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A implementação de sistemas de CRM exige uma maturidade que as empresas não alcançam com tecnologia, mas com mudança de valores
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CRMCustomer Relationship Management
Tudo que você precisa saber sobre CRM antes de comprar o sistema
Por Armando [email protected]
CRMCRM Customer Relationship
Management ou “Gestão da Relação com o Cliente” A proposta do CRM é
desenvolver um processo contínuo e evolutivo de conhecimento e comunicação interativa com os clientes em todos os canais onde isso for possível
Onde está o cliente?Onde está o cliente?
EMPRESA
Atendimento via chat
Atendimento via call center Auto atendimento
Atendimento pessoal Acesso a site da empresa
CRM é RelacionamentoCRM é Relacionamento
“Relacionamentos”Empresa
ClienteConsumidor
Cidadão
Fonte: CRM Strategy
As organizações precisam considerar os relacionamentos com clientes para assegurar o sucesso de seus programas de CRM. Não se faz um bom programa de CRM sem momentos de relacionamento
Relacionamento é conhecimentoRelacionamento é conhecimento
Fonte: CRM Strategy
Claro consenso
sobre quemsão nossos
clientes atuais
Razoável consenso
sobre quemsão nossos
clientes atuais
Não há consenso
sobre quemsão nossos
clientes atuais
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10✔
Fonte: CRM Strategy
Relacionamentos acontecem em uma base de conhecimento mútuo
É decisivo conhecer o cliente, seu perfil, necessidades, anseios
Sem a compreensão do cliente não é possível estabelecer relacionamentos efetivos
Identifique seus clientesIdentifique seus clientes
Fonte: CRM Strategy
Identificar clientes não é tarefa fácil Tente imaginar qual é o principal cliente do
McDonald's (1) (2)
(3)
(4) (5) (6)
Qual relação queremos?Qual relação queremos?
Temos sucessoem ouvir
nossos clientese criar produtose serviços em
conjunto
Ocasionalmentedesenvolvemos
produtos ouserviços emparceria comos clientes
Temos um processo
de entrega deprodutos e
serviçossistematizado
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É importante definirmos a relação que queremos ter com esses clientes
Criamos valor ou apenas entregamos um produto ou serviço?
✔
Fonte: CRM Strategy
Relacionamento zeroRelacionamento zero É fácil descobrir aquela empresa que tem “relacionamento
zero” com seus clientes É aquela que obriga o consumidor a preencher sempre os
mesmos formulários para solicitar sempre as mesmas coisas
Toda vez quequiser solicitar um
serviço a senhora teráque preencher este
formulário
Ciclo de CRMCiclo de CRM O CRM é um ciclo onde 3 etapas básicas são continuamente
ativadasConhecimentodo cliente
Planejamento decampanhas demarketing
Ações de marketing e vendas
Conheça o clienteConheça o cliente Quem é ele, o que quer, o que compra? Uso de TI é importante, mas não mandatório
Business Inteligence DataWarehouse Atendimento a clientes Formulários
CampanhasCampanhas Conhecidos os desejos e as expectativas dos
clientes, as campanhas de marketing têm que ter como base essa compreensão
Nesta fase, algumas ações e tecnologias podem atuar: Datamining Gerência de conteúdo
Ações Ações Conhecidas as expectativas do cliente,
preparadas as campanhas, resta direcionar a oferta
Várias ações e tecnologias podem ajudar Datawarehouse E-mail marketing Workflow Call Center Agentes Inteligentes
Este ciclo contempla, ainda, a avaliação do resultado porque os dados resultantes vão alimentar a base de informações sobre os clientes, gerando novas ações
TI e CRMTI e CRM A Tecnologia da Informação é a BASE do CRM Mas a tecnologia, por si só, não resulta em um bom
CRM É preciso consciência de que os relacionamentos e o
conhecimento do cliente jogam papel decisivo Diversas tecnologias podem ser integradas, como:
Softwares de call center Sites na Internet ERP Datawarehouse Datamining
CRM operacionalCRM operacional O processo de CRM é uma interação
contínua entre: O Datawarehouse que mantém e
disponibiliza as informações sobre os clientes
Os sistemas operacionais de produção que mantém os dados sobre as transações comerciais efetuadas
Os sistemas de contato com os clientes, seja call center, vendedores, Internet ou atendimento pessoal no balcão
Cuidado!Cuidado! Muitos fornecedores de TI tratam o
tema de forma leviana, como se CRM fosse uma trivial implementação de tecnologia
CRM não é apenas TI É um processo contínuo que
compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre clientes, com potencial de permitir a venda de produtos e serviços de modo mais racional, eficiente e focado
TI não é tudo É apenas parte do processo
Sua empresa está madura?Sua empresa está madura? Através de uma análise, é
possível compreender a maturidade de sua empresa para a implementação de CRM
Implementação de sistema, por si só, não garante um CRM de sucesso
Se você tem maturidade “excelente”, suas chances de sucesso com o CRM são maiores
Maturidade para CRMMaturidade para CRMPOBRE MÉDIA EXCELENTE
• Sem uma clara definição de cliente• Informações sobre clientes pouco confiáveis e distribuídas• Pouca avaliação dos desejos e expectativas do cliente• Nenhuma medição do valor do cliente• Investimentos em relacionamento sem planejamento
• Existem definições sobre os clientes, mas não há consenso na organização• Há informação relevante mas não completa sobre os clientes, mas ela não está num lugar só e não é tratada• Informação sobre as preferências dos clientes existem, mas estão em departamentos• As ofertas não são customizadas• Valor do cliente é compreendido, mas não há clareza sobre valor futuro
• Definições de clientes são consensuais e estão relacionadas às estratégias presente e futura• Informação significativa sobre o cliente acessível de modo eficaz e pronta para ser analisada e usada• Habilidade de se lembrar e reconhecer o cliente, bem como customizar ofertas para ele de acordo com suas preferências• Clara compreensão do valor atual e potencial do cliente
Fonte: CRM Strategy
Processo de CRMProcesso de CRM Todo processo de CRM
começa com uma análise aprofundada das características e comportamentos dos clientes para Conhecer seus hábitos Necessidades de compra Expectativas
Com estas informações são gerados Produtos Serviços Campanhas e estratégias de
marketing
Debate envolvendo todas as áreas da empresa ajuda decisivamente a definir os perfis dos clientes. Nem
sempre marketing tem todas as respostas.
Relacionamento = interaçãoRelacionamento = interação Gerenciar relacionamento com clientes
implica interação Atendimento pessoal Call center Internet Chat Correspondência
Assim, CRM tem dois aspectos fundamentais: Conhecer clientes Interagir com clientes
TI é fundamental para este processo, mas apenas TI não basta para garantir um CRM funcional
Um bom call center, que não enlouqueça os
clientes, é fator decisivo para o sucesso
do CRM
DistorçõesDistorções O que ocorre quando a visão de CRM como
tecnologia torna-se determinante?
Perda de privacidadePerda de privacidade Saiba o que o consumidor quer dizer quando
fala em perda de privacidade
Lixo eletrônico Spam
Ligações de telemarketing
Invasão
Xeretar“Me deixe em paz”
“Minhas informações não são da sua conta”
“Não sei por quê eles queremsaber isso, mas boa coisa não é”
Roubo de identidade
FraudeAssédio
Engano
Fonte: John Deighton - Harvard Business School
RessentimentosRessentimentos
• Lixo eletrônico• Spam• Ligações de telemarketing• Malas diretas
• Rastreamento detransações• Câmaras de vídeo• Monitoramento do usode cartão de crédito• Verificação de e-mail egravação de ligaçõestelefônicas nas empresas
Intrusão Vigilância
Fonte: John Deighton - Harvard Business School
Ressentimentos do público apontam em duas direções
Inversão de papéisInversão de papéis Um CRM efetivo e eficaz promove
inversão de papéis importante para as emrpesas
Torna a comunicação muito mais efetiva
Reduz significativamente os custos da comunicação
Reduz e até elimina a necessidade de inundar o cliente com propaganda de massa A propaganda hoje
Uma outra visãoUma outra visão Por que as empresas fazem propaganda?
PRODUTO CLIENTE
Identidade
Diferenciação
Reputação
As agências de propaganda medem o sucesso de uma marca por seu recall ou “brand equity”
Fonte: John Deighton - Harvard Business School
Consumidor ao produtoConsumidor ao produto CRM é levar o consumidor ao produto
PRODUTOESPECÍFICO
CLIENTEQUALIFICADO
Identidade
Diferenciação
Reputação
Fonte: John Deighton - Harvard Business School
Por onde começar?Por onde começar?
Pelo cliente
CRM sem TI?CRM sem TI? A prioridade zero é conhecer o cliente Você pode fazer isso com muito pouco
investimento em TI Call center Contatos pessoais Análise dos pedidos
Modelo de CRM – 1 to 6Modelo de CRM – 1 to 6
Decida a abordagem
Estrutureas
informações
Aprenda com os
resultados
Conheça seu
clienteRELACIONE-SE
• Call Center• Contato pessoal• Pesquisa por telefone
• Relatórios• Planilha Excel• Access• Ficha de cartão
• Contato pessoal• Telefonema• E-mail• Contato via chat
• Ofereça alternativas• Pergunte por oportunidades• O que mais?• Como pode ser melhor?
• Oferta foi aceita?• Cliente pediu mais?• Relacionamento melhorou?• Cliente se envolveu?• Deu sugestões?
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CaixõesCaixões Mesmo sem interagir com
seu cliente “final”, a indústria de caixões descobriu coisas importantes sobre quem compra caixões
Veja este filme e compreenda as razões pelas quais a maior fabricante de caixões dos EUA produz caixões com as cores dos automóveis da moda
Armando LevyArmando Levy Formação em Comunicação Social pela FAAP Pós-Graduação em Gestão de Comunicação
pela USP Especialização em Gestão de Informática pela
FGV MBA em E-Business pela FGV Mestrado em Teoria e Pesquisa em
Comunicação pela ECA-USP Gerente de Comunicação e Internet da
Credicard, Vésper e Banco1.Net Diretor da E-Press Comunicações Consultor do Núcleo de Formação Profissional
da Câmara Brasil Alemanha [email protected] (11) 4082 4600