Biloba Ethical Platform

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Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility

1. Executive summary

(...)

2. Le problème

Le thème du développement durable (DD) monte en puissance dans l'opinion publique. Il recouvre de nombreuses perceptions contrastées mais exprimant de manière plus ou moins diffuse un même souci de concilier des intérêts antagonistes (économiques, sociaux, environnementaux et moraux) et la conscience d'une interdépendance accrue entre les différentes composantes fonctionnelles d'un univers mondialisé. En réponse à cette situation, la valeur de solidarité s'impose non seulement de manière synchronique entre les différents zones géographiques du globe mais aussi de manière diachronique entre les générations.

« Le développement durable satisfait les besoins des générations présentes, sans compromettre la possibilité pour les générations à venir de satisfaire leurs propres besoins » (Commission Brundtland de l’ONU, «Notre avenir à tous », 1987).

Ce thème du développement durable fait écho à celui de la responsabilité soci(ét)ale des entreprises (RSE ou CSR : Corporate Social Responsibility). De quelle manière les entreprises peuvent-elles s'acquitter de leurs devoirs à l'égard de la société dans son ensemble ? Ou, plus prosaïquement, comment peuvent-elles gérer les externalités de leur activité principale ? Ici aussi le thème évolue à partir d'une approche cynique (soutenir des activités philanthropiques) ou défensive (mentionner lors des rapports d'activités, les précautions prises par considérations paternalistes à l'égard des autres parties prenantes) vers une prise de conscience élargie, proactive et inclusive.

La RSE est « l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes » (Commission européenne, « Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises », COM(2001)366 Final).

Le fait est que l'on constate aujourd'hui une dissonance entre les préoccupations croissantes en matière de développement durable de l'opinion publique

Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »

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et les réponses apportées sous forme de responsabilité sociétale des entreprises. Du point de vue de la régulation du système, cette dissonance pourrait s'interpréter comme une défaillance du marché. Ce qui appellerait une réponse d'ordre réglementaire et extrinsèque au marché. A l'opposé, le problème pourrait s'interpréter comme une immaturité du marché. Ce qui inviterait à une réponse spécifique du marché lui-même. Du point de vue méthodologique, la défaillance du marché ne peut-être constatée qu'une fois identifié le marché pertinent et après avoir conclu à son incapacité à se stabiliser selon ses propres moyens.

De quel marché s'agit-il ici ? Le marché concerné est celui des solutions professionnelles en matière de développement durable. Côté demande, on trouve les entreprises, publiques ou privées, soucieuses de mettre en oeuvre, selon un mode volontaire, des mesures appropriées pour répondre de manière compétitive aux exigences d'un environnement, interne et externe, à la fois plus complexe et plus instable. Côté offre, on découvre une pléthore de ressources professionnelles à l'accessibilité et à la fiabilité aléatoires.

Nous excluons de notre définition de travail, d'une part, les entreprises qui n'ont pas exprimé d'engagement public en matière de CSR et, d'autre part, les experts qui ne fournissent pas de solutions DD à destination des entreprises. Il s'agit donc d'un marché business-to-business (B2B) : axé sur les besoins professionnels et supposant normalement une transaction économique réelle1.

Du point de vue géographique, le marché est à la fois mondial (il n'y a aucune restriction physique aux risques auxquelles les entreprises sont confrontées) et local (les entreprises doivent répondre à des contraintes légale et réglementaires territorialisées)2.

3. Notre approche

Notre réponse au problème posé est de structurer le marché professionnel du développement durable (DD), c'est-à-dire professionnaliser le secteur des fournisseurs de services DD afin d'améliorer la qualité des solutions CSR réellement implémentées par les entreprises.

Concrètement, il s'agit de bâtir une communauté transnationale de professionnels du DD mettant en relation directe les entreprises désireuses d'implémenter des projets CSR dans leurs organisations et les meilleurs experts DD thématiques et territoriaux disponibles, pour le bénéfice de toutes les parties prenantes.

1 On reviendra infra sur la segmentation interne de ce marché (les prestations effectivement couvertes) et celles sur lesquelles notre approche se concentrera (ainsi les mesures de formation et d'information professionnelles ne relèvent pas non plus du coeur du marché concerné, même si elles peuvent constituer des supports aux entreprises engagées dans un tel processus CSR/DD).2 A nouveau on peut déterminer quels sont les segments territoriaux pertinents pour la solution envisagée, mais cela sera traité infra à l'occasion du ciblage du produit.


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a) Bénéfice pour les entreprises : offrir aux entreprises souhaitant déployer des projets CSR un portefeuille de solutions professionnelles labellisées, taillées à la mesure de leurs besoins et à prix concurrentiels. b) Bénéfice pour les experts : permettre aux experts DD indépendants de développer, à moindre coût et de manière collaborative, leurs compétences, leur notoriété et leur réputation et de se porter candidats à des appels d'offres spécifiques. c) Bénéfice pour les parties prenantes externes : structurer et alimenter un dialogue professionnel permanent en matière de CSR/DD, piloté par des indicateurs objectifs (financiers et non financiers), et contribuer à la professionnalisation du secteur et à l'avancement dans la recherche/éducation.

La question du DD est trop sérieuse que pour être abandonnée aux bureaucraties d'État ou aux consultants autoproclamés. Les entreprises doivent, si elles en retirent un avantage concurrentiel, pouvoir implémenter des solutions DD fiables afin de réduire leurs risques. Il ne s'agit donc pas de postuler, chez les entreprises, un sursaut moral ou une conviction humaniste mais de considérer qu'elles peuvent en retirer des bénéfices :

− se prémunir contre les risques de notoriété (ou de réputation) en augmentant la transparence et la sécurité des flux avec l'environnement interne et externe de l'entreprise3;

− développer un avantage compétitif en stabilisant l'ancrage local (social ou environnemental) de l'entreprise face au risque de délocalisation inter- ou intra-groupes mondialisés;

− mettre en oeuvre une stratégie de différenciation (par opposition à la simple domination par les coûts) en se positionnant comme entreprise durable;

− améliorer la valorisation financière du capital immatériel4 de l'entreprise, c'est-à-dire le « goodwill » qui désigne l'écart entre la valeur comptable et la valeur de marché de l'entreprise;

− diminuer la pression de l'opinion publique, désamorcer la menace réglementaire et alléger la charge bureaucratique;− réorienter les budgets « relations publiques », « service après-vente » et « contentieux juridique ».

3 Les petits fournisseurs sont le talon d'Achille des grandes entreprises. Afin de concilier leurs besoins de sécurisation de leur chaîne d'approvisionnement et la viabilité économique de leurs sous-traitants, ces acteurs ont développé des plates-formes techniques communes assurant l'équivalence fonctionnelle entre les standards des fournisseurs et ceux des clients et la mutualisation les coûts d'audits entre concurrents recourant aux mêmes fournisseurs (www.duurzamedatabasde.nl et www.seex.org.uk).4 Ces actifs intangibles (ou incorporels) comprennent le capital humain, l'organisation, le capital clients, le capital partenaires et fournisseurs, les relations à l'environnement naturel, le système d'information, la propriété intellectuelle et le savoir. Si la CSR recouvre la manière dont l'entreprise traite ses parties prenantes internes et externes (ce qui peut faire l'objet d'une notation négative, entrainant une sanction des investisseurs), le capital immatériel détermine plutôt quelle valeur ces parties prenantes représentent pour l'entreprise elle-même.


http://www.duurzamedatabasde.nl/

http://www.seex.org.uk/

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4. Analyse du secteur

a) Description : solutions CSR existantes pour couvrir les différentes composantes du capital immatériel des entreprises

Filière stratégique CSR

Élaboration, définition, diagnostic

Exécution,implémentation, mise en oeuvre

Évaluation, contrôle réexamen

Capital immatériel des entreprises

Fonctionnalités offertes aux clients

Initiatives et solutions existantes

Compétences utiles :- capital humain- organisation

- Coaching, leadership, accompagnement- Formation continue- Échanges d'expériences et de bonnes pratiques- Recrutement et sélection- Valeurs d'entreprise

CoMindIchec-Entreprises, Vlerick SchoolBusiness and Society (BE) Ki-workISSP

CoMindKi-workFinergie

Business and Society (BE) CSR EuropeDevelopment Crossing

Gouvernance multilatérale - clients- partenaires et fournisseurs- actionnaires- environnement naturel

- Participation et implication des parties prenantes- Médiatisation, divulgation corporate communication- Informations et relations publiques- Certifications, standardisation, normalisation (des processus, méthodes, projets, ressources)- Facilitation, interfaçage

Forum multilatéral UEB Rating System (US)

KauriVectra, Wethica, Kostduurzamedatebase.nlsedex.org.ukGroupe OneCap Conseil, Sustenuto

The CrewCSR WireGet UpForum multilatéral UEB Rating System (US)

Connaissances expertes : - Analyses financières et Deloitte, KPMG Deloitte, KPMG Forum Ethibel (BE), Ethos


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- système d'information- brevets et propriété intellectuelle - savoir

cotations investisseurs- Expertises spécifiques

Vigeo AuditVectra, Wethica, Kost

Vigeo AuditVectra, Wethica, Kost

(CH), Vigeo ISR (FR), Centre Info (CH), INrate (CH)Goodwill ManagementONG, syndicats

b) Évaluation : trois difficultés cumulatives

a) consistance de la filière : il existe, en amont des entreprises, des standards réglementaires et professionnels (ISO, GRI) pour déterminer les objectifs et les indicateurs et, en aval, des nomenclatures et des méthodes en matière de contrôle et d'évaluation. En revanche, l'implémentation de solutions pérennes en entreprises fait souvent défaut ou reste marginales.

b) fiabilité des ressources : la volatilité des budgets CSR et DD, la fragmentation du marché des consultants et l'hétérogénéité des formations professionnelles entrainent un manque de congruence entre les objectifs proclamés par les entreprises et leur pratique réelle.

c) stabilité des entreprises : la compatibilité des valeurs corporate avec celles du développement durable devient un critère de recrutement et de rétention des compétences utiles. Le risque de déficit motivationnel des travailleurs et leur manque d'adhésion au projet d'entreprise comportent des implications en matière de qualité du service fourni aux clients et de productivité.

c) Proposition : certifier les ressources utiles au capital immatériel des entreprises

Dans quelle mesure la CSR peut-elle constituer une opportunité stratégique dans un monde globalisé et ne représente-t-elle pas simplement un coût forcé pour les entreprises afin de se conformer à leurs obligations morales sous la pression de l'opinion publique ? Comment une entreprise peut-elle retirer un avantage concurrentiel de son intégration dans la société ?

Pour atteindre cet objectif, nous proposons d'inverser le paradigme CSR dominant : la viabilité des solutions mises en oeuvre par les entreprises passe par la construction de la confiance dans leurs compétences utiles, internes ou externes. Plutôt que d'évaluer la conformité de la bonne conduite des entreprises à leurs engagements éthiques, notre approche privilégie la formation et la validation d'un savoir-faire spécifique en DD, directement exploitable par les entreprises. Cette fonction de « coach CSR » permet de sécuriser la chaîne d'approvisionnement en ressources immatérielles des entreprises volontairement engagées dans un processus CSR.


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Notre certification éthique se matérialiserait sous forme de marque commerciale dont pourraient se prévaloir les experts DD en tant que professionnels accessibles (abordables, disponibles et diversifiés), disposant de compétences et connaissances fiables (contrôlées, actualisées et transparentes). Ce « label éthique » aurait les caractéristiques suivantes :

− attribution à durée déterminée, renouvelable et réversible;− souple et adapté à la diversité des situations traitées et aux demandes des clients;− compatible avec les standards existants sans être réductible à eux;− contrôle transparent et organisé de l'opinion publique;− servir d'indicateur d'acceptabilité sociétale (ni technocratique type ISO, ni administratif type « legal compliance »).

5. Notre solution : « Biloba Ethical Platform »

Biloba est une plateforme Web 2.0 mettant en relation les entreprises ayant décidé de prospérer durablement avec des experts certifiés DD.

a/ Bénéfices pour les entreprises : 1. des experts certifiés en DD selon la thématique à développer 2. des experts disponibles 3. un prix conforme aux pratiques locales 4. le respect de la charte « Biloba » par les experts 5. l’évaluation des experts post-projet

b/ Bénéfices pour les experts : 1. visibilité de projets CSR offerts par les entreprises (diminution des coûts de prospection de nouveaux clients) 2. rendre visibles les compétences DD acquises (suppression des barrières à l'entrée dans de nouveaux marchés)

« Biloba » constitue un service économique à part entière, distinct de ses trois composantes fonctionnelles (experts, entreprises et parties prenantes) : il s'agit d'une prestation fournie à distance, à la demande du destinataire final et normalement contre rémunération. Cette application commerciale fonctionne comme une place de marché électronique5 :

− construction de la rareté

5Sur le modèle de www.intota.com


http://www.intota.com/

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− différenciation haut de gamme− sélection des meilleurs professionnels

La valeur ajoutée de la plate-forme « Biloba » réside dans : − la transaction économique réelle (commerce électronique)− la fonction de recrutement pour prestations différées (headhunting)− la fonction de conseil pour avis fournis à la demande et à distance (service de la société de l'information)− la garantie de qualité du service avec, le cas échéant, arbitrage du différend (mode alternatif de résolution des conflits)− la mise à jour de la charte « Biloba », sédimentation des meilleures pratiques professionnelles (intelligence collective)

6. Analyse du produit

Forces

Démarche volontaireApproche ouverte, collaborative et apprenante

Solution incrémentiellePrestations sur mesure et à la demande

Prestations décentralisées et flexibles territorialementCoûts contrôlés

Faiblesses

Visée mondiale (vs marché régional)Service électronique (vs réseau relationnel)

Valorisation de l'intangible Production artisanale

Plate-forme bifaceMasse critique à réunir

Opportunités

Lourdeur et rigidité des standards établisLimite des outils réglementaires classiques

Prise de conscience croissanteIrréversibilité et caractère coûteux du processus CSR

Image défavorable des « Big 4 »

Menaces

Boycott par les parties prenantesRachat par les grands bureaux d'audit

Contrefaçon et reproduction de la plate-formeSabotage et discrédit du label


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7. Tâches et ressources

Infrastructure : - droit : statuts de la société, gestion de la propriété intellectuelle, régime applicable aux prestations commerciales en ligne - communication : identité visuelle et visibilisation (logo/sigle, web, stratégie, partenaires)Ressources humaines et administration : - secrétariat social et contrats-types- comptabilité et facturationDéveloppement technologique : plate-forme technique (cahier de charges, maintenance, fournisseurs, évolutivité)Approvisionnement : ?

Logistique interne Production Logistique externe Commercialisation et vente

Services

Fonction 1 : prospection et recrutement des fournisseurs (SDE)− canaux de sélection− domaines à couvrir et

zones géographiques− portrait-robot (fiche-

type et documents à réunir)

− formes de tarification− aspects juridiques

(engagements, disponibilité, durée, tarifs)

− vérification,

Fonction 1 : charte « Biloba »− état des lieux

documentaire − organisation du

comité de rédaction (composition, fonctionnement, mandat et règlement d'ordre intérieur)

− recrutement et constitution du comité de rédaction

− adoption et validation collaborative de la

Fonction 1 : prospection et démarchage des clients (SRC)− marchés exclus− cibles prioritaires− offres de lancement

Ressources 1 :− correspondants

régionaux, force de vente− CSR Europe, Business

and Society Belgium

Fonction 1 : évaluation ex post des SDE

Ressources 1 :


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validation sécurisation et suivi administratif

Ressources 1 : − correspondants

régionaux, recruteurs spécialisés

− premier cercle d'experts SDE

− Ki-work

charte « Biloba »− publication des

procédures et des critères (d'exclusion, d'admission et d'attribution du label « Biloba »), par exemple sur le modèle des procédures de marchés publics

− mise à jour régulière de la charte (cf. le GT « Gouvernance de l'internet »)

Ressources 1 : − ONG, groupes de

pression, organisations professionnelles, société civile organisée, médias,

− hauts fonctionnaires, intellectuels indépendants, professeurs d'université (cf. Forum Ethibel)

− fondations d'utilité


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publique (Fondation Charles Léopold Mayer, Fondation pour les Générations futures)

Fonction 2 : interfaçage et suivi des demandes− publication des

projets SRC (social responsible company) et des profils SDE (sustainable development expert)

− recherche de projets et de profils

− accès aux projets et aux profils

− traitement s.s requête: conclusion de la transaction entre SRC et SDE

Ressources 2 : − logiciel (cf.

développement technologique)

− RH et administration (cf. supra)

− logistique amont

Fonction 2 : règlement des différends

Ressources 2 :


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(interne) et aval (externe)

Fonction 3 : animation plate-forme et mise en relation directe SDE et SRC

Ressources 3 : chef d'orchestre

Fonction 3 : partenaires privilégiés

Ressources 3 :− filières de formation

professionnelle− ressources

documentaires

8. Phasage des étapes et calendrier

(...)

9. Besoins financiers

(...)

10. Organes d'administration et de gestion

(...)

11. Annexes− enjeux et stratégies de la CSR− guide d'entretien expert DD− guide d'entretien entreprise CSR− liste des personnes rencontrées− bibliographie utile.
