02/06/2016

Segmentierung - oder doch lieber nicht?

Oder:,,... und täglich grüßt die Telekom!“

No. 2

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Von den „Großen“ lernen, heißt gewinnen lernen. Dazu ein Beispiel aus der Praxis, der Werbung eines großen Telekommunikationsanbieters. Es geht hier nicht um so Sachen wie „Touchpoints“ oder „Customer Journey“; es ist viel banaler: Es geht um einfachste Segmentierung von vorhandenen Daten, Informationen über Kunden und deren Kombination zu Erkenntnissen.

Heute war es mal wieder soweit: Wie fast jede Woche war ein pink-, äh magenta-leuchtendes Werbekuvert im Briefkasten. (Achtung Spoiler: Spätestens seit Chaplins „Großem Diktator“ sollte klar sein, dass Feuerkraft allein nicht reicht. Man muss auch zielen können, will man mehr treffen als die Latrine des Feindes.)

Mit dem Slogan „Home Speed Home“ (#lustig) wirbt die Telekom für ihren neuen Tarif „MagentaZuhause“. Der verspricht mit bis zu 50 Mbit in der Sekunde ein schnelleres Surferlebnis im Internet für den monatlichen Aktionspreis von 24,95 Euro. So weit, so gut, das Angebot klingt sogar ziemlich attraktiv.

Abgesehen davon, dass sich der Briefkasten in einem Bürokomplex in einem Gewerbegebiet befindet. Und abgesehen davon, dass die technischen Voraussetzungen für diese „schnellere Verbindung“ am Standort nicht ausreichend sind, wie das Gespräch mit einem „Kundenberater“ ergab.

Mir wird also ein Produkt angeboten, dass ich so oder in ähnlicher Form gerne hätte, das ich aus technischen Gründen aber nicht haben kann.

Ich investiere Zeit in ein Telefonat und verschwende nicht nur meine Zeit, sondern auch die Zeit der Telekom :)

Ich komme zu keiner befriedigenden Lösung. Und finde ganz nebenbei ein funktionierendes Produkt, nämlich den derzeitigen Anschluss, schlecht – bzw. schlechter, als er wahrscheinlich ist.

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Ich werde sicherlich die nächsten auch noch so verlockend gestalteten Mailings der Telekom nicht mehr öffnen. Denn: Durch deren schlecht selektierte Werbung sinkt meine Bereitschaft, mich mit deren Botschaften auseinanderzusetzen. Meine Öffnungsquoten reduzieren sich und meine Bereitschaft zum Dialog sinkt.

Gleichzeitig werde ich offener für die Botschaften der Telekom-Wettbewerber. (Anmerkung: die sind aber auch nicht wirklich besser.)

Also, liebe Telekom: Ich war zwar an dem Tag nicht da, als Marketing an der Uni gelehrt wurde, aber dennoch: Man hat im Allgemeinen nicht so viele Versuche, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Studien über Werbebriefe zeigen, dass die Öffnungsraten und die Zeit der Nutzung (nicht nur bei schwachen Inhalten) rückgängig sind. Ferner: Wer Kunden und Interessenten direkt ansprechen will, muss wissen, wie er sie erreicht.

Das bedeutet, nicht nur die Adresse ist notwendig, sondern auch die Bedürfnisse und Bedarfe des Kunden. Wird hierzu noch die eigene Leistungsfähigkeit addiert (= kann das

beworbene Produkt auch geliefert werden), ist der Grundstein für einen Dialog gelegt. Schaffe ich es jetzt noch, dem Kunden die richtigen Touchpoints anzubieten, dann läuft es auch. Empfehlung: Die Touchpoints sollten so eingerichtet werden, dass sie auch den Bedürfnissen des Kunden entsprechen; nur mal so zur Info.

So oder so: Grundlage für eine vernünftige Segmentierung – egal, ob für B2B oder B2C – (Anmerkung: Ich finde diese Einteilung nicht mehr zielführend, aber mehr dazu demnächst) ist, dass unterschiedliche Produktpräferenzen des heterogenen Gesamtmarkts in mehrere homogene Teilmärkte unterteilt werden, die ich auch adressieren kann und will. Um die Teilmärkte zu finden, gibt es unterschiedliche Methoden. Eine soziodemografische Marktsegmentierung (oder so) wird oft gewählt. Im Falle der Telekom wäre sicherlich auch noch eine Segmentierung mikrogeografischer Merkmale wertvoll gewesen, also eine kleinräumige Aufteilung in einer Gemarkung, etwa auf Straßenebene. Wären diese Informationen noch mit der Verfügbarkeit gematcht worden, wäre das ein Traum.

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Um den Grundkurs in Segmentierung abzuschließen: Wird neben der geografischen Lokalisation der Kundenzielgruppe und der eigenen Fähigkeit zur Leistungserbringung die eigene Kundendatenbank angezapft und gesehen, dass da ein unzufriedener Kunde sitzt, der schon mehrmals wegen des Angebots angerufen hat – dann würde das nächste Mailing mit dem richtigen Inhalt verschickt!

Um dies zu erreichen, sind neben geeigneten Segmentierungskriterien auch geeignete Segmentierungsmethoden auszuwählen; beispielhaft die „Klassiker“ wie Regressions-, Diskriminanz-, Faktoren- oder Clusteranalyse – aber auch Mixture-Modelle.

Oder auch in anderen Worten:

Als Erstes könnten/sollten die einstufigen Segmentierungsansätze betrachtet werden. Dabei wird jeweils nur ein einzelner Aspekt als Segmentierungskriterium herangezogen. Das könnte zum Beispiel im B2B-Bereich eine branchenbezogene Segmentierung sein. Allerdings sind diese Ansätze nur in wenigen Fällen wirklich sinnvoll, da sich das Kaufverhalten in einigen Branchen oder Ländern durchaus unterscheiden kann.

Somit kann die Komplexität von Kaufentscheidungen meist nicht richtig erfasst werden und es besteht die Gefahr, dass wichtige kaufverhaltensrelevante Faktoren außen vorgelassen werden. Dadurch können Nachfrager in falsche Segmente geraten, was wiederum schädlich für das Geschäft des Verkäuferunternehmens ist. Deshalb kommen viel häufiger mehrstufige Segmentierungsansätze zum Einsatz.

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Das Prinzip dieser Ansätze ist es zunächst, dass nur mit einer oder mit mehreren Variablen segmentiert wird. Falls dann noch keine sinnvolle Segmentierung zustande gekommen ist, werden weitere Einflussfaktoren berücksichtigt. Zu den mehrstufigen Segmentierungsansätzen zählen auch die zweistufigen Segmentierungsansätze.

Unter den zweistufigen Segmentierungsansätzen gibt es wiederum verschiedene Modelle. Eines davon ist das Modell von Wind/Cardozo. Es besteht aus zwei Segmentierungsstufen – der Makro- und der Mikro-Segmentierung. Zunächst wird die Makro-Segmentierung ausgeführt, die sich an Kriterien der beschaffenden Organisation orientiert.

Wird mithilfe dieser ersten Stufe bereits eine sinnvolle Segmentierung gefunden, muss die Mikro-Segmentierung nicht mehr ausgeführt werden. Falls jedoch kein akzeptables Ergebnis zustande kommt, wird die zweite Segmentierungsstufe ausgeführt.

Die bereits gefundenen Makro-Segmente werden noch einmal unterteilt mithilfe der Mikro-Segmentierung. Diese berücksichtigt Kriterien, die auf die Organisationsmitglieder bezogen sind, woraufhin eine entsprechende Segmentierung durchgeführt wird und woraus eine zweistufige Segmentierung resultiert.

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Prinzipiell lassen sich beliebig viele Segmentierungsstufen vornehmen. So ist eine häufige Anwendung des mehrstufigen Segmentierungsansatzes der dreistufige Segmentierungsansatz. Dieser basiert auf dem gleichen Prinzip wie der zweistufige Ansatz. Jedoch folgt der zweiten noch eine dritte Stufe der Segmentierung. Daraus resultiert eine Segmentierung, die eine gewisse Baumstruktur aufweist, was in Anwendungsfällen nicht immer vorteilhaft ist.

Deshalb unterscheidet man zwischen den mehrstufigen und den mehrdimensionalen Segmentierungsansätzen. Die mehrdimensionalen Ansätze führen nicht mehrere Segmentierungen nacheinander aus, wodurch die Baumstruktur entsteht. Sie verwenden zwar dieselben Segmentierungsvariablen wie die mehrstufigen Ansätze, vermeiden jedoch die Baumstruktur, indem sie kein stufenorientiertes Vorgehen aufweisen. Um das zu erreichen, segmentieren die mehrdimensionalen Ansätze, indem sie gleichzeitig mehrere Segmentierungsvariablen benutzen.

Welcher der vorgestellten Ansätze im Einzelfall zum Ziel führt, muss in der Praxis entschieden werden. Zusammenfassend lässt sich aber sagen, dass die einfache (einstufige) Segmentierung in der Regel nicht ausreicht. Sie bietet aber einen guten Einstieg, der dann weitere Segmentierungsschritte erfordert. Das kann dann ein zwei- oder dreistufiger Ansatz sein.

Egal was Sie machen: Es ist hoffentlich besser als das, was die Telekom abliefert.

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Axel Oppermann

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