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eleonora-bugane
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1
LA DIMENSIONE ECONOMICA DEL MARKETING
2
TEMI TRATTATI
1. IL CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO
2. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
3. IL BREAK EVEN POINT
4. ROS, ROI, ROE, FLUSSI DI CASSA
5. LA GESTIONE DEL PREZZO (CENNI)
6. LA DIMENSIONE ECONOMICA DELLO SVILUPPO
3
1. IL CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO
4
DUE ASPETTI DELLA DIMENSIONE ECONOMICADUE ASPETTI DELLA DIMENSIONE ECONOMICA
1) GENERAZIONE DI REDDITIVITÀREDDITIVITÀ
(DIFFERENZA TRA COSTI E RICAVI): CONTO ECONOMICO
A) MARGINE DI CONTRIBUZIONE
B) REDDITIVITÀ SULLE VENDITE (ROS)
C) REDDITIVITÀ SUGLI INVESTIMENTI (ROI)
D) REDDITIVITÀ SUL CAPITALE PROPRIO (ROE)
2) GENERAZIONE DI CASSACASSA (DIFFERENZA TRA ENTRATE E USCITE) :
E) FLUSSI DI CASSA
5
CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI
PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500
RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000
- COSTI 85.000 50.000 180.000 315.000
UTILE 15.000 10.000 -20.000 5.000
CONTO ECONOMICO UNITARIO
PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
VOLUMI 1 1 1 1
RICAVI 100 120 80 91,43
- COSTI 85 100 90 90,00
UTILE 15 20 -10 1,43
6
TIPOLOGIE DEI COSTI DEI PRODOTTI RISPETTOTIPOLOGIE DEI COSTI DEI PRODOTTI RISPETTOALL’ANDAMENTO DEI VOLUMIALL’ANDAMENTO DEI VOLUMI
COSTI VARIABILI: COSTI DIRETTI DEI PRODOTTI CHE VARIANO PROPORZIONALMENTE AL VARIARE DELLE QUANTITA’ VENDUTE
COSTI FISSI DI PRODOTTO: COSTI DIRETTI DEI PRODOTTI CHE NON VARIANO AL VARIARE DELLE QUANTITA’ VENDUTE
COSTI FISSI COMUNI AI PRODOTTI: COSTI NON DIRETTAEMENTE IMPUTABILI AI PRODOTTI CHE NON VARIANO AL VARIARE DELLE QUANTITA’ VENDUTE
* TUTTO CIO’ CON RIFERIMENTO A “PICCOLE” VARAZIONI DI VOLUMI VENDUTI, CON GRANDI VARIAZIONI TUTTI I COSTI VARIANO, PIU’ O MENO PROPORZIONALMENTE AI VOLUMI
7
PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500
RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000
- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 50.000 20.000 20.000 90.000
- COSTI FISSI DI PRODOTTO 15.000 15.000
CONTRIBUZIONE PRODOTTO 35.000 20.000 20.000 75.000
- COSTI FISSI COMUNI 70.000
UTILE 5.000
CONTO ECONOMICO A COSTI DIRETTI
* MARGINE DI CONTRIBUZIONE (O CONTRIBUZIONE LORDA O CONTRIBUZIONE MARGINALE)* CONTRIBUZIONE PRODOTTO (O CONTRIBUZIONE NETTA)
8
PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500
RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000
- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 50.000 20.000 20.000 90.000MdC % 50% 33% 13% 28%MdC unitario 50 40 10 25,7
- COSTI FISSI DI PRODOTTO 15.000 15.000
CONTRIBUZIONE PRODOTTO 35.000 20.000 20.000 75.000
- COSTI FISSI COMUNI 70.000
UTILE 5.000
CONTO ECONOMICO A COSTI DIRETTI
* MARGINE DI CONTRIBUZIONE (O CONTRIBUZIONE LORDA O CONTRIBUZIONE MARGINALE)* CONTRIBUZIONE PRODOTTO (O CONTRIBUZIONE NETTA)
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PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500
RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000
- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 50.000 20.000 20.000 90.000
- COSTI FISSI DI PRODOTTO 15.000 15.000
CONTRIBUZIONE PRODOTTO 35.000 20.000 20.000 75.000
- COSTI FISSI COMUNI 20.000 10.000 40.000 70.000
UTILE 15.000 10.000 -20.000 5.000
CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI (proporzionali ai Volumi)
10
PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500
RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000
- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 50.000 20.000 20.000 90.000
- COSTI FISSI DI PRODOTTO 15.000 15.000
CONTRIBUZIONE PRODOTTO 35.000 20.000 20.000 75.000
- COSTI FISSI COMUNI 21.875 13.125 35.000 70.000
UTILE 13.125 6.875 -15.000 5.000
CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI (proporzionali ai Ricavi)
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PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500
RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000
- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 50.000 20.000 20.000 90.000
- COSTI FISSI DI PRODOTTO 15.000 15.000
CONTRIBUZIONE PRODOTTO 35.000 20.000 20.000 75.000
- COSTI FISSI COMUNI 35.000 21.000 14.000 70.000
UTILE 0 -1.000 6.000 5.000
CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI (prop.al Capitale Iinvestito)
CAPITALE INVESTITO 1.000.000 600.000 400.000 2.000.000
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I COSTI VARIABILII COSTI VARIABILI
SONO I COSTI CHE VARIANO (IN PIÙ O IN MENO) PEREFFETTO DI PICCOLEPICCOLE VARIAZIONI DI QUANTITÀ VENDUTE
SONO QUINDI COSTI DIRETTAMENTE PROPORZIONALIPROPORZIONALIALLE QUANTITÀ VENDUTE
C. V. DI PRODUZIONE C. V. DI VENDITA C.V. DI TRASPORTO
MATERIE PRIME PROVVIGIONI MOVIMENTAZIONEMAT. ACCESSORI SCONTI DI FINE ANNO TRASPORTOIMBALLIMANODOPERA DIRETTAENERGIA
ONERI FINANZIARI SUL CIRCOLANTE ROYALTIES PERDITE SU CREDITI
13
I COSTI FISSII COSTI FISSI
SONO I COSTI CHE NONNON VARIANO (IN PIÙ O IN MENO) PEREFFETTO DI PICCOLEPICCOLE VARIAZIONI DI QUANTITÀ VENDUTE
CON PIÙ GRANDI VARIAZIONI DEI VOLUMI ANCHEQUASI TUTTI I COSTI FISSI DIVENTANO VARIABILI
SALARI (MANODOPERA INDIRETTA)STIPENDISPESE AMMINISTRATIVEPUBBLICITA’SPESE GENERALI AMMORTAMENTIONERI FINANZIARI SULLE IMMOBILIZZAZIONI
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SUCCO D'ARANCIA CPV LITRI CPP LITRI CPP
PREZZO FINALE 1,49RICAVO 1,35 20.000.000 27.000.000 22.000.000 29.700.000
BOTTIGLIA 0,14 2.800.000 3.080.000 ETICHETTA 0,03 600.000 660.000 TAPPO 0,02 400.000 440.000 FARDELLO 0,01 200.000 220.000 SUCCO 0,35 7.000.000 7.700.000 MANODOPERA CONFEZ. 0,05 1.000.000 1.100.000 ENERGIA 0,01 200.000 220.000
TOTALE COSTO INDUSTRIALE 0,61 12.200.000 13.420.000
ESP CRED. + PERD. SU CREDITI 1% 0,01 270.000 297.000 SCONTI DI FINE ANNO 5% 0,07 1.350.000 1.485.000 PIANI COLLAB. GDO 20% 0,27 5.400.000 5.940.000 TRASPORTI KG 0,06 1.200.000 1.320.000
COSTI VARIABILI COMMERCIALI 0,41 8.220.000 9.042.000
TOTALE COSTO VARIABILE 1,02 20.420.000 22.462.000
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 0,33 6.580.000 7.238.000MARGINE DI CONTRIBUZIONE % 24,4 24,4 24,4
* CPV, CALCOLO DEL PREZZO DI VENDITA CPP, CONTO PERDITE E PPROFITTI
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MARGINE DI CONTRIBUZIONE 0,33 6.580.000 7.238.000MARGINE DI CONTRIBUZIONE % 24,4 24,4 24,4
PUBBLICITA' 1.500.000 1.500.000 AGENZIA DI PUBBLIC. 50.000 50.000 PROMOZIONI CONSUMATORE 150.000 150.000 PROMOZIONI AL TRADE 300.000 300.000 ALTRE SPESE DI MKTG 50.000 50.000
TOTALE SPESE DI MKTG 2.050.000 2.050.000
CONTRIBUZ. PRODOTTO 4.530.000 5.188.000
COSTI RETE DI VENDITA 1.000.000 1.000.000 COSTI FISSI DI PRODUZIONE 1.200.000 1.200.000 COSTI GENERALI A AMMINISTRATIVI 2.000.000 2.000.000
TOTALE COSTI FISSI 4.200.000 4.200.000
RISULTATO LORDO 330.000 988.000
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PREZZO DI LISTINO PROD A E 80SCONTI MEDI IN FATTURA PROD A 25%SPAZI PUBBLICITA' PROD A E 10.000.000PUBBLICITA' ISTITUZIONALE AZIENDALE E 2.000.000COSTO UNITARIO MATERIA PRIMA PROD A E 20TRASPORTI PER KG MEDI AZIENDALI E 0,20PROVVIGIONI DI VENDITA PROD A 10%SCONTI DI FINE ANNO PROD A 1%STIPENDI VENDITORI DIRETTI E 5.000.000TOTALE COSTI UNITARI DIRETTI DI PRODUZIONE PROD A E 40RICERCHE DI MERCATO PROD A E 50.000PROMOZIONE IN PACK PROD A E 100.000AGENZIA DI PUBBLICITA MARCA X E 200.000AGENZIA PIANIFICAZIONE MEDIA 1%
COSTRUIRE IL CONTO ECONOMICO DEL PRODOTTO A FINO ALLA CONTRIBUZIONE PRODOTTO
ESERCIZIO 1
17
LARGO CONSUMO TELEFONIA COMMERCIO
RICAVI 100 100 100COSTI VARIABILI 55 2 96MARGINE DI CONTRIBUZIONE 45 98 4COSTI DI MARKETING 20 30 1CONTRIBUZIONE PRODOTTO 25 68 3COSTI FISSI COMUNI 20 60 1
RISULTATO DI GESTIONE 5 8 2
STRUTTURE DI CONTO ECONOMICO TIPICHE
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RICAVI NETTI 10 14 24 36 60 20 80
- C. VARIABILI 6 8 14 22 36 10 46 . Produzione . Vendita . Trasporto
CONTR. MARGIN. 4 6 10 14 24 10 34
- INV. MKTG 2 4 6 1 7
CONTRIB. PRODOTTO 8 10 18 9 27
- C. FISSI DI CANALE 10 5 15
CONTRIB. DI CANALE 8 4 12
- C. FISSI DI PAESE 8
CONTRIB. DI PAESE 4
REFER. REFER. PROD. PROD. CANALE CANALE TOTALE a b 1 2 A B PAESE Z
I DIVERSI LIVELLI DI MARGINEI DIVERSI LIVELLI DI MARGINE
LIVELLOLIVELLODI GESTIONEDI GESTIONE
DEL P.M..DEL P.M..
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CONTO ECONOMICO DI CLIENTECONTO ECONOMICO DI CLIENTE
€xLitro Mio € % €xLitro Mio € % €xLitro Mio € %
LITRI 300.000 165.000 210.000
RICAVO LORDO 9,30 2,790 100,0 9,30 1,535 100,0 8,46 1,777 100,0Sconti istituzionali in fattura 2,80 0,840 30,1 2,60 0,429 28,0 2,50 0,525 29,6Promozioni in fattura 1,30 0,390 14,0 2,50 0,413 26,9 1,50 0,315 17,7
RICAVO NETTO 5,20 1,560 100,0 4,20 0,693 100,0 4,46 0,937 100,0Costi variabili di produzione 2,80 0,840 53,8 2,80 0,462 66,7 2,45 0,515 54,9Costi variabili di vendita 1,15 0,345 22,1 0,76 0,125 18,1 0,74 0,155 16,6Costi variabili di trasporto 0,06 0,018 1,2 0,08 0,013 1,9 0,07 0,015 1,6
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 1,19 0,357 22,9 0,56 0,092 13,3 1,20 0,252 26,9
Promozioni Trade 0,13 0,039 2,5 0,06 0,010 1,4 0,12 0,025 2,7Referenziamenti 0,30 0,050 7,1
CONTRIBUZIONE DI CLIENTE 1,06 0,318 20,4 0,20 0,033 4,8 1,08 0,227 24,2
CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C
20
CONTO ECONOMICO DI CLIENTECONTO ECONOMICO DI CLIENTE
MENTRE IL CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO E’ LA MEDIA DEI CONTI ECONOMICI CHE ESSO REALIZZA CON I DIVERSI CLIENTI,
IL CONTO ECONOMICO DI CLIENTE E’ LA MEDIA DEI CONTI ECONOMICI CHE ESSO REALIZZA CON I DIVERSI PRODOTTI.
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2. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
22
IL MARGINE DI CONTRIBUZIONEIL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
RAPPRESENTA UN VALORE RESIDUALEVALORE RESIDUALE, RISPETTO AL FATTURATO,UNA VOLTA DEDOTTI DIVERSI TIPI DI COSTI
(I COSTI VARIABILI, I COSTI VARIABILI ED ALCUNI COSTI FISSI ETC.)
E’ UN CONCETTO APPLICABILE A PIÙ LIVELLI (PRODOTTO, LINEA DI PRODOTTO, CANALE, PAESE), ATTRIBUENDO I RELATIVI
COSTI SPECIFICI PER MISURARE QUANTO CIASCUNO “CONTRIBUISCECONTRIBUISCE” ALLA COPERTURA DEI COSTI FISSI COMUNI
IL PRIMO MARGINE, DEDOTTI QUINDI I SOLI COSTI VARIABILI, ESPRIME L'ELASTICITÀ DELLA REDDITIVITÀ
AI VOLUMI E AL PREZZO
L’INCREMENTO DI MARGINE E’ ANCHE “UTILEUTILE” SE I RESTANTI COSTI SONO INDIFFERENTI ALL’ANDAMENTO DEL LIVELLO IN ESAME
23
L’EFFETTO VOLUMIL’EFFETTO VOLUMI
PRODOTTO A PRODOTTO B
RICAVO NETTO 200 200- COSTI VARIABILI 80 140
CONTRIB. MARGINALE 120 (60%) 60 (30%)- INV. MKTG 80 10
CONTRIB. PRODOTTO 40 (20%) 50 (25%)
E’ PIÙ CONVENIENTE CHE AUMENTINO DEL 10% LE VENDITEDEL PRODOTTO A O DEL PRODOTTO B?
ESERCIZIO 2
24
L’EFFETTO “LEVA”L’EFFETTO “LEVA”
PRODOTTO A PRODOTTO B
RICAVO NETTO 200 200- COSTI VARIABILI 80 140
CONTRIB. MARGINALE 120 (60%) 60 (30%)- INV. MKTG 80 10
CONTRIB. PRODOTTO 40 (20%) 50 (25%)
PER CIASCUNO DEI DUE PRODOTTI, UN ULTERIORE INVESTIMENTOPUBBLICITARIO DI 5 QUALE INCREMENTO DI FATTURATO
DEVE GENERARE PER ESSERE RIPAGATO?
ESERCIZIO 3
25
L’EFFETTO PREZZOL’EFFETTO PREZZO
PRODOTTO A PRODOTTO B
RICAVO NETTO 200 200- COSTI VARIABILI 80 140
CONTRIB. MARGINALE 120 (60%) 60 (30%)- INV. MKTG 80 10
CONTRIB. PRODOTTO 40 (20%) 50 (25%)
UN AUMENTO DI PREZZI DEL 5% QUALE INCREMENTODI MARGINI PRODUCE PER CIASCUNO DEI DUE PRODOTTI?
ESERCIZIO 4
26
LE CONFIGURAZIONI DI COSTOLE CONFIGURAZIONI DI COSTO
NON ESISTE UNA CONFIGURAZIONE DI COSTO O DICONTO ECONOMICO“MIGLIORE” IN SE’ E PER SE’
OGNI CONFIGURAZIONE E’ CORRETTA O SCORRETTA IN RELAZIONEAGLI OBIETTIVI CONOSCITIVI DETERMINATI DALLA DECISIONE
CHE DEVE ESSERE PRESA
OCCORRE CIOÈ CONSIDERARE I COSTI ED I RICAVI RILEVANTICOSTI ED I RICAVI RILEVANTIPER LA DECISIONE
ESEMPI: - ACCETTARE UN ORDINE OCCASIONALE DAL PAKISTAN A CONDIZIONI NETTAMENTE INFERIORI A QUELLE STANDARD - AGGIUNGERE UN VENDITORE DIRETTO - AGGIUNGERE UN AGENTE - CHIUDERE UN BUSINESS - ANTICIPARE L’INSERIMENTO DI UN PRODOTTO IN UN’INSEGNA PAGANDO UNA GROSSA CIFRA
ESERCIZIO 5
27
£ Bott Euro
RICAVO NETTO 7.226 3,73
BASE OLIO 4.200
Olio 3.835Bottiglia 281Etichetta e retro 48Tappo 40Fardello 27Costi variabili produzione 48CONAI 1COSTO DEL VENDUTO INDUSTRIALE 4.279 2,21Esp. Creditizia 0,99 72Perdite su crediti 0,15 11Provvigioni 0,08 6Premi F.A. 4,00 289GDO Variabile 15,45 1.116Parz. Costi variabili commerciali 20,67 1.494Trasporto 85 111COSTI VARIABILI COMMERCIALI 1.605 0,83
CONTRIB. LORDA 1.342 0,69CONTRIB. LORDA % 18,6C. L. PREZZO PIENO 2.434 1,26C. L. PROMO 1.035 0,53
CONTO ECONOMICO UNITARIO %
IL CALCOLO DEL IL CALCOLO DEL MARGINE DI MARGINE DI CONTRIBUZIONE CONTRIBUZIONE UNITARIO O ILUNITARIO O ILCALCOLO DELCALCOLO DELPREZZO DI PREZZO DI VENDITA (CPV)VENDITA (CPV)
UN AUMENTO DI 10 CENTESIMI NEL RICAVO DI QUANTO AUMENTA LA CL?
ESERCIZIO 6
28
IL CALCOLO DEL RICAVO NETTOIL CALCOLO DEL RICAVO NETTO
POLITICA PREZZO E MARGINI PRODOTTO A litri 1£ Bott Euro
PREZZO PUBB. NORM. 8.890 4,59PREZZO PUBB. O.S. 20 prom. 7.112 3,67MARGINE TRADE NORMALE -0,6MARGINE TRADE OS 0,0LISTINO BASE Sconti 20 vol.% 14.100 7,28listino litro in 18 14.100 7,28
fattura 7Sconti Istituzionali 38,99 100 8.602 4,44Sconti Prom. di Cliente 20,5 78 6.838 3,53
RICAVO NETTO MEDIO 7.226 3,73
sconti %
29
CALCOLO DEL NETTO RICAVO
PREZZO AL PUBBLICO SUGGERITO 11,00PREZZO DI LISTINO 10,00SCONTI ISTITUZIONALI 20%SCONTI PROMOZIONALI 15%% VENDITE IN PROMOZIONE 30%NETTO RICAVO PRODUTTORE ?
CALCOLO DEL MARGINE DEL CLIENTE
PREZZO PIENO AL PUBBLICO SUGGERITO 11,00INCASSO NETTO IVA 10%PREZZO D'ACQUISTO A PREZZO PIENO1° MARGINE CLIENTE ?1° MARGINE CLIENTE % ?
PREZZO PROMO AL PUBBLICO SUGGERITO 8,50INCASSO NETTO IVA 10%PREZZO D'ACQUISTO A PREZZO PROMO1° MARGINE CLIENTE ?1° MARGINE CLIENTE % ?
TAGLIO PREZZO % PUBBLICO ?
ESERCIZIO 7
30
3. IL BREAK EVEN POINT
31
BREAK EVEN POINT (PUNTO DI PAREGGIO)BREAK EVEN POINT (PUNTO DI PAREGGIO)
QUANTITÀ VENDUTE
RICAVI
COSTO TOTALE
COSTI VARIABILI
COSTI FISSI
RICAVIRICAVI
B. E. P.B. E. P.PERDITA
PERDITA
UTILEUTILE
32
LINEA DI PROTTO A B A+B A B A+B A B A+B A B A+B
FUTURA N° PEZZI X 1.000 500 150 650 800 300 1.100 1.000 600 1.600 1.200 1.000 2.200
RICAVO X PEZZO 5,00 4,00 4,77 5,00 4,00 4,73 5,00 4,00 4,63 5,00 4,00 4,55RICAVO TOTALE X 1.000 2.500 600 3.100 4.000 1.200 5.200 5.000 2.400 7.400 6.000 4.000 10.000
MARG. DI CONTRIB. UNIT. 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00MARG. DI CONTRIB. % 40,0 50,0 41,9 40,0 50,0 42,3 40,0 50,0 43,2 40,0 50,0 44,0MARG. DI CONTRIB. X 1.000 1.000 300 1.300 1.600 600 2.200 2.000 1.200 3.200 2.400 2.000 4.400
SPESE MKTG x 1.000 2.740 2.290 2.200 2.200
- Pubblicità consumer 2.000 1.500 1.500 1.500- Pubblicità trade 100 100 100 100- Produzione film 150- Agenzia Pubblicità 100 100 100 100- Sponsorizzazioni 300 500 400 400- Ricerche di mercato 30 30 30 30- Relazioni Pubbliche 20 20 20 20- Altre 40 40 50 50
REFERENZIAMENTI x 1.000 1.000 1.000 1.000 0
CONTR. DI LINEA X 1000 -2.440 -1.090 0 2.200
FORZA VENDITA SPECIFICA 2.200 2.200 2.200 2.200
CONTR. DI CANALE X 1.000 -4.640 -3.290 -2.200 0
PUNTI DI PAREGGIO DELLA CONTRIBUZIONE DI LINEA E DI CANALE
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4
33
LA FORMULA DEL BREAK EVEN POINTLA FORMULA DEL BREAK EVEN POINT
PUNTO DI PAREGGIO =COSTI FISSI
MARGINE DI CONTRIBUZIONE %
MARGINE DI CONTRIBUZIONE = 40%
COSTI FISSI = 10
PUNTO DI PAREGGIO = 10 / 0,40 = 25
ESERCIZIO 8
QUANTO DEVE FAR FATTURARE IN PIU’ UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI 2 MILIONIPER RIPAGARE ALMENO TUTTO IL COSTO DELL A PUBBLICITA’, CON UN MDC DEL 30%?
34
4. ROS, ROI, ROE, FLUSSI DI CASSA
35
REDDITIVITÀ SULLE VENDITE (ROS)REDDITIVITÀ SULLE VENDITE (ROS)
RICAVI NETTI 100- C. VARIABILICONTR. MARGIN.- INV. MKTGCONTRIB. PRODOTTO- C. FISSI DI CANALECONTRIB. DI CANALE- C. FISSI DI PAESECONTRIB. DI PAESE- COSTI FISSI COMUNIRISULTATO OPERATIVO- ONERI FINANZIARI- GESTIONE EXTRA CARATTERISTICARISULTATO LORDO- IMPOSTERISULTATO NETTO 5
ROS = RETURN ON SALES = 5%ROS = RETURN ON SALES = 5%
36
SIGNIFICATO DELLA SIGNIFICATO DELLA REDDITIVITÀ SULLE VENDITEREDDITIVITÀ SULLE VENDITE
NESSUNO
IL 5% DI ROS POTREBBE DERIVARE DA UN INVESTIMENTO DI 100, E SAREBBE ALLORA UN ROI DEL 5%, O DA UN INVESTIMENTO
DI 500, E SAREBBE ALLORA UN ROI DELL’1%.IN SE’ E PER SE’ IL ROS NON SIGNIFICA NULLA.
PUÒ AL MASSIMO FAVORIRE CONFRONTI ALL’INTERNO DI UN SETTORE
37
REDDITIVITÀ SUL CAPITALE INVESTITOREDDITIVITÀ SUL CAPITALE INVESTITO
UTILE NETTOROI = ATTIVITA’ NETTE
E’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀE’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀDI UNA AZIENDADI UNA AZIENDA
PUÒ ESSERE CALCOLATO PER IL TOTALE AZIENDA E A DIVERSILIVELLI (PRODOTTO, CANALE, PAESE, STABILIMENTO, DIVISIONI)
UTILE FATTURATOROI = X = ROS X ATO FATTURATO ATTIVITA’ NETTE (ASSET TURN OVER)
38
CALCOLO DEL ROICALCOLO DEL ROI
AZIENDA A AZIENDA B
FATTURATO 1.000 1.000
UTILE 150 15% 100 10%CAPITALE INVESTITO 540 360
INVESTIMENTI 400 400
CREDITI 160 80
SCORTE 80 80
-DEBITI 100 200
ROI = UTILE/CAP. INVESTITIO = 28% 28%ROI = ROS X ATO = 15% X 1,8 10% X 2,8
39
REDDITIVITÀ SUL CAPITALE PROPRIOREDDITIVITÀ SUL CAPITALE PROPRIO
UTILE NETTOROE = CAPITALE PROPRIO
E’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀE’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀPER GLI AZIONISTIPER GLI AZIONISTI
LA LEVA FINANZIARIALA LEVA FINANZIARIA ROE = ROI + (ROI - i) DEBITI
CAP. PROPRIO
L’INDEBITAMENTO PER SVILUPPARE LE ATTIVITA’ E’ CONVENIENTEQUANDO LA REDDITIVITÀ E’ SUPERIORE AL COSTO DEL DANARO
40
I FLUSSI DI CASSAI FLUSSI DI CASSA
DEFINISCONO LA DIMENSIONE FINANZIARIAFINANZIARIA DELLA GESTIONE CHE,RISPETTO A QUELLA ECONOMICA, REGISTRA ALCUNE SOSTANZIALI
DIFFERENZE DI CUI VA TENUTO CONTO
NELLA DIMENSIONE ECONOMICA NELLA DIMENSIONE FINANZIARIANELLA DIMENSIONE ECONOMICA NELLA DIMENSIONE FINANZIARIA
. SI INSERISCE L’INTERO FATTURATO . SI CONSIDERANO I CREDITI NON ANCORA INCASSATI
. SI CONSIDERANO TUTTI I COSTI . SI CONSIDERANO I DEBITI NON ANCORA PAGATI
. SI IMPUTANO QUOTE DI AMMORTA- . SI CONSIDERANO I TEMPI REALI DELLE MENTO USCITE PER INVESTIMENTI TECNICI
. IL COSTO DEL LAVORO COMPRENDE . SI TIENE CONTO CHE IL TFR SARA’ ANCHE IL TFR LIQUIDATO SOLO A FINE RAPPORTO
. ETC.
41
CALCOLO DEI FLUSSI DI CASSACALCOLO DEI FLUSSI DI CASSA
NEGLI ANNI SUCCESSIVI AL PRIMO, PER DEBITI, SCORTE E CREDITI VANNO CONSIDERATE LE SOLE VARIAZIONI RISPETTO
ALL’ANNO PRECEDENTE: DELTA DEBITI, DELTA SCORTE, DELTA CREDITI
AZIENDA A AZIENDA BFATTURATO 1.000 1.000UTILE 150 15% 100 10%
+ AMMORTAMENTI 100 100
+ DEBITI 100 200
- CREDITI 160 80
- SCORTE 80 80
- INVESTIMENTI 80 80
FLUSSI DI CASSA 30 160
42
LINEA DI PROTTO 1 2 3 4 5
FUTURA N° PEZZI X 1.000 650 1.100 1.600 2.200 3.000
RICAVO X PEZZO 4,77 4,73 4,63 4,55 4,43RICAVO TOTALE X 1.000 3.100 5.200 7.400 10.000 13.300
MARG. DI CONTRIB. UNIT. 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00MARG. DI CONTRIB. % 41,9 42,3 43,2 44,0 45,1MARG. DI CONTRIB. X 1.000 1.300 2.200 3.200 4.400 6.000
SPESE MKTG x 1.000 2.740 2.290 2.200 2.200 2.200
REFERENZIAMENTI x 1.000 1.000 1.000 1.000 0 0
CONTR. DI LINEA X 1000 -2.440 -1.090 0 2.200 3.800
FORZA VENDITA SPECIFICA 2.200 2.200 2.200 2.200 2.200
CONTR. DI CANALE X 1.000 -4.640 -3.290 -2.200 0 1.600CAPITALE INVESTITO 733 1.233 1.767 2.400 3.217
- CREDITI 775 1.300 1.850 2.500 3.325- SCORTE 258 433 617 833 1.108- DEBITI 300 500 700 933 1.217
"ROI" DI CANALE % -632,7 -266,8 -124,5 0,0 49,7"FLUSSI DI CASSA" DI CANALE -5.373 -3.790 -2.733 -633 783
- CONTR. DI CANALE -4.640 -3.290 -2.200 0 1.600- DELTA CREDITI -775 -525 -550 -650 -825- DELTA SCORTE -258 -175 -183 -217 -275- DELTA DEBITI 300 200 200 233 283
CALCOLO DEI ROI E DEI FLUSSI DI CASSA DI UN CANALE
ANNOANNO ANNO ANNO ANNO
43
5. LA GESTIONE DEL PREZZO (CENNI)
44
L'ELASTICITA' DELLA DOMANDA
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
1 2 3 4 5
PREZZO
VE
ND
ITE
A
B
C
45
PRODOTTO APREZZO 80 90 100 110 120VOLUMI DI VENDITA 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000MARGINE UNITARIO 20 30 40 50 60MARGINE TOTALE 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000
PRODOTTO BPREZZO 80 90 100 110 120VOLUMI DI VENDITA 1.300 1.100 1.000 900 700MARGINE UNITARIO 20 30 40 50 60MARGINE TOTALE 26.000 33.000 40.000 45.000 42.000
PRODOTTO CPREZZO 80 90 100 110 120VOLUMI DI VENDITA 1.600 1.200 1.000 800 400MARGINE UNITARIO 20 30 40 50 60MARGINE TOTALE 32.000 36.000 40.000 40.000 24.000
IMPATTO ECONOMICO DELL'ELASTICITA' DELLA DOMANDA
46
PROD. X PROD. Y DELTA %
PREZZO PIENO 100 130 30,0PREZZO PROMO 80 90
VENDITE P. PIENO 7.000 5.000 -28,6VENDITE P. PROMO 3.000 5.000 66,7
PREZZO MEDIO 94 110 17,0
INTENSITA' PROMOZIONALE E PREZZO MEDIO
UNA INTENSITA’ PROMOZIONALE PIU’ ELEVATA CONSENTE UNA MAGGIORE CONCORRENZIALITA’ DEL PREZZO MEDIO, SENZA RIDURRE QUELLO PIENO
E QUINDI SENZA INDEBOLIRE IL POSIZIONAMENTO D’IMMAGINE
47
A B C D
VENDITE DI BASE 100 100 100 100
VENDITE DI BASE PROMOZIONATE 10 10 10 10
MOLTIPLICATORE PROMOZIONALE 2 4 8 12
VENDITE PROMOZIONALI 20 40 80 120
VENDITE INCREMENTALI 10 30 70 110
VENDITE TOTALI 110 130 170 210
COMPOSIZIONE DELLE VENDITE
(INCREMENTO VOLUMI DETERMINATO DA PROMOZIONI PIU’ EFFICACI)
48
A B C D
VENDITE TOTALI 110 130 170 210
PREZZO PIENO AL PUBBLICO 100 100 100 100
PREZZO PROMOZIONALE 90 80 70 60
RICAVO A PREZZO PIENO 77 77 77 77
RICAVO PROMOZIONALE 69 62 54 46
% VENDITE A PREZZO PIENO 82 69 53 43
% VENDITE PROMO 18 31 47 57
PREZZO MEDIO AL PUBBLICO 98 94 86 77
RICAVO MEDIO 76 72 66 59
COSTO VARIABILE DEL PRODOTTO 25 25 25 25
MARGINE DI CONTRIB. UNITARIO 51 47 41 34
MARGINE DI CONTRIB. TOTALE 5.566 6.144 6.992 7.224
IMPATTO DELLE PROMOZIONI SUL PREZZO MEDIOALL'AUMENTARE DEL "TAGLIO PREZZO"
49
A B C D
VENDITE DI BASE 100 100 100 100VENDITE DI BASE PROMOZIONATE 10 20 40 60MOLTIPLICATORE PROMOZIONALE 2,0 2,0 2,0 2,0VENDITE PROMOZIONALI 20 40 80 120VENDITE INCREMENTALI 10 20 40 60VENDITE TOTALI 110 120 140 160
COMPOSIZIONE DELLE VENDITE
(INCREMENTO VOLUMI DETERMINATO DA PROMOZIONI PIU’ DIFFUSE
50
A B C D
VENDITE TOTALI 110 120 140 160
PREZZO PIENO AL PUBBLICO 100 100 100 100PREZZO PROMOZIONALE 90 90 90 90
RICAVO A PREZZO PIENO 77 77 77 77RICAVO PROMOZIONALE 69 69 69 69
% VENDITE A PREZZO PIENO 82 67 43 25% VENDITE PROMO 18 33 57 75
PREZZO MEDIO AL PUBBLICO 98 97 94 93
RICAVO MEDIO PRODOTTO 76 74 73 71
COSTO VARIABILE DEL PRODOTTO 25 25 25 25
CONTRIBUZIONE LORDA UNITARIA 51 49 48 46CONTRIBUZIONE LORDA TOTALE 5.566 5.932 6.664 7.396
IMPATTO DELLE PROMOZIONI SUL PREZZO MEDIO(ALL’AUMENTARE DELLA BASE PROMOZIONATA)
51
DETTAGLIO
TRADIZ. SUPER IPER GROSSISTA
PREZZO AL PUBBLICO 100 90 85 77
RICARICO % 30,0 17,0 10,0 25,0
PREZZO DI CESSIONE 77 77 77 62
PREZZO DI LISTINO 90 90 90 90
SCONTI % 14 14 14 31
PREZZO DI CESSIONE 77 77 77 62
SCONTO % A FINE ANNO 2,0 14,0 21,0 1,0
NETTO FINALE 75 66 61 61
DETERMINAZIONE DEL PREZZO PER CANALE
52
6. LA DIMENSIONE ECONOMICA DELLO SVILUPPO
53
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5
MERCATO 1.000 1.100 1.250 1.500 1.850VAR. % 10,0 13,6 20,0 23,3
AZIENDA A 100 110 125 150 185VAR. % 10,0 13,6 20,0 23,3
QUOTA % 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0
AZIENDA B 100 130 175 240 335VAR. % 30,0 34,6 37,1 39,6
QUOTA % 10,0 11,8 14,0 16,0 18,1
AZIENDA C 100 104 106 109 110VAR. % 4,0 1,9 2,8 0,5
QUOTA % 10,0 9,5 8,5 7,3 5,9
SVILUPPO DEI VOLUMI IN UN MERCATO CRESCENTE
QUALE STRATEGIA AZIENDALE GENERA PIU’ CONTRIB. NETTA IN 5 ANNI?
54
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5
AZIENDA ANUMERO PEZZI 100 110 125 150 185
RICAVO UNITARIO 100 100 100 100 100
RICAVO TOTALE 10.000 11.000 12.500 15.000 18.500
MARGINE DI CONTRIB. UNIT. 40 40 40 40 40
MARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 4.400 5.000 6.000 7.400
AZIENDA BNUMERO PEZZI 100 130 175 240 335
RICAVO UNITARIO 100 110 110 110 110
RICAVO TOTALE 10.000 14.300 19.250 26.400 36.850
MARGINE DI CONTRIB. UNIT. 40 50 50 50 50
MARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 6.500 8.750 12.000 16.750
AZIENDA CNUMERO PEZZI 100 104 106 109 110
RICAVO UNITARIO 100 95 95 95 95
RICAVO TOTALE 10.000 9.880 10.070 10.355 10.410
MARGINE DI CONTRIB. UNIT. 40 35 35 35 35
MARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 3.640 3.710 3.815 3.835
IMPATTO DI VOLUMI E RICAVI SUL MARGINE
55
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5 TOTALE
AZIENDA AMARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 4.400 5.000 6.000 7.400 26.800INVESTIM. MKTG 2.000 2.200 2.500 3.000 3.700 13.400CONTRIBUZ. PRODOTTO 2.000 2.200 2.500 3.000 3.700 13.400
AZIENDA BMARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 6.500 8.750 12.000 16.750 48.000INVESTIM. MKTG 2.000 9.000 9.000 7.500 7.100 34.600CONTRIBUZ. PRODOTTO 2.000 -2.500 -250 4.500 9.650 13.400
AZIENDA CMARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 3.640 3.710 3.815 3.835 19.000INVESTIM. MKTG 2.000 1.000 900 900 800 5.600CONTRIBUZ. PRODOTTO 2.000 2.640 2.810 2.915 3.035 13.400
IMPATTO ECONOMICO DEGLI INVESTIMENTI MARKETING
56
LA QUOTA DI MERCATO
Vendite X 10 Q.M. = ------------------ = ---------- = 10% Vendite totali 100
10 50Q.M. = Q. T. x D.P. = ------ x ------- = 10% 50 100
QUOTA NEI TRATTANTI DISTRIBUZIONE PONDERATA
57
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5
MERCATO 1.000 1.100 1.250 1.500 1.850
AZIENDA A 100 110 125 150 185QUOTA % 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0
QUOTA TRATTANTI % 33,3 28,6 25,0 22,2 20,0
DISTR. PONDER. % 30 35 40 45 50
AZIENDA B 100 130 175 240 335QUOTA % 10,0 11,8 14,0 16,0 18,1
QUOTA TRATTANTI % 33,3 33,7 35,0 35,6 36,2
DISTR. PONDER. % 30 35 40 45 50
AZIENDA C 100 104 106 109 110QUOTA % 10,0 9,5 8,5 7,3 5,9
QUOTA TRATTANTI % 33,3 31,5 28,3 24,2 19,7
DISTR. PONDER. % 30 30 30 30 30
IMPATTO DELLA QUOTA NEI TRATTANTI SUI VOLUMI
58
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5
MERCATO 1.000 1.100 1.250 1.500 1.850
AZIENDA A 100 110 125 150 185QUOTA % 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0
QUOTA TRATTANTI % 33,3 28,6 25,0 22,2 20,0
DISTR. PONDER. % 30 35 40 45 50
AZIENDA B 100 130 175 240 335QUOTA % 10,0 11,8 14,0 16,0 18,1
QUOTA TRATTANTI % 33,3 26,3 23,3 21,3 20,1
DISTR. PONDER. % 30 45 60 75 90
AZIENDA C 100 104 106 109 110QUOTA % 10,0 9,5 8,5 7,3 5,9
QUOTA TRATTANTI % 33,3 31,5 28,3 24,2 19,7
DISTR. PONDER. % 30 30 30 30 30
L'IMPATTO DELLA DISTRIBUZIONE SUI VOLUMI
59
ANNO 0 ANNO 1
VENDITE 1.000.000 1.054.000RICAVI UNITARI 10,00 11,50RICAVI TOTALI 10.000.000 12.121.000MARGINE UNITARIO 4,00 5,50MARGINE TOTALE 4.000.000 5.797.000INVEST. MKTG 200.000 2.000.000CONTR. PRODOTTO 3.800.000 3.797.000
INVESTIMENTI MARKETING FINANZIATI DAL PREZZO
60
A B C TOTALEANNO 0MILIONI DI PEZZI 6,0 - - 6,0MARGINE UNITARIO 0,50 0,50MARGINE MILIONI 3,0 3,0INV. MKTG MILIONI 1,5 1,5CONTRIB PROD. MILIONI 1,5 1,5
ANNO 1MILIONI DI PEZZI 5,5 2,0 - 7,5MARGINE UNITARIO 0,50 0,50 0,50MARGINE MILIONI 2,8 1,0 3,8INV. MKTG MILIONI 3,0CONTRIB PROD. MILIONI 0,8
ANNO 2MILIONI DI PEZZI 5,0 2,5 1,0 8,5MARGINE UNITARIO 0,50 0,50 0,5 0,50MARGINE MILIONI 2,5 1,3 0,5 4,3INV. MKTG MILIONI 3,0CONTRIB PROD. MILIONI 1,3
ANNO 3MILIONI DI PEZZI 4,5 3,0 1,5 9,0MARGINE UNITARIO 0,50 0,50 0,5 0,50MARGINE MILIONI 2,3 1,5 0,8 4,5INV. MKTG MILIONI 2,5CONTRIB PROD. MILIONI 2,0
EFFETTI DELL'EXTENSION LINE
61
GAMMA NUOVOESISTENTE PRODOTTO TOTALE
VOLUMI 700.000 200.000 900.000 MARGINE UNITARIO 7,50 6,25 MARGINE TOTALE 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 3.000.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 3.500.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 1.000.000 CONTRIB. DI CANALE 1.250.000 2.500.000
SINERGIE DI MARKETING E DISTRIBUTIVE
62
GAMMA NUOVOESISTENTE PRODOTTO TOTALE
VOLUMI 700.000 200.000 900.000 MARGINE UNITARIO 7,50 6,25 MARGINE TOTALE 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 3.000.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 3.500.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 1.000.000 CONTRIB. DI CANALE 1.250.000 2.500.000 AMMORTAMENTI 400.000 300.000 700.000 RISULTATO LORDO 850.000 1.800.000
SINERGIE DI MARKETING E DISTRIBUTIVE, MA NON TECNICHE
63
AZIENDA AZIENDACHE COMPRA COMPRATA TOTALE
MARGINE DI CONTRIB. 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 600.000 3.600.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 650.000 2.900.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 400.000 1.400.000 CONTRIB. COMMERCIALE 1.250.000 250.000 1.500.000 COSTI FISSI 400.000 200.000 600.000 RISULTATO LORDO 850.000 50.000 900.000
SIMULAZIONE DEL RISULTATO ECONOMICO
VALORE DELL’AZIENDA COMPRATA = 50.000/10% = 500.000
ACQUISIZIONE D’AZIENDA
64
AZIENDA AZIENDACHE COMPRA FUSA TOTALE
MARGINE DI CONTRIB. 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 600.000 3.600.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 650.000 2.900.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 CONTRIB. COMMERCIALE 1.900.000 COSTI FISSI 500.000 RISULTATO LORDO 1.400.000
RISULTATO ECONOMICO REALE
VALORE PER IL COMPRATORE DELL’AZIENDA COMPRATA = 550.000/10% = 5.500.000
ACQUISIZIONE D’AZIENDA
65
ESERCIZIO 9
MERCATO circa 450 milioni di pacchi da 4 rotoli
TREND in lenta crescita (+ 1% annuo)
INVESTIMENTI MKTG pari a 15/20% del fatturato per le marche leader
COSTI VARIABILI UNITARI circa 1,80 € per un prodotto alta qualità
RICAVO NETTO UNITARIO tra 2,10 e 2,30 per le marche
OBIETTIVI DI MKTG quota di mercato del 5-6 % a regime (3-5 anni)
CONTRIB. NETTA a pareggio entro il secondo anno
CONTRIB. NET. CUMULATA a pareggio entro il terzo anno
IL MERCATO DELLA CARTA IGIENICA IN ITALIA
66
1° Anno 2° Anno 3° Anno 1° Anno 2° Anno 3° Anno
Mercato 4 rotoli pz. 450.000.000 454.500.000 459.045.000 450.000.000 454.500.000 459.045.000Investimenti mktg € 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000
Quota di mercato %
Volumi Vendite
Ricavo netto unitario 2,25 2,25 2,25 2,25 2,25 2,25Costi Variabili unitari 1,8 1,8 1,8 1,8 1,8 1,8Contribuzione lorda unitaria 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45% sul Ricavo 20 20 20 20 20 20
Contribuzione lorda assoluta
Inv. Mktg
Quota % di Investimenti Mktg
PRUDENTE OTTIMISTA
Il Piano può essere prudente o ottimista in ragione: - degli obiettivi di quota (volumi versus investimenti)- degli obiettivi di redditività (volumi versus prezzi)- delle previsioni sul comportamento della concorrenza (difesa, attacco, imitazione)
IL PIANO DI LANCIO