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Design thinking - Aula 1 MFN 2014 UFRJ/FIRJAN - Bizzie.
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Design Thinking
MSc Rafaella Cavalca
O que é ‘design’?
Visão do designer: Tudo que prejudica ou impede a experiência
e o bem-estar na vida das pessoas.
Design - disciplina
Promoção de bem-estar
Design Qualidade
Aparência estética
O Que é design thinking?
Conjunto de princípios que podem ser aplicados
por diversas pessoas a uma ampla variedade de
problemas.
“... é uma abordagem que utiliza a sensibilidade do designer e métodos para resolução de problemas para atender às necessidades das pessoas de um modo tecnologicamente e comercialmente viável. Em outras palavras, o pensamento centrado no ser humano é a inovação”.
Tim Brown
Qual a função do DT em uma empresa?
Identificar problemas e criar soluções
Design is behaviour,
not a department.
Etapas do Design numa empresa
Nenhum design
Design como estilo
Design como processo
Design como inovação
Perfil do design thinker?
① Exaus'vos; ② Começam olhando as mo'vações; ③ Não sufocam a inovação com medidas
cautelosas; ④ Não pensam em hierarquia; ⑤ “Não pode ser feito”; ⑥ Entender as diferentes perspec'vas e valores
significa tudo na resolução de problemas; ⑦ Experimentam.
Mindset do design thinker
① Mostre, não diga; ② Foque nos valores humanos; ③ Seja claro; ④ Abrace a experimentação; ⑤ Esteja atento aos processos; ⑥ Direcione-‐se para ação; ⑦ Colaboração radical;
Liderança Tradicional Liderança competente Status reporting Controlling & Managing Defesa de prazos Manter o ritmo Conseguir recursos Habilidade p/ negociar prazos Gestão de risco Planos detalhados Tarefas Regras
Inovadora Liderança carismática Storytelling Leading & Learning Defesa do projeto Lidar com STOPS e GOs Conseguir conhecimento Habilidade p/ redirecionar pessoas Foco em reduzir incertezas Protótipos rápidos e testes frequntes Rotas Intuição
A inovação
Antes ü A tende r a s necess i dades
humanas não atendidas; ü 4% dos novos produtos são bem
sucedidos (Doblin, 2007); ü Novas soluções tecnológicas; ü TQM – Total Quality Management
(Deming, 1986); ü Superioridade tecnológica ou
excelência em desempenho não é mais diferencial;
Necessidade de diferenciação
no mercado cada vez maior
Inovar é preciso!
Como se resolve um problema hoje?
Desafio/ problema busca-se soluções
Onde entra o Design Thinking?
Entendimento real do problema Maior empatia possível
Resolução
Proc
esso
Cri
ati
vo
�������DESCOBERTA
Tenho um desafio, como faço para abordá-‐lo?
INTERPRETAÇÃO
Aprendi alguma coisa. Como posso interpretá-‐la?
IDEAÇÃO
Vejo uma oportunidade. Como faço para criar?
PROTOTIPAÇÃO
Eu tenho uma ideia, como faço para construí-‐la?
EVOLUÇÃO
Tentei algo, Como faço para evoluí-‐lo?
Processo Criativo
Testando e prototipando
Entendendo os stakeholders
Soluções
Observando cuidadosamente
Design thinking
Foco no ser humano, mapeando... ü Cultura; ü Contexto; ü Experiências pessoais; ü Processos na vida dos indivíduos;
Causa e consequência das dificuldades Mais assertivo nas soluções
Futuros usuários para o que se está projetando são estudados em grande profundidade e os participantes do projeto são estimulados a conhecer essas pessoas e incentivados a trabalhar de maneira colaborativa, eliminando qualquer noção de que ‘essa ideia foi minha’ ou de ‘propriedade intelectual’.
Design Thinking
O que isso tem a ver com dt?
“Antes de julgar uma pessoa, caminhe três luas com seus sapatos.”
Colocar-se no lugar do outro para entendê-lo;
Experimentar o ponto de vista do cliente;
Abordagem prática, centrada na pessoa;
Empatia, colaboração e experimentação: tripé da inovação.
Design thinking
Multi e Interdisciplinariedade ü Conceitos de diversas áreas ü Todos os Setores ü Trabalho colaborativo: olhares diversificados e
interpretações variadas, vários ângulos do mesmo;
Soluções inovadoras
Promoção da colaboração entre diferentes áreas da empresa que não costumam se conectar para tomar decisões é ‘um aspecto poderoso da abordagem’, além da reaproximação com o cliente de maneira inteligente.
Design Thinking
Design thinking
Fuzzy Front End ü Interações e aprendizados constantes; ü Não linear; ü Sempre experimentando novos caminhos, aberto a
novas alternativas; ü Erro gera aprendizado
Traçar direções alternativas Identificar oportunidades para a inovação
Funcionários treinados no método trabalham em desafios recebidos por outras áreas da organização ou então buscam problemas para serem atacados. Já outras preferem um formato mais horizontal, onde os funcionários de diversas áreas conhecem e aplicam o método de forma mais natural em todo seu processo.
Design Thinking
Design thinking
Pensamento abdutivo ü Questionamentos através da apreensão ou
compreensão dos fenômenos; ü A solução não deriva do problema: se encaixa nele; ü Não pode solucionar um problema com a mesma mente
que o criou;
Desvencilhar do pensamento lógico cartesiano Manter-se fora da caixa
Nova Abordagem Pensamento
Lógico Cartesiano
Design Thinking
Des
ign
Thin
king
ü Iconoclastas que desafiam as formas
tradicionais de pensar; ü Equipe multi e inter disciplinares e as
lideranças envolvidas no processo (de cima para baixo);
ü Não significa ficar preso à opinião da diretoria;
ü Ir a campo e sentir na pele o que realmente é necessário para aquela pessoa ou grupo (paradigma a ser quebrado);
Design Process
Entender Questionar & Identificar
Gerar Envolver & Integrar Resolver
Cases
ü Carrinho de supermercado
ü Mighty Mug
ü Shimano
ü Oral-B
ü Lâmina de barbear/ depilar – masc/fem
INSIGHTS IDEO – Tim Brown ü Time eclético
ü Cada um com seu ponto de vista ü Encontrar as expertises do que já existe ü Fotos ilustrativas de pessoas usando o produto ü Muitas ideias, sem julgar ü Protótipo + explicações
ü Melhor parte de cada ü TEAM WORK
Ideias chave
ü Confiança
ü Intimidade
ü Empatia
ü Condução do processo
ü Co-criação
ü Criação de valor
3 Elementos que se complementam mutuamente:
Insight Aprender com a vida alheia a par'r da observação de comportamentos observados dos envolvidos diretamente em um problema, que podem nos dar dicas sobre suas necessidades não atendidas
3 Elementos que se complementam mutuamente:
Observação Ver o que as pessoas fazem e não fazem, escutar o que dizem e não dizem para mergulhar mais profundamente no problema a par'r de diferentes técnicas dependendo do contexto. O importante é: qualidade, não quan'dade
3 Elementos que se complementam mutuamente:
EmpaGa Ver o mundo através dos olhos dos outros. É o hábito mental que nos leva a pensar nas pessoas como pessoas, e não como ratos de laboratório ou desvios padrão.
Pontos chave - IDEO
ü Uma conversa de cada vez
ü Mantenha o foco no assunto
ü Encoraje ideias absurdas
ü Antes de julgar, colabore com a ideia da equipe
Briefing • Conjunto de restrições mentais que proporcionam à
equipe de projeto uma referência a partir da qual começar
• Não é um conjunto de instruções ou uma tentativa de responder a uma pergunta antes de ela ser elaborada
• Ponto de partida para a elaboração do projeto As restrições para boas ideias podem ser visualizadas em função de 3 critérios sobrepostos:
Briefing ‒ Praticabilidade: é possível funcionar num futuro próximo? ‒ Viabilidade: o que tornará o negócio sustentável? ‒ Desejabilidade: o que faz sentido para as pessoas?
Equilíbrio harmonioso entre esses 3 fatores repensá-los ao longo da vida do projeto
Etapas do Design Thinking
Entender
Entender ü Reenquadramento
ü Pesquisa exploratória
ü Pesquisa desk
Observar
Observar Pesquisa de empatia com três lentes a partir de entrevistas qualitativas para compreender
ü O que as pessoas dizem que fazem
ü ir a campo observar o que elas fazem de fato
ü ir a campo fazer o que elas fazem e viver o problema junto com elas
Observar
Dizem Pensam
Fazem Usam
Sabem Sentem Sonham
Entrevistas
Observações
Sessão Gene-‐ ra'va
Explícito
Observável
Tácito
Latente
TÉCNICAS SUPERFÍCIE
PROFUNDIDADE
EMPRESA Descrição SintéGca da Metodologia
Intel Realiza estudos sociais aprofundados (etnografia) para caracterizar como as pessoas fazem uso da informa'zação (inovação de produto e modelo de negócio – foco futuro)
CEMEX CEMEX “Patrimonio Hoy” – através de estudo etnográfico desenvolveu modelo de negócio para venda de cimento para a base da pirâmide (novo modelo de negócio)
Intuit Funcionários vão à casa dos clientes para observar o uso dos produtos e descobrir oportunidades de inovação
Nestlé Brasil
Execu'vos e presidente passam tempo na favela para entender o consumidor classe D e E (inovação em produto)
Unilever
“Camarim Seda” um caminhão de 20m transformado em salão de beleza i'nerante foi posicionado em locais estratégicos para coletar insights para desenvolvimento de produtos Seda (inovação em produto). Execu'vos partem para o convívio direto (corpo a corpo) nessas inicia'vas.
Whirpool 3M
Uma parte significa'va dos funcionários é treinada em técnicas de cria'vidade e geração de ideias e conceitos
Ponto de vista
Ponto de vista Novo significado do desafio inicial a partir do ponto de
vista coletivo que surge depois da experiência da empatia.
Ideação
Ideação Criar o máximo de ideias possível: ü Pensamento divergente ü Pensamento em conjunto ü Pontos fortes e perspectivas coletivas ü Ideias e areas de exploração inesperadoas ü Fluência e flexibilidade de opções de inovação ü Vai além do óbvio
Protótipo
Protótipo Escolher algumas ideias para serem tangibilizadas em algo
que possa ser sentido pelo usuário, com técnicas diversas
e sem limite para a criatividade, usando de lego a
dramaturgia.
Teste
Teste Sair a campo novamente para verificar e aprender ainda
mais com o público-alvo, recolhendo novos feedbacks.
Repetição de uma ou mais ações.
Somar inputs recebidos e aprimorar a proposta, testá-la até uma solução desejável pelo cliente.
Iteração
planejamento de viabilidade financeira e técnica.
Obrigada.