Customer Journey Map (CJM) расширяем горизонты услуг интернет-магазина

Кто  знает,  что  такое  Customer  Journey  Map?  

Кто  использует  её  на  своих  проектах?  

Зачем  нужна  CJM?  

Чем  один  магазин  отличается  от  другого  

•  Наличие  товара  •  Стоимость  товара  •  Местоположение  •  Сервис  (доставка  и  гарантия)  

Как  понять,  что  именно  продавать  товар  и  разместить  магазин  там,  

где  много  покупателей?  

Как  не  дать  мне  купить  «серый»  товар  дешевле  у  

недобросовестных  конкурентов?  

Люди  готовый  платить  деньги  за  удобство:  •  Быстрая  доставка  •  Гарантии  •  Удобный  способ  заказа  и  оплаты  •  Имя  бренда  

Ритейлеры,  как  продавцы  услуг,  а  не  товаров.  Услуги  создают  конкурентное  преимущество.  

Аналоги  в  других  сферах  

Рестораны  продают  не  еду:  •  Дизайн  •  Мебель  •  Свет  •  Музыка  •  Запахи  •  Отношение  

Рестораны  проектируют  опыт  взаимодействия  с  клиентом.  От  гардероба  до  формы  подачи  чека.    

Бывает  ещё  хуже  

Автосалоны:  •  Больше  20  дилеров  KIA  в  Москве  

•  Одни  и  те  же  автомобили  и  услуги  

•  Схожий  порядок  цен  •  Местоположение  не  всегда  важно  

   

hlp://www.mann-­‐ivanov-­‐ferber.ru/books/mif/001/  

А  как  же  shopping  experience?  

Покупка  начинается  до  магазина.  И  заканчивается  после.  

Колл-­‐центр,  курьёрская  служба,  приложение,  сайт,  терминалы,  каталоги,  визитки,  соцсети,  

почтовая  рассылка.  

Нужно  проектировать  pre-­‐shopping  experience  и  post-­‐

shopping  experience.  И  переходы.  

Ритейл  продаёт  не  товары,  а  сервис.  Сервис  нужно  выстраивать,  улучшать  шаги  и  переходы  между  ними.    

Это  только  первая  часть  проблемы.  

Изменения  последние  4  года:  новые  возможности  

Персонализация  Доступность  покупки  через  любой  канал  Максимально  подробная  информация  в  интернете  Слияние  онлайна  и  офлайна  Быстрая  доставка  

IBeacon  

•  Незаметные  маяки  •  Точность  позиционирования  –  до  30  см  

•  Удобство  обслуживания  

•  «Оффлайн»  аналитика  

Заказ  и  доставка  из  любой  точки  в  любую  точку  

•  Click  and  Collect  •  Интернет  магазин  в  оффлайне  

•  Терминалы  •  Быстрая  доставка  

hlp://www.theverge.com/2012/3/5/2845817/square-­‐register-­‐ipad-­‐app  

44%  выбирают  и  покупают  онлайн  51%  выбирают  онлайн,  а  покупают  в  магазине    17%  сначала  выбирают  в  магазине,  потом  покупают  онлайн  32%  выбирают  онлайн,  приходят  в  магазин,  чтобы  присмотреться,  а  потом  покупают  онлайн  

По  данным  Google  на  2012  год  

Oasis  

Waterstones:  Instore  eBook  Service  

Дополненная  реальность  

Дроны  Быстрая  доставка  (без  пробок)  Снижение  издержек  на  доставку  Доставляют  вес  до  5  кг  

hlp://www.copterexpress.ru/  

Почему  это  важно?  

30  минут  доставки  сделают  с  eCommerce  материальных  товаров  примерно  тоже  самое,  что  сделал  App  Store  для  рынка  приложений.  (…)  Культура  Try&Buy,  принятая  в  мире  цифрового  контента,  перекинется  на  потребительские  товары  и  станет  стандартом  де-­‐факто.      

Алексей  Копылов  –  ux  амазоновских  коптеров.  hlps://medium.com/yes-­‐we-­‐can/2ecda20d3f97  

Итог  –  много  возможностей,  выгода  которых  неочевидна  

Для  внедрения  новых  возможностей  нужен  план  и  обоснование,  а  не  просто  энтузиазм  

CJM  –  инструмент  для  проектирования  услуг  

Точка  контакта  –  место  взаимодействия  клиента  с  услугой.  CJM  –  «карта»  путешествия  пользователя  при  получении  услуги.  Состоит  из  точек  контакта  и  переходов  между  ними.  

CJM  –  сценарий  получения  услуги  

Mel  Edwards,  2011  

Customer  Journey  Map  –  карта  пользовательского  опыта.  

CJM  –  сценарий  получения  услуги  

Mel  Edwards,  2011  

Mel  Edwards,  2011  &  Alexey  Kopylov,  2013  

Mel  Edwards,  2011  &  Alexey  Kopylov,  2013  

Что  даёт  Customer  Journey  Map  

•  Отслеживание  слабых  звеньев  •  Создание  качественных  переходов  между  звеньями.  

•  Повышение  лояльности  пользователей  •  Повышение  ответственности  специалистов.    •  Повышение  качества  разработки  

CJM  позволяет  внедрять  улучшения  обоснованно  (отталкиваясь  от  проблем,  а  не  возможностей)  

Пример  

«Мы  хотим  увеличить  продажи.»  

Этап  1  -­‐  исследование  

Говорим  с  людьми:  •  Бизнес-­‐представителями  (стратегия)  •  С  покупателями  (опыт)  •  Операторами  (жалобы)    

Методы:  интервью,  наблюдение.  Использование  сервиса.    Методы  похожи  на  этнограические.  «Исследуем  племя  покупателей»      

Итог  этапа:    •  типы  клиентов  (по  поведению)  •  список  историй  –  сценариев  для  каждого  типа  

Пример  истории  (часть):  Пётр  хочет  купить  блендер.  Он  был  в  торговом  центре  и  решил  по  пути  зайти  в  магазин  N.  Там  он  советуется  с  продавцом,  смотрит  модели  и  выбирает  модель  Braun  MR  570.  Он  не  до  конца  уверен  в  выборе,  и  уходит,  чтобы  вернуться,  почитав  отзывы  в  интернете.  

Пример  истории  2  (часть):  Анна  собирается  сходить  в  кино  и  перед  сеансом  зашла  в  магазин,  чтобы  выбрать  фен.  Выбрала  нужный,  но  не  хочет  носить  модель  с  собой,  а  оформить  доставку  до  сеанса  уже  не  успевает.  

Сценарии  хороши  сами  по  себе.  Они  позволяют  найти  проблемы  и  

возможности  для  улучшения.  

Но  мы  идём  дальше.  

Этап  2  -­‐  формализация  

По  результатам  исследований  выделяем  точки  контакта.  Сценарии  каждого  пользователя  оформляем  в  виде  CJM  

2)  Описываем  точки  контакта  •  Сценарий  •  Целевое  действие  •  Степень  критичности  •  KPI  (конверсия  и  удовлетворённость  пользователей)  

•  Барьеры  (проблемы)  •  ROI  оптимизации  

Пишем  подробней  про  каждую.  Расписываем  рои,  кипиай,  барьеры,  всё  что  угодно.  

Зачем  формализовать  данные  

•  Карта  «читается»  лучше  текста.  Ниже  порог  вхождения.  

•  Карта  может  висеть  в  офисе  и  быть  понятной.  

•  С  точками  контакта  удобно  работать.  •  Хорошая  карта  взаимодействия  является  катализатором  изменений.  

•  Пётр  приходит  домой,  читает  на  Яндекс  Маркете  отзывы,  а  потом  покупает  в  интернет  магазине  там  же.    

•  Анна  не  захотела  тащить  фен  из  торгового  центра,  потом  около  дома  зашла  в  другой  магазин  и  купила  там.  

Сами  точки  хороши.  А  переходы  –  нет.  

Mel  Edwards,  2011  &  Alexey  Kopylov,  2013  

Этап  3  –  улучшаем  

Улучшаем  точки  контакта  Улучшаем  переходы  Продумываем  новые  сценарии    За  каждую  точку  отвечает  отдельный  человек  (команда)  

•  Прикрепить  к  каждому  ценнику  QR  код,  ведущий  на  отзывы  о  товаре.  

•  Поставить  в  магазине  планшеты  для  быстрого  оформления.  

•  Организовать  обучение  для  консультантов.  

При  необходимости  формируем  новые  сценарии  и  новую  CJM.  При  изменениях  используем  как  карту.  

Этап  4  

Делаем  процесс  регулярным  •  Выявляем  новые  критические  точки  

•  Собираем  KPI  

CJM  позволяет  точно  понять,  для  чего  вы  что-­‐то  делаете.    Позволяет  понять,  кто  будет  делать  это.  Мозолит  глаза  и  служит  катализатором  улучшений.  

РЕЗЮМЕ  

•  Ритейл  продаёт  услуги.  Нужно  проектировать  услугу.  

•  Существует  много  возможностей  улучшения,  нужна  стратегия  по  улучшению.  

•  CJM  –  инструмент,  который  позволяет  выстраивать  опыт  взаимодействия.  

}  •  Находим  все  точки  контакта  •  Описываем  все  точки  контакта.  Находим  

барьеры.  Считаем  конверсию  

•  Переходим  к  следующим  точкам  

Максим  Королёв  8  (495)  933-­‐01-­‐37  m.korolev@usabilitylab.com  

•  Находим,  кто  внутри  компании  отвечает  за  каждую  точку  

•  Оптимизируем  критические  точки