Мерчандайзинг

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТЕХНИКИ И МЕТОДИКИ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ В РОЗНИЧНОМ МАГАЗИНЕ

НА ОСНОВЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

увеличение продаж в розничном магазине

Copyright © 2013 AB Consulting Group. Все права защищены. Звоните: +380 (32) 232-63-22

Подробную информацию смотрите на нашем сайте www.buslergroup.com Пишите: [email protected]

Уже не нова мысль, что современный маркетинг должен быть ориентирован на

поведение потребителей1.

Также известно, что на протяжении многих лет специалисты по продажам учатся

управлять вниманием покупателя, чтобы он воспринимал товары компании в выгодном

для продавца свете и совершал покупки.

Parker window displays by Stéphanie Moisan, Brussels

Сегодня, на основе проведенных исследований, уже разработаны особые

психометрические2 методы в продажах. Они возникли, в основном, из-за

недостаточной эффективности традиционных способов конкурентной борьбы и

устаревшей концепции маркетинг-микса3.

Современные технологии позволили достаточно быстро приспособить товары и

услуги к быстро меняющимся индивидуальным пожеланиям и стилю покупателей.

Особенно, когда в их сознании уже не остается места для предпочтения какой-либо

одной торговой марки.

А повышение статуса розничной торговой точки и приближение стратегий

мерчандайзинга в розничном магазине к принципам поведения потребителей,

1 Потребители — это люди, группы людей, различные организации, использующие товары, услуги, идеи.

Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный

(организационный) стиль.

2 Психометри́я (психометрика) — дисциплина, изучающая теорию и методику психологических

измерений, включая измерение знаний, способностей, взглядов и качеств личности.

3 Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью

которых реализуется стратегия маркетинга компании.





привело к созданию торговых ситуаций, адекватных потребностям, вкусам,

привычкам, статусу и традициям потенциальных клиентов.

Что такое «мерчандайзинг»? Это маркетинг в розничной торговой точке. При этом,

мерчандайзинг нельзя рассматривать, как совокупность методов стимулирования

продаж. Ведь успех розничного магазина зависит не столько от продвижения торговых

марок, сколько от создания особой атмосферы в торговом зале, которая бы

благотворно влияла на настроение покупателей и привлекала их в магазин.

Обычно, я рекомендую владельцам розницы оставить задачу продвижения торговых

марок владельцу торговой марки. Или же обговорить возможность кросс-

мероприятий. А самому сосредоточить усилия на решении главной задачи –

создание бренда розничного магазина.

Возможный потенциал торговой марки владелец розницы может использоваться лишь

в качестве дополнительного компонента, чтобы подчеркнуть уже существующую

атмосферу в торговом зале и восприятие торговой ситуации в магазине.

Общеизвестно, что атмосфера магазина должна быть сориентирована на целевую

аудиторию4. Ведь что привлекает, например, подростков, может вызвать негативную

реакцию у людей другого возраста. Кроме того, необходимо учитывать влияние

атмосферы магазина не только на посетителей, но и на торговый персонал.

Вторым аргументом в пользу такого подхода служит низкая зависимость от отдельного

поставщика и уменьшение затрат на продвижение или стимулирование сбыта

товаров конкретных производителей.

Вообще, розничным продавцам B2C чаще всего рекомендуют использовать десять

основных способов коммуникаций5 с покупателями:

реклама в СМИ: ТВ, радио, местные и региональные периодические издания,

кинотеатры и пр.;

местная direct-mail реклама: каталоги, телешоп, интернет, воблеры, брошюры

и пр.;

купоны, которые размещают в местных СМИ или доставляют по почте;

местная наружная реклама: щиты, плакаты, указатели и пр.;

выкладка товаров на полках и витринах розничных магазинов;

дисплеи со «специальными» ценами;

рекламные листовки на полках магазинов и другие POS-материалы;

проведение различных маркетингових мероприятий в магазинах;

коммерческое спонсорство на местном уровне;

ваши собственные торговые марки.

Я придерживаюсь мнения, что на первом месте должны стоять интересы розничного

магазина. Поэтому крайне необходимо всем участникам цепочки «производитель-

дистрибьютор-продавец» договориться о единой контролируемой системе продаж и

4 Целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей,

объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи.

5 Больше техник увеличения продаж в розничном магазине смотрите на нашем сайте Buslergroup.com в

разделе B2C.





создать единую команду мерчандайзеров, которая бы работала на всю программу

продвижения товаров в целом.

Ведь план по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован

только в том случае, если он учитывает интересы всех выше перечисленных участников

рынка, но, обязательно, ставит во главу угла потребности покупателя.

Цепь

мерчандайзинга

Заинтересованность в мерчандайзинге

Производитель Оптовик Розница

Поддержка продаж

Поддержание продаж

товаров собственных

Тогровых марок,

увеличение объема их

реализации

Поддержание продаж

собственной

ассортиментной

программы товаров и

услуг

Увеличение общей

прибыли и товарооборота

магазина, увеличение

покупательских потоков

(lead generation)

Обеспечение

товарных запасов

Увеличение доли

наиболее

привлекательных для

потребителей торгових

марок, оптовых и

розничных торговцев

Расширение

ассортимента,

увеличение доли товаров и

услуг, привлекательных для

потребителей и розницы

Оптимизация

ассортимента с

использованием

технологий

мерчандайзинга

Повышение

привлекательности

товаров

Достижение высокого

уровня

привлекательности

своих товаров для

потребителей, оптовых и

розничных торговцев


уровня привлекательности

ассортимента товаров и

услуг для потребителей и

розницы


уровня привлекательности


розничных торговых услуг

для посетителей

Продвижение

новых товаров

Продвижение своих

новых товаров

Продвижение новых

товаров разных

производителей

Совершенствование

своего торгового

ассортимента

Формирование

приверженности к

отдельным

торговым маркам

Сильно заинтересован в

формировании

большой

приверженности к своим торговым маркам

Менее заинтересован в


приверженности

покупателя к отдельным маркам

Заинтересовано в


приверженности к

магазину

Расширение рынка сбыта

Расширение всех типов рынков

Расширение рынка розничных торговцев

Завоевание новых

покупателей (lead

generation), увеличение доли постоянных

посетителей и повышение

их лояльности (account

management)

Воздействие на

решение

покупателей в

пользу конкретных

торговых марок

Воздействие в пользу

своих торгових марок

Менее заинтересованы в

воздействии

Покупки большего

количества товаров в

своем магазине

Определение

ценовой стратеги

Гибкая ценовая политика

в пользу продвижения

собственных торговых

марок и получение

прибыли

Гибкая ценовая политика в

пользу продвижения всего


оптовых торговых услуг,

получение прибыли

Гибкая ценовая политика в

пользу продвижения всего


розничных торговых услуг,

получение прибыли

Продвижение

товаров Постоянное совершенствование политики продвижения товаров

Формирование

имиджа Формирование имиджа исключительно своего бизнеса

Важно понимать, чего хотят покупатели и, что они ожидают получить от торгових

предложений в конкретном розничном магазине - удовлетворение потребностей

покупателя должно лежать в основе любой концепции мерчандайзинга.





Ведь в отличие от современных дорогостоящих рекламных технологий, мерчандайзинг

предполагает использование устоявшихся привычек покупателей и разумное

приспособление к ним.

Составляющая

комплекса маркетинга Задачи мерчандайзинга

Ассортиментная и

информационная

политика

1. Адаптация ассортимента к потребностям покупателей.

2. Методы представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале

магазина.

3. Информирование о потребительских свойствах и использовании товара.

4. Реклама на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара.

5. Поддержание достаточного и оптимального товарного запаса.

Ценовая политика

1. Учет психологических факторов восприятия цены посетителями торгового

зала.

2. Формирование цен на товары, разработка инструментов ценового

стимулирования в рамках кросс-кампаний по мерчандайзингу.

3. Установление цены в соответствии со статусом и ролью

товара (торговой марки).

Сбытовая политика

1. Разработка планировки магазина, расположения отделов и торгового

оборудования, в зависимости от поведения посетителей.

2. Создание максимальной привлекательности товаров для целевой

аудитории.

3. Создание атмосферы магазина, формирующей у покупателей

положительные эмоции.

4. Использование рекламных средств на месте продажи.

Коммуникативная

политика

1. Размещение рекламных материалов в месте оценки вариантов и выборе

товара покупателем.

2. Обучение и подготовка торгового персонала технологиям

мерчандайзинга.

3. Проведение кросс-мероприятий: производителей, оптовых продавцов и

розничных торговцев.

Поведение покупателя в магазине можно разделить на три стадии, в зависимости от

искомого решения проблемы6: расширенное решение проблемы, ограниченное

решение проблемы и обычное реактивное поведение. Сам механизм принятия

потребителем решения о покупке представлен ниже.

Вид покупки

Этап принятия решения

Элемент

мерчандаизинга

Ос

озн

ан

ни

е

по

тр

еб

но

сти

По

ис

к

ин

фо

рм

ац

ии

Вы

бо

р т

ова

ра

Оц

ен

ка

то

ва

ра

По

ку

пка

то

ва

ра

Четко запланированная покупка (товары

повседневного спроса)

(+)

проводится

не всегда

+ Постоянство

месторасположения

Частично запланированная покупка

(товары предварительного спроса) + + + +

Эффективное

расположение точек

продажи в зале и

выкладка товара.

Презентация

Импульсная покупка

(товары различных групп, недорогие) + + + + +

6 Под проблемой здесь следует понимать ситуацию, не имеющую однозначного решения. Также

проблема отличается от задачи тем, что для еѐ решения недостаточно собственных ресурсов, и

решается она с привлечением ресурсов со стороны.





Также, нас будет интересовать процесс принятия решение покупателем

относительно первичных и последующих покупок.

Процесс совершения первичной покупки потребует от покупателя много времени. И,

в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя, может проходить все

перечисленные выше этапы принятия решения.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. Тут большую роль

сыграет лояльность к торговой марке (магазину) или инерция7.

Следует заметить, что чем больше покупатель упрощает решение, тем менее он

склонен к активному исследовательскому поведению и более подвержен стимулам

из среды торгового зала.

Согласно модели DAGMAR8 для достижения покупательского успеха, торговая марка

проходит несколько этапов мысленной обработки информации:

потребитель не знает о присутствии марки на рынке или в

розничном магазине;

увеличение осведомленности потребителя о торговой

марке;

понимание отличий и специфических особенностей

торговой марки, формирование ассоциативных образов и

чувств;

формирование отношения и устранение факторов,

препятствующих заключительному действию.

Однако, при правильной организации визуального

мерчандайзинга в торговом зале магазина, этот процесс

существенно сокращается.

Исследования покупательского поведения показывают, что можно выделить две

основных группы покупателей: чувствительных к цене и чувствительных к совокупности

индивидуальных факторов.

Клиенты первой категории перед совершением любой покупки проводят

предварительный анализ цен на интересующие их товары или услуги. А в торговом

зале магазина их внимание к товару может быть привлечено только различными

скидками. Такими покупателями движет желание сэкономить.

Для второй группы покупателей критическим фактором является отношение со

стороны компании, как к индивидуальному клиенту. Они стремятся покупать товары

высокого качества и только в тех местах продажи, которым доверяют сами. Как

правило, такие пользователи становятся приверженцами торговых марок или

7 Джон Говард и Джагдиш Шет указывают, что на этапе повторного принятия решения, клиент больше

опирается на информацию и предыдущий опыт, что снижает сложность покупательской ситуации.

Такое поведение покупателя называется психологией упрощения.

8 DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results





розничных магазинов, которые умеют доброжелательно и профессионально

предлагать свои товары или услуги. Такие клиенты очень восприимчивы к элементам

мерчандайзинга.

Основными потребностями этой группы могут быть: ощущение комфорта,

самоуважение, самовыражение, идентичность и др9.

Тип покупателей Мотив

покупателей

Источник информации

о товаре

Способ

стимулирования

Покупателей

Значимость для

розничного

магазина

Чувствительность

к цене

Более низкая

цена

Каталоги, прайс-листы,

интернет, реклама о

Распродажах и др.

Ценовое

Стимулирование

Непостоянство и

отсутствие

прибыли, низкая

степень лояльности

Чувствительность к качеству

товаров и услуг

Комфорт,

подражание,

желание выделиться,

гарантия

качества и др.

СМИ, каталоги,

интернет, выставки,

ярмарки, презентации, реклама в торговом

зале, рекомендации и

др.

Имидж магазина,

мерчандайзинг,

консультации

Торгового персонала, бренд

продавца,

установление

партнерских

отношений и др.

Высокая степень лояльности,

постоянный клиент

Как правило, при первом посещении магазина покупатель обходит все отделы

подряд. Однако в дальнейшем, он сокращает путь к нужному товару (число

посещаемых отделов), что ведет к уменьшению количества импульсных покупок.

Выход тут нужно искать в размещении отделов, оборудования и товаров таким

образом, чтобы путь покупателя к нужному товару или выходу из магазина проходил

через отделы с другими товарами. При этом следует избегать ситуации, при которой

покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок.

Организация мерчандайзинга в магазине начинается с определения ассортиментных

позиций, товарного запаса и планировки торгового зала магазина.

Оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон

2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.

Планировка магазина, торговых залов и других отделов должна быть вторичной по

отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Типичное

расположение товаров в торговом зале приведено ниже:

1. По периметру торгового зала располагаются товары повседневного спроса.

2. В центре торгового зала на внутренних рядах располагаются товары

периодического спроса.

3. Товары импульсного спроса располагают между выкладкой товаров

повседневного спроса или в непосредственной близости от них, на торцах

стеллажей, возле касс или в прикассовом пространстве, дублируют на паллетах в

разных местах торгового зала. 9 Подробней об этой целевой группе вы сможете узнать на обучающих семинарах консалтинговой

компании «АБ Консалтинг Групп» по развитию бренда.





Как значительно улучшить эту схему?

Особое место в мерчандайзинге отводится восприятию товаров и информации

покупателями. Знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его

видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале.

Тормозной путь покупателя10

Во-первых, зайдя в магазин, посетители не сразу проявляют активность и осуществляют

покупки. Поскольку не полностью освободились от полученных на улице впечатлений.

Во-вторых, если посетители сразу же окажутся под воздействием новых и

неожиданных раздражителей, они просто оставят их без должного внимания.

Внимание в этот момент еще рассеянно, имеет низкие показатели концентрации и

устойчивости. И чем больше таких раздражителей (товаров, рекламных посланий, POS

и т.п.) будет во входной зоне, тем сложнее и дольше пройдет процесс адаптации.

Следовательно, в зоне адаптации желательно разместить товары:

характеристики которых хорошо известны;

объективность восприятия которых не требует большой концентрации внимания;

искажение в восприятии которых не имеют отношения к потребительским

характеристикам.

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их

называют «слабыми» зонами11. Места, которые посещаются чаще других, называют

«сильными» зонами. Задача специалиста по мерчандайзингу — добиться, чтобы

«слабые» зоны стали «сильными».

10 Более 90% покупателей при входе в магазин начинают ориентироваться в расположении отделов,

торговых полок и товаров не сразу. Некоторую часть магазина они проходят быстро, не обращая

внимания на окружение. И только потом начинают рассматривать товары на полках и рекламные

сообщения в торговой точке.

11 Также, их еще называют «холодные» или «мертвые» зоны.





Рисунок: журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №4 (236), 04.02.2008

«Слабыми» зонами для расположения товара в магазине являются:

входная зона за спиной покупателя;

дальняя часть магазина;

нижний левый угол стеллажа;

начало и конец полки или стеллажа;

углы и различные закутки;

узкие проходы и тупики.

«Сильными» зонами для размещения товаров в магазине являются:

входная зона справа по ходу движения;

стеллажи по периметру торгового зала;

часть полки или стеллажа на уровне глаз;

зона касс.

Для устранения «слабых» зон, в дальней части магазина или в углах зала ставят

«якорные» товары массового спроса, либо товары особого спроса. Крупные брэнды

привлекают внимание шириной выкладки, когда длина их ряда в углах может достигать

80 см и больше.

Мелкие производители, обычно, создают дополнительные смысловые акценты (POS-

материалы, вывески, голосовые объявления, воблеры, указатели и пр.).

Однако формирование секций по торговым маркам производителей может снизить

объем розничного товарооборота и другие показатели эффективности работы

магазина.

http://www.kommersant.ru/doc/857568/print





Иногда «слабую» зону отводят под постоянную точку для промоакций различных

производителей.

В целом же, с помощью правильной развески указателей, расстановки

оборудования, декораторских приемов и дизайна стараются провести покупателя по

всему магазину.

Также, для формирования атмосферы магазина используют архитектуру,

планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи,

температуру и другие факторы, которые могут стимулировать эмоциональное

состояние, адаптивные способности и положительное восприятие товаров

покупателями.

Факторы, которые создают в сознании покупателей определенный образ розничного

магазина, подчеркивают его индивидуальность и стилистическое оформление.

Продвигаясь внутрь торгового зала, покупатель приспосабливается к новым условиям.

Восстанавливается активность его внимания и способность длительной концентрации

на конкретных предметах, т. е. он готов к осуществлению запланированных покупок.

Этот участок зала условно называют зоной покупки.

В этой зоне будет правильным разместить достаточно известные и необходимые для

покупателя товары.

Отобрав нужные товары, покупатель двигается в сторону кассы. На этом этапе можно

манипулировать детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах,

положение и т. п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной

возвращения.

Важным фактором группировки товаров в торговом зале является уровень

вовлеченности. Если покупка характеризуется высоким уровнем таковой, то клиент

будет более тщательно подходить к ее оценке.





Другими факторами группировки товаров являются:

глубина осознания проблемы и потребности;

способы осуществления поиска информации;

степень осведомления, заинтересованности и вовлеченности в покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после полного осознания

проблемы или потребности, а какие - без такого осознания.

Винный погреб Südtirol

Поэтому торговые секции формируют на основе объединения товаров в следующие

группы:

товары повседневного спроса12;

товары предварительного выбора;

товары, покупаемые под влиянием импульсов;

дополняющие или сопутствующие предложения.

Товары повседневного спроса покупатель приобретает относительно часто, с

минимальными затратами сил и времени. По отношению к этим товарам, у

потребителя уже существует карта предпочтений. Он готов купить любой из известных

ему заменителей, вместо затрат дополнительных усилий для покупки определенного

продукта.

По отношению к товарам предварительного выбора у потребителя не имеется полной

карты предпочтений. Поэтому до возникновения потребности:

их приобретают редко; 12 Еще их называют товары первой необходимости, товары-локомотивы, товары призыва, товары-зазывалы,

товары «якоря», программные товары, привычные покупки.





в них преобладают гедонические13 выгоды;

с их приобретением связан когнитивный диссонанс14.

Как правило, это товары длительного пользования. Их покупка характеризуется

высоким уровнем вовлеченности, требует больших психологических и финансовых

усилий.

Магазин Belgacom

Товары импульсного спроса, обычно, характеризуются невысокими ценами, поэтому

их приобретение не связано с финансовым риском.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1. Классифицировать товары, в зависимости от поведения покупателя в магазине, и

объединить их в группы.

2. Разделить площадь торгового зала на зоны по маршруту движения потреби теля.

3. Распределить товары по соответствующим зонам, исходя из кореляции поведения

посетителя с характеристиками товаров.

Продвижение на рынок дополняющих или сопутствующих товаров и услуг известна,

как перекрестная торговля. При перекрестной торговле такие товары должны

размещаться в торговом зале напротив друг друга или рядом, чтобы покупатели могли

перейти от одной связанной товарной группы к другой.

13 Гедонические потребности – товары, как средство предоставления сенсорного удовольствия (нежный

вкус, аромат, звучание и т.п.).

14 В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения покупателя относительно

правильности сделанного выбора в пользу дорогих и эмоционально значимых товаров. В рекламе это

понятие означает состояние дискомфорта, которое возникает под воздействием рекламы двух или

более торговых марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребителей в приобретении

именно своей продукции, как наилучшего из возможных выборов.





Вообще, выделяют следующие приемы представления товара…

Правило «Золотой треугольник». Вход, касса и основная секция магазина образуют т.н.

«золотой треугольник». Это зоны, в которых покупатели проявляют наибольшую

активность.

Правило лицевой стороны. Товар нужно размещать «лицом» к покупателю. В случае

если основная информация (название, узнаваемый логотип и т.п.) находятся сбоку

или сверху упаковки, это и есть лицевая сторона продукта.

Правило достаточного запаса. Самый ходовой товар в ассортименте всегда должен

быть в наличии.

Правило ассортимента. Если в одной товарной группе находится слишком много

видов товара, покупатель теряется, так как выбор конкретного продукта для него

существенно усложняется.

Правило выгодного соседства. Если поставить рядом два товара с низкой наценкой,

это решения особенно не отразится на прибыльности. Для повышения прибыли

следует выкладывать вместе низкооборотный и высокооборотный товар; товар с

низкой и высокой наценкой.

Правило свободы пространства. 60% площади отведено под покупателей, а 40% —

под презентацию товаров. Ширина проходов при покупательском потоке с

односторонним составляет не менее 60 см, а при покупательском потоке с

двусторонним движением - не менее 120 см плюс дополнительно 30 см.

Выкладка дополняющих и сопутствующи товаров





Правило максимальной информации. Наличие рекламных материалов (POS-

материалов) рядом с товаром повышает продажи этого товара.

Правило «золотой полки»:

Уровень вытянутой руки выше 180 см. «Холодная» зона.

Уровень глаз 160-180 см. «Нейтральная» зона.

Уровень груди 110-160 см. «Горячая» зона.

Уровень пояса 80-110 см. «Нейтральная» зона.

Уровень нижний ниже 80 см. «Холодная» зона.

Схемы зон концентрации внимания, Heatmaps EyeTrak™ by Visuality

Group





Как вы уже знаете, отдельные точки пространства торгового зала магазина по-

разному стимулируют продажи. Товары могут получить конкурентные преимущества,

в зависимости от занимаемого ими места на стенах, прилавках, стеллажах и других

FSDU15 для позиционирования.

Зоны концентрации покупательского потока

Впечатление о потребительских свойствах товара часто ассоциируется с качеством и

дороговизной упаковки. Когда потребитель приходит в розничный магазин, упаковка и

маркировка товаров не только должны привлекать начальное внимание, но и быть

отличимы от предложений конкурентов.

По мнению Ж. Ж. Ламбена этикетка, которая ориентирована на потребителя, должна

выполнять ряд следующих функций:

15 Напольные дисплеи (FSDU) - это автономные, не связанные с магазинными полками стеллажи, на

которых располагаются продукты и с которых покупатель может осуществлять покупку. Они используются

в магазинах розничной торговли с целью оказания воздействия на привычки покупателя в отношении

совершения покупок.





указывать название производителя товара, страну изготовления, элементы или

материалы, из которых состоит товар;

указывать срок годности, сорт товара и другую маркировку, в соответствии с

государственными стандартами;

пояснять правила использования товара;

предостерегать от неправильной эксплуатации;

обеспечивать потребителя легкой для понимания инструкцией по эксплуатации;

выступать в качестве связующего звена между покупателями и производителем.

Учитывая все вышеперечисленные факторы, можно сделать закономерный вывод:

расположение позиций торговых марок на полках, стеллажах и стендах в торговом

зале нужно менять до тех пор, пока не будут достигнута экономическая выгода,

повышение показателей узнаваемости и известности, оказывающих прямое или

косвенное влияние на привлекательность каждой марки и прилавка в целом.





Схема движения взгляда, Gaze plots EyeTrak™ by Visuality Group

Реклама на месте продажи должна напоминать покупателю о проводимых

мероприятиях, акцентировать внимание на данном товаре и выделять его из

конкурентного окружения, информировать покупателя о новых товарах и

дополнительных услуг.

Большинство рекламных материалов для розничного магазина должны предоставлять

оптовые продавцы или производители торговых марок. Причем делается это

бесплатно при закупке магазином определенной партии товара. Совсем малую





часть, порядка 11-13% рекламных материалов, розничные магазины разрабатывают и

изготавливают сами.

Оптимизация дизайна FSDU, EyeTrak™ by Visuality Group

И, напоследок, рассмотрим применение визуального мерчандайзинга для

увеличения продаж в розничном магазине.

Функция визуального мерчандайзинга Средства рекламы

Локализация, указание местонахождения

магазина

Фасадные вывески, растяжки, уличные знаки, указатели,

щиты, световые конструкции

Привлечение внимания к магазину,

выделение его среди конкурентов

(аттрактивная функция)

Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные

штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры,

надувные конструкции, акрилайты, объемные логотипы,

window-stickers

Зонирование

Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы,

консольные флажки-указатели, неоновые табло,

дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика,

напольные дисплеи

Экспонирование, индивидуальная

приметность товаров

Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с

подсветкой, специальные прилавки, объемные муляжи

упаковок, выставочные стенды

Просвещение, информирование о

потребительских свойствах товаров

«Немые» гиды, «жесткие» постеры, плакаты

Информирование

Ярлычки, этикетки и таблички с названиями, цены,

потребительские каталоги, вобблеры, шелфтокеры,

наклейки, диспенсеры с листовками, коврики для

напольной рекламы, баннеры, гирлянды флажков





Пропагандирование, имиджевые

материалы и советы по применению)

Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов,

CD-дисков, визиток, телефонов, информационные

рамки-модули в форме книжки, настенные щиты и пр.

Контактность, непосредственный контакт с

товаром

Тестеры, образцы

Идентификация торгового персонала Бэйджи с указанием Ф.И.О. и должности работника

Розничного магазина

Демонстрация

Прилавки с открытой выкладкой образцов товаров,

кронштейны, пластины с крючками, демонстраторы-

тестеры, вращающиеся подставки и прилавки

Тестирование Примерочная кабина, тестовый стенд, сэмплинг

Транспортировка Тележки, корзины, сумки, пакеты

Утилизация Коробки для чеков, урны для мусора

Следует заметить, что ценники могут не только информировать покупателя о

стоимости товаров, но и служить дополнительными элементами дизайна.

Hugo Boss ‘Love Story’ windows by LIGANOVA , Paris

В конечном итоге, применение мерчандайзинга, в сочетании с другими доступными

технологиями, позволяет создать в торговом зале атмосферу, соответствующую

ожиданиям посетителей и конечным целям самого розничного магазина.

Business

Мерчандайзинг