PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Magio na ME vo futbale Názov kampane Digitálna TV Magio Produkt alebo služba Digitálna TV Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Trh Takmer všetky domácnosti na Slovenku sú vybavené televízorom a k nemu aspoň základným prístupom k televíznemu vysielaniu. Na Slovensku neexistuje domácnosť bez televízneho príjmu (menej ako 1% populácie bez terestriálneho pokrytia má stále možnosť príjmu satelitného vysielania). Na Slovensku takisto prakticky neexistuje domácnosť bez televízneho prijímača, výnimkou sú „rebeli“, ktorí tento nevlastnia z dôvodu vedomej zdržanlivosti. Vstúpiť na tento plne saturovaný trh službou novej generácie – digitálnou TV za vyššiu cenu – je možné jedine účinným presviedčaním o benefitoch, za ktoré by si nový zákazník mal priplatiť. Získavanie nových zákazníkov je preto nevyhnutne sprevádzané masívnou komunikáciou, hlavne zo strany operátorov Orange a T-Com. K návratnosti investície do komunikácie prispieva 2 ročná viazanosť zákazníka k službe či možnosť ponúknuť zákazníkovi aj ďalšiu službu (ako duoplay v kombinácii s internetom alebo triple play ešte s pevnou linkou navyše). Konkurencia Za konkurenciu služby Magio možno považovať takú ponuku televízneho príjmu, ktorá za poplatok ponúka pridanú hodnotu (viac programov, lepšia kvalita príjmu, funkcie digitálnej TV, nahrávanie, videopožičovňa). Priamu konkurenciu na trhu tvoria:

produkt / operátor počet zákazníkov služby digitálnej TV

celkový počet zákazníkov operátora

FiberTV / Orange Slovensko

do 2.000 (operátor uvádza 5.000 vrátane FiberNetu)*

3.194.216 (k 31.12.2007)

UPC Digital / UPC Broadband Slovakia

6.100 ** 356.000 (k 31.3.2008)

Magio / T-Com 20.000 (k 17.4.2008) 1.110.000 (k 31.12.2007)

* k 14.3.2008. Zdroj: tlačová správa Orange, 14.3.2008 ** k 31.3.2008. Zdroj: www.medialne.etrend.sk, 9.5.2008 Najlepšou východiskovou pozíciou disponuje Orange. Ako jediný z menovaných konkurentov poskytuje svoj produkt v plnohodnotnej kvalite na báze optickej siete a pokrýva svojou sieťou až 211 tis. domácností (k 14.3.2008). Disponuje tiež najširšou bázou „vlastných“ lojálnych zákazníkov mobilných služieb, ktorým systematicky ponúka svoj produkt FiberTV aj prostredníctvom BTL aktivít. Na tento trh sa rozhodol T-Com umiestniť v júni 2008 špeciálnu komunikáciu cielenú na fanúšikov futbalu. Špeciálnu nízkonákladovú taktickú kampaň k ME vo futbale, kde štandardne dominuje komunikácia piva, áut, playstation – a tento rok sa rozhodol pridať aj T-Com so svojou značkou Magio.

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Marketingový cieľ: 1. Dosiahnuť za obdobie 1 mesiaca trvania kampane (jún 2008) 1.560 nových objednávok produktu

Magio Plán 1.560 nových objednávok bol stanovený na základe vývoja objednávok v rovnakom období predchádzajúceho roka - priemerný počet objednávok za 2.štvrťrok 2007: 1.514 ks (interné data Slovak Telekomu), pričom v období júna nebude predaj podporovať silná komunikačná kampaň. Komunikačné ciele: Vzhľadom na nízkonákladové nasadenie kampane len na STV2, boli ako komunikačné ciele definované tie parametre, ktoré mapujú efektívny zásah komunikácie a jeho vplyv na motiváciu ku kúpe: 2. Dosiahnuť hodnotu správneho odčítania benefitov produktu na úrovni 73% 3. Dosiahnuť hodnotu vyvolania motivácie ku kúpe na úrovni 22% Komunikačné ciele zodpovedajú benchmarkom telekomunikačného trhu definovaným v ATS 2008 (GfK Slovakia) pre 1.polrok 2008. Ciele dosiahnutia spontánnej a podporenej znalosti nemohli byť porovnávané s benchmarkom trhu, keďže mediálne nasadenie bolo limitované sledovanosťou STV2 (podiely sledovanosti v týždni 23 až 26 dosiahli hodnoty: 5,6%, 9,9%, 9,5%, 6,9% v populácii 12+. Zdroj: STV, medialne.sk, 2008)

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľová skupina pre Magio všeobecne Ľudia so záujmom o nové technológie. Kupujú pekné a kvalitné veci. Sú to ľudia aktívni, vedú moderný život. Ďalšie charakteristiky: � mestskí ľudia, obyvatelia miest nad 20 tis. obyvateľov � vek: 20 – 40 rokov � skôr muži � zväčša stredoškolské a vysokoškolské vzdelanie � 50% domácnosti 1-2 členmi, 50% 3 a viac členná domácnosť s deťmi � nadpriemerný príjem domácností Insight pre špeciálnu taktickú komunikáciu � muž so záujmom o futbal � aktívny divák TV prenosov z futbalových ME � dokáže oceniť aspekty, ktoré prispejú k plnohodnotnému zážitku z futbalu – vychladené pivo, kamaráti resp.

partnerka s nadpriemerným pochopením pre športové prenosy; ale aj kvalitný TV prijímač, kvalitný signál a k tomu komfortné funkcie digitálnej TV

� je technologicky zdatný, sleduje novinky a tie, ktoré ho zaujmú, rád aj vyskúša

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Blížiace sa ME vo futbale, chlapskú záležitosť s podporou už tradičných „futbalových“ brandov áut, herných konzol či piva, sa rozhodol tento rok komunikačne využiť aj T-Com. Spojiť zážitok z najkrajších futbalových zážitkov so zážitkom sledovania TV v digitálnej kvalite produktu Magio. Magio sa predstavilo po prvýkrát futbalovým fanúšikom cielenou komunikáciou – taktickou lowcostovou kampaňou. Benefitmi digitálnej televízie Magio sú inteligentné funkcie umožňujúce aktívne ovplyvňovať sledovanie TV. Ich nevýhodou pri komunikácii je však ich zložitosť. Nejde sa o primitívne základné funkcie, ktoré by sa dali predstaviť jednoduchou reklamnou metaforou – ich pochopenie je podmienené názorným predvedením a príkladom konkrétneho využitia pre zákazníka. Preto je stratégiou komunikácie digitálnej televízie Magio dramatizácia benefitov priamo spojená s názorným predvedením služby. Ideálnou príležitosťou pre T-Com sú živé športové prenosy, kde je možné využiť pomerne širokú škálu funkcií pre vyšší komfort sledovania prenosu: - rozhodujúci moment prenosu možno vďaka Magiu zopakovať - pri odbiehaní od TV prijímača je možnosť zastavenia obrazu a jeho neskoršieho spustenia od momentu

zastavenia - Magio umožňuje nahrať si športový prenos, ponúka plnú funkcionalitu DVD rekordéra

T-Com sa preto rozhodol využiť prebiehajúce ME vo futbale, aby taktickou lowcostovou kampaňou (produkcia i mediálne nasadenie) oslovil špecifickú cieľovú skupinu futbalových divákov a predstavením vybraných benefitov - sales driverov – motivoval túto cieľovú skupinu ku kúpe Magia. Pre kampaň boli klientom vybrané nasledujúce funkcie Magia, ktoré majú najvyšší potenciál motivácie ku kúpe (zdroj: pretesty produktových benefitov, Slovak Telekom, 2006 – 2008): - možnosť zopakovania vybranej sledovanej sekvencie - možnosť zastavenia obrazu a jeho dopozerania neskôr - možnosť nahrávania vďaka harddisku - cena už od 333 Sk s DPH mesačne

Forma komunikácie Zanietenie a pozitívne naladenie cieľovej skupiny futbalových fanúšikov sme využili v komunikácii. Spracovanie kampane bolo postavené na koncepte „Toto dokáže Magio pre komfortnejšie sledovanie futbalu!“ TV spot predstavil jednotlivé funkcie názorne na základe reálnych futbalových situácií.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Zanietenie mužskej cieľovej skupiny za ME vo futbale je nepochybné a spojenie vhodného produktu (Magio – digitálna televízia) s prenosom tohto podujatia dáva výnimočné možnosti na vysvetlenie produktových benefitov, ako aj pozitívne naladenie pre tento produkt. Výber médií: STV2 – pri prenosoch, tlač venujúca sa ME vo futbale a internetové stránky venujúce sa tejto tematike.

Časovanie 2.6.2008 - 29.6.2008

• Televízia: STV2 • Rozhlas: • Denníky: futbalové prílohy - MY Týždenníky, Šport, Nový Čas

• Časopisy: • Vonkajšia reklama:

• Interaktívne: bleskovky.sk, futbal.sk, sport.sk, profutbal.sk Mediálne výdavky na kampaň Magio na ME vo futbale:

Sk %

TV 1 927 000* 87%

Print 295 000** 13%

TOTAL 2 222 000

* počas tohto obdobia neplatili na STV2 cenníkové ceny, ale špeciálne balíkové ceny, z ktorých bol vybratý

Balík J za 1 927 000,- Sk

**printová inzercia nebola vzhľadom na menší formát a uverejnenie v prílohách monitorovaná v A-Connect,

uvedená cena je vyčíslená grossovo podľa platných cenníkov v roku 2008

Mediálne výdavky konkurentov v období komunikácie kampane, v kategórii Digitálna televízia podľa A-Connect

Zadávateľ Sk

Orange- Fiber TV (TV , Press) 16 595 750

Mediálne výdavky vo výške 2,222 mil. Sk zaradili túto kampaň v porovnaní s investíciami konkurencie i investíciami T-Comu v predchádzajúcich mesiacoch do kategórie low-cost kampaní.

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Marketingový cieľ: 1. Dosiahnuť za obdobie 1 mesiaca trvania kampane (jún 2008) 1.560 nových objednávok

produktu Magio

VÝSLEDOK: 1.682 nových objednávok počas kampane (jún 2008) Cieľ bol splnený na 107,8%. Zdroj: interný reporting T-Comu Kampaň aktívne prispela k pozícii T-Comu ako trhového lídra v oblasti poskytovania digitálne TV: Stav počtu zákazníkov k 1.štvrťroku 2009:

produkt / operátor počet zákazníkov služby digitálnej TV

celkový počet zákazníkov operátora

FiberTV / Orange Slovensko

do 10.000 (operátor uvádza 25.000 vrátane FiberNetu)*

2.927.000

UPC Digital / UPC Broadband Slovakia

29.300 ** 364.400

Magio / T-Com 40.000 (k februáru 2009) 1.126.000 * k 31.3.2009. Zdroj: tlačová správa Orange, 1.4.2009 ** k 31.12.2009. Zdroj: tlačová správa UPC, 24.2.2009

Cieľ stanovený pre kampaň

Plán predaja

VÝSLEDOK: +7,8%

Kampaň dosiahla splnenie plánu na

107,8 %

Komunikačné ciele:

2. Dosiahnuť hodnotu správneho odčítania benefitov produktu na úrovni 73%

VÝSLEDOK: správne odčítanie benefitov produktu na úrovni 92% Zdroj: ATS 06/2008, GfK Slovakia

Správne odčítané benefity z reklamy:

TV v digitálnej kvalite Možnosť nahrávania programu Možnosť zastavenia obrazu, jeho pretočenia a vrátenia späť

Cieľ bol splnený na 126%.

3. Dosiahnuť hodnotu vyvolania motivácie ku kúpe (motivation to purchase) na úroveň 22% Dosiahnutá motivácia na kúpu meria deklarovaný záujem o komunikovaný produkt. Respondent pochopil benefity produktu, zaujali ho a je ochotný odporučiť kúpu tohto produktu svojim známym. Parameter „motivation to purchase“ je nástrojom na meranie záujmu vyvolaného komunikáciou. VÝSLEDOK: motivácia ku kúpe na úrovni 36% Zdroj: ATS 06/2008, GfK Slovakia

Cieľ bol splnený na 163,6%.

+63,3%

+26%

Kampaň „Magio na ME vo futbale“ dokázala mimoriadne úspešne splniť svoje poslane. V prvom rade zaujala futbalových fanúšikov, ktorí kampaň i produkt samotný akceptovali ako službu prinášajúcu benefity a komfort sledovania TV s možnosťou aktívneho ovládania. Kampaň dokázala napriek svojim nízkym mediálnym investíciám splniť aj predajné ciele a prispela k pozícii lídra na trhu pripojenia digitálnej TV.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže

Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške

Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške

Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán

Názov kampane: Magio na ME vo futbale Agentúrne kredity: Názov agentúry: Istropolitana O&M, s. r. o.

Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava

IČO: 313 213 30

IČ DPH: SK 2020 345 349

Telefónne číslo: 02/582 44 155

Faxové číslo: 02/582 44 154

Kontaktná osoba, funkcia: Slavomír Skalický, Group Account Director

Mobil: 0910/810 333

E-mail: skalicky@istropolitana.sk

Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, Ideologist in Chief

Mobil: 0910/810 350

E-mail: minar@istropolitana.sk

Kredity klienta: Klient: Slovak Telekom, a. s.

Adresa: Karadžičova 10, 825 13 Bratislava

Telefónne číslo: 02/588 22 117

Faxové číslo: 02/536 36 322

Meno zodpovedného pracovníka: Daniel Sloboda, head of ATL communication

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.

Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo

informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Príloha – kreatívna ukážka kampane TV spot:

Predstavenie Magia fanúšikom futbalu

Funkcia zopakovania vybranej futbalovej sekvencie (strelenie gólu)

Funkcia zastavenia obrazu a jeho dopozerania neskôr

Funkcia nahrávania na harddisk

Inzercia: