Havaianas Finale

La Storia

• Havaianas è un pilastro nella cultura e negli usi Brasiliani: 120 milioni di paia vendute ogni anno sul mercato interno.

• Havaianas e’ stata creata nel 1962 per servire gli strati più ampi della popolazione ed è progressivamente diventata oggetto di culto in tutto il mondo.

In Brasile

• Vendita nei canali di massa (ipermercati)

• Distribuzione capillare

• Forte comunicazione

• Utilizzo quotidiano come calzatura

• Per 365 giorni all’anno

• Costo superiore all’Italia se rapportato al loro potere d’acquisto!

In Brasile

• Marchio “Democratico”: Havaianas in Brasile e’ equiparata alla Pizza in Italia…

Il prodotto

• 95% gomma naturale

• Perfetto design industriale

• 40 anni di continua ingegnerizzazione

• Progetto “sociale”

Che è successo

• “Intuizione” di Alessandra (mia moglie!) nel 1.999, in Brasile

• Test spontaneo tra le sue innumerevoli amiche

• Impostazione del progetto imprenditoriale

Mito Internazionale• Web Immagini Gruppi Directory News altro » Ricerca avanzata

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Fase 1: 1999/ 2000: impostazione

Fase 1: 1999/ 2000: impostazione

• Recupero ed impostazione del mondo di valori

• “Lotta” contro il Trade per i primi inserimenti

• Impostazione del concetto su clienti esclusivamente di immagine

Fase 2: 2001: Spinta

Fase 2: 2001: Spinta

• Selezione forza vendita

• Sviluppo distributivo selezionato

• VIP placement

• Persuasione

Fase 3: Sviluppo

Fase 3: 2002/03: Sviluppo

• Utilizzo di leve di marketing complesse: ufficio stampa, eventi, relazioni

• Sviluppo distributivo

• Sviluppo gamma prodotto

• Gestione BOOM!!

• Havaianas è COOL

NEW DISTRIBUTION TARGET

CONSUMER EVENTS

MEDIA

Fase 4: rischio

Fase 4: 2004: Il parallelo

• Havaianas cresce + 200% v 2003 e crea forti tensioni nel mercato: manca il prodotto

• Ingresso di speculatori: pesante immissione di prodotto illegale sul mercato, a prezzi inferiori

• Blocco totale del mercato e sfiducia del trade• Caccia legale ai colpevoli ma tensione coi clienti

Fase 4: Contenere i danni

• Kit Desculpe (scatola omaggio a tutti i clienti)

• Sconti per ridurre i prezzi

• Fermezza!

Fase 5: 2005: salvi…

• Havaianas perde il 30% volumi,in prevendita

• Recupera in corsa a luglio (fine stagione)• Azioni chiave:

– Riduzione listino prezzi del 20%– Impulso nello sponsorship e VIP placement– Ampliamento distributivo– Lancio serie speciali

Fase 5: recupero

Serie speciali

Fase 6: Consolidamento

Fase 6: 2006

• Volumi in previsione a +30%, i.e. 400.000 paia con ca. 1.000 clienti su tutto il territorio nazionale

• Massificazione Distributiva

• Continua l’uso di TUTTE le leve di marketing

• Forte uso relazionale del Marchio

Fase 6: 2006: sviluppo

Havaianas come Design

• SEMPLIFICARE PER DIFFONDERE

Havaianas come Design

• Utile

• Economico

• Trasversale

• Fuori dal tempo

• Nella moda: Comodo

Posizionamento percepito

Libertà!Funzionalità

Gli Italiani normalmente non porta(vano) sandali nella quotidianità!

BRAND POSITIONING

FUNCTIONALITYCLASSIC

FASHIONDESIGN PERFORMANCE

COMFORT20002001

2002

2003

2004

2006

Razionale: Le leve efficaci

• Redditività per tuta la catena (agenti e negozianti)

• Relazioni Pubbliche

• Gestione delle reti commerciali

• Pricing (altissimo!)

• ProdottoProdotto speciale ed esclusivo

• EMOZIONE!

VALUE CHAIN

TOP

Euro 2002 2006

FOB 1,20 1,20

Landed 3,50 3,60

Trade SP 7,40 5,90

Consumer SP 19,50 14,50

IL LOOP “MAGICO”

MODA

FUNZIONALE

DESIDERIO, STATUS

BUSINESS

I rischi

• “Parallelo”

• Nuovi Competitors?

• Che diventi di moda, e ne passi…

Quale futuro?

?ORA

Havaianas

Volumi

Anni

Business

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