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Orientation client : la nouvelle équation du commerce de demain Pour l’avenir, l’attrait d’une enseigne ne viendra pas seulement de la qualité de son approche prix et produits, mais aussi de ses efforts envers ses clients, et non pas en termes de discours, de promotions ou de promesses mais, de façon très pratique… La nouvelle édition de Café du Commerce apporte des réponses, elles aussi pratiques, aux enjeux de l’orientation client et à la nouvelle équation du commerce de demain. Deux sources complémentaires viennent fonder son propos : les résultats d’une étude exclusive portant sur 4 200 clients de 21 enseignes leaders et outsiders de 7 secteurs de la distribution et la mise en perspective de l’analyse de ces résultats par Dominique WOLTON, Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS, qui s’intéresse depuis longtemps à l’individualisation et au rôle social de la consommation et de la communication. http://cafeducommerce.wordpress.com/
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21 enseignes leaders et outsiders sur 7 secteurs :
• Alimentaire :
• Bricolage :
• Electrodomestique :
• Textile :
• Hygiène, beauté :
• Sport :
• Ameublement :
18 indicateurs :
- Critères généraux : proximité, confiance
- Critères de prise en charge individuelle : aide, solutions, facilitateur
- Critères de services : offres et info personnalisées, carte de fidélité, services gratuits, avantages...
- Critères de considération : personne et non acheteur
- Critères de confort : plaisir d’achat
En matière d'orientation client, le niveau général est faible !
- De 9 à 17% de clients “tout à fait” satisfaits
- Plus de 30 à 40% de mécontents (“plutôt pas” ou “pas du tout d’accord” avec les affirmations)
Résultats 17%
16%
16%
15%
15%
15%
14%
13%
13%
12%
12%
12%
12%
11%
11%
11%
10%
9%
9%
Con!ance dans l’enseigne
Cherche pas à me forcer à acheter
Aime passer du temps dans ce magasin
Met tout en œuvre / faciliter mes visites
Aime recevoir des offres ou des informations personnalisées
Maximum / m’aider si j’en ai besoin
Trouve facilement les informations sur site Internet
La carte de !délité / avantages qui correspondent à mes besoins
Plaisir à regarder les publicités de l’enseigne
Personne / pas seulement « acheteur »
Trouve facilement les produits
Mise en scène des produits / envie d’acheter
Me sens proche de cette enseigne
Plaisir à préparer achats sur le site Web
Maximum / faciliter la vie
Dans ce magasin, le passage en caisse est rapide
Solutions quand je rencontre un problème
Même si pas gros client / important pour eux
Services gratuits pour me faciliter la vie
Performances moyennes des enseignesScores moyens de “tout à fait d’accord” (toutes enseignes confondues)
RésultatsSECTEUR
Hygiène/Beauté
Bricolage
ElectrodomestiqueSport
Textile
Ameublement
Alimentaire
60,5 58,6 57,2 57,1 55,6 55 52
Performances par secteurScores de chaque secteur (indice synthétique de l’orientation client)
RésultatsLeroy Merlin
SephoraNocibé
DécathlonEtamFnacKiabiIkea
CamaïeuDarty
CastoramaBoulanger
Système UGo Sport
LeclercZara
ConforamaCarrefour
H&MMonoprix
Lidl
61 61
60 60
59 59
59 58
57 57
56 56
54 54
5452
52 52
51 50
49
Hiérarchie des enseignes selon leur score sur l’indice synthétique de l’orientation client
RésultatsRésultatsLes variables de l’orientation client
2.6
2.4
2.2
2
1.8
1.63.3 3.8 4.3 4.8 5.3
Con!ancedans l’enseigne
Aime passerdu temps dans
ce magasin
Cherche pasà me forcerà acheter
Aime recevoir des offres ou
des informations personnalisées
La cartede !délité /
avantages qui correspondentà mes besoins
Plaisirà regarder
les publicitésde l’enseigne
Le passageen caisseest rapide
Trouvefacilement
les informationssur siteInternet
Met touten œuvre /
facilitermes visites
Maximum /m’aider
si j’en ai besoin
Maximum /faciliter la vie
Trouvefacilementles produits
Me sensprochede cetteenseigne
Plaisirà préparerachats surle site Web
Mise en scènedes produits
/ envie d’acheter
Personne /pas seulement« acheteur »
Servicesgratuits pourme faciliter
la vie
Même sipas gros client
/ importantpour eux
Solutionsquand
je rencontreun problème
Pouvoir contributeur à la construction de l'indice d'orientation client
Pouvoir contributeur à la destructionde l'indice d'orientation client
Critère basique Niveau de préférence élevé(% meilleur)
Niveau de préférence faible(% meilleur)
Critère secondaire
Critère moteur
Critère bonus
Orientation client
Comment bâtir la “ Maison client ” ?
• Les fondations (les bases)• Le gros œuvre (les moteurs)• Les finitions (les accélérateurs)
Les fondations : la confiance, toujours…
- la Confiance Condition : sans confiance, les leviers de l'orientation client sont moins efficaces
Les fondations : la confiance, toujours…
- la Confiance Condition : sans confiance, les leviers de l'orientation client sont moins efficaces
Les fondations : la confiance, toujours…
- la Confiance Résultante : une stratégie d'orientation client bien construite sera à son tour génératrice de confiance
Le gros œuvre : faites un effort…
Ciment de la “ Maison client ”, il renforce la structure d'une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :
Le gros œuvre : faites un effort…
- un modèle d’organisation construit pour et autour du client
Ciment de la “ Maison client ”, il renforce la structure d'une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :
Le gros œuvre : faites un effort…
- un modèle d’organisation construit pour et autour du client
Ciment de la “ Maison client ”, il renforce la structure d'une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :
- des hommes sur le terrain qui amplifient les effets de cette organisation en faisant des efforts pour lui simplifier la vie
Les finitions : store sweet store !
Les finitions : store sweet store !
Reconnaissance
Les finitions : store sweet store !
Reconnaissance
Séduction
Les finitions : store sweet store !
Reconnaissance
Séduction
Don
Les finitions : store sweet store !
Reconnaissance
Séduction
DonPersonnalisation
Les finitions : store sweet store !
Reconnaissance : tout ce qui donne à un client le sentiment qu'il est important et qu'il est plus qu’un acheteur potentiel
Les “tops” :Leroy Merlin, Decathlon, Camaïeu, Sephora, Fnac, Kiabi et Nocibé
En magasin
• mise à disposition d’espaces détente, aires de jeux, cafétérias, restaurants, toilettes, cabines d’essayage confortables
• mise à disposition de produits et services• prestations gratuites délivrées en libre accès
Reconnaissance
Sur le site
• structure d’écoute des clients avec engagement de réponse
• gestion par le client de son espace personnel, de ses abonnements, des contenus des newsletters
• avis, classement, évaluation des produits et services par les clients
Les finitions : store sweet store !
Séduction : tout ce qui montre à un client que l'enseigne se soucie de lui plaire
Les “tops” :Ikea, Sephora, Camaïeu, Leroy Merlin, Kiabi, Fnac et Nocibé
En magasin
• théâtralisation de l’offre, corner scénarisé, création d’événements saisonniers, décoration et mise en scène régulièrement renouvelées
Séduction
Sur le site
• navigation agréable et accès aisé aux produits
• animations thématiques et mises en scène de l’offre, descriptifs produits détaillés et évocateurs (photos, vidéos, 360°, …)
Les finitions : store sweet store !
Don : tout ce qui peut faire découvrir à un client qu'une enseigne est capable de générosité et qu'elle n'est pas la seule à y gagner dans la relation marchande
Les “tops” :Leroy Merlin, Ikea, Kiabi et Fnac
En magasin
• expositions, concerts et événements gratuits• échantillons, coffrets et cartes cadeaux• magazines, guides, livres gratuits, dossiers techniques• livrets “bébé”, conseils de lavage ou de repassage
Don
Sur le site
• podcast et vidéo téléchargeables• services complémentaires• organisation de trocs et braderies• logiciels de conception à disposition
Les finitions : store sweet store !
Personnalisation : tout ce qui prouve à un client qu'une enseigne peut écouter et comprendre ses attentes spécifiques, mais en plus, y adapter son offre
Les “tops” :Sephora, Nocibé, Kiabi, Fnac et Leroy Merlin
Sur le site
• experts/vendeurs à disposition en ligne• diagnostics personnalisés• offres spéciales en MD• e-mailing et e-card personnalisés• personnalisation des contenus, du compte client
et de l’interface du site
L’escalier vertueux de l’orientation clientQui monte ? Qui descend ?Les surprises du classement des enseignes
C'est le flop au palmarès général
Faible performance sur les leviers du gros oeuvre
- peu d’équipes disponibles en magasin- pas d’efforts pour me simplifier la vie- des services sous conditions
Le paradoxe Monoprix : au-delà du discours, peu d'efforts et pourtant …
En dessous de la moyenne sur les leviers des finitions
Excepté sur “ le passage en caisse rapide ”
- peu de considération autrement que comme acheteur - peu important pour eux - peu de mise en scène - peu de services gratuits - peu de plaisir sur le site - peu d'information personnalisée
Le paradoxe Monoprix : au-delà du discours, peu d'efforts et pourtant …
Le paradoxe Monoprix : au-delà du discours, peu d'efforts et pourtant …
Pourquoi les clients ne pénalisent-ils pas l'enseigne ?
51,1% des personnes qui fréquentent les points de vente déclarent : “ aimer beaucoup ou énormément l’enseigne ”
C’est la force de ce nouvel indicateur :“oui, on peut effectivement préférer une enseigne sans que nécessairement elle vous le rende par son orientation client”
Ikea : presque parfait et pourtant…
L’enseigne est en tête sur les leviers des finitions :- facilite les visites - théâtralise et met l'offre en scène- crée le plaisir en magasin- offre des services gratuits
Plaisir, séduction, prise en charge du client pour assurer sa navigation dans le magasin
Tout est presque parfait…
Sauf que le gros œuvre est défaillant !
- “ les vendeurs n'en font pas un maximum pour m’aider ”- “ les vendeurs ne me trouvent pas de solutions ”- “ je ne suis pas important pour eux ”- “ le passage en caisse n’est pas rapide ”…
Ikea est bien la preuve du fonctionnement de l'escalier vertueux
Si le gros oeuvre est déficient, les efforts sur les leviers de la finition perdent de leur efficacité
Décathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer
4ème au classement général
Des équipes compétentes, disponibles et bien perçues :
“ ils font tout pour m’aider et me trouver des solutions ”
La nature de l’activité, le mode relationnel “ de sportifs à sportifs ” et la “ passion ”
comme point commun favorisent la création d’empathie avec les clients.
Décathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer
Seules défaillances, la séduction et la générosité perçues comme insuffisantes
Bons scores sur les indicateurs de la reconnaissance
“ Je ne suis pas considéré seulement comme acheteur ”
“ On sent que je suis important pour eux ”
Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?
Hygiène, beauté et parfumerie en tête (60,5) Alimentaire, en queue de peloton (moins de 52)
La beauté est en tête devant l'alimentaire…
Nocibé et Sephora en deuxième position du palmarès des enseignes “ orientées clients “
Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?
Faut-il croire pour autant que c'est la magie du produit qui fait de ces deux enseignes les reines de l’information personnalisée ?
Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?
La comparaison d'enseignes d’un même secteur confirme que les performances dépendent des politiques suivies :
Zara et H&M (15e et 20e)
Deux enseignes qui ne performent pas sur les leviers des finitions : - pas de reconnaissance - pas de dons - pas de personnalisation…
Vrai ou faux : le secteur dʼactivité favorise lʼorientation client ?
Deux modèles marchands s’opposent :H&M et Zara : marque et produits roiKiabi, Etam et Camaïeu : animéscolorés, soucieux de ses clients...
Kiabi, Etam et Camaïeu(3e ex- aequo et 5e)
Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Dans la relation marchande, la dimension mercantile est dominante et les sollicitations commerciales sont fortes,
- “ On me force à acheter ”
- “ On me voit surtout comme un acheteur”
Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Grosses défaillances sur le gros oeuvre
- pas ou peu de vendeurs disponibles, encore moins disposés à trouver des solutions pour aider les clients !- aucun effort de “ théâtralisation ” des produits- pas de plaisir pour les clients à passer du temps en magasin ou sur les sites…
Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Système U “ la grande surface alimentaire préférée des Français ”
10e à notre palmarès général
L’enseigne est très mal classée sur l’ensemble des indicateurs de l'orientation client, gros oeuvre et finitions comprises
L’orientation client est bien une mesure différente
de la préférence
Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Qu’est-ce qui empêche les GSA d'évoluer ?
Le modèle est-il à chercher dans le “ petit commerce ” ?
Le e-commerce va-t-il prendre le relais de ces machines à vendre ?
Fnac : les limites d’une “ démarchandisation ” de la relation ?
3e ex-aequoDes scores honorables sur le gros oeuvre
- “ les vendeurs font le nécessaire pour m’aider et me trouver des solutions ”-“ ils ne me forcent pas à acheter ”
Fnac : les limites d’une “ démarchandisation ” de la relation ?
Sur les leviers des finitions, l’enseigne est plutôt exemplaire avec des efforts exceptionnels de reconnaissance, de personnalisation et de don
- “ une multitude de services gratuits ” laissant accéder librement ses clients au plaisir et à la culture- une “ information personnalisée et de qualité que l’on a plaisir à recevoir ”- un “ site de e-commerce où l’on à plaisir à naviguer ”- un point de vente où l’on “ aime passer du temps même sans acheter ”
Fnac : les limites d’une “ démarchandisation ” de la relation ?
Pourtant les clients de la Fnac considèrent :“ qu’ils ne sont pas importants pour l’enseigne ” !
Sanction de réalités objectives ?
Ou une “ démonétarisation” de la relation si poussée qu'elle peut faire penser que :
“ l’enseigne n’est pas tellement pressée de vendre » ?
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