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a cura di Massimo Santamicone – [email protected]
Corso di qualificazione per Wine Manager – Scuola Nazionale dell’Alimentazione soc.cons.a r.l.
Dalla cantina al Web€-business del vino
Aprile 2007
a cura di Massimo Santamicone – [email protected]
Corso di qualificazione per Wine Manager – Scuola Nazionale dell’Alimentazione soc.cons.a r.l.
Dalla cantina al Web€-business del vino
Cos’è l’e-Commerce?…in origine era il commercio elettronico…
“supporto alle transazioni commerciali in forma elettronica “(EDI Electronic Data Interchange - Invio di bolle commerciali e fatture in formato elettronico)
[fine anni ’70]
“pagamenti con supporti elettronici”(comincia l’era delle carte di credito)
[anni ‘80]
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Dalla cantina al Web€-business del vino
Cos’è l’e-Commerce?“acquisto di beni e servizi attraverso il web”(il boom di Internet e della new economy)
[anni ’90]
“tutte le forme di transazione commerciale, alle quali partecipino sia organizzazioni che individui, basate sull’informazione e la trasmissione di informazioni digitalizzate”
[OCSE - Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico 1997]
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Cos’è l’e-Commerce?“Svolgimento di attività commerciali per via elettronica”
[Ministero dell’Industria – 1998]
Commercializzazione di beni e servizi
Effettuazione di operazioni finanziarie
Pagamenti per via elettronica
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Cos’è l’e-Commerce?“Svolgimento di attività commerciali per via elettronica” [Ministero dell’Industria – 1998]
…non implica la sola transazione, ma può includere altre fasi:
trattativa e negoziazione
marketing
cessione/consegna del bene/servizio
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Cos’è l’e-Commerce?l’e-commerce comprende un insieme di attività che coprono l’intero ciclo commerciale:
pubblicità presentazione transazione pagamento consegna post-vendita relazioni
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Cos’è l’e-Commerce?L’e-commerce puro è praticamente impossibilequasi nessuna attività può essere interamente gestita per via elettronica (si pensi alla consegna...)
per fare e-commerce è necessario verificare la predisposizione del settore merceologico
reingegnerizzare i processi aziendali, integrando modalità diverse
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Cos’è l’e-Commerce?
***L’ECOMMERCE NON È UNA TECNICA DI VENDITA***
E’ una modalità di organizzazione aziendale
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Cos’è l’e-Commerce?Si deve parlare di business e non di commerce perchè il fine
non è aumentare le vendite, ma aumentare i profitti
COME?
• maggiore conoscenza del mercato effettivo e potenziale• migliore selezione dei fornitori• modalità diversificata di vendita (nuovi mercati, nuove
strategie, promozioni)• massimizzare la soddisfazione reciproca di venditori e
clienti (customer retention) conservare un cliente costa 5 volte di più che trovarne uno nuovo
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Cos’è l’e-Commerce?
I primi risultati per un’azienda che punta sull’e-commerce vengono dai minori costi, non dai maggiori guadagni
Spese minori in pubblicità
Abbattimento costi di distribuzione
Ottimizzazione processi aziendali
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Cos’è l’e-Commerce?tutte le funzioni aziendali devono essere coinvolte:
marketing: nuove offerte e strategieproduzione: prodotti personalizzati acquisti: scelta forniture in base a comparazione più estesamagazzino: calcolo più preciso dei tempi di stazionamento, dello stockaggio, ecc.vendite: nuovo strumento (integrabile con i sistemi tradizionali es: tanti fanno acquistare online anche clienti contattati offline)amministrazione: sistemi di gestione credito/debito più sicuri e più velocipost-vendita: strumenti più diretti per dialogare con i clienti
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I numeri dell’e-Commerce
25 milioni di italiani usano Internet
15 milioni di italiani dispongono di banda larga
14 milioni di italiani usano Internet per fare shopping
Il 25% degli intervistati dice di non poter vivere senza Internet (sondaggio ministero att. Produttive)
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I numeri dell’e-Commerce2004 crescita dei pagamenti online del 144% rispetto all’anno prima2006 +45% del fatturato complessivo (4 miliardi di euro)… (è il sesto anno consecutivo di crescita a due cifre)
...eppure rappresenta solo l’1% del valore totale di beni e servizi acquistati in Italia
c’è ancora uno spazio enorme per lo sviluppo e la crescita
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I numeri dell’e-Commerce
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I numeri dell’e-CommerceIn quali settori si spende di più?
Turismo 49%Elettronica 14%Tempo libero 12%Assicurazioni 10%Alimentare 5%Editoria 4%Moda 2%Altri 4%
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I numeri dell’e-CommerceI primi 20 player rappresentano il 75% del mercato
mancanza di nuove iniziative imprenditoriali
vendono e crescono di più i “pure player” che vendono solo online (ebay, edreams, expedia, lastminute, venere, ibs, yoox)
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I numeri dell’e-CommerceIl fatturato italiano rappresenta solo il 2,2% di quello europeo (il PIL è il 13% di quello europeo)
cause: • minor numero di operatori (10.000 contro i 130.000 della Gran Bretagna)• connettività• forme di pagamento
leggende metropolitane: • numero di utenti connessi (l’Italia ne ha come la Francia ma vende per un terzo)
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I numeri dell’e-Commerce
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Gli ostacoli per l’e-Commerce
Per chi dovrebbe comprare Paura
Per chi potrebbe vendere Convenienza Scetticismo
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E’ sicuro acquistare online?La tecnologia permette transazioni sicure: SSL (secure sockets layer) e https
Bisogna avere la stessa accortezza che si ha nel mondo reale (non lasciare la borsa incustodita, non dare il n. di carta a chiunque, informarsi su ciò che si acquista)
la sicurezza della transazioni on-line e' l'ultimo dei problemi hacking, virus, malware 95% degli utenti collegati ad Internet non adotta nessuna misura di sicurezza.
progettazione SERIA la sicurezza è un problema culturale più che tecnologico
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Il phishingCos’è? Una tecnica di ingegneria sociale usata per rubare identità
Come funziona?1. l'utente malintenzionato (phisher) spedisce all' utente un messaggio
e-mail che simula quello di una istituzione nota al destinatario
2. l'e-mail contiene quasi sempre avvisi di particolari situazioni o problemi relativi al proprio conto corrente/account
3. l'e-mail invita il destinatario a seguire un link
4. il link fornito non porta al sito web ufficiale, ma ad una copia apparentemente simile, situata su un server controllato dal phisher, allo scopo di richiedere i dati di accesso
5. il phisher utilizza questi dati per acquistare beni, trasferire somme di denaro o anche solo come "ponte" per ulteriori attacchi.
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Il phishingCome si scopre un attacco di phishing?
• le email non sono personalizzate e contengono un messaggio generico di richiesta di informazioni personali, per motivi non sempre ben specificati (es.: scadenza, smarrimento, problemi tecnici, ecc.)
• anche in presenza di una personalizzazione, l'e-mail non fa quasi mai riferimento al nome e cognome del destinatario ma a un indirizzo di posta elettronica (es.: [email protected])
• fanno uso di toni "intimidatori" (es.: minacciando la sospensione dell'account in caso di mancata risposta da parte dell'utente)
• contengono errori di ortografia e sono spesso scritte in una forma poco corretta
• chiedono di non rispondere al mittente ma di cliccare sull'indirizzo fornito
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Il phishing
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I sistemi di pagamento
tradizionali
carte di credito/debito
micropagamenti
sistemi interni (bollette telecom)
paypal
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I sistemi di pagamento tradizionali• Contanti (aaargh!!!)
• Contrassegno [essere presenti a casa per la consegna, costi più elevati] per malfidati e scettici (pago solo quando vedo)
• Bonifico [metodo conosciuto da chi non conosce internet, limite: tempi]
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Carte di credito / debitoGataway [banca sella – eshopping sanpaolo]
si richiede un costo di attivazione
spesso si richiede la firma di moduli cartacei
occorrono diversi giorni per l’attivazione
E’ il sistema che incute maggior terrore fra gli utenti...
...ma in caso di addebiti impropri, il titolare della carta di credito ha 60 giorni, dal ricevimento dell'estratto conto, per inviare contestazione alla banca di emissione, al fine di riavere i soldi sul proprio conto corrente.
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Micropagamenti e altri addebiti Micropagamenti: telefonate a prezzo fissoConvenzionalmente, per micropagamenti si intendono spese al di sotto dei cinque dollari o dei cinque euro, anche se ormai in molti casi ci si riferisce ad essi già con il limite di 10 dollari o euro
Gli utenti si rifiutano di pagare una cifra mensile o annuale per poter accedere ai servizi web: non ci si abbona al giornale, ma si è disposti a pagare per leggere una certa news
Il pagamento avviene con addebito su bolletta telefonica
La discendenza dai Dialer non ne favorisce lo sviluppo
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PaypalLeader dei pagamenti online• ogni secondo 1100$ di acquisti• 55% di crescita annua• 150 milioni di conti• 1 milione di conti attivi in Italia
Perchè un successo così enorme? • Non bisogna fornire i dati carta di credito quando si acquista online
• Pagamenti senza ulteriori spese (chi riceve invece ha dei costi)
• Suggerito da eBay
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NormativaPer il commercio elettronico valgono tutte le leggi in vigore per il commercio tradizionale, dalle dichiarazioni dei redditi, alla fatturazione, alle controversie sulle spedizioni, sui pagamenti, e quant'altro.
Più del 90% di siti di eCommerce viola le leggi sul commercio elettronico (Utilizzo diffuso di clausole vessatorie,anche per copiaincolla di note legali)
Le norme specifiche riguardano:
RecessoPrivacy
EsportazioniGiurisdizione
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NormativaDisciplina di riferimento: Direttiva UE sul Commercio elettronico - 2000
stabilisce la libera circolazione dei servizi
“Gli altri Stati membri non potranno limitare l'attività di fornitori di servizi internet stabiliti in un altro paese comunitario, se non per motivi di ordine pubblico
(prevenzione e repressione reati), tutela della sanità pubblica, pubblica sicurezza e tutela dei consumatori”.
e parla anche di...
Assenza di autorizzazione preventiva Obbligo di informazione Contratti per via telematica (efficacia e validità dei contratti, eliminazione degli ostacoli normativi di ciascuno Stato) Responsabilità dei providers
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NormativaLe norme principali:
Giurisdizione di competenza (nei paesi comunitari si applica il principio del Point & Click: competente è la giurisdizione del paese di destinazione; nei paesi extracomunitari in genere ci si affida a clausole compromissorie all’atto della stipula contrattuale - Convenzione di Vienna del 1980)Identificazione del venditore Comunicazioni commerciali (SPAM)Modalità di vendita (contratto, lingua, modalità di correzione dei dati…)Riepilogo e conferma ordine (solo con la conferma il contratto si considera concluso)Esportazioni ( accise, norme sul bioterrorismo in USA…)Dati personali (196/2003 assenso esplicito di autorizzazione a cessione dati, responsabile trattamento, sede, modifica e cancellazione)
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Il diritto di recesso• Non 7 giorni ma 10 lavorativi, gratuito e senza motivazione
• Si applica solo se l’acquisto avviene interamente online
• Non si applica per la fornitura di beni confezionati su misura o chiaramente personalizzati o che, per loro natura, non possono essere rispediti o rischiano di deteriorarsi o alterarsi rapidamente (!!!)
• Il bene dev’essere riconsegnato “integro”…
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I motivi dell’e-Commerce • Visibilità
• 24/24h
• no intermediari
• informazione più dettagliata e puntuale
• rapporto diretto col cliente
• unisce vendita e comunicazione
• costi più bassi rispetto ad altri canali
• passaparola e fidelizzazione
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5 modi di fare e-Commerce1. Pure players
2. Aziendali
3. Comparatori
4. Marketplace
5. Misti
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Pure players: e-Commerce tematiciOfferta MultimarcheCataloghi vastissimiServizi a valore aggiunto:
- giudizi degli utenti- informazioni- promozioni in esclusiva
Tendenza al monopolio
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e-Commerce aziendali: negozi sul webSono l’equivalente online di un negozio che esiste anche “fisicamente”
In genere propongono un catalogo non identico: o più povero, o più ricco [se si tratta di un negozio con più sedi, il negozio online è un aggregatore di prodotti]
Associano servizi integrati online/offline
In genere, sono un’area specifica del sito istituzionale
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Comparatori e aste onlineMeta-eCommerce: aggiungono servizi agli e-commerce esistenti
Guadagnano sul traffico e sulle sottoscrizioni del servizio
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MarketplaceSi occupano del B2B forniture
Favoriscono l’incontro della domanda e dell'offerta
Usano la tecnica dell’asta al ribasso
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eBay: la rivoluzione dell’e-CommerceE’ un sito di aste on-line dove si possono mettere in vendita e acquistare oggetti di ogni tipo, nuovi o usati
150 milioni di iscritti: chiunque può vendere e comprare
Le transazioni si fondano sulla fiducia tra le parti ed è proprio in quest'ottica che è stato creato il sistema dei "feedback“
Ha rivoluzionato le modalità di pagamento (postepay, paypal, ecc.)
Venditori powerseller (con diversi livelli, oro, argento…)
Negozi : danno la possibilità di gestire il brand a costi bassi (10€/mese)
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Una strategia per l’e-CommerceI navigatori non vanno più su un sito perchè sanno l’indirizzo ogni sito è immerso in un mare di relazioni che l’utente percorre
Un sito di e-Commerce assomiglia più ad un mercato che ad un negozio
ogni proposta è sottoposta alla immediata comparazione l’offerta dev’essere davvero competitiva
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Una strategia per l’e-CommerceCosa occorre?
1) un’idea chiara del target/mercato di riferimento2) cosa vogliamo vendere e a chi?3) possiamo farlo? (se vendiamo salumi in America ci fermeranno le
merci alla dogana; se ci arriva un ordine dalle Isole Fiji gli mandiamo la merce?)
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Una strategia per l’e-CommerceCosa occorre?
Il prodotto!
che dev’essere...
• Disponibile
• Vantaggioso (per qualsiasi motivo...)
• Vendibile con una foto e una descrizione
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Una strategia per l’e-CommerceCosa occorre?
• Il magazzino (se serve...)
• Un’idea per la consegna (Il corriere impatta troppo sui costi di vendita? La posta ordinaria fa in tempo ad arrivare a destinazione prima che la merce deperisca?)
• Risorse umane necessarie (per la gestione del sito, per la gestione del magazzino, ecc.)
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Una strategia per l’e-CommerceCosa occorre?
• Un sistema di pagamento sicuro
• Una strategia per la promozione
• UN PIANO ECONOMICO DI SPESE E RICAVI!!!
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Una strategia per l’e-CommerceUn sito web adeguato
Fattori di successo:1. Visibilità2. Caratterizzazione3. Funzionalità4. Qualità dei contenuti5. Usabilità/accessibilità6. Gestione7. Credibilità
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Una strategia per l’e-CommerceCREDIBILITA’
essendo realtà immateriale ha particolare bisogno di credibilità(...e il web ha in genere pochissima credibilità…)
la credibilità sul web si giudica in pochissimo tempo
Credibilità = affidabilità e competenza, non fama
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La credibilità sul webCREDIBILITA’ i fattori che la influenzano:
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Una strategia per l’e-Commerce
Fattori di successo:
• Capacità e volontà di aggiornamento/autoformazione Un sito web è vecchio dopo 2 anni
• Creatività e coraggio Per avere successo bisogna sperimentare nuove strategie
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Il momento delle scelte strategiche• quale soluzione tecnologica adottare
• quale dimensione dell’intervento
• quale strategia (make or buy)
• quale integrazione con i sistemi aziendali
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Il momento delle scelte strategicheCome scegliere per la propria azienda?
Bisogna autovalutarsi:
• visibilità marchio
• monopolio
• distribuzione capillare
• esperienza di vendita diretta
• utilizzo di pagamenti online
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Gli strumenti tecnologici• Vetrine in marketplace/cataloghi
• Sw open-source
• Sw commerciali
• Sw ad Hoc
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Gli strumenti tecnologiciVetrine in marketplace/cataloghi | costi bassi | visibilità | difficile caratterizzazione | concorrenza |
• Negozio ebay
• Negozi tematici pure player
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Gli strumenti tecnologiciSw open-source [competenze tecniche, integrazione]
• Zen Cart
• WPlite
• OSCommerce
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Gli strumenti tecnologiciSw commerciali[soluzione “chiavi in mano”, difficoltà di stimare la portata
dell’intervento, tantissime offerte]
• sw già pronti “tutto incluso” [difficile integrazione con sito preesistente]
http://www.speedy-shop.com http://www.newcart.it
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Gli strumenti tecnologiciSw ad Hoc
• Tempi più lunghi di sviluppo [necessitano di analisi funzionale specifica]
• Integrazione totale con sito preesistente [costi elevati]
• Assistenza più efficace e diretta
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Il web marketingIl web marketing non è il marketing
Le azioni si attuano nel momento stesso della richiesta (es: motori di ricerca)
il webmarketing intercetta i bisogni, il marketing li previene
- la legge del negozio in periferia nessuno verrà da te a comprare se può comprare in centro (bisogna attirare con le informazioni) sul web lo shopping è informativo, non valutativo
- la legge della vetrina trasparente la vetrina non mostra solo i prodotti ma anche il negozio
- la legge dell'azienda 121 segmentare e fidelizzare
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Il web marketingStrumenti tradizionali
o Pubblicità [banner, scambio links, directory tematiche]
o Posizionamento/indicizzazione motori
o Payperclick, google adwords, ecc.
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Web marketing 2.0
Web 2.0: utenti e contenuti al centro del Web
• web collaborativo• interazione sociale• contenuti prodotti dagli utenti• classificazione decisa dall’utente• centralità del contenuto
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Web marketing 2.0Blog marketing
• Recensioni • Aggregazione dalla blogosfera • Interazione con l’utente e tra utenti
Il passaparola è lo strumento di marketing più potente Nel web, le opinioni sui prodotti restano C’è solo una cosa più potente del passaparola positivo, il
passaparola negativo
• CASO THAI FANTA CASO STORMHOEK
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Web marketing 2.0Servizi 2.0
• 2spaghi
• google maps
• youtube
• Winelog
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Web marketing 2.0
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E-Commerce del vinoIl mercato del vino in Italia:
• Italia primo produttore mondiale e secondo paese consumatore
• Il consumo pro-capite in Italia diminuisce
• Cresce la vendita nei supermercati
• Crescono i prezzi anche se meno di qualche anno fa (2%)
• Vanno bene i vini poco cari e quelli molto cari, non le vie di mezzo
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E-Commerce del vinoIl vino è diventato un fenomeno di tendenza
In Italia 4% di maggiorenni sono Wine Lover [spendono anche 500€ per bottiglia, frequentano degustazioni e
assaggi, enoturismo, comprano 100 bottiglie all’anno, alto reddito e istruzione, 25-45 anni]
Per il 57% dei wine lover il vino va bevuto in compagnia, è un fenomeno sociale
Sono costantemente informati (41% dal web)
a cura di Massimo Santamicone – [email protected]
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Vino e web: qualche considerazioneIl mondo del vino vive una situazione di arretratezza tecnologica
L’80% dei proprietari di aziende vinicole ha più di 50 anni
Il mondo dell’IT sfrutta la situazione e l’ignoranza e propone “affari” controproducenti [siti brochure, posizionamento, pubblicità, portali ingestibili, effetti speciali…]
Più della metà dei siti di vino non hanno statistiche!
L’e-commerce del vino non funziona, eppure ci sarebbero tutte le premesse
a cura di Massimo Santamicone – [email protected]
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Perché un e-Commerce del vino?Cosa ne pensano i produttori: intervista sul mercato del vino
• No intermediari: prezzi più bassi• Allargamento del mercato• Rapporto diretto col cliente• Informazione più dettagliata• Unire vendita e comunicazione• Costi più bassi rispetto ad altri canali• Passaparola
a cura di Massimo Santamicone – [email protected]
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...e perché no?• Convenienza effettiva
• Concorrenza
• Rapporto con altri canali tradizionali (distributori)
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Corso di qualificazione per Wine Manager – Scuola Nazionale dell’Alimentazione soc.cons.a r.l.
Dalla cantina al Web€-business del vino
Casi di successo: a chi va bene...Duca di Salaparutawww.duca.it
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Dalla cantina al Web€-business del vino
Casi di successo: a chi va bene...Santamargheritawww.santamargherita.com
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Dalla cantina al Web€-business del vino
Casi di successo: a chi va bene...Arnaldo Capraiwww.arnaldocaprai.it
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Dalla cantina al Web€-business del vino
Casi di successo: a chi va bene...Cantine Floriowww.cantineflorio.it
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Dalla cantina al Web€-business del vino
Casi di successo: a chi va bene...Cantelewww.cantele.it
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Dalla cantina al Web€-business del vino
Casi di successo: a chi va bene...Donnafugatawww.donnafugata.it
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Casi di insuccesso: a chi va meno bene...Zoninwww.zonin.it
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Casi di insuccesso: a chi va meno bene...Sassicaiawww.sassicaia.com
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Casi di insuccesso: a chi va meno bene...Antinoriwww.antinori.it
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Casi di insuccesso: a chi va meno bene...GIVwww.gruppoitalianovini.com
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...e chi davvero ci fa i soldi...Wineshopwww.wineshop.it
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Un caso particolare: le aste del vinoBanca del vinowww.bancadelvino.it
