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Bonnes pratiques et case-studies. Conférence proposée par Conscient Networks, Alter Way et le Cercle du Marketing Direct lors du rendez-vous international VAD E-commerce du 21/10/2010.
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PRÉSENTATION DES INTERVENANTS
• Hervé PEPIN– Dirigeant Fondateur
• Laurence SEGUY– Directrice des opérations
Conférence proposée par la Cercle du Marketing Direct Nord
LA GÉOPOLITIQUE DES RÉSEAUX SOCIAUX
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Facebook domine le monde occidental
500 millions d’utilisateurs Monde
Leader en temps passé et en visites (aux US)
L’INCONTOURNABLE
PROFIL DES MEMBRES
Nombre d’utilisateurs France: 19 378 200
Penetration vs population totale: 29.92 %
Penetration vs internautes : 43.42 %
Une population mixte
Une courbe des ages en rééquilibrage
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L’INCONTOURNABLE
Un développement constant d’applications ouvertes, boostantle nombre d’inscrits
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Mobinautes : 150 M
Places
Open graph
Facebook Open Graph : une suite de widgets qui ouvre FB aux sites tiers… et vice-versa !
ENGAGER SES CLIENTS SUR FACEBOOK : OPEN GRAPH
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Facebook offre un large éventail de fonctionnalités, allant jusqu’à un interfaçage poussé avec votre site
Pour amener les utilisateurs à recommander un contenu de votre site, ce qui en publiera le lien dans leurs flux Facebook, et l’exposera à leurs amis.Fort effet viral
Pour créer votre espace de communication sur Facebook.Largement customizable.Ne suppose pas d’intégration de FB sur votre propre site
ENGAGER SES CLIENTS SUR FACEBOOK :3 OUTILS, 3 STRATEGIES
Bouton J’aime
Pour faciliter l’inscription sur votre site en utilisant l’ID Facebook du visiteur.Permet l’échange de données personnelles et comportementales
Connect &
Open Graph
INT
ER
FA
CA
GE
FAIBLE
FORT
ENGAGER SES CLIENTS SUR FACEBOOK : LA VOCATION OPEN GRAPH
Centraliser l’information issue de la fréquentation d’autres sites pour alimenter le ciblage comportemental
SITE CLIENT
DONNÉES
TRANSACTIONS
RELATIONS
ENGAGER SES CLIENTS SUR FACEBOOK : 2 EXEMPLES DE PARAMETRAGE
OBJECTIF FONCTIONNALITES
PROMOTION
CRÉATION DE TRAFIC
GÉNÉRATION DE
LEADS
CIBLAGE
COMPORTEMENTAL
SOCIAL CRM
VENTE
ENGAGER SES CLIENTS SUR FB : POUR QUELLE(S) FINALITÉ(S) ?
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Une entreprise ayant « tout compris » du web 2.0
Communauté FB : 72 K
Un espace multi-fonction :
• Conversations
• Promotions virales
• Relations client
CASE STUDY : ZAPPOS
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Communauté FB : 377 K
Beaucoup de contenus et de conseils collaboratifs
Une boutique de vente directe sur FB, opérée par Amazon
CASE STUDY : PAMPERS
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Communauté FB : 8 M
Une application pour acheter des places de cinéma ET inviter des amis sur FB à l’occasion de la sortie de Toy Story 3
CASE STUDY : DISNEY
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Communauté : 90 K
Un contenu varié• Promotions
• Concours
• Mini sondage
• E-boutique
Une bonne complémentarité avec Twitter et le blog
Une démarche e-crm• 34 000 fans recueills sur
une seule newsletter
CASE STUDY : KIABI
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CASE STUDY : NESTLÉ
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16© Conscient Networks 2010
Le contre-exemple Communauté : 100 K+
Aucune customization
Pas d’animation
Une communauté peu engagée, « retournée » par Greenpeace lors de la crise de l’huile de palme
UNE STRATÉGIE D’INTÉGRATION RÉUSSIE : LE CAS TWILIGHT
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Comment le web 2.0 a contribué au phénomène Twilight ?
LE CAS TWILIGHTLe contexte en 2008
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Le contexte :
En 2005, Hachette livre jeunesse achète les droits d’un livre américain écrit par StephenieMeyer « Twilight » sous le nom « Fascination ». Chaque année, Hachette sort un nouveau roman. En 2008, le tome 4 « Révélation »parait en librairie.
En 2008, Hachette livre jeunesse lance un site pour promouvoir les romans qu’elle édite : lecture-academy.com.
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LE CAS TWILIGHTLes objectifs
Les objectifs d’Hachette livre :
1. Créer du buzz autour du Tome 4 de Fascination /
Twilight, en vue de la sortie du film en janvier 2009.
2. Lancer via cette action le site lecture-academy.com créé
en juin 2008
Date de l’opération :
Novembre 2008
La cible :
Prioritaire : Les adolescentes de 13 à 18 ans.
Secondaire : Les jeunes femmes de 18 à 30 ans.
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LE CAS TWILIGHTLe dispositif
Etre là où se trouve la cible
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LE CAS TWILIGHTLe dispositif Facebook
Objectif :
Créer le buzz autour de la venue de Stephenie
Meyer en France.
Le moyen :
Une pétition sur facebook : pour que Stephenie
Meyer vienne nous voir en France.
Les actions :
Création d’un groupe sur facebook, géré par
plusieurs « animatrices » dans la cible. La volonté
était de faire un groupe de fans et donc de rester
discret sur la marque Hachette Livre.
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LE CAS TWILIGHTLe dispositif Habbo + Skyblog
Objectif :
Centraliser le trafic sur lecture-academy.com.
Site qui promeut largement à cette époque Twilight.
Le moyen :
Achat d’espace sur les 2 supports et…
Sur Habbo.fr :
- Création d’un groupe Twilight (qui deviendra
lecture-acamy par la suite),
- Jeu concours
Sur Skyrock :
Via le skyblog d’une fan, captation de la cible pour
renvoie sur Lecture-acamedy.com.
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LE CAS TWILIGHTLe dispositif jeux concours
Objectif :
Créer de la notoriété pour la série Twilight et capter
le trafic sur Lecture-academy.com.
Le moyen :
Des jeux concours sur des sites cibles.
Le message :
Cédez à la tentation (présentation des 4 ouvrages)
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LE CAS TWILIGHTLes résultats
En 1 mois, plus de 5000 signatures recueillies dans le cadre de la
pétition.
Ce groupe a été le 2e a exister sur Facebook autour de Twilight et a dépassé en 2
semaines le premier groupe, créé réellement par des fans. Depuis, on ne compte
plus ni les groupes, ni les pages fans, ni les profils estampillés Twilight.
Cette opération a permis de créer le buz autour de la série
Twilight, et a contribué à préparer l’arrivé du film en France.
De plus, avoir centralisé le trafic sur lecture-academy a permis au
site de devenir un incontournable de la littérature jeunesse.
Aujourd’hui lecture-academy c’est :
-140 000 membres
- 33 000 critiques de lecteurs (les critiques doivent répondre à
certains critères de qualité)
- 86 000 messages sur le forum (lancé mi-2009)
Hachette Livre a vendu plus de 7 millions de
romans Twilight et a été classé pendant plusieurs
semaines en top des ventes de livres.
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LE CAS TWILIGHTConclusion
Ce qu’il faut retenir d’un buzz web réussi
- Bien connaitre sa cible et ne pas se disperser dans les outils. - Avoir un objectif clair : dans le cas présent vente de livres. - Organiser les différents outils de communication, - Maîtriser son message mais accepter que le buzz échappe à la marque.
Dans le cas twillight, quand nous avons créé le groupe sur facebook, il n’y avait qu’un groupe existant de fans qui regroupait 1000 personnes. Depuis Wikipedia a créé un groupe Twillight Livre France qui compte aujourd’hui 503 449 personnes. Un autre groupe sur la série de livre compte plus de 13 00 personnes et l’on compte aujourd’hui sur Facebook France plus 500 pages / groupes / profils ayant comme thème Twillight.
LES QUESTIONS A SE POSER
• Le sentiment d’intrusion
• La perte de connaissance client au profit de FB
• La dépendance
• Le piratage
• LES BONNES PRATIQUES A NE PAS OUBLIER
• Vos meilleurs alliés sont vos clients actuels
• Proposez une vraie expérience
• Ce n’est pas la taille qui compte…
• L’engagement se crée dans la durée…
• Les RS sont des outils tactiques de relations, pas un nouvel Eldorado
• La bonne stratégie, c’est celle qui vous va…
FACEBOOK : UN CARREFOUR, MAIS PAS LE SEUL CHEMIN
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4. IDENTIFIER ET ACTIVER LES INFUENTS
ENGAGER SES CLIENTS : UNE MÉTHODOLOGIE
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2. DÉFINIR SA STRATÉGIE 2.0
6. CRÉER LES BONS METRICS
5. FAVORISER LE CROSS CHANNEL
3. PENSER SES CONTENUS ET SA MODERATION
1. CONNAITRE
SES CLIENTS
7. INTÉGRER LA COMMUNAUTÉ DANS LA STRATEGIE
CONSCIENT NETWORKS
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• Conseil ET éditeur de média social :
• 3 métiers pour une réponse globale : LE MARKETING DE L’ENGAGEMENT
ECOUTER
RASSEMBLER DIALOGUER
Etudes & Insights
Stratégies 2.0 Marketing
responsable
ALTER WAY
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Le Cercle du Marketing Direct rassemble depuis 1983près de 400 membres à la fois annonceurs, agences, conseil, prestataires et acteurs du Marketing Direct
• Réseau social d’échange
• Développer une image positive du media
• Favoriser l'adoption du marketing direct dans les activités économiques ou associatives ;
• Appuyer toute démarche de déontologie professionnelle
• Encourager et de parrainer éventuellement toute démarche de formation.
LE CMD
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