www.dogcomunicacion.comNecesidades (II)

Introducciónalcomportamientodelconsumidor

Para realizarsu función"conocer, conquistar ymantenerclientes",elmarketingdebecomenzar por conocer el comportamiento del comprador y el comportamiento delmercado.

TeoríaEconómica Demanda=agregaciónde deseosde comprade un conjuntode compradores(conpoderyvoluntaddehacerlo)

Teoríasdelcomportamiento Hayqueincluirmotivaciones,evolucionessocialesyculturales…

Dostiposgeneralesdemotivacionesdecompra

Maslow: Necesidades Fisiológicas Seguridad Social Estima Realización

Elconsumidornosolocompra/usaporcuestionesprácticas,tambiénsecomunicaconsuentorno.Lasnecesidadesnoexistendelmismomodoparatodoslosconsumidores

Las orientaciones motivacionales generales. Según esta teoría, tales motivacionesgeneralescontrolanunagranvariedadde comportamientos,orientadosa la reducciónde tensiones, a la lucha contra el tedio y a la satisfacción de la curiosidad y deldescubrimiento.

Estas orientaciones se pueden resumir en tres fuerzas que determinan el bienestarindividual:

Las búsquedas del confort (necesidad saciable, pero renovableperiódicamente),DelplacerDelestimulo(ambasnecesidadesinsaciables).

Elcomportamientodelconsumidor:definición

Eselprocesodedecisiónylaactividadfísicaquelosindividuosrealizancuandoevalúan,adquieren,usanoconsumenbienes,serviciosoideas.

Elementos:clienteyconsumidorCliente:

Quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o noconsumidorfinal.

Consumidorfinal:Quienconsumeelproductoparaobtenerelbeneficiocentraloutilidad.

Reconocimiento del problema: En esta fase influyen lamotivación y los factores del entorno.Apareceunanecesidadjuntoaldeseodesatisfacerla.Laaccióndemarketingestaráorientadaencanalizarlasnecesidadeshacialademandaespecificadelosproductosofertados.Búsquedadeinformación:Trasserreconocidoelproblemasebuscainformación,queserámaso menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa delcomprador. Si los productos son dealta implicación y el proceso de decisión es complejo, lapublicidadtiendeadetallarmaslascaracterísticasylosbeneficiosdelproducto,yviceversa.Evaluacióndelasalternativas(parasolucionarelproblemaosatisfacerlanecesidad):Eslafaseen la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y seformanlaspreferencias.Decisión decompra/nocompra: Trasevaluar lasalternativas posibles, el decorospuedeoptarporcompraronocomprar.Sensaciones posteriores a la compra: La lealtad de marca implica volver a comprar tras unasatisfaccióncontinuada.Elcambiodemarcaseproducetrasunainsatisfacción. Esteesquemadecomportamientoracionaldecompra,quepuedeaplicarsetantoalcompradorindividual comoal comprador industrial,seha reveladocomounpoderoso instrumentoparaeldiseñoyeldimensionamientodelesfuerzodemarketing.Dependerádelcarácteryformadeserdecadaconsumidor,desuposicióneconómicaydelproductoquevayaaadquirir.Unapersonameticulosa buscara mucha información antes de decidir, pero una persona despreocupadadecidiráconrapidez.

Elcomportamientodelconsumidor:definición

Elcomportamientodelconsumidor:definición

Rolesqueintervienenenlacompra

IniciadorQuiendecidequealgunanecesidadodeseonosatisfecha,yquiendesencadenaelprocesodecompra 

InfluenciadorQuientienepoderparaorientaromodificarlacompradelproducto DecisorQuienautorizalacompraComprador

Lapersonaquerealizalanegociacióny/ocompraUsuarioLapersonaalaqueestadestinadalacompradelproducto

Elcomportamientodelconsumidor:definición

Elementosqueinfluencianlacompra

EstructuraInternadelConsumidor

Carencia

Necesidad

Motivación

Percepción

Actitudes

Deseo

Personalidad

Aprendizaje

InfluenciasExternasalConsumidorFamilia

GruposSociales

Cultura

Economía

EstructuraInternadelconsumidorDeficienciafisiológica.(peligrodemuerte)Estánrelacionadasasolucióndeproducto

SensacióndecarenciajuntoaldeseodehacerladesaparecerTipos:Maslow(explicación)SonlabasedelposicionamientoTienenraízbiológica.aunquesoncondicionadasporelmediosocial.

Búsquedadelasatisfaccióndeunanecesidad.EsunanecesidadFUERTEOrientanelprocesodebúsqueda.Constituyenlabasedeladistribución

Eslamotivaciónconnombrepropio.ConunamarcaespecificaElobjetivodelmarcaescreardeseos.Eslabasedelasmarcas.QuierounaCocacolaporquetengosed.

Imagenmentalqueseformaconlaayudadelaexperiencia.ResultadeunprocesodeSelección,interpretaciónycorreccióndesensaciones.(explicación)

Predisposiciónaactuardeunadeterminadamanera.Componentes:¿Cuáleslaimagendelproducto?¿Cuáleselsentimientoasociadoadichoproducto?¿Cualeslapredisposicióndecompra?Paracambiarlaactitud…actuasobreestoscomponentes.

Disposicióndelindividuoqueinfluyeensutendenciaasentiraactuar.Teoríapsicoanalítica.Mecanismosdedefensa.Autoimagen

Carencia

Necesidad

Motivación

Deseo

Percepción

Actitud

Personalidad

AprendizajeExperienciavividasqueafectaalaformaderesponderfrentealosestímulosdeMk.Tipo de comportamiento adquirido. Comportamiento físico. Aprendizaje Simbólico. Solución deproblemas.(Explicación)

DeficienciafisiológicanosentidaporelcerebroDeficiencias,quesinosesatisfacen,hacenpeligrarlavidadelindividuo

TiposdecarenciaSustancias nutrientes en buen estado, líquidos, aire puro, evacuación,descanso...

Importancia-marketingRelacionadasalasfuncionesvitales,soninnatasEstánrelacionadasasolucióndelproductoDefinencompetenciaindirecta

Lacarencia

Lanecesidadeslasensacióndeunacarenciajuntoaldeseodehacerladesaparecer.Tiposdenecesidad

Deautorrealización:cadaindividuointentaconseguirlasbasándoseenunsistemadevalores.DerespetoyautoridadDeafiliación,pertenenciayamor:

NecesidaddesentirseestimadoyreconocidoNecesidaddeseraceptadoyamadoporlosmiembrosdesugrupo(lafamilia,losamigos,lasasociaciones,...)

De seguridad: son las que tienen relación con la protección física de las personas (salud,seguridad,...)Primariasofisiológicas:sonaquellasnecesidadesprimariasrelacionadasconlasupervivenciadelserhumano(hambre,sed,sueño...)

Importancia-marketing

Tienenraízbiológica,soncondicionadasporelmediosocial,peronosoncreadasoanuladasConstituyenlabasedelposicionamientoOrientanlapublicidadycomunicación

Lanecesidad

BúsquedadelasatisfaccióndeunanecesidadCuandolanecesidadsehacefuerte,setransformaenmotivación

TiposdemotivacionesDeautorrealizaciónDerespetoyautoridadDeafiliación,pertenenciayamor

DeseguridadPrimariasofisiológicas

Importancia-marketingSoncondicionadasporelmediosocial

OrientanelprocesodebúsquedaConstituyenlabasedeladistribución

Lamotivación

Losdeseosson lacarencia dealgoespecificoque satisface las necesidadesbásicas.Porejemplounapersonapuedetenerlanecesidaddebeberydesea,porejemploCoca-cola.Losdeseosvaríancon laculturayevolucionanconlasociedad.Motivaciónconnombrepropio,dirigidaaunbienoservicioespecífico. 

Importancia-marketing 

Elobjetivodelmarketingescreardeseos.Eslabasedelasmarcas.

Eldeseo

Imagenmental que se forma con ayudade la experiencia. Es el resultado de un procesodeselección,interpretaciónycorreccióndesensaciones.

SelecciónCada persona selecciona de manera diferente los estímulos, debido a la fuerza de susnecesidadesLasnecesidadesoriginanlassiguientesdistorsionesselectivas:Exposiciónselectiva:sóloseconsideraloagradableolasnecesidades

Defensaperceptual:laspersonasnieganloquenolesconvieneInterpretaciónFigurayFondo:unestimuloresaltasicontrastaconelambiente.Agrupamiento:laspersonastiendenaagruparlosestímuloscontiguosLeydecierre:enestímulosabiertososecuenciasnocompletas,losindividuostiendenacerrarlapercepción(campañasdeintriga)

Leydebuenacontinuidad:cuandolaspersonastienenuna"buenaprimeraimpresión",tenderánaseguirlamanteniendoLeydemembresía:unestimuloadquieresignificadosdiferentessegúnloscontextosenlosqueseobserva

ExtrapolaciónLaexperienciamodificalaorganizaciónoformaunaimagen

Lapercepción

Son una predisposición (favorable o desfavorable) a actuar de unadeterminada forma frenteaunbiendeterminado.Elcambiodeactituddependedelsistemadevaloresdelindividuo.Se componende información, evaluación y tendenciaa la acción.Sepuede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamientohaciaél.

ComponentesdelaactitudElementocognitivo:¿cuáleslaimagendelproducto?Elementoafectivo:¿cuáleselsentimientoasociadoalproducto?Elementoconativo:¿cuáleslapredisposiciónalacompra?

CambiodeactitudesPara cambiar las actitudes se puede actuar sobre cualquiera de suscomponentes

Lasactitudes

Disposicionesdelindividuoqueinfluyenensutendenciaasentiryactuar.

Teoríapsicoanalítica:Lapersonalidadeselresultadodelaluchaentretresfuerzas:El ello: fuente de impulsos ydeseos innatos, comoagresividad ysexo. Se rige por elplaceryporlaeducación,funcionademanerasubjetiva.El yo: surge acausade los límitesy restriccionesqueelmundo le ponealello.Eselprincipioderealidadqueseformaporaprendizajesocial.

El super-yo: es la parte moral que internaliza los valores sociales. Controla al ello einfluyeenelyoalhacerlebuscarmetassocialmenteaceptables

Elmarketing utiliza la teoríapsicoanalítica paradirigir estímulos alello,disfrazadosdesuper-yo para ayudar a resolver conflicto por la compra (por ejemplo los mensajessexualesenlosquefiguransímbolossocialmenteaceptados)

Cuandonohayunequilibrioentrelostrescomponentes,sedesarrollatensión.

Latensiónoriginamecanismosdedefensa(subconscientesycontrolanlatensión)

Lapersonalidad

Diferentesmecanismosdedefensaantelatensiónpsicoanalítica:La represión: reducción de la tensión por negación psicológica del conflicto (pero noanulación),porejemplo:“megustalaviolencia,perovoyalboxeoporvereldeporteyporlagentequeencuentro”

La proyección: los sentimientos del ello y super-yo son atribuidos a otros individuos ogrupos,porejemplo: “criticoaaquellosqueconsumenmucho... aunqueen realidadmegustaríahacerlomismo”La identificación: imitación inconsciente de otras personas, por ejemplo: “usar cochesgrandesmehacesentirperteneceralgrupodetriunfadores”Formaciónreactiva: losverdaderossentimientossemanifiestanporsucontrario:“noesbuenoodiaramicompañero,asíqueleinvitounacerveza”

Autoconcepto(autoimagen)

MuestralarelaciónentrecomoelindividuosepercibeasimismoysucomportamientodecompraEnestapercepciónentrasucuerpo,susvalores,susposesiones,susamigos,etc.

Lapersonalidad(cont.)

Las experiencias vividaspor el consumidor que afectan su forma de responder a losdiferentesestímulosdemarketing.Consisteenlamodificacióndeloscomportamientosfrutodeexperienciasanteriores.

TiposdecomportamientoadquiridoComportamientofísico:aprendizajedepatronesdeconductaorutinaspararesponderasituaciones:autoservicio,manejodecajeros,esperarelturno....Aprendizajesimbólico:despertarideasyconductasatravésdesímbolos:arcosdoradosdemcDonalds,elsímbolodeNike,usodecolores...Solucióndeproblemas:manipulaciónmentaldelossímbolosparasolucionarproblemas

Teoríadeaprendizajeporasociación

DesarrollarunaconexiónmentalentreestímulosyrespuestasCondicionamientoclásicoyCondicionamientoinstrumental

clásico

instrumental

EstimuloNocondicionado(Imagenfeliz)

Respuesta(Sentimientofeliz)

Estimulocondicionado(Marca)

Repetición

RecompensaOcastigo

Comportamiento CrecimientooDisminuciónderespuesta

Refuerzo

Elaprendizaje

RESOLUCIÓNAMPLIARAP-MUCHAINFORMACIÓNPARADECIDIR -SEESCOGEENTRETODOSLOSPRODUCTOSQUEHAY

INTRODUCCIÓNPRODUCTO-CUIDADOCONTODOSLOSASPECTOS -NOHACERPRESIÓNPUESRECIÉNSEINFORMAN

RESOLUCIÓNLIMITADARLP-MENOSDEMORAPARACOMPRAR -ELMERCADOYAUBICAMIPRODUCTO

VARIACIÓNDEESTRATEGIA-BUSCARLAVISIBILIDAD -CONSIDERARSOLOCOMPETENCIADIRECTA

COMP.AUTOMÁTICOCAC-LAGENTEVADIRECTAMENTEACOMPRARELPRODUCTO

MANTENERESTRATEGIA-CUIDARATRIBUTODISTINTIVOYEVITARUSARLOCOMO"GANCHO"

Probabilidaddecompra

Lealtaddecompra

RAP RPL CAC DAP

Lapersonalidad

Familia Importancia.Tipodedecisión.Unilateral.Predominiocompartido.CompartidaCiclodevidafamiliar.

GruposSociales

Gruposreferencia.Aquellosqueinfluyenensusdecisiones.(política/religión)Gruposdepertenencia.(Edad/Sexo/escolaridad)Gruposdenopertenencia.(positivos/negativos)Estanalaesperadediferentesbeneficios…(información,aceptación,expresióndevalor)

CulturaConjuntodeideasytecnologíaquelasociedadcreaparamantenerseeneltiempo.Manifestaciones;NacionalComunicaciónporsímbolos,hábitos(jamónserrano,Bandera)Ritos

Estructuraexternadelconsumidor

4.-BENEFICIOS

AUTOEXPRESIVOS

1.-ATRIBUTOS

3.-BENEFICIOS

EMOCIONALES

2.-BENEFICIOS

FUNCIONALES

MARCA

Credenciales

Personalidad

Lofuncionalquemeaporta...

Cómomehacesentircomoconsumidor...

Cómomereflejoantelosdemás...

Cómodescribosuproductos...

ImportanciadelafamiliaLafamilia,poraprendizaje,orientadesdelainfancialaspautasdecomportamientodeconsumo.

Porsucomposición,influyeenlasdecisionesdecompraconjunta.TipodedecisióndecompraDecisión"casi"unilateral:elesposo(lasinversiones,losseguros...)ylaesposa(mueblesdecocina,tipodevajilla...)Decisiónconpredominiocompartido:elesposo(lacompradeunordenadorfamiliar)ylaesposa(lacompradelosmuebles,laropadeniños...)Decisióncompartida:lasvacaciones,losautomóviles,restaurantes

CiclodevidafamiliarElcomportamientodecomprafamiliarcambiaconeltranscursodeltiempo.Estecicloesunavariablecompuestaporlacombinacióndevariablesdemográficas(estadocivil,tamañodelafamilia,edaddelosmiembros,....).

ElciclodevidafamiliarylasventasSegmentaciónporciclodevida:familiasconcaracterísticashomogéneas

Estrategiasdecomunicacióndirigidasalacomposiciónfamiliaryelroldesempeñadoporcadaunodelosmiembrosdelafamilia.Setieneencuentafactorestalescomosilamujertrabaja,horarios...Tendenciaalalzadeproductosdomésticosparaamboscónyuges.

La familia

Influenciadelosgrupos

Gruposdereferencia:sonaquellosalosqueelindividuotomacomomodelocuandoemitejuiciosycreencias.Tambiéncondicionansucomportamientoindividual.Esmásinfluyentequecualquierotrogruposocial(puedenserlafamilia,unequipodeportivo,unainstituciónsocial,política,religiosa...)

Gruposdepertenencia:sonaquellosalosqueelindividuopertenece:edad,sexo,escolaridad,gruposocial...

Gruposdenopertenencia:sonlosgruposaloscualeselindividuonoperteneceactualmente,puedenserpositivos(alosqueaspiraelindividuo)ynegativos(dondejamásquisieraverseidentificadoelindividuo)

Razonesdeinfluenciadelgrupodereferencia

Losconsumidoresaceptanlainfluenciaporlosbeneficiosfuturosqueesperanconseguir

Beneficiosinformativos

Beneficiosutilitarios(aceptación)

Beneficiosexpresivosdevalor

Los grupos sociales

Conjunto de ideasy tecnologíasque la sociedad crea para mantenerse en el tiempo. Serefierealpatrónglobaldeconductaquecaracterizaaunacomunidad.

Manifestacionesculturalesymarketing: 

Carácternacional,diferenciasculturalesquedistinguenaunpaísdeotro.

Comunicaciónnoverbal,gestos,posturas,hábitosalimenticios...

Lossímbolososignosconsignificaciónsocial.

Lostabúesoprohibicionesquepuedendarseenelsenodeunacultura.

Actividadesrituales.Sedanen lascasas, trabajo,individualmente ycomomiembrosdeungrupo.Tiendenarepetirseeneltiempo.

Componentesdelacultura

Materiales: toda la tecnología que apoya laproducción,comercializaciónyconsumo de losproductosyservicios.

Nomateriales:lasideas,costumbres,creenciasyhábitosdelaspersonasqueacompañanalciclodeproducción-comercialización-consumo

La cultura

Enfoquesdelmercado

teoría concepto usoenmarketing

economía • maximizarbeneficio • secompralomasrentable

• lapruebadelcalendario...• esmáseconómico

aprendizaje • seaprendeymodificalaconductaporrepetición

• publicidaddecervezasycolas

psicoanálisis • loqueusalagenteesporerosotanatos

• prohibidoparamenores• nodejesqueselolleven!

socio-psicología

• lagenteactúaporinfluenciadegruposdereferencia

• nodejesqueselolleven! • 9decada10lousan! • lousanlasestrellas!

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