Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».      Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Стратегия  

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».      Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Наша  стратегия  

Keep  Walking  Постоянная  рекламная  активность  

Желания  =  Возможности  Производственные  возможности  не  должны  превышать  спрос,  иначе  реклама  станет  антирекламой  

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».      Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

1.  Старт  

2.  Рост    

3.  Поддержка  

Выход  на  рынок  

Захват  рынка  

Удержание  рынка  

Постепенное  наращивание  клиентской  базы  вместе  с  ростом  производственных  возможностей    

Агрессивное  наращивание  клиентской  базы,  когда  отлажено  производство  

Сохранение  клиентской  базы,  повышение  лояльности  

1.  Старт   2.  Рост     3.  Поддержка  Маркетинг  

Задача / KPI Задача / KPI Задача / KPI

1. Выйти на операционную прибыль через 3 месяца после открытия KPI – кол-во месяцев до выхода в 0 1.1 Выйти на операционный уровень выручки 1 млн в день на доставке для одной зоны KPI – выручка (днев./мес.)

1.  Рост рентабельности до уровня 20-25%

KPI - рентабельность

1. Поддержание рентабельности по основному направлению Додо пицца на уровне 20-25% (KPI – X) 2. Нахождение дополнительных точек роста прибыли

1.  Стимулирование пробного заказа через низкий «входной билет» Новые Клиенты

KPI: - 1+ охват (в кол-ве и % от зоны) - средний чек (на данном этапе будет самый низкий)

1.  Увеличение повторных заказов Повторные заказы + Новые Клиенты

KPI: средняя частота заказа в месяц (кол-во уникальных номеров в мес / общее кол-во заказов в мес) 2. Увеличение среднего чека KPI: средний чек

1. Увеличение лояльности KPI – количество [и % от населения в зоне] уникальных номеров/клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов 2. Увеличение среднего чека KPI: средний чек

1.  Создание осведомленности о Додо Пицца в зоне доставки (бренд + промо+ продукт)

KPI: % осведомленных людей о Додо пицце в зоне доставки (спонтанное и с подсказкой)

1.  Создание осведомленности о сезонных предложениях (продукт+ бренд + промо)

KPI: атрибуты бренда (нужно будет найти, например «качество», «быстрая доставка» и тп) + осведомленность

1. Создание лояльности: 1.1 Эмоциональной (бренд и коммуникация) 1.2 Функциональной (программа лояльности) KPI: 1. NPS 2. Атрибуты бренда

Коммуникац

ии  

Бизнес  

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».      Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Главный  принцип  бизнеса  Додо  

То,  что  нельзя  измерить,    не  существует!  

KPI Периодичность контроля

Для этапов

Среднедневная  выручка  на  ресторан    (с  разбивкой  на  доставку  и  в  зале)    [по  сравнению  со  среднеплановым  значением  в  день]

Еженедельный и ежемесячный

1-2-3

Среднедневное количество заказов на ресторан (с  разбивкой  на  доставку  и  в  зале)    

Еженедельный и ежемесячный

1-2-3

Средний чек Еженедельный и ежемесячный

1-2-3

Охват 1+ (сколько уникальных номеров сделало хоть один заказ)

Ежемесячный 1-2

% проникновения = (охват 1+) / (население в зоне охвата)

Ежемесячный 1-2

Выручка (в мес) / затраты на маркетинг Ежемесячно 1-2-3

Средняя частота заказа в месяц (кол-во уникальных номеров в мес / общее кол-во заказов в мес)

Ежемесячно 2-3

KPI – количество [и % от населения в зоне] уникальных номеров / клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов

Ежемесячно 3

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».      Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

 KPI  для  мониторинга  эффективности  маркетинга  

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».    Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Старт  Выход  на  рынок  

На  старте  –  специальный  выпуск  «Знакомство  с  Додо  Пиццей»  Далее  –  федеральная  программа  

• Меню-­‐каталог  -­‐  А4,  8  полос,  4+4  

• Листовки  –  квартиры,  улицы,  офисы  • Социальная  сеть  • Экскурсия  по  пиццерии  –  пресса  • Экскурсия  по  пиццерии  –  блоггеры  • Магниты  и  открытки  первым  клиентам  • Спонсорство  –  радио,  мероприятия    

Постепенное  наращивание  клиентской  базы  вместе  с  ростом  производственных  возможностей    

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».    Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Старт   KPI  •  Количество  новых  клиентов  •  Прирост  клиентской  базы  в  %  •  Проникновение  -­‐  %  клиентов,  

сделавших  заказ  в  «Додо»  к  количеству  жителей  в  зоне  доставки  

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».    Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Адресная  рассылка  •  Самый  эффективный  рекламный  канал  –  длительный  контакт,  возможность  вызвать  аппетит,  передать  много  информации,  импульсная  покупка.  

 •  На  старте  –  распространение  полного  меню,  которое  знакомит  со  всеми  ассортиментом  –  «пиццерия  у  вас  дома».  

 •  Федеральная  программа  –  один  раз  в  два  месяц,  журнал-­‐меню  с  развлекательным  и  информационным  контентом.  

 •  Эффективность  рассылки  зависит  от  качества  дистрибуции.  Если  на  рынке  нет  качественного  подрядчика  -­‐  распространителя,  необходимо  организовать  дистрибуцию  своими  силами.  

 

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».    Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Рост    Захват  рынка  Агрессивное  наращивание  клиентской  базы,  когда  отлажено  производство  

Добавляем:  •  Наружная  реклама  •  Рассылка  по  офисам  •  Гостиницы,  Торговый  центры  

KPI  •  Средняя  частота  заказа  в  месяц  (кол-­‐во  

уникальных  номеров  в  месяц  /  общее  кол-­‐во  заказов  в  месяц)  

•  Средний  чек    

Dodo  Pizza.  Программа  обучения  «Управляющий».    Лекция  «Бренд,  маркетинг,  реклама»  

Добавляем:  •  Программа  лояльности    

KPI  Структура  клиентской  базы:    •  количество  [и  %  от  населения  в  зоне]  уникальных  

номеров  /  клиентов  сделавших  2+  (3+,  4+,  n+)  заказов  

•  NPS  –  Net  promouter  score  –  лояльность  клиентов      

Поддержка   Удержание  рынка  Сохранение  клиентской  базы,  повышение  лояльности