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Università degli Studi Federico II di Napoli - A.A. 2009\2010
Master in Marketing & Service Management
Realizzata da:
Lidia Carleo
Marco Carocci
Adolfo Fulgione
Giuseppe Scamardella
Antonio Smarrazzo
Analisi del settore del Vino in Italia
1.1 Il settore vitivinicolo mondiale: trend di produzione e consumo
La produzione aggregata di vino al 2007 (260mln di hl) registra un decremento percentuale pari al 7% rispetto al 2006.I consumi aggregati (240mln di hl) risultano stabili dal 2003. L’eccesso di produzione si individua nei Paesi a forte tradizione vitivinicola(Francia, Italia, Spagna e Portogallo).
1.2 Il settore vitivinicolo mondiale: % di produzione e consumo dei principali paesi Produzione I paesi a forte
tradizione vitivinicola detengono ancora il primato all’interno del comparto produttivo, coprendo il 54% dell’intera produzione globale.
Consumo Il livello di consumo
mondiale si è, invece, fortemente ridimensionato nei Paesi a forte tradizione vitivinicola, mentre risulta in costante crescita nei restanti Paesi.
1.3 Il settore vitivinicolo mondiale: principali dati sugli scambi internazionaliIndice di propensione all’export del vino
prodotto,variazione % nell’ultimo decennio
(Tonnellate esportate/tonnellate prodotte, valori %).
Tra i tradizionali produttori europei, l’Italia insieme alla Francia è il paese con la più alta propensione all’esportazione. Tra i paesi emergenti la Nuova Zelanda, l’Australia e il Sud Africa presentano performance superiori a differenza dei competitor europei non possiedono un mercato interno capace di assorbire l’offerta
Bilancia commerciale per il vino, valori in milioni di dollari
Il consistente aumento degli scambi internazionale di vino ha favorito il miglioramento della bilancia commerciale per tutti i maggiori esportatori mondiali. Solo gli USA presentano per il comparto una bilancia commerciale del tutto negativa essendo anzitutto un grande mercato di importazioni.
2.1 Il settore del vino in Italia: alcune considerazioni
Il settore vinicolo rappresenta uno degli ambiti d’eccellenza dell’agroalimentare italiano, nonostante le molteplici criticità
esistenti.
E’ il 3° settore per fatturato ed il 1° per attivo della bilancia commerciale.
Il settore è regolamentato a livello comunitario in molti dei suoi aspetti
(dalla produzione alla distribuzione).
La normativa definita ad oggi dal reg. CE 1493\99 è stata superata dall’entrata in vigore di una nuova Organizzazione
Comune del Mercato vitivinicolo (OCM) destinata a cambiare sostanzialmente la disciplina del settore.
2.2 Il settore vitivinicolo italiano: classificazione normativa del prodotto
Vino
V.C.C. - Vini di Consumo Corrente
V.Q.P.R.D. - Vini di Qualità Prodotti in
Regioni Determinate
D.O.C. Denominazione di Origine Controllata
Vini da tavola
I.G.T. Indicazione Geografica
Tipica
D.O.C. G.Denominazione di Origine Controllata e
Garantita
2.3 Il settore vitivinicolo italiano: trend di produzione e consumi
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 -
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
Andamento di produzione e consumi in Italia
Produzione
Consumi
In Italia è evidente l’eccesso di offerto che comporta una generale diminuzione dei prezzi medi del settore, maggiormente accentuata nel comparto dei vini da tavola e IGT.
Andamento dei consumi per tipologia di vino
Si evidenzia che i consumi di vino DOC risultano stabili ed in progressivo aumento, mentre decrescono i consumi di vino di bassa qualità.
3.1 L’identificazione dell’ASA delle bevande: applicazione del modello di Abell
Il settore delle
bevande
Diges
tivo
Forme di prodotto
Clienti
Funzioni d’uso
Bevande alcoliche
Bevande analcoliche
Regal
o
Degusta
zioni e
Fier
e
Social
izzaz
ione
Enoturis
mo
Disset
arsi
Accom
pagnar
e i p
asti
Operatori non specializzati
Operatori specializzati
3.2 Il modello di Abell per l’identificazione dei confini del settore vitivinicolo
Forme di prodotto
Clienti
Funzioni d’uso
Vino
Birra
Liquore
Bevande analcoliche
Regal
o
Degusta
zioni e
Fier
e
Social
izzaz
ione
Enoturis
mo
Disset
arsi
Accom
pagnar
e i p
asti
DettagliantiGDOEnoteche e Wine Bar
Ho. Re. Ca.
Diges
tivo
Il settore delle
bevande alcoliche
3.3 Il modello di Abell per l’identificazione del mercato servito
Accom
pagnar
e i p
asti\
disseta
rsi
Degusta
zioni e
Fier
e
Basic
GDO
Clienti
Forme di prodotto
Funzioni d’uso
Enoteche e Wine BarHo. Re. Ca.
Socia
lizza
zione
Enoturis
mo
Dettaglianti
Super Premium
Popular Premium
Premium
Icon
Ultra Premium
Regalo
Il settore del vino
4.1 Analisi del macro-ambiente di riferimento: la matrice minacce\opportunità
Evento Area di impattoForza impatto
Tempo di impatto
Probabilità evento
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Macro-ambiente economico Diminuzione dei consumi nazionali meno vendite B A Diminuzione del reddito pro-capite meno vendite B M\B Crescente concorrenza dei paesi di recente tradizione vitivinicola basata sul rapporto qualità\prezzo
meno quota di mercato
B A
Nascita di accordi commerciali per la tutela del Made in Italy
più quota di mercato
B\M M\A
Aumento dei consumi internazionali più vendite B A Aumento del prezzo del petrolio più costi B\M A Aumento export nazionale (in volume) più vendite B\M A Diminuzione del prezzo dei vini esportati meno redditività B A Macro-ambiente demografico e socio-culturale
Invecchiamento della popolazione più consumi L A Diffusione dell'enoturismo più vendite B A Crescente importanza dei prodotti biologici più redditivià B A Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali più redditività B A Campagne antialcool meno consumi B A Macro-ambiente politico-legislativo Progressiva deregolamentazione del settore
minori barriere all'entrata
L A
Diminuzione delle sovvenzioni sulle eccedenze produttive e sulle estirpazioni
più costi L A
Macro-ambiente tecnologico Introduzione di tecnologie innovative per la fermentazione del vino
meno costi M B
Introduzione di tecnologie per la conservazione e l'invecchiamento
meno costi M B
Minacce Opportunità
Dal mercato interno
Dal mercato estero
• Diminuzione dei consumi nazionali
• Diminuzione delle sovvenzioni sulle eccedenze produttive e sulle estirpazioni
• Crescente concorrenza dei paesi di recente tradizione vitivinicola basata sul rapporto qualità\prezzo
• Diminuzione del prezzo dei vini esportati (Vini da tavola e IGT)
• Aumento dei consumi internazionali
• Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali
• Diffusione dell’enoturismo
• Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali
• Nascita di accordi commerciali per la tutela del Made in Italy
4.2 Analisi del macro-ambiente: le principali minacce\opportunità
Tali fenomeni impattano sulle performance aziendali in termini di: Volumi di vendita RedditivitàQuote di mercato
Dall’analisi macro-ambientale si evince che le aziende dovrebbero rivolgersi:- ai mercati esteri, visibilmente in crescita, puntando sulla qualità dei vini
offerti;- al mercato interno sfruttando le opportunità offerte dalla maggiore
consapevolezza dei consumatori in termini di qualità percepita, fenomeno evidente nella diffusione dell’enoturismo.
4.3 Analisi del macro-ambiente: considerazioni strategiche
ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL SETTORE: IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER
Valutazione
Livello di attrattività
Peso
Punteggio
ponderato attuale
Punteggio
ponderato futuro
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fattore
Concorrenza a livello di settore 0,25 0 Livello di concentrazione Frammentato 0,05 0,1 0,25 Livello di differenziazione Alto 0,05 0,45 0,45 Tasso di crescita mercato del vino DOC-DOCG In aumento 0,025 0,175 0,2 Tasso di crescita mercato del vino da tavola e IGT In calo 0,025 0,125 0,125 Barriere all'uscita Alte 0,05 0,2 0,2
Capacità produttiva in eccessoIninfluente,
regolamentata 0,025 0,075 0,075 Struttura dei costi Rigida 0,025 0,075 0,1
Minaccia dei nuovi entranti 0,25 0 0 Economie di scala Alte 0,05 0,3 0,35 Differenziazione del prodotto Alta 0,05 0,4 0,2 Barriere legali Alte 0,05 0,35 0,3 Fabbisogno di capitali Alto 0,05 0,3 0,35 Fabbisogno di competenze (know-how) Competenze diffuse 0,025 0,1 0,05
Accesso ai canali distributiviElevati standard
richiesti 0,05 0,4 0,4 Possibili ritorsioni dei concorrenti Inesistenti 0,025 0,1 0,0625
Minaccia prodotti sostitutivi 0,1 0 0 N° di prodotti sostitutivi Medio\Basso 0,025 0,175 0,175
Caratteristiche dei prodotti sostitutiviMinore qualità e
prestigio 0,025 0,2 0,2 Propensione all'acquisto dei prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Prezzo dei prodotti sostitutivi Medio 0,025 0,125 0,125
Potere dal lato dell'offerta 0,15 0 0
Concentrazione dei fornitori agricoli Bassa0,018
8 0,15 0,15
Concentrazione dei fornitori non agricoli Elevata0,018
8 0,0375 0,0375
Esistenza di forniture non agricole sostitutive Bassa0,018
8 0,05625 0,05625
Esistenza di forniture agricole sostitutive Alta0,018
8 0,15 0,15
Costi di riconversione Medi0,018
8 0,09375 0,1125 Importanza della fornitura sulla qualità del prodotto finito Alta
0,0188 0,05625 0,05625
Informazioni fornitori\produttoriModerata simmetria
informativa0,018
8 0,1125 0,1125
Minaccia di integrazione a monte Medio\Bassa0,018
8 0,09375 0,1125Potere dal lato della domanda 0,2 0 0
Concentrazione dei clienti Alta 0,05 0,1 0,1 Esistenza di prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Costi di riconversione Medio\Bassi 0,025 0,075 0,125
Informazioni produttori\clientiInformazione quasi
simmetrica 0,025 0,125 0,125 Minaccia di integrazione a valle Bassa 0,05 0,1 0,1 Importanza del prodotto per il cliente Medio\Alta 0,025 0,175 0,175Totale 1 5,325 5,375
5.1 Analisi dell’attrattività del settore: il modello delle 5 forze di Porter
ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL SETTORE: IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER
Valutazione
Livello di attrattività
Peso
Punteggio
ponderato attuale
Punteggio
ponderato futuro
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fattore
Concorrenza a livello di settore 0,25 0 Livello di concentrazione Frammentato 0,05 0,1 0,25 Livello di differenziazione Alto 0,05 0,45 0,45 Tasso di crescita mercato del vino DOC-DOCG In aumento 0,025 0,175 0,2 Tasso di crescita mercato del vino da tavola e IGT In calo 0,025 0,125 0,125 Barriere all'uscita Alte 0,05 0,2 0,2
Capacità produttiva in eccessoIninfluente,
regolamentata 0,025 0,075 0,075 Struttura dei costi Rigida 0,025 0,075 0,1
Minaccia dei nuovi entranti 0,25 0 0 Economie di scala Alte 0,05 0,3 0,35 Differenziazione del prodotto Alta 0,05 0,4 0,2 Barriere legali Alte 0,05 0,35 0,3 Fabbisogno di capitali Alto 0,05 0,3 0,35 Fabbisogno di competenze (know-how) Competenze diffuse 0,025 0,1 0,05
Accesso ai canali distributiviElevati standard
richiesti 0,05 0,4 0,4 Possibili ritorsioni dei concorrenti Inesistenti 0,025 0,1 0,0625
Minaccia prodotti sostitutivi 0,1 0 0 N° di prodotti sostitutivi Medio\Basso 0,025 0,175 0,175
Caratteristiche dei prodotti sostitutiviMinore qualità e
prestigio 0,025 0,2 0,2 Propensione all'acquisto dei prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Prezzo dei prodotti sostitutivi Medio 0,025 0,125 0,125
Potere dal lato dell'offerta 0,15 0 0
Concentrazione dei fornitori agricoli Bassa0,018
8 0,15 0,15 Concentrazione dei fornitori non agricoli Elevata
0,0188 0,0375 0,0375
Esistenza di forniture non agricole sostitutive Bassa0,018
8 0,05625 0,05625
Esistenza di forniture agricole sostitutive Alta0,018
8 0,15 0,15
Costi di riconversione Medi0,018
8 0,09375 0,1125 Importanza della fornitura sulla qualità del prodotto finito Alta
0,0188 0,05625 0,05625
Informazioni fornitori\produttoriModerata simmetria
informativa0,018
8 0,1125 0,1125
Minaccia di integrazione a monte Medio\Bassa0,018
8 0,09375 0,1125Potere dal lato della domanda 0,2 0 0
Concentrazione dei clienti Alta 0,05 0,1 0,1 Esistenza di prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Costi di riconversione Medio\Bassi 0,025 0,075 0,125
Informazioni produttori\clientiInformazione quasi
simmetrica 0,025 0,125 0,125 Minaccia di integrazione a valle Bassa 0,05 0,1 0,1 Importanza del prodotto per il cliente Medio\Alta 0,025 0,175 0,175Totale 1 5,325 5,375
Il settore risulta mediamente
attrattivo con una tendenza futura
verso una maggiore attrattività
6.1 L’identificazione dei fattori critici di successo
Gestione delle risorse umane
Gestione delle risorse umaneSviluppo della tecnologia
Sviluppo della tecnologiaApprovvigionamenti
Approvvigionamenti
Attività infrastrutturali
Attività infrastrutturali
Attività operative:
Sganciamento dal sostegno comunitario
Orientamento all’alta qualità
Indicazione del vitigno
Integrazione della fase di imbottigliamento
Integrazione orizzontale (creazione di grandi gruppi)
Logistica in uscita:
Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD
Marketing e vendite:
Individuazione del giusto rapporto qualità\prezzo
Attenzione al packaging
Politiche di potenziamento della distribuzione
Politiche di comunicazione
Logistica in entrata:
Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento
Servizi:
Carta dei vini
Ricerche di mercato per la customer satisfaction e per segmentare il mercato
Controllo qualità
Modifica delle tecniche di produzione
Acquisizione di vigneti di altre regioni
Utilizzo di pratiche enologiche
Forte struttura finanziaria
Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)
6.2 L’identificazione dei fattori critici di successo: il sistema del valore
Gestione delle risorse umane
Gestione delle risorse umaneSviluppo della tecnologia
Sviluppo della tecnologiaApprovvigionamenti
Approvvigionamenti
Attività infrastrutturali
Attività infrastrutturali
Attività operative: Sganciamento
dal sostegno comunitario
Orientamento all’alta qualità
Indicazione del vitigno
Integrazione della fase di imbottigliamento
Integrazione orizzontale
Logistica in uscita:
Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD
Marketing e vendite:
Individuazione del giusto rapporto qualità\prezzo
Attenzione al packaging
Politiche di potenziamento della distribuzione
Politiche di comunicazione
Logistica in entrata:
Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento
Servizi:
Carta dei vini
Ricerche di mercato per la customer satisfaction e per segmentare il mercato
Controllo qualità
Modifica delle tecniche di produzione
Acquisizione di vigneti di altre regioni
Utilizzo di pratiche enologiche
Forte struttura finanziaria
Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)
Fornitori Agricoli(Es. Uva)
Fornitori di tecnologie(Es. Bottiglie, tappi, ecc.)
Fornitori di servizi(Es. Enologo)
Dettaglianti
GDO
Ho. Re. Ca.
Enoteche e Wine Bar
6.3 Le collaborazioni esistenti e potenziali: il modello di Burton
Fornitori(Acquisizione a monte
di fondi agricoli)
Concorrenti diretti(Alleanze orizzontali: Costellation brands)
Imprese di settoriNon correlati(Accordi con imprese
organizzatrici di eventi e fiere)
Clienti(Accordi con:• GDO per inserimento sommelier
nei pdv e packaging • Ho.Re.Ca per compilazione della
carta dei vini )
Prodotti sostitutivi e complementati(Accordi con pizzerie)
7.1 L’identificazione dei raggruppamenti strategici: le metavariabili
•Discrimina l’offerta delle aziende sulla base delle caratteristiche individuate dalla classificazione elaborata dalla Radobank
Orientamento alla qualità
•Discrimina le aziende a seconda della propensione all’esportazione dei propri vini
Livello di internazionalizzazion
e
a)Principali aziende italiane per
fatturato
b)Principali aziende italiane
esportatrici
c)Principali aziende italiane non
esportatrici
d) Aziende estere che esportano in
Italia
e)Principali aziende con
riconoscimenti internazionali
(Top 100 WineSpectator)
7.2 L’identificazione dei raggruppamenti strategici: criteri di selezione delle aziende
Le Ferrari
Le Lancia
Le DR
Le Toyota
Le Daihatsu
Pride
Ornellaia
7.3 I comportamenti strategici delle imprese in ItaliaOrientamento alla qualità
Icon (> 150€)
Ultra premium (tra 14 € e 150 €)
Super premium (tra 7 € e 14 €)
Premium (tra 5 € e 7 €)
Popular Premium(tra 3 € e 5 €)
Basic (<3 €)
Livello di internazionalizzazione
AltoBasso
Frescobaldi
Antinori
Saint Exupery Sassicaia
Quargentan
Settesoli
GIVCAVIRO
CAVIT
Zonin
Castello Banfi
Mezzacorona
Mastroberardino
Feudi S.Gregorio
Giordano
Grotta del SoleSanta Margherita
PadivinCassaràPiccoli aziende a
conduzione familiare
8.1 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico attuale
Vini da tavola e IGT
Vini DOC DOCG
PrezzoQualitàpercepita
Qualità dei materiali per l’imbottigliamento
Gusto articolatoVarietà di vini
Alto
Basso
Riconoscibilità del marchio
Quali azioni possibili?
8.2 L’innovazione di prodotto: il Lamberry Wine
Eliminare:la visione tradizionale
del prodotto
Aumentare:packaging
accattivante, con etichetta che
indichi la qualità del vino e
l’indicazione geografica
Ridurre:i costi puntando
sulla standardizzazione del processo di imbottigliamento
Creare:un prodotto nuovo, easy
to drink, dal gusto leggero e fruttato
indirizzato prevalentemente ai
giovani
Lamberry:Lambrusco DOC con essenza di fragola
8.3 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico risultante
PrezzoQualitàpercepita
Qualità dei materiali per l’imbottigliamento
Gusto articolatoVarietà di vini GustoPiacevole
Easy to drink
Prodottoalla moda
Alto
BassoVini da tavola e IGT
L a m b e r r yVini DOC DOCG
Riconoscibilità del marchio
8.4 L’innovazione di prodotto: la tagline di Lamberry
Lamberry delle
Cantine Fulgione: il gusto giovane
delle tradizione
.