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Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans PechtlVeranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
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FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA
Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl
Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
Dienstag, 21. Januar 2014
NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA
NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl
Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
Dienstag, 21. Januar 2014
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten
während des Fernsehens
C. Buschow - #SOCIALTV 3
Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer (Erhebung: November 2011), Basis: TV-Zuschauer 14-49 Jahre, n= 895. Frage:
„Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig im Internet surfen bzw. e-mailen? Welche Geräte nutzen Sie dann, um im
Internet zu surfen?“ Quelle: http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/Digitalbarometer_Herbst_2011.pdf
http://www.ijk.hmtm-hannover.deC. Buschow - #SOCIALTV 4
“We think that social media meets
television is the next big thing […]
Whoever figures it out, will be the next
Steve Jobs of this generation.”
Ynon Kreiz, former CEO of Endemol
Quelle: http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
256,44 Milliarden US-$ Umsatz in 2017,
CAGR: 11.2%*
C. Buschow - #SOCIALTV 5
* Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: Prognose von MarketsandMarkets
http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
C. Buschow - #SOCIALTV 6
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
C. Buschow - #SOCIALTV 7
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Social TV: Arbeitsdefinition am IJK
C. Buschow - #SOCIALTV 8
“Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit
anderen Zuschauern auf Online-Plattformen
wie Facebook, Twitter oder über Apps vor,
während oder nach einem speziellen
Fernsehprogramm. Auch wenn während
des Fernsehens nur das gelesen wird, was
andere online über die Sendung schreiben,
handelt es sich dabei um Social TV.
” Quelle: Buschow, Schneider, Bauer, Carstensen & Drabner (2013b)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Synchrone und asynchrone Kommunikation
C. Buschow - #SOCIALTV 9
Vorabkommunikation Parallelkommunikation Anschlusskommunikation
20:15 Uhr 21:45 Uhr
Quelle: Eigene Darstellung nach Buschow, Schneider & Ueberheide (2014a)
http://www.ijk.hmtm-hannover.deC. Buschow - #SOCIALTV 10
Zwei Entwicklungslinien für Social TV:
One-Screen vs. Second-ScreenO
ne
-Scre
en-D
evic
es
Second-S
cre
en-D
evic
es
Quelle: Eigene Darstellung
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation
C. Buschow - #SOCIALTV 11
Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
...und in Deutschland?
C. Buschow - #SOCIALTV 12
Quelle: http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=Topsy
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
C. Buschow - #SOCIALTV 13
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Projekt Social TV am IJK – Forschung seit 2011
C. Buschow - #SOCIALTV 14
Social TV
QuantitativeInhaltsanalyse von
> 30.000 Tweets
[Januar - April 2012]
35 qualitative Experteninterviews
„Future Trends“
[März - Mai 2012]
Quantitative Onlinebefragung
mit 814 Teilnehmern
[Dezember 2012 -Januar 2013]
Quelle: Eigene Darstellung
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Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1)
C. Buschow - #SOCIALTV 15
Nutzer
(n=409)
Nicht-Nutzer
(n=405)
Zusammensetzung 50,2% 49,8%
Alter Ø 26 Jahre Ø 25 Jahre
Geschlecht
männlich 48% 52%
weiblich 54% 46%
Haushaltgröße Ø 2,8 Ø 2,8
Quelle: Eigene Erhebung, Buschow et al. (2013b)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2)
C. Buschow - #SOCIALTV 16
N = 814
alle Unterschiede sind hochsignifkant (p<.001)1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2012
Ze
it in
Min
ute
n
Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Welche Plattformen werden genutzt?
C. Buschow - #SOCIALTV 17
3,0
2,52,3 2,3
1,7 1,71,5
1,3
1
2
3
4
5
Frage: Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt.
N = 409
Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig)
Bekanntheit
Plattformen: >90%
Second Screen Apps: 57%
Nutzungshäufigkeit
für Social TV
Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)
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Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt?
C. Buschow - #SOCIALTV 18
Impression Management
Tieferes Sendungs-
erlebnis
Orientierung
Ersatz-beschäftigung
Kontakte pflegen
Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components
Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)
http://www.ijk.hmtm-hannover.deC. Buschow - #SOCIALTV 19
Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal
Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88;
Explained variance: 60.3%
Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
...und aus welchen Gründen nicht?
C. Buschow - #SOCIALTV 20
Ich sehe selten oder nie Fernsehen.
Ich sehe darin für mich keinen besonderen
Nutzen.
Ich möchte mich ausschließlich auf die
Sendung konzentrieren.
Die Kommentare von anderen interessieren
mich nicht wirklich.
Das ist mir zu umständlich.
Ich möchte meine Meinung nicht mit anderen
diskutieren.
Ich habe kein Gerät, mit dem ich das machen
kann.
Keiner der genannten Gründe ist zutreffend.
Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was
andere über die laufende Sendung online schreiben? (Mehrfachantworten möglich)
N = 4051%
3%
4%
10%
16%
17%
25%
25%
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Welche Formate eignen sich für Social TV? (1)
C. Buschow - #SOCIALTV 21
niedrige
zeitliche
Aktualität
hohe
zeitliche
Aktualität
niedrige
emotionale
Ansprace
hohe
emotionale
Ansprache
S e
r I e
n
Wissenschafts-
magazine
Nachrichten &
Politikformate
Events
Quizshows
Shows
Casting-
showsSport
Kinofilme
Spielfilme
neue Serien- &
Filmformate
Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)
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Welche Formate eignen sich für Social TV? (2)
C. Buschow - #SOCIALTV 22
niedrige
zeitliche
Aktualität
hohe
zeitliche
Aktualität
niedrige
emotionale
Ansprace
hohe
emotionale
Ansprache
S e
r I e
n
Wissenschafts-
magazine
Nachrichten &
Politikformate
Events
Quizshows
Shows
Casting-
showsSport
Kinofilme
Spielfilme
neue Serien- &
Filmformate
Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35
FantumLive mitfiebern &
mitbestimmen
Bedarf an
Zusatzinformationen
Keine relevanten
Formate
Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
C. Buschow - #SOCIALTV 23
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
5 5
Unternehmen
Kapitalgeber Nachfrager
Mitarbeiter Unternehmen
Öffentlichkeit
Konkurrenten
Wertschöpfungs-
partner
Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)
Staat
Gesellschaft
Kommunikationspartner des Unternehmens
5
C. Buschow - #SOCIALTV 24
Quelle: Pechtl (2013)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
5 5
Unternehmen
Kapitalgeber Nachfrager
Mitarbeiter Unternehmen
Öffentlichkeit
Konkurrenten
Wertschöpfungs-
partner
Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)
Staat
Gesellschaft
Kommunikationspartner des Unternehmens
5
C. Buschow - #SOCIALTV 25
Quelle: Pechtl (2013)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Status quo der ‚klassischen‘ (Fernseh-)Werbung
Tendenz zu „Wear-out-Effekten“ von Werbung feststellbar
(vgl. schon Pechtl, 1998)
Zunehmende höherer Werbedruck und -umfang (vgl. wöchentlich
3000+ Werbebotschaften)
Aggressivere Abverkaufsstrategien („Geiz ist geil“)
Werbevermeidung und -flucht
„Wegschauen“, Ad-Blocker
Fragmentierung und Zersplitterung des Publikums
Das Erreichen von ‚Massen‘ wird zunehmend schwieriger;
problematisch nicht nur für die Kommunikationspolitik von
Unternehmen, sondern auch für TV-Sender
C. Buschow - #SOCIALTV 26
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Neue Chancen und Potenziale durch Social TV
Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle:
„Second Screen“ als zusätzliche Werbefläche
Ziele: Verlängerung der Fernsehspots (Shazam), Personalisierte
Werbung, Werbeflucht verhindern
Aber trade-off: Keine Ablenkung vom First-Screen!
Integrative, kontextbasierte Werbeformen („Branded
Entertainment“, „Product Placements“, „Content Marketing“,
„Storytelling“)
Ziel: Werbung nicht als Werbung wahrnehmen
Aber rechtliche Vorgabe: z. B. Schleichwerbung!
Messinstrument: Tatsächliche Zuschauer einer Sendung
identifizieren
C. Buschow - #SOCIALTV 27
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Beispiel: Social TV für Werbung und Marketing
C. Buschow - #SOCIALTV 28
Quelle: Dumenco (2011), http://adage.com/article/trending-topics/mountain-dew-fans-top-tv-shows-talk/229249/
Grafik: © AdAge
Zu welchen Shows twittern
„Mountain Dew“-Trinker?
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
C. Buschow - #SOCIALTV 29
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Neue Entwicklungen in der Reichweiten-Messung
C. Buschow - #SOCIALTV 30
Quelle: MediaCom Social TV Buzz; http://www.mediacom.de/media/4688511/Social%20TV%20Buzz%20_Dezember%202013.pdf
Grafik: © MediaCom
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Social TV und Glaubwürdigkeit
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
20
Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders
Vertrauenswürdigkeit Kompetenz
Vertrautheit Sympathie Ähnlichkeit
Source-credibility-Modell
Source-attractiveness-Modell
Glaubwürdigkeit
Attraktivität
20 C. Buschow - #SOCIALTV 31
Quelle: Pechtl (2013)
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Wie entwickelt sich der Markt?
C. Buschow - #SOCIALTV 32
Öffentlich-rechtliche
Sender
Private Sender
Geräte-hersteller Infra-
stuktur
Start-ups
Mediatheken
YouTubeVideo-on-Demand
Treiber
Bremser
Content
Technik
Google+
Produzenten
Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, n=35Quelle: Buschow, Schneider, Carstensen, Heuer & Schoft (2013a)
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer
http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werden-
von-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Social-
Media/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besonders-
empfindlich
C. Buschow - #SOCIALTV 33
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Social TV und Jugendliche
C. Buschow - #SOCIALTV 34
Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deutschland;
http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf13/JIMStudie2013.pdf
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Literatur
Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in
Deutschland – Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10 (1), 24-
32. Preprint verfügbar unter:
http://www.researchgate.net/publication/256089792_Social_TV_in_Deutschland__Rettet_soziale
_Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany_-
_Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf [21.01.2014].
Buschow, C., Schneider, B., Bauer, A., Carstensen, L. & Drabner, K. (2013b). Wer nutzt Social
TV? Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten. MedienWirtschaft, 10 (4),
44-53.
Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014a). Tweeting Television: Exploring
communication activities on Twitter while watching TV. Accepted for: Communications – The
European Journal of Communication Research.
Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014b) What drives Social TV? An examination of
the motives for using Social Media while watching TV. Paper to be presented at International
Communication Association Annual Conference 2014, Seattle/Washington, USA.
Pechtl, H. (2013). Vorlesungen für das Wintersemester 2013/2014: Kommunikationspolitik.
Verfügbar unter: http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html
[21.01.2014].
C. Buschow - #SOCIALTV 35
Forschungsprojekt „Social TV“Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A.
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung
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Telefon (0511) 3100 497
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