケティングリサーチ

広告とマーケティングリサーチの類似点

＋ ＋

＋ ＋

Source: 萩原作成

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新しいマーケティングリサーチが必要となった背景

• 消費者の変化 （グランズウェル）

– 必要なものを企業ではなくお互いから調達するようになった

• 消費者観の変化 (行動経済学、ポストモダン）

– 消費者は合理的ではない、言葉と行動は一致しない

• 企業競争戦略の変化 （嶋口充輝氏）

– 戦争型競争（市場シェア）から恋愛型競争（顧客内シェア）へ

背 景

Source: 萩原作成

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集める（回答）データ

answering

集団のデータ

sampling

集まる（傾聴）データ

listening

個人のデータ

n=1

過去のデータ

past / stock

スポットデータ

ad hoc

リアルタイムデータ

realtime / stream

パネルデータ

panel

Traditional New Gen

要素のデータ

node

意識のデータ

thought

関係のデータ

link

行動のデータ

behavior

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「消費者行動変化」の視点から

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第１章 消費者へのラブレターの渡し方

第２章 広告はこんなにモテなくなった

第３章 変化した消費者を待ち伏せる７つの方法

第４章 消費者をもっともっとよく見る

* その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすます

* 消費者本位という視点

* 「伝えてもらいたがっている人」のことをリアルに想像する

* 初動で徹底的に消費者を分析すること

* Ｆ１Ｍ１なんていう消費者はいない

第５章 とことん消費者本位に考える

第６章 クリエイティブの重要性

第７章 すべては消費者のために

明日の広告 －変化した消費者とコミュニケーションする方法 (2008)

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• 君が人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことを知ろうと目

を凝らし、耳をすますことだ。そうすると、君はその人が自分の思っていたよりも

単純ではないことに気づく。極端なことを言えば、君はその人のことを実は何も

知っていなかったのを思い知る。

• そこに至って、普段は軽く受け流していた言動でも、きちんと意味を考えざるを

得なくなる。この人の本当に言いたいことはなんだろう？ この人はなんでこん

な考えかたをするんだろう？ ってね。

ー 金城一紀 『映画編』

15Source: 電通

16

AISAS model (2004)

SIPS model (2011)

電通モデル

Source: 電通

17Source: 電通

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19

The Traditional Marketing Funnel

Comlexity Lies at the Center

of the Marketing Funnel

(2007)

米フォレスター社モデル

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Then: The Funnel Metaphor

Now: The Consumer Decision Journey, CDJ model (2009)

米マッキンゼー社モデル

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「イノベーション論」の視点から

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イノベーション＝周縁技術 湯川鶴章「次世代マーケティングプラットフォーム」より

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イノベーション＝破壊的技術

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Hype Cycle / Hype Curve （ハイプ曲線）

Inflated Expectations

Trigger Disillusionment

EnlightenmentProductivity

TIME

EX

PE

CT

AT

ION

S

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26

27

質 疑 ／ ディスカッション

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本書を読むと、「では、既存の調査会社（とくに伝統的といわれる調査会社）はどうすればいいのか？」というこ

とを考えさせられます。

だが、本書でとりあげてきた次世代型のリサーチは、伝統的な調査会社ではなく、ネット企業や他業

種で生まれてくるものがほとんどである。マーケティングリサーチ業界が数十年続けてきたルールや

習慣にこだわればこだわるほど、他業種が提供するマーケティングインテリジェンスに顧客が流れ、

ビジネス機会が縮小する懸念があるのは事実だ。（「Chapter5」p.183）

という状況なので。方法は、いくつかあると思います。

1. 所詮これらは辺境なんだから、と何もしない。（わりと多いんですよね、これ・・・）

2. 自前で、新たなシステムやサービスを構築する。（業界上位にある数社でないと資金的に難しいかも・・・）

3. すでにあるシステムを借りて、サービスを提供する。（ネット調査のシステムやパネルを持っていない調査会

社が、ネットリサーチ会社に外注するのと同じ形ですね・・・）

たとえば、ネットリサーチがシェアを増すときに、既存のリサーチ会社が対応した方法は、主にこれらの３つだっ

たように思います。しかし、これから求められるのは、第４の道であるような気がします。それは、「さまざまな会

社が提供するリサーチサービスの特徴をしっかりと理解し、クライアントの求める課題にあわせて、適切なサービ

スを選ぶ、あるいは組み合わせて提案できる」ことではないかと思っています。言い換えれば、「リサーチのデザ

イン」となるでしょうか。

マーケティングリサーチの寺子屋 2011.3.4