アクセス解析勉強会「Cinci かいべん！#2」資料

Cinci http://cinci.jp/ 1

#22011-3-15 2011-5-18

Cinci いちしま泰樹

#cincikaiben all ok


Cinci いちしま泰樹

外⾷チェーン、百貨店、Web制作会社（TAM、デジパ）、インター

ネット広告代理店（アイレップ）を経て、2010年からフリー。Web

アナリスト、Webマーケティング・コンサルタント。

データ分析やアクセス解析を軸として、サイト内の改善やサイト外か

らの流⼊施策の改善など「Webビジネスの改善」を⽀援しています。

本名、市嶋泰樹。

お仕事

Cincihttp://cinci.jp/

ブログ

makitani.comhttp://makitani.com/

毎⽇1枚、動物園。

カシャコ！http://kashaco.com/


アクセス解析って

むずかしいよな…

「⼋⽊先⽣」って呼んでください。

#cincikaiben all ok



「森」を⾒る前に

「⽊の葉」のチェックが

できてしまう

よくないところ


forest

森

block

区画

tree

⽊

branch

枝

leaf

葉

macro micro

みんなすぐ

この辺を⾒ようとする


forest

森

block

区画

tree

⽊

branch

枝

leaf

葉

「⽊の葉」を⾒る前に

「森」「⽊」も把握しようよ

macro micro


5つのステップ×3つの視点

アクセス解析のポイントのひとつ

今⽇は

この話をします。



アクセス解析のポイントのひとつ

まずは

5つのステップ


ユーザーの動きを

5つのステップに分解

下の名前ですか？内緒ですってば。

#cincikaiben all ok


流⼊

成果コンバージョン


コンバージョン

流⼊

成果

回遊

意向

再訪

フォーム、カート、

アクション



流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客


アクション



流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客

5つのステップ＋1


アクション



流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客


ファネルフォーム、カート、

アクション


think simple

#cincikaiben all ok

そんなに物事は簡単ではないはずですが、ひとまずシンプルに


ところで

#cincikaiben all ok


AIDA ?

#cincikaiben all ok


Attention 注意

Interest 関⼼

Desire 欲求

Action ⾏動

AIDAAttention 注意

Interest 関⼼

Desire 欲求

Memory 記憶

Action ⾏動

AIDMA

Awareness認知

Memory 記憶

Trial 試⽤

Usage 使⽤

Loyalty 忠誠

AMTUL

Attention 注意

Interest 関⼼

Search 検索

Comparison ⽐較

Examination検討

Action ⾏動

Share 共有

AISCEAS

Attention 注意

Interest 関⼼

Search 検索

Comparison ⽐較

Examination検討

Trial 試⽤

Action ⾏動

Satisfaction 満⾜

Share 共有

Repeat 再購⼊

Relationship関係化

CrossSell/UpSell拡⼤購買

?????

Sympathize 共感

Identify 確認

Participate参加

Share&Spread共有拡散

SIPS

E. St. Elmo Lewis

Roland Hall 不明

アンヴィコミュニケーションズ mediologic ⾼広⽒電通

Attention 注意

Interest 関⼼

Search 検索

Action ⾏動

Share 共有

AISAS電通

【⽣活者消費⾏動モデル】



流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客

Attention

Interest

Desire

Action

Retention


アクション



流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客


コンバージョンファネルフォーム、カート、

アクション



次は

3つの視点


３つの分析視点

さて、僕はここまで何回登場したでしょう？

#cincikaiben all ok


TBSアクセス解析イニシアチブ

⾐袋⽒

3つの分析視点


T流れで（⽇、週、⽉、クオーター、年、etc）

トレンド

B目標値、前⽉値、前年値、同列との対⽐、etc

ベンチマーク

S流⼊別、新規リピート別、etc

セグメント



トレンド



目標値

ベンチマーク



セグメント


5つのステップ

×3つの視点

アクセス解析のポイント

もちろん

これだけじゃ

ないですよ

TBS


セグメントから

#cincikaiben

まずは

all ok



流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客


アクション


流⼊？

⼤きく3つどこからやってきたか


流⼊

検索サイトリファラー

なし

どこから

どんなキーワードで

どこからどこから、は不明


流⼊


なし

⾃然検索リスティング

広告広告

関連

サイト

⼀般

サイト

メール

RSS

Twitter

アプリ

URL

直打ち

ブック

マーク

アフィリエイト

ソーシャルメディア

不明


もちろん


なし


広告広告

関連

サイト

⼀般

サイト

メール

RSS

Twitter

アプリ

URL

直打ち

ブック

マーク



キャン

ペーン

PR

キャン

ペーンキャン

ペーン

キャン

ペーンカテゴリー

不明

指名系

キーワードキャン

ペーン

キャン

ペーンPR

キャン

ペーン

PR

キャン

ペーンキャン

ペーン

キャン

ペーンキャン

ペーン


流⼊


なし


広告広告

関連

サイト

⼀般

サイト

メール

RSS

Twitter

アプリ

URL

直打ち

ブック

マーク



不明

そのサイトの

戦術に沿ったセグメントで



流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客


コンバージョンファネル

+セグメントフォーム、カート、

アクション


3つのタイプのサイト

• リード獲得型サイト• ECサイト

• メディア型サイト

で、5つのステップを考えていきます


5つのステップ

【リード獲得型サイト】

#cincikaiben all ok



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客⾃然検索リスティング広告広告関連サイトメルマガ直接

【新規、リピート別】

リード獲得型

サイト

［目的］

問い合わせ数増加

⾒込み顧客増加

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

セミナー申込

【CV、非CV別】


ここに指標を



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客

インプレッションコストSEOコスト配信数

コスト

開封数関連サイトのPV

KWグループ別検索流⼊数

KWグループ別バリエーション数

広告別、キャンペーン別KWグループ別KW別

配信別

回遊率（直帰率）指定ページ到達率カテゴリー別訪問数

商品別訪問数


配信別

フォーム到達率フォームからの各ステップの離脱率


配信別

CPA

問い合わせ数 CVR資料DL数メルマガ登録件数

再訪リピート率

問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］



⾃然検索リスティング広告広告関連サイトメルマガ直接

クリック数

クリック数

平均クリック数

広告別、キャンペーン別配信別

新規ユーザー数リピートユーザー数訪問数

サイト別

サイト別

セミナー申込セミナー申込数

サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

平均PV数



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客


コスト





配信別


商品別訪問数


配信別



配信別

CPA



問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］




クリック数



サイト別

サイト別


サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

クリック数


平均PV数

• コスト• どれだけ表⽰されたか• どれだけ（どう）検索されているか



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客


コスト





配信別


商品別訪問数


配信別



配信別

CPA



問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］




クリック数



サイト別

サイト別


サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

クリック数


平均PV数

• どれだけ流⼊してきたか



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客


コスト





配信別


商品別訪問数


配信別



配信別

CPA



問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］




クリック数



サイト別

サイト別


サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

• どれだけの⼈（訪問）がサイト内を回遊したか（2ページ以上閲覧、指定ページ到達、etc.）

• ⾒てほしいコンテンツにどれだけの⼈を誘導できたか

クリック数


平均PV数



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客


コスト





配信別


商品別訪問数


配信別



配信別

CPA



問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］




クリック数



サイト別

サイト別


サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

• どれだけの⼈がフォームに到達したか• フォーム到達からどれだけ成果につなげられたか（離脱したか）

クリック数


平均PV数



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客


コスト





配信別


商品別訪問数


配信別



配信別

CPA



問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］




クリック数



サイト別

サイト別


サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

クリック数


平均PV数

• どれだけの数、成果を上げたか• 流⼊に対しての成果はどれぐらいの割合か

• 成果1件あたりのコスト（広告コスト、流⼊コスト）



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客


コスト





配信別


商品別訪問数


配信別



配信別

CPA



問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］




クリック数



サイト別

サイト別


サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

• 再訪の割合• 成果までの訪問回数や⽇数

クリック数


平均PV数


この指標を

TBS

で



▲流⼊セグメント別CV数

▼流⼊セグメント別CVR


目標、目標到達度、etc.


5つのステップ

×3つの視点

まずはモニタリングとしての

アクセス解析から

定量データのモニタリングを続けることで、⼤局としての異常値や課題の把握、その後の改善策へのブレイクダウンが早くできる

TBS



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客


コスト





配信別


商品別訪問数


配信別



配信別

CPA



問合せまでの

訪問数

問合せまでの

⽇数


検索トレンド

問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

リード獲得型

サイト

［目的］




クリック数

クリック数




サイト別

サイト別


サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

• この中から指標を5〜6個ピックアップ→マネージャー層が⾒る指標

• さらにそこから3個に絞る→経営者層が⾒る指標



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客⾃然検索リスティング広告広告関連サイトメルマガ直接


リード獲得型

サイト

［目的］



問い合わせ

資料DL

メルマガ登録

セミナー申込

【CV、非CV別】

集客の施策の問題

• 広告内容• SEO

• etc.

• 広告や検索キーワードの集客要素とランディングページの間のミスマッチ

• 誘導の動線の問題

• 「意向」への醸成不⾜• コンテンツの⾒せ⽅、• 問い合わせへのつなげ⽅

• 結果• 集客やコストと成果のバランス

ステップごとの課題


5つのステップ

【ECサイト】

#cincikaiben all ok



フォーム、カート

流⼊

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイ

ト外集客⾃然検索リスティング広告広告アフィリエイトメルマガ直接

【新規、リピート別】【会員、非会員別】【商品別】

注⽂件数売上

会員登録メルマガ登録

ECサイト

［目的］

売上増

会員数増加

【CV、非CV別】



フォーム、カート

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客⾃然検索リスティング広告広告アフィリエイトメルマガ直接


コスト

開封数コスト



クリック数

クリック数


広告別、キャンペーン別

KWグループ別KW別

配信別

回遊率（直帰率）指定ページ到達率商品カテゴリー別訪問数

商品別訪問数平均PV数商品カテゴリー内の平均PV数サイト滞在時間


配信別

カート到達率カートからの各ステップの離脱率、放棄率


配信別

CPA(CPO) ROAS

売上注⽂件数 CVR平均注⽂額

会員登録件数メルマガ登録件数

再訪

リピート率

購⼊頻度

購⼊までの

訪問数

会員転化率

購⼊までの

⽇数

注⽂件数売上

新規ユーザー数リピートユーザー数

【新規、リピート別】【会員、非会員別】【商品別】

会員登録メルマガ登録

サイト内検索回数

カート内CVR

検索トレンド

ECサイト

［目的］

売上増

会員数増加

訪問数

配信別

広告別、キャンペーン別

【CV、非CV別】

ログイン回数

順位

ユーザー数

訪問頻度


5つのステップ

【メディア型サイト】

#cincikaiben all ok


ちょっと違う（むずかしい）


Webサービス型

action:

会員収益、広告収益

メディア型サイト

広告収益型

action:

広告収益、会員収益

PR型

情報発信型

action:

サイト誘導、リードの獲得

ブランド醸成型

店舗誘導型

action:

店舗などへの誘導、購買


Action

Usage, Participate

流⼊

アクション

試⽤

サイ

ト内

サイ

ト外

認知⾃然検索広告関連サイトソーシャルメディア直接


メディア型

サイト

［目的］

広告収益増加

会員収益増加

広告収益広告クリック

Trial, Listen

Visit

Awareness

利⽤・参加

会員課⾦収益会員数

忠誠Loyalty

サイト内アクション


Action

Usage, Participate

流⼊

アクション

試⽤

サイ

ト内

サイ

ト外

認知⾃然検索広告関連サイトソーシャルメディア直接


メディア型

サイト

［目的］

広告収益増加

会員収益増加

広告収益広告クリック

Trial, Listen

Visit

AwarenessSEOコスト

検索トレンド

インプレッション

コスト

関連サイトのPV



クリック数

フォロワー数

購読者数

ソーシャルブックマーク数


広告別

キャンペーン別


種類別サイト別


利⽤・参加広告別




平均PV数サイト滞在時間

広告収益クリック数 eCPMCTR

広告別




会員課⾦収益会員数

PV数

会員数アクティブ会員数アクティブ会員率

リピート率

ログイン回数

忠誠Loyalty

RT、いいね、etc.

サイト内アクション

アカウント作成数

ログイン頻度

アクション回数

順位

ユーザー数

会員転化率

訪問頻度


5つのステップ

×3つの視点

#cincikaiben all ok

TBS



トレンド


ベンチマーク


セグメント


think simple

#cincikaiben all ok

そんなに物事は簡単ではないはずですが、ひとまずシンプルに


ここでワーク

（をしました）

わくわく。⼋⽊先⽣もわくわく。

#cincikaiben all ok


まとめ、の前に

もうちょっと講義にお付き合いください。

#cincikaiben all ok


#cincikaiben all ok

Cinciのサイトではどうなの？

#1ではやらなかった

内容ですよ


#cincikaiben all ok

目的、ゴール、戦略と戦術を整理


#cincikaiben all ok

参考：OGSMシート目的（Objective）、ゴール（Goal）、戦略（Strategy）、効果測定（Measurement）

OGSM 検索



フォーム

流⼊

成果

回遊

意向

サイト内

サイ

ト外集客

インプレッション

コスト RT⽉あたりの

エントリー数


広告別



回遊率（直帰率）サービス別訪問数


フォーム到達率

広告別



媒体別

（CPA）

問い合わせ数 CVR


問合せまでの

訪問数

問合せまでの

接触媒体


検索トレンド

問い合わせ

かいべん！申し込み

リード獲得型

サイト

［目的］


認知の拡⼤

⾃然検索

指名系KWリスティング

広告

オウンド

メディア

ソーシャル

メディア

直接

クリック数

広告別



媒体別

媒体別

かいべん！申込数

媒体別

【CV、非CV別】

順位

平均PV数

⾃然検索

非指名系KW⼀般

サイト

いいね

ブクマ

CTR


#cincikaiben all ok

Cinciサイトhttp://cinci.jp/ 2011-XX

Google Analyticsで、できるだけセグメント別に閲覧できるように

※メディア別に区分できるフィルタをかけたプロファイルを準備


#cincikaiben all ok


エクセルでコンバージョンファネル化


#cincikaiben all ok


これらをトレンドで把握できるように


#cincikaiben all ok


再訪（リピート）や間接効果はGoogle Analyticsの新機能も使って

※Google Analyticsで間接効果の分析（アトリビューション分析）を可能にする Multi-Channel Funnels (beta) より


まとめ

あともう少しですよ。

#cincikaiben all ok


5つのステップ

×3つの視点

実は、今⽇の取り組みは、

Web KPI の設計の

取り組みのひとつでした

モニタリングでまずは⼤局と課題を把握。「⽊の葉」の状態を⾒るのは、改善のときでもいい。

TBS


forest

森

block

区画

tree

⽊

branch

枝

leaf

葉

macro micro


今⽇は、指標の意味や理解については省略しましたが、とても重要な部分です。ご⾃⾝でがんばって勉強してください。

指標は

しっかり理解しよう


書籍やWeb上の情報などで

アクセス解析イニシアチブ（a2i）http://a2i.jp/


thank you!

@makitani

いちしま泰樹http://cinci.jp/http://makitani.com/

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#cincikaiben all ok

Business

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