Presentation synopsis of enclosed talk given by Clive Woodger, Chaiman of SCG London at XVI Annual Summit of Russian Marketing Association organised by BBCG in Moscow, February 2012.

Company Brand Image Development

Branding is about creating a fi rst choice image and reputation. By defi nition, retailers must be customer centric but this can ignore the need to also be staff centric for their ‘inter-nal customer audiences’ – their employees. Creating a fi rst choice Employer Brand there-fore requires the same care and attention to attract, engage and motivate the best staff . The aim is to create a work experience which will ensure positive effi cient employees.

This presentation explores the issues to be addressed to create ‘a great place to work’ – Mc-Donald’s employee slogan. The business logic of retaining and developing the best staff and an eff ective internal culture that achieves optimum performance and effi ciency should be obvious. This presentation questions why so many Russian management still do not ap-pear to understand this. Given that all organisations need to achieve the best value from all their investments, managing their human capital eff ectively should be a key Board level pri-ority. Some example case studies of successful brand culture development are discussed.

Мы ‐

organisational culture design

Company & Employee Branding

Company & Employee Branding 

motivation lessons 

culture management 

mid life career

HR score card

new recruit perceptions 

work life balance initiatives

performance management systems 

employee attraction?

corporate culture DNA 

team building 

building a talent pool

competency mapping  employee engagement 

emotional intelligence deficit

the Generation gap 

age diversity

corporate downsizing 

managing talent 

gender discriminationhuman asset management

managing diversity

empowerment strategies

emotional intelligence

Company & Employee Branding

organisational culture design HR score card performance management systems

managing diversity empowerment strategies mid life career

motivation lessons new recruit perceptions employee attraction?

competency mapping building a talent pool corporate downsizing

culture management work life balance initiatives corporate culture DNA

emotional intelligence employee engagement managing talent

teambuildingage diversity

emotional intelligence deficit the Generation gap

human asset management

gender discrimination

Брендинг компаний и сотрудников

Брендинг компаний и сотрудников

культура организации

мотивационные уроки

управление культурой

карьера в зрелом возрасте

оценочный лист HR 

восприятие новичков

инициативы по поддержаниюбаланса между работой и

личной жизнью

системы оценки эффективности труда

привлечение сотрудников?

корпоративная культураДНК

teambuilding 

создание кадрового резерва

определение способностейвовлечение сотрудников

дефицит эмоциональнойотзывчивости

конфликт поколений

разность возрастов

сокращение коллектива

управление потенциаломсотрудников

дискриминация пополовому признакууправление человеческими

активами

толерантность

расширение возможностей

эмоциональнаяотзывчивость

Брендинг компаний и сотрудников

культура организации оценочный лист HR системы оценки эффективности труда

толерантность расширение возможностей карьера в зрелом возрасте

мотивационные уроки восприятие новичков привлечение сотрудников?

определение способностей создание кадрового резерва сокращение коллектива

управление культурой инициативы по поддержанию баланса между работой и личной жизнью

корпоративная культура ДНК

эмоциональная отзывчивость вовлечение сотрудников управление потенциалом сотрудников

teambuildingразность возрастов

дефицит эмоциональной отзывчивости

конфликт поколений

управление человеческими активами

дискриминация по половому признаку

Company Brand Image Development

Company Brand Image Development 

Creating competitive advantage through: 

New Values …A positive Brand Culture

… ethos, beliefs, practices, behaviours

Creating Value…Maximum Brand Equity

… optimum performance 

Развитие бренда работодателя

Развитие бренда работодателя

Увеличение конкурентоспособности с помощью: 

Новых ценностей …Положительной бренд‐культуры… идеология, убеждения, методы, поведение

Повышения эффективности …Максимальная ценность бренда

… оптимальнаяработоспособность

Развитие бренда работодателя

Развитие бренда работодателя

Увеличение конкурентоспособности с помощью: 

Новых ценностей …Положительной бренд‐культуры… идеология, убеждения, методы, поведение

Повышения эффективности …Максимальная ценность бренда

… оптимальнаяработоспособность

New Values – Employer Branding

Standard generics

“Attract and retain the best people”

“Our people make the difference”...

People

I want  us  to  build  our  team  so  it  can  create more  value  than  any other.I believe  that Tesco will succeed  if  it gives  its staff  the opportunity  to  learn new skills so that they can do better things for customers wherever we are. Tesco has developed  fantastic  assets  around  the world,  at home  and overseas,  and we’ve now got strong market  positions worldwide, but there’s a lot more to come. 

TESCO Business Strategy, 2011

Our success depends on people, the people who work with us and the people who shop   with us, and our Values  let our people know what kind of business we are, and our customers what  to expect  from us, and by  living  the Values, we create a great place to work and one where great service is delivered. 

“

”

Новые ценности – Создание бренда работодателя

Общие фразы

“Привлечение и удержание лучших сотрудников”

“Наши сотрудники играют главную роль”...

Люди

Я хочу, чтобы у нас был наиболее эффективный коллектив. Я верю, чтоключ к успеху Tesco в том,  чтобы дать нашим сотрудникам возможностьсовершенствовать свои навыки.  Так они смогут сделать больше для нашихпокупателей,  где бы мы ни были.  У Tesco  замечательные активы по всемумиру, как на местном рынке так и за рубежом, у нас устойчивое положениена мировом рынке, но многое еще ждет нас в будущемСтратегия TESCO, 2011

Наш успех зависит от людей, людей,  которые работают с нами и людей, которые отовариваются у нас; а наши ценности помогают нашим сотрудникампонять что мы за компания,  а нашим клиентам – чего от нас ожидать.  Ведядеятельность в соответствии с этими ценностями, мы создаем отличное местоработы, предоставляя при этом первоклассное обслуживание. 

“

”

New Values – Employer Branding  

‘Our people make the difference’ … do they?

People ‐ an increasingly important differentiation factorConsumers increasingly aware of the wider context ‐ how companies treat their people

Новые ценности – Создание бренда работодателя

‘Наши сотрудники играют главную роль’ … так ли это насамом деле?

Люди – все более значимое отличиеПотребители все лучше осведомлены о ситуации в целом – о том каккомпании относятся к своим сотрудникам

Employer Branding Definition

The long‐term, strategic management of talent and reputation

Creating the image of your organisation as a great place to workin the minds of

• Employees

• External target audiences...active and passive candidates, customers, shareholders, agencies, influencers, media…

Определение бренда работодателя

Долгосрочное, стратегическое управление талантом ирепутацией

Укрепление имиджа организации как прекрасного местаработы в умах

• Сотрудников

• Внешних целевых аудиторий...активных и пассивных соискателей,  клиентов, акционеров,  посредников,

рекомендателей, СМИ…

Определение бренда работодателя

Долгосрочное, стратегическое управление талантом ирепутацией

Укрепление имиджа организации как прекрасного местаработы в умах

• Сотрудников

• Внешних целевых аудиторий...активных и пассивных соискателей,  клиентов, акционеров,  посредников,

рекомендателей, СМИ…

Новые ценности – Бренд‐культура

Культура вашей компании – вода в которой развиваются(или умирают)  ваши сотрудники.  Культура окружаетсотрудников,  точно также,  как вода окружает рыбу ваквариуме;  они живут в ней,  дышат ей,  и,  если онатоксична, могут умереть в ней. 

What’s going on … ? – Current Status 

What kind of culture do we have? How consistent is it across geographical and divisional  boundaries?

What behaviours are most characteristic of our organisation? … are the most rewarded? … are the moments of truth when the organisation is at its best (and worst?)

Что происходит … ? – Нынешнее положение вещей

Что у нас за культура?Насколько она однородна в различных точках организации?

Какое поведение лучше всего характеризует нашу организацию? … более всего поощряется? … является решающим в лучшие (худшие) моментыжизни организации?

What’s going on … ? – Current Status 

What kind of culture do we have? How consistent is it across geographical and divisional  boundaries?

What behaviours are most characteristic of our organisation? … are the most rewarded? … are the moments of truth when the organisation is at its best (and worst?)

What’s going on … ? – Current Status 

How consistent are the messages we are communicating internally and externally about our organisation as a place to work?

What are the most effective channels of employee communication, both top‐down and bottom‐up?

Which employee positions are most critical to our success and what are we currently doing/need to do to attract, engage, and retain them?

Что происходит … ? – Нынешнее положение вещей

Насколько последовательны передаваемые нами внутренние ивнешние сообщения о нашей организации как о месте работы? 

Каковы наиболее эффективные методы коммуникации ссотрудниками, как сверху вниз, так и снизу вверх?

Какие сотрудники наиболее важны для нашего успеха и что мыделаем сейчас/что нам нужно делать для их привлечения иудержания?

What’s going on … ? – Current Status 

How consistent are the messages we are communicating internally and externally about our organisation as a place to work?

What are the most effective channels of employee communication, both top‐down and bottom‐up?

Which employee positions are most critical to our success and what are we currently doing/need to do to attract, engage, and retain them?

Creating Added Value

Achieving an effective management organisation

operationsreal estate

buyers

IT

communications human resources

managementprocurement

sales

Brand experience – for customers and employees

Departmental activities / functions

marketing

logistics

Marketing  Store  Service Internet Workplaces

Department collaboration?Teamwork = Synergy  

Повышение эффективности

Достижение эффективной организации управления

операционнаядеятельностьнедвижимость

покупатели

IT

коммуникации кадры

менеджмент

снабжениепродажи

Восприятие бренда – клиентами и сотрудниками

Деятельность/функции отделов

маркетинг

логистика

Маркетинг Магазин Обслуживание Интернет Места работы

Сотрудничество между отделами?Командная работа = Взаимодействие

Employer Brand Equity 

Team synergy = efficiency = optimum performance

Removing internal barriers

Organisation Challenge – culture change

• people• power• procedures• politics

“silo mentality”

Information is power

Duplication • Divisive • Inefficient! 

Бренд‐капитал работодателя

Командное взаимодействие = эффективность = оптимальная работоспособность

Устранение внутренних барьеров

Задача организации – изменение культуры

• люди• сила• процессы• политика

“замкнутое мышление”

Знание ‐ сила

Удвоение работы • Разногласия • Низкая эффективность!

Transparency?

Corporate...

Major UK food service business, supplying frozen speciality breads, pastries, deserts and other foods to restaurants, cafes, hotels and other catering establishments

Due to series of acquisitions, there was a need to develop a cohesive, motivated and informed culture within Group

“Creating a passion for quality”

Delice de France 

The Challenge ‐ Creating a United Culture

Крупная пищевая компания Великобритании, поставляющая замороженный хлеб, выпечку, кондитерские изделия и другие продукты питания врестораны, кафе, отели и прочие предприятияобщественного питанияВ силу ряда слияний, возникла необходимостьразработки связующей, мотивирующей и осознаннойкультуры Группы

“Зарождение страстного увлечения качеством”

Delice de France 

Задача – Создание единой культуры

Our Added Values

Defining a clear brand culture statement combining ideas of passion & professionalism

WE FEEL - WE BELIEVE

PASSIONATE PROFESSIONALS

FrenchnessA passion for foodArtisan prideCraftsmanship

For you, for the business, for the customers

Professional for professionalsEfficient/Innovative solutionsKnowledge/expertise/specialistsGreat range.... fantastic bread!

WE ARE - WE PROVIDE

The Team - Realise Our Potential, Realise Yours

Changing job titles, mindsets, attitudes and behaviour

New ways, new resposibilites, new image

Passionate Professionals

Sales representive

Telesales

IT

Head office

Key accounts

Logistics

Client advisers

Customer service

Information support

Support team

Account adviser

Specialist delivery

Consultant, facilitation, specialist

Advice, orders, help

Knowledge

“What can we do to help”

Relationship Management

Warehousing, distribution

Development of a clear mission Statement

A helpful & readily accessible source of information

An important means of communicating the brand culture

Not just for joiners but for everyone in all of the differentbrand companies and divisions

New approach

- visual interest

- reflecting the passion of the brand culture

Strategy: Creating a passion for quality   

Места где хочется работать

Наиболее предпочтительныйработодатель и рабочая среда

Создание мест работы, которые… Привлекают… Занимают…Мотивируют… Вдохновляют

Создание мест работы, которые

... привлекают

... занимают

... мотивируют

... вдохновляют

interaction... teamwork... collaboration... spontaneity...socialising... focus... flexibility... creativity

Условия работы, помогающие достичьмаксимальной работоспособности иблагосостояния

Взаимодействие … работа в команде… сотрудничество …спонтанность … общение… сосредоточенность …гибкость … творчество

Атрибуты рабочих мест

Взаимодействие ... работа в команде ... сотрудничество ... спонтанность ... общение ... сосредоточенность ... гибкость ... творчество