Upload
111mar
View
535
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
Презентация методикипотребительской панели
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
2
лиц (потребительская панель) или каналов
сбыта (панель торговых точек)
который опрашивается или наблюдается на
протяжении длительного периода времени
по одинаковой программе (вопросам)
Определение панели1
… определенный, остающийся
постоянным, репрезентативный круг
ПАНЕЛЬ это ...
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
3
Типы панели
ПАНЕЛЬ
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ
ПАНЕЛЬ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК
СПЕЦИАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ
Классическая Специальная
•Парфюмерии•Гастрономических
товаров•Бензозаправок
КлассическаяСпециальная
• Детская панель• Панель владельцев
автомашин • Региональная панель
• Ad Hoc опросы• Продукт тесты• Исследования СМИ
2
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
4ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬПАНЕЛЬ
Различные данные
Доля покупающих ДХДоля повторной покупкии т.д.
для ПроизводителейМарокРазмеров упаковокВид / ТипВкуси т.д.
+ Характеристики ДХ возраст размер ДХ наличие детей и т.д.
+ Анализ покупательского поведения
Лояльность к марке Переключение на др. марки Интенсивность покупок Покрытие спроса Портфель покупателя и т.д.
+ Связь с ad-hoc исследованиями потребителя
ПАНЕЛЬ ТОРГОВЫХ ТОЧЕКПАНЕЛЬ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК
Нумерическая дистрибуцияВзвешенная дистрибуцияи т.д.
для ПроизводителейМарокРазмеров упаковокВид / ТипВкуси т.д.
+ Характеристики магазина размер оборот кол-во касс и т.д.
+ Анализ торговли Лояльность к ассортименту/-изменения Запасы Интенсивность покупок Размещение и т.д.
+ Связь с ad-hoc исследованиями торговли
Потребительская панель vsпанель Торговых точек
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
5
Как мы собираем данные?
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
6
Иваново (13)Курск (13)Орел (13)Кострома (12)Ковров (13)Тамбов (13)Белгород (13)Электросталь (13)Менделеево (13)Орехово-Зуево (13)Чехов (10)Одинцово (9)С.-Посад (5)
Москва (1500)Воронеж (130)Ярославль (45) Липецк (38)Рязань (38)Тула (36)Владимир (25)
Города с населением 10-
50 тыс. (127)
Села (136)
Центральный ФОСеверо-Западный ФО
Санкт-Петербург (700)Мурманск (28)Архангельск (28)Северодвинск (18)
Города с населением 10-
50 тыс. (56)
Села (44)
Дальневосточный ФОВладивосток (45) Хабаровск (44)Артем (17)Комсомольск-на-Амуре (16)
Города с населением 10-
50 тыс. (39)
Села (29)
Новосибирск (210)Омск (165)Красноярск (140)Иркутск (44)Барнаул (42)
Города с населением 10- 50 тыс. (68)
Новокузнецк (40)Улан-Удэ (21)Чита (21)Ангарск (20)Ачинск (20)Канск (20)
Села (103)
Сибирский ФО
Уральский ФОЕкатеринбург (180)
Челябинск (150)
Тюмень (36)
Первоуральск (25)
Ишим (24)
Н. Тагил (22)
Города с населением 10-
50 тыс. (59)
Села (43)
Южный ФОВолгоград (140)Ростов-на-Дону (140)Краснодар (45)Ставрополь (24)Армавир (23)Таганрог (22)Новороссийск (22)Зерноград (22)
Города с населением 10-
50 тыс. (57)
Села (173)
Н.Новгород (200)Самара (170)Казань (150)Уфа (150)Пермь (140)Саратов (120)Тольятти (52)Ульяновск (48)Ижевск (47)
Города с населением 10- 50 тыс. (94)
Пенза (38)Н. Челны (37)Оренбург (37)Заволжье (22)Энгельс (22)Сызрань (22)Нижнекамск (22)Стерлитамак (21)Салават (21)
Села (162)
Приволжский ФО
Выборка
7065 ДХ, включая все размеры населенных пунктов
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
7
Тип торговой точки
Дата покупки
Штрих-код
Бумажные дневники
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
8
Переход с бумажных дневников на сканеры
Продолжаем собирать всю информацию: КТО купил, ЧТО купил, ГДЕ купил и по какой ЦЕНЕ.
Продолжаем собирать информацию о продуктах, на которых нет штрих-кода (например, марки прямых продаж, продукция на вес и т.п.)
При переключении выборки на сканеры, оставляем часть выборки с «бумажными» дневниками для сопоставимости данных
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
9
Не нужен компьютер и интернет дома
Сканирующее устройство легко использовать – не нужно специальных знаний
Сканировать покупки можно там, где это удобно респонденту – сканер можно переносить по дому
По согласованию с Клиентом респонденту можно задавать дополнительные вопросы (конечный пользователь, цель использования продукта и тп).
Преимущества нашей технологии
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
10
Переход на сканеры: График
2010 2011 20122009
с июля 2009:
Технический тест с 20
сканерами
С января 2010:
Москва (1500)полностью сканирует
с января 2011:
Города 500.000+
(5100)полностью сканируют
Вся выборка сканирует
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
11
Цель дополнительных вопросов: Панель измеряет факт покупки того или иного продукта. Но иногда требуется задать дополнительные вопросы респондентам. Чаще
всего дополнительные вопросы касаются моментов потребления продуктов – кто потребил, для чего использовался данный продукт (для повседневного потребления, для вечеринки и т.п.). Также могут быть заданы вопросы, напрямую не связанные с покупкой конкретного продукта – например, про привычки приготовления пищи и сервировки стола в семье и т.п.
Ответы на эти вопросы могут быть использованы как самостоятельный анализ, либо для анализа с пересечением покупок данной семьи.
Существуют ограничения: мы не можем задавать вопросы, которые с нашей точки зрения
могут склонить респондентов к изменению своего покупательского поведения, так как отслеживание покупок – наша основная задача
Длительные интервью невозможны, чтобы не перегружать наших респондентов
Возможность дополнительных вопросов нашим респондентам
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
12
Целевая группа для дополнительных вопросов: Выбор ЦА зависит от цели исследования. Это могут быть покупатели или
непокупатели какого-то продукта, интенсивные покупатели категории и редкие покупатели марки.
Наше преимущество заключается в том, что выбор ЦА для опроса происходит на основе их реально совершенных данных о покупках.
Методология: Для респондентов на бумажных дневниках – телефонный опрос. Для респондентов со сканерами – либо вопрос на экране сканера после
сканирования того или иного продукта, либо телефонный опрос.
Стоимость и сроки:
По запросу
Возможность дополнительных вопросов нашим респондентам
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
13
Для чего нужны данные потребительской панели?
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
14
Частота покупок
Частота покупок
Объем на одну покупку
Объем на одну покупку
Пенетрация (Кол-во
покупателей)
Пенетрация (Кол-во
покупателей)
Объем на одного
покупателя
Объем на одного
покупателя
Средняя цена
Средняя цена
Объем в натуральном выражении
Объем в натуральном выражении
Объем в стоимостно
м выражении
Объем в стоимостно
м выражении
Для чего нужны данные потребительской панели?Потребительская панель «раскладывает» изменения объема продаж на потребительские составляющие, с которыми напрямую работает маркетингЛюбое изменение (рост или падение) объемов продаж продукта вызвано изменением следующих составляющих (либо их комбинацией) : возросло/упало количество покупателей продукта, сколько тратят покупатели, как часто они покупают.
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
15
- Дистрибуция- Коммуникация- Промо-акции- Новые целевые группы- и т.п.
Пенетрация (Кол-во
покупателей)
Пенетрация (Кол-во
покупателей)
Объем на одного
покупателя
Объем на одного
покупателя
Объем в натурально
м выражении
Объем в натурально
м выражении
Для чего нужны данные потребительской панели?
Факторы, влияющие на количество покупателей
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
16
- Новые моменты потребления- Промо-акции - Купоны/скидки
- Размер упаковки- Новые целевые группы
Частота покупокЧастота покупок
Объем на одну покупку
Объем на одну покупку
Объем на одного
покупателя
Объем на одного
покупателя
Для чего нужны данные потребительской панели?
Факторы, влияющие на частоту покупок и покупаемый объем продукции
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
17
Для чего нужны данные потребительской панели?Gain&Loss анализ возможен только на потребительской панели
35
20
45
45
20
40
Период 1 Период 2
Продукт A
Продукт B
Продукт C
Доли продуктов за два периода:
Продукт А растет, Продукт С падает. Но забирает ли Продукт А объем у Продукта С?
?
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
18
Для чего нужны данные потребительской панели?Gain&Loss анализ возможен только на потребительской панели
Gain&Loss показывает настоящие перетекания объемов и конкуренцию
35
20
45
45
20
40
Период 1 Период 2
Продукт A
Продукт B
Продукт C
Например :
15
15
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
19
44,9 9,3
21,6 48,1 % 119
12,8 28,5 % 99
9,5 21,2 % 150
0,8 1,9 % 59
0,1 0,3 % 113
2,6 27,5 % 82
2,5 26,6 % 90
2,1 22,6 % 127
1,4 14,8 % 81
0,6 6,3 % 67
0,2 2,3 % 65
36
Объем
Рост за счетновых покупателей
категории
Увеличениепотребления
категории в целом
Прямой выигрышот конкурентов
508
01.01.2008 - 31.12.2008
332
01.01.2009 - 31.12.2009
69
Баланс
176
absolute %
71
Total
Affinity Indexabsolute %
Марка 1
Марка 5Марка 4
Марка 3Марка 2
Марка 6Марка 7
Марка 8Марка 9
Марка 11Марка 10
LossesGains
КАТЕГОРИЯ МАРКА
Для чего нужны данные потребительской панели?Gain&Loss анализ возможен только на потребительской панели
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
20
Пример: Рынок пива
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
21
Частота покупок
Частота покупок
Объем на одну покупку
Объем на одну покупку
Пенетрация (Кол-во
покупателей)
Пенетрация (Кол-во
покупателей)
Объем на одно ДХ
Объем на одно ДХ
Объем в натуральном выражении
Объем в натуральном выражении
Категория: Пиво2008 -> 2009
-3,2%
75.8% => 74.7%
20.7L => 19.9L
13.2 => 13.2
1.6L => 1.5L
Частота покупки пива не уменьшилась. Снижение происходит за счет объема на одну покупку
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
22
3.2 1.9
44.942.6
2.33.4
27.7
22.1
11.6
14.3
7.711.8
1.9 3.3
2008 2009
Гипермаркет
Супермаркет
Cash&Carry
Дискаунтеры
Киоски/ Павильоны
Рынки/ Уличнаяторговля
Традиционнаяторговля
другое
Традиционная торговля – самый большой канал с небольшой тенденцией к снижению.
Растет важность современных каналов торговли.Киоски/Павильоны значительно снижаются.
современнаяторговля
21.9%современная
торговля
30.0%
April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking
23
За дальнейшей информацией обращайтесь :
Елена ПервушинаConsumer Tracking Director
ГфК Русь 109428, МоскваРязанский проспект, 8А, 11 этажТел.: 937-7222Факс.: 937-7233Электронная почта: [email protected]Интернет: http://www.gfk.ru