Ambalaj Tutumları Lisans Tezi

AMBALAJLARIN,TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARI

ÜZERİNDEKİ ÖNCELİĞİNİ BELİRLEMEK

T. C. KADİR HAS ÜNİVERSİTESİ

İLETİŞİM FAKÜLTESİREKLAMCILIK BÖLÜMÜ

Aslı Selcan Bayraktar2004.13.02.037

Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar

Sunumun Kapsamı

•Ambalajın tanımı, fonksiyonları ve unsurlarının tanımlanması

• Tüketici satın alma kararının oluşmasında ambalajın etkisinin belirlenmesi

•Araştırmanın metodolojisinin anlatılması•Araştırmanın bulgularının açıklanması •Araştırmanın sonuçlarının çıkartılması

Ambalaj, Ambalajın Fonksiyonları ve Unsurları

Bölüm I


Ambalajın Genel Tanımı

Rasyonel Fayda:

Ambalaj, ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, metal, kağıt, plastik, cam, karton vb. malzemelerden yapılmış dış örtülerdir.


Ambalajın Genel Tanımı

Meyers & Lubnier: Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama

Ambalaj, artık yalnızca ürünü muhafaza edip bozulmasını önleyen bir nesne değil, tüketicide duygusal bir bağ oluşturmayı amaçlayan ve satın alma kararını etkileyen bir kavramdır.


Ambalajın Türleri

•Birincil (iç) Ambalaj▫Ürünü doğrudan içine alan asıl ambalaj.

• İkincil (dış) Ambalaj▫Birincil ambalajı koruyan, taşıma amaçlı ambalaj.

•Yükleme ya da Nakliye Ambalajı▫Depolama, taşıma, tanıma için gerekli olan ambalaj.


Ambalajın Fonksiyonları

•Koruma Fonksiyonu▫Çarpma, ıslanma, zedelenme gibi fiziki koruma▫Ekşime, bozulma, çürüme gibi kimyevi koruma

•Kolaylık Fonksiyonu▫Taşınması, depolanması ve kullanımında kolaylık

• Tutundurma Fonksiyonu▫Tekrar satın alınması için özendirme


Ambalajın Fonksiyonları

• İletişim / Bilgilendirme Fonksiyonu▫Ürünün içeriğini oluşturan bileşenler hakkındaki

bilgiler▫Ürünün kullanımıyla ilgili talimatlar

•Fiyat Fonksiyonu▫Ambalaj için yapılan masrafların ürünün fiyatı ile

orantılı olup olmadığı

Ambalajın Unsurları

•Ambalajın Malzemesi▫Ahşap / Tahta▫Kağıt – Karton▫Cam▫Teneke ▫Alüminyum▫Plastik

•Ambalajın Şekli

•Ambalajın Ebadı

•Ambalajın Tasarımı

•Ambalajın Rengi

Tüketici Satın Alma Kararı ve Ambalaj

Bölüm II


Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Kişisel faktörler:

Demografik faktörlerDurumsal faktörler

Bir ihtiyacın duyulması

Alternatiflerin belirlenmesi

Alternatiflerin değerlendirilmesi

Satın alma kararının verilmesi

Satın alma sonrası değerlendirme


Ambalajın Satın Alma Kararına Etkisi

Meyers & Lubnier: Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama

Ambalaj üzerindeki her şey tüketiciye o ürün imajıyla ilgili olarak bir iletişim için vardır. Ambalaj formu tüketicinin duyularına hitap edecek, tüketici henüz etiketi okumadan veya ürünü görmeden önce ürün için bir istek yaratacaktır.


Ambalajın ÖnemiAmbalaj konusunda günümüzde şu gelişmeler

yaşanmaktadır:

• Süpermarket zincirlerinin artması ve perakendecilik kavramının gelişmesi: Tüketici ile birebir iletişim kuran sessiz satış elemanı.

• Ürün çeşitliliği: Hammaddelerin çeşitlenmesi ve her geçen gün farklı madde ve fonksiyonellikte ürün çıkması.

• Tüketici satın alma ve kullanım alışkanlıklarındaki değişmeler: Kadının iş hayatına girmesi ve hızlı yaşam.


Araştırmanın Amacı

Gıda ürünlerinde tüketicilerin satın alma kararına, ambalaj tasarımının ve fonksiyonlarının ne ölçüde etkili olduğunu, hangi ambalaj türlerinin tüketiciler tarafından tercih edildiğini ve tüketicilerin gıda maddesi alışverişlerinde ne tür davranışlar sergilediğini tespit etmeye çalışmaktır.

Araştırma Metodolojisi

Bölüm III


Araştırma Yöntemi, Kapsamı ve Kısıtları

•Birincil veri toplama yöntemlerinden odak grup görüşmeleri yapıldı.

• Toplamda sekiz adet odak grup görüşmeleri yapıldı ve 55 kişinin konu hakkındaki görüş ve beklentileri alındı.

•Katılımcılar, zaman kısıtından dolayı bilimsel örneklem yöntemleri kullanılmadan seçildiği için sonuçları Türkiye’ye genellemek gibi bir amaç söz konusu değildir.


Bilgi Toplama Yöntemi•Alışveriş ile ilgili genel ısındırma soruları

▫ “Alışveriş” size neyi çağrıştırıyor?▫ Gıda ürünleri satın alırken satın alma kararınızı neler etkiliyor?

•Ambalaj ile igili genel sorular▫ “Ambalaj tasarımı” size neyi çağrıştırıyor, önemi ne?▫ Bir ambalaj tasarımında sizin için en önemli özellik nedir?

•Bilinen bir ürün ambalajı ile ilgili detay sorular▫ Estetik açıdan ilgi çekici mi?▫ Bu ambalaj ile ilgili sizin önerileriniz neler olabilir?

•Aktiviteler


Focus grup aktiviteleri

Araştırmanın Bulguları

Bölüm IV


Bulgular

Cinsiyet 55 100%

Kadın 28 51%

Erkek 27 49%

Demografik özellikler:

Yaş 55 100%

18-24 36 65%

25-31 6 11%

32-38 2 4%

39-45 4 7%

46 ve üstü 7 13%


Bulgular

Demografik özellikler:

MESLEK 55 100%

İşçi 1 2%

Emekli 1 2%

Ev hanımı 6 11%

Serbest 6 11%

Öğrenci 38 69%

Esnaf 1 2%

Yönetici 2 4%


Bulgular

Genel alışveriş tutumları

•Alışveriş denildiğinde katılımcıların akıllarına ilk gelen kavramın ihtiyaç giderme olmasına karşın; tüm gruplardan çıkan ortak sonuç kendini mutlu hissetme oldu. Kişisel tatmin için yapılan alışverişler sonrasında ise yoğun bir pişmanlık duygusunun oluştuğu ve yapılan alışverişin lüks olarak hissedildiği belirtildi.


Bulgular


•Gıda alışverişi ikiye ayrıldı:▫Temel gıda alışverişi (ekmek, su...)▫Keyif için yapılan gıda alışverişi (lokanta, şarap...)

“Her gün iki paket sigara alıyorum. Ekmekten daha çok gidiyor. Sigara temel ihtiyaç değil ama benim için zaruri hale geliyor. Bu da zevkten kaynaklanıyor. Gıda tüketiminde zevk ağır basar bence. Bira içmek, tamam bir alışkanlık benim için ama aynı zamanda zevk. İçmezsem ölmem ama olmazsa sıkıntıya girerim.”


Bulgular


•Gıda alışverişi yapılan yerler ikiye ayrıldı:▫Büyük market alışverişinin yapıldığı süpermarket

zincirleri,▫Anlık / günlük ihtiyaca göre alışveriş yapılan bakkal,

büfe, tekel, manav. ▫Fiyat fonksiyonu, kampanyalar, promosyonlar vs.

süpermarket tercihlerini artırıyor.


Bulgular

Ambalaj ile ilgili genel tutumlar

•Katılımcılar bir gıda ürünü seçerken son kullanma tarihine, markaya, hammaddeye, ambalaja, geri dönüşüm özelliğine dikkat ettiklerini belirttiler.▫Yumurta, süt, yoğurt gibi günlük gıda ürünlerinde son

kullanma tarihinin;▫Uzun soluklu kullanılan gıda ürünlerinde ise markanın

çok önemli olduğu ortaya çıktı.


Bulgular


•Ambalaj tasarımının katılımcılara neyi çağrıştırdığına logotype, renk, fonksiyon, bilgilendirme, farkındalık, biçim, ergonomi, kalite, görseller gibi cevaplar alındı.

•Ambalaj tasarımının ilk çağrıştırdığı şey ise renk ve logotype olarak belirlendi.


BulgularAmbalaj ile ilgili genel tutumlar

•Ambalajın kolaylık fonksiyonu diğer fonksiyonlarının arasından tüketici tercihinde ön plana çıktı.▫Teneke konserve ürünler az tercih ediliyor,▫Çevir-aç ve tetra pak kapaklı içecekler rağbet

görüyor.

“Ben çekirdek çok severim. Neredeyse üç günde bir paket çekirdek bitiriyorum. Fakat çekirdeklerin ambalajları çabuk yırtılıyor, yırtıldığında da tüm çekirdekler dökülüyor. Bazı kahve markalarının ağızları fermuarlı ambalajları var. Çekirdekler için de yapılsa ne güzel olur. Bu yüzden fiyatı artsa da, yine de alırım.”


Bulgular


• Farklılık. Tüketiciler görmeye alıştıkları ambalajlardan sıyrılıp farklı bir şey görmek istiyorlar. Örneğin dikdörtgen çikolata yerine farklı biçimleri olan çikolatalar istiyorlar. Son zamanlarda piyasaya sürülen Eti Sticks (ince uzun forma sahip) çikolatayı bu bakımdan başarılı buldular.


Bulgular


• Tüketicilerin ambalajın hammaddesine ilişkin tutumlarına bakıldığında:▫Cam ürünleri tercih etmekten yanalar fakat

taşıması ağır ve kırılma tehlikesi var,▫Plastik maddeli ürünler sağlıksız fakat 1 lt’lik kola

gibi bazı ürünler başka ambalaj maddesiyle piyasaya sürülmüyor.

Araştırmanın Sonuçları

Bölüm V


Sonuçlar

•Araştırmanın değişkenlerine bakıldığında yaş ve cinsiyete göre tüketici tutumlarının değiştiği görülüyor.

•Odak gruplar dahilinde:▫Kadınlar evin genel alışverişinden sorumlu iken,▫Erkekler ise yalnızca kendi istediklerini almakla

yükümlü.▫Ailesiyle birlikte yaşayan gençler ise evin gıda

alışverişine dahil olmuyor fakat kendi istedikleri gıda ürünlerini ailelerine aldırtıyorlar.


Sonuçlar

•Odak grup görüşmelerinin son aşamasında yapılan aktivitelerde, tüketicilerin gıda ürünlerinde en çok markaya dikkat ettikleri ortaya çıkıyor. Markadan sonra ise ambalaj üzerindeki görsel unsur tüketicinin dikkatini çekiyor.

•Markanın bu kadar önemli olması tüketicilerin alışkanlıklarını ve marka sadakatlerini değiştirmeyi zorlaştırıyor. Bu bağlamda tüketiciler yeni çıkan bir ürünün ambalajının ne tür bir tasarıma ya da fonksiyonelliğe sahip olduğuyla ilgilenmiyorlar.


Sonuçlar

• Tüm bulgulara bakıldığında gıda ürünü ve gıda ürünü ambalajları tercihlerinin, içinde bulunulan sosyo-ekonomik çevreye ve yaşam stiline göre değiştiği gözlemlenebiliyor.

•Aynı zamanda alışkanlıklar da bu değişim üzerinde etkin bir role sahip. Alışkanlıklar sayesinde tüketici tercihleri geleneksellikten yana olurken; örneğin kendisi için fiyat fonksiyonunun daha önemli olduğu bir tüketici, tercihlerinde daha yenilikçi ve cesur davranabiliyor.

TEŞEKKÜRLER

T. C. KADİR HAS ÜNİVERSİTESİ

İLETİŞİM FAKÜLTESİREKLAMCILIK BÖLÜMÜ

Aslı Selcan Bayraktar2004.13.02.037

Business

Ambalaj Tutumları Lisans Tezi