Crisis Communications 2010

Кризисные коммуникации

в период глобальных перемен

© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Ирина Харченко,

управляющий партнер

коммуникационной группы

«Новая Концепция»

«Growth in PR»

8 апреля 2010

Содержание

2

Кризис, как мы его знаем

Эволюция медиа

Антикризисное

реагирование

Примеры антикризисной

коммуникации

▪ Что такое кризис?

▪ Признаки кризиса

▪ Пирамида кризиса

▪ Корпоративные кризисы в Украине

▪ Мифы управления кризисами


3

Что такое кризис?

С греческого «кризис» означает решение,

выбор, решающее событие, внезапное

изменение к лучшему или худшему,

поворотный пункт.

Китайский иероглиф, который

переводится как «кризис», - это комбинация

двух идеограмм:

Wei означает опасность (страх).

Ji означает возможность (желание).


4

Признаки кризиса

Ситуация содержит потенциальную или

реальную угрозу для страны, рынка, компании.

Времени для принятия решений недостаточно.

Информации о ситуации недостает, многие

факты неизвестны.

Создается атмосфера стресса и напряжения,

которая с течением времени только

усугубляется.


5

Пирамида кризиса

Риски

Кризисы

Катастрофы

Глобальные события

События в стране

Технологические просчетыУправленческие ошибки

Несчастные

случаи

Отзыв

продукции

Внезапные (нет времени для планирования; важны первые 24 часа)

Возникающие (есть возможность предпринять действия, чтобы кризис не разгорелся)

Постоянные (которые могут продолжаться годами: судебные тяжбы)

События на рынке


6

Корпоративные кризисы в Украине

Конфликт акционеров:

– Миноритарные и мажоритарные;

– Противостояние основных

собственников;

– Враждебное поглощение.

Банкротство предприятий, их ликвидация.

Решения органов власти, меняющие расстановку сил на рынках, и

публичные заявления должностных лиц.

Массовое сокращение персонала.

Нарушение прав потребителей.

Недобросовестная конкуренция, ценовые войны.

Производственные аварии и катастрофы.

Конфликты с общественными организациями и профсоюзами.


7

Мифы управления кризисами

30% ведущих компаний имеют план действий на случай кризиса.

Реальность: Глобальный кризис доказал, что большинство компаний, заявлявших о наличии антикризисных планов, оказались к нему неготовыми, а некоторые из них – уже прекратили свое существование.

Необходимо разрабатывать детализированную кризисную стратегию.

Реальность: В условиях кризиса ситуация меняется слишком быстро, чтобы успевать вносить коррективы в детально прописанный документ. В такой ситуации стратегия - «это развитие центральной идеи в постоянно меняющихся условиях».

Репутация организации – «подушка безопасности» на случай кризиса.

Реальность: В ходе кризиса репутация быстро истощается. Чем выше репутация организации, тем выше ожидания по отношению к ней со стороны заинтересованных сторон, что затрудняет маневрирование в условиях кризиса.



8

Кризис как мы его знаем






▪ Кризис в современном мире

▪ Кризис в коммуникациях

▪ Специфика новых медиа

▪ Стереотипы о коммуникации и он-лайн-

репутации

▪ Правила управления информацией в

Интернете


9

Кризис в современном мире

Cледствие - фокус

коммуникаций

сместился в

пользу защиты

корпоративной

репутации

Наложение

различных

кризисов породило

понятие

глобального

кризиса

Потребитель

действует по

принципу:

«не доверяю – не

трачу; не трачу –

не доверяю»


10

Кризис в медиа

10

В сложившейся экономической

ситуации традиционные СМИ

борются за выживание

Интернет-СМИ требуют

принципиально нового подхода

к работе с информацией

Новые медиа - новые кризисы


11

Специфика новых медиа

Источников информации слишком

много, их контроль фактически

невозможен.

Каждый «сам себе журналист»

Информация (особенно негативная)

распространяется с высокой

скоростью.

Информационный шум не позволяет

аудитории разобраться в сути

конфликта (преимущество за тем,

кто первым переносит конфликт в

публичную плоскость).


12

Стереотипы о коммуникации и он-лайн репутации

Интернет несет потенциальную угрозу для репутации компании

Это отправная точка в перестройке системы корпоративных коммуникаций, либо создания ее с нуля

Стереотипы руководителей Вывод

Сделайте упор в он-лайн коммуникации на веб-сайт

Старайтесь изменить отношение руководителей компании к раскрытию информации, особенно на примерах других участников рынка

Хорошо подумайте прежде чем сегодня предложить компании завести блог; может его время еще не пришло

Хорошие внутренние коммуникации способны минимизировать тревогу работников компании

Он-лайн мониторинг должен стать логичным дополнением мониторинга традиционных СМИ

Несмотря на позицию руководителя и собственника, уделяйте должное внимание формированию их репутации

Используя интегрированный подход к коммуникациям, уделяйте чуть больше внимания традиционным

Интернет – важный источник информации и индикатор репутации

Корпоративная репутация важнее персональной

Традиционным медиа принадлежит решающее слово в оценке репутации компании

Веб-сайт компании – основа ее репутации в Сети

Существует два главных страха – утечка информации и негативное освещение в СМИ

Блогосфера пока не воспринимается серьезно

Работа с персоналом – лучшая защита репутации


13

Правила управления информацией в Интернете



14







▪ Предпосылки к появлению корпоративных

кризисов

▪ Диагностика возможных репутационных

рисков

▪ «Дорожная карта» репутационных рисков

▪ Виды репутационных рисков

▪ Команда кризисного реагирования

▪ Принципы поведения в кризисной ситуации

▪ Подготовка сообщения

▪ Управление репутацией в условиях

глобального кризиса

▪ КСО – щит на случай корпоративного кризиса

▪ 10 шагов по восстановлению репутации


15

Предпосылки к появлению корпоративных кризисов

Высокие риски среды (прежде всего, политического характера)

Украинский бизнес строит планы на краткосрочной основе

Не внедряются новые управленческих технологий

Игнорируется направление «кризис-менеджмент»

Непонимание, что ключевым драйвером корпоративной репутации является поведение компании.


16

Диагностика возможных репутационных рисков


17

«Дорожная карта» предупреждения репутационных рисков

Бизнес решения/действия

Бизнес цели

Стратегия управления рисками

Действия, которые необходимо

предпринять (тактика)

Кадры

Логистика

Бюджет

Коммуникационный план:

Цели в сфере коммуникации

Стратегии коммуникации

Целевые аудитории

(внешние и внутренние)

Тактика коммуникаций

Мессиджи

Документы

Логистика


18

Виды репутационных рисков:


19

Команда кризисного реагирования

PR -специалист

Менеджер команды

(желательно СЕО)

Ответственный

менеджер

Финансы

Производство

Другие

PR подразделение

PR агентство

Мониторинговое агентство

Юрист

Юридические консультанты

Эксперт по

безопасности

Органы правопорядка

Лоббист

HR


Принципы поведения в кризисной ситуации

главное

Станьте источником информации, а

не объектом обсуждения

Будьте уверенны в себе и

прямолинейны, опирайтесь на факты

Придерживайтесь одной темы,

одного основного сообщения и

доносите его до аудитории

Будьте готовы первыми огласить

плохую новость, если этого требуют

обстоятельства

Подавите агрессию, не усугубляйте

кризисную ситуацию

эмоциональными действиями и

заявлениями

20

новое

Источником информации может стать

каждый

Упреждение кризиса - первостепенно

Особое значение приобретает работа

с внутренней аудиторией,

формирование лояльности

Необходима разработка процедур для

сотрудников компаний в случае

общения в Интернете


Рекомендации по подготовкесообщения от компании

Короткий текст

Дайте ответ на три вопроса, которые формируют

ключевые сообщения:

– Что случилось?

– Почему?

– Что ваша компания собирается сделать?

Не говорите неправду. Но можете говорить не всю

правду

Не спекулируйте информацией

При подготовке заявления от имени компании,

учитывайте долгосрочные и краткосрочные планы

Давайте максимально возможный минимум информации

Иерархия сообщения: люди → местное сообщество →

компания

21© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

22

Управление репутацией в условиях глобального кризиса

Упреждение кризисов является первостепенным.

Бизнес-решения – основа для коммуникационных планов.

Фактор успеха в решении кризисной ситуации - мотивация и лояльность сотрудников.

Функция ПР – стратегическая.

Работа PR специалиста в решении кризиса может быть успешной, если он:

входит в доминантную коалицию;

понимает текущую ситуацию в компании и стратегию ее развития;

знает, как к компании относятся основные группы стейкхолдеров;

обладает соответствующими профессиональными навыками.


23

КСО – щит на случай корпоративного кризиса

Грамотная политика в сфере корпоративной социальной

ответственности позволяет компании:

Укрепить корпоративную репутацию,

Выстроить взаимоотношения с местными

сообществами в регионах ведения бизнеса.

Компания, ведущая прозрачный бизнес, способна предотвращать

большинство репутационных рисков, не давая им перерасти в

репутационный кризис.

Общественное доверие, наработанное благодаря КСО, позволяет

компании быстрее восстановить свое честное имя после того, как

конфликт исчерпан.


24

10 шагов к восстановлению репутации компании



25






коммуникации ▪ Трудовой конфликт на промышленном

предприятии

▪ Участие в конкурсе на производство

оборонной продукции

▪ Промышленное предприятие в курортном

городе


26

Трудовой конфликт на промышленном предприятии

2004 – предприятие находится в тяжелом финансовом состоянии. В этом же году завод приобретает

украинская финансово-промышленной группа.

2004-2007 - предприятие постепенно выходит из состояния хронической убыточности, модернизирует

производство, осваивает инвестиции.

2008 - начало мирового финансового кризиса и новые финансовые проблемы. Падает спроса на

продукцию. Клиенты перестают выполнять условия контракта, задерживая оплату за поставки

продукции. Образовывается крупный долг. У предприятия возникают проблемы с выплатой заработной

платы.

ИТОГ: Малочисленные активисты завода, при поддержке местных политических сил,

предпринимают попытку дестабилизировать ситуацию на заводе. Распространяются

слухи об умышленном банкротстве предприятия. Напряжение в коллективе растет.

Активисты инициируют митинг протеста при участии рабочих и представителей

сторонних организаций, заявляя о необходимости национализации завода.

Стратегия

Действовать на опережение; оперативно донести позитивные сообщения до рабочих и

местных СМИ. Нейтрализовать слухи, предоставив собственную правдивую версию событий.


27

Тактика

Оперативно cформированы ключевые сообщения для местных СМИ.

Группа специалистов выезжает на место проведения митинга для организации диалога с медиа и

персоналом завода.

Руководство предприятия выступает с заявлением о подготовке процедуры финансового

оздоровления завода.

Перед митингом среди рабочих распространяют бюллетень, детально объясняющий ситуацию.

Специалисты выводят дискуссию в конструктивное русло.

Руководство предприятия проводит брифинг и принимает участие в прямом эфире областного

телеканала, озвучивая ключевые сообщения для ЦА.

«Мы сделаем всѐ возможное для сохранения основы нашего производства и

костяка трудового коллектива»

Проведены переговоры с группами заводских активистов и выпущен бюллетень по

волнующим работников вопросам выплаты заработной платы и дальнейшей судьбы

предприятия

позиция руководства предприятия.



28


Результаты

1. Благодаря оперативной работе с местными СМИ, официальная позиция руководства завода была

озвучена во всех материалах на тему митинга рабочих.

2. Все позитивные сообщения и факты были донесены.

3. Информация о проблеме не стала темой центральных СМИ; репутация финансово-

промышленной группы, владеющей заводом, не была задета.

4. В ходе переговоров с трудовым коллективом были достигнуты договоренности по выплате

задолженности по заработной плате.

5. Нейтрализовано участие местных политических сил в акции завода за счет оперативных и четких

сообщений руководства для прессы.


29

Участие в конкурсе на производство оборонной продукции

В 2009 г. – предприятие, наряду с рядом отечественных судостроительных заводов, участвовало в

конкурсе на постройку серии военных кораблей класса корвет для Военно-Морского Флота Украины.

9 декабря 2009 г. – Министерство обороны Украины выбрало предприятие победителем конкурса.

- Для других заводов, участвовавших в конкурсе, такой выбор означал потерю

последнего шанса на крупный заказ.

- Несколько предприятий еще до оглашения результатов были готовы оспорить победу

конкурента в конкурсе.

ИТОГ СИТУАЦИИ: Конфликт интересов судостроительных предприятий мог быть

использован для давления на финансово-промышленную группу, владеющую заводом. Победа

в конкурсе могла стать фактором, провоцирующим спланированные информационные

атаки на предприятие.

Стратегия

1) Первое направление стратегии – игра на опережение – заключалось в том, чтобы в кратчайшие

сроки публично представить позицию Министерства обороны по итогам конкурса, а также убедить

общественность в способности предприятия выполнить обязательства по строительству кораблей.

2) Второе направление состояло в активизации информационной работы завода по распространению

положительной информации о предприятии – формировании положительного имиджа.


30

Тактика

1) Завод - бесспорный победитель конкурса:

• Проведена пресс-конференция с участием представителей акционера предприятия, в ходе

которой было обещано в срок осуществить финансирование проекта; Министерство обороны со

своей стороны представило веские аргументы в пользу выбора именно этого предприятия по

итогам конкурса.

2) Информирование о ходе проекта:

• Налажено регулярное общение со СМИ и информирование о том, что происходит по проекту –

пресс-релизы о подписании основных и второстепенных контрактов – укрепление в

общественном сознании факта «Корвет будет строить предприятие, которое лучше всего

подходит для этого проекта».

«краинский корвет»

Активная кампания по продвижению позиции завода пресекла попытки конкурентов в публичном поле

очернить предприятие, в итоге, решение об оспаривании результатов конкурса не было реализовано.

Участие в конкурсе на производство оборонной продукции


31

Промышленное предприятие в курортном городе

2006 г. – государственное промышленное предприятие, находящееся в курортном городе, продается на

приватизационном конкурсе частному собственнику.

2006 – 2008 гг. – в публичном поле, с одной стороны, активно продвигается идея переноса

производственных мощностей за пределы рекреационной зоны.

- С другой стороны, руководство предприятия лоббирует и отстаивает идею выделения

земли заводу для дальнейшего развития.

- В эскалацию конфликта вносят свою лепту экологи, которые лоббируя интересы

третьих сил, заявляют о том, что предприятие загрязняет территорию.

ИТОГ: Данный конфликт интересов может быть использован для давления на

собственника и администрацию предприятия. Завод воспринимается, как один из главных

виновников проблем в городе, в первую очередь, экологических.

Стратегия

1) В период экономического кризиса наличие гарантированных рабочих мест является

преимуществом. Первое направление стратегии – краткосрочное – заключалось в акценте на том, что

завод – один из крупнейших в регионе работодателей и налогоплательщиков;

2) Второе направление состояло в том, предприятие начало реализацию актуальнейших

экологических проектов – канализирования местности, что являлось на протяжении десятилетий

головной болью местных властей, а также развитие современных объектов туристической сферы,

3) Помощь местному сообществу, реконструкция спортивных сооружений.


32

Тактика

1) Крупнейший работодатель и налогоплательщик:

• налажен регулярный выпуск пресс-релизов, которые информировали о развитии предприятия;

• проводятся прямые эфиры на местном телевиденье с участием спикеров предприятия;

• проведена пресс-конференция о сотрудничестве с городом.

2) Развитие резорта:

• определены основные потенциальные противники данного проекта;

• разработаны ключевые мессиджи для целевых группы;

• налажено регулярное общение со СМИ и информирование о том, что происходит по проекту –

пресс-конференции, пресс-релизы


Отношение к предприятию, как «эксплуатанту» и «загрязнителю окружающей среды» удалось сменить

на прямо противоположное – «предприятие, определяющее развитие региона».



33

«Новая Концепция»

ул. Большая Васильковская (Красноармейская), 72,

3 подъезд, 4 этаж, офис 6

тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16

[email protected]

Больше о «Новой концепции» можно узнать на

нашем сайте http://nc.ua и блоге http://blog.nc.ua


mailto:[email protected]

http://nc.ua/

http://blog.nc.ua/

Business

Crisis Communications 2010