1. Merutiyet Caddesi No:62 Tepeba 34430 - stanbul Tel: (0212) 252 29 00 Faks: (0212) 249 50 07 e-posta: kobi@iso.org.tr SO Yayn No: 2010/13 (Elektronik) ISBN: 978-9944-60-734-6 ISBN: 978-9944-60-733-9 HAZIR GYM SANAYNDE HIZLI MODA KAVRAMI VE BR MODEL NERS stanbul Sanayi Odas - Marmara niversitesi Doktora / Yksek Lisans Tezlerine Sanayi Destei Projesi 15. Grup D Giyim Sanayii adna desteklenmitir

2. Hazr Giyim Sanayinde Hzl Moda Kavram ve Bir Model nerisi Yrd. Do.Dr. Vedat DAL Muazzez GRPINAR stanbul Sanayi Odas - Marmara niversitesi Doktora / Yksek Lisans Tezlerine Sanayi Destei Projesi 3. SO Yayn No: 2010/13 ISBN: 978-9944-60-733-9 (BASILI) ISBN: 978-9944-60-734-6 (ELEKTRONK) Sertifika No: 19176 Hazr Giyim Sanayinde Hzl Moda Kavram ve Bir Model nerisi, stanbul Sanayi Odas, stanbul Tasarm ve Uygulama: Mrettebat Reklamclk Badem11 Villa16 Baheehir 34538, stanbul Tel: (212) 608 06 08 Faks: (212) 608 16 03 www.murettebat.com.tr Basm Yeri: mr Matbaaclk A.. Tm Haklar Sakldr. Bu yayndaki bilgiler ancak kaynak gsterilmek suretiyle kullanlabilir. 4. Bu alma; stanbul Sanayi Odas ile Marmara niversitesi Teknik Eitim Fakltesi Tekstil Eitimi Blm arasnda, sanayi-niversite ibirliinin gelitirilmesi ve akademik almalarn ekonomik kalknmaya katksnn artrlmas amacyla balatlan SO-Marmara niversitesi Doktora / Yksek Lisans Tezlerine Sanayi Destei projesi kapsamnda yaynlanmtr. niversitede doktora ve yksek lisans tezlerini yrten aratrmaclarn desteklendii proje ile niversite ve sanayinin gndemini buluturarak, ticari rne dntrlen bilimsel aratrma ve patent saysnn artmasna, kresel rekabet gcmzn gelimesine katkda bulunulmas hedeflenmektedir. Proje kapsamnda, niversitede hali hazrda yrtlen doktora/yksek lisans tez/tezleri arasndan uygun bulunanlar ile ilgili Meslek Komitemizin sektrel ihtiyalar dorultusunda belirledii konulardaki akademik almalara destek verilmektedir. stanbul Sanayi Odas 15. Grup D Giyim Sanayii Meslek Komitesi adna desteklenen bu almann sanayinin ihtiyalarna yant verecek ekilde hayata geirilmesine ynelik katklarndan dolay ayn zamanda Tez Deerlendirme Komitesi yelerimiz olan; Ali Ulvi Orhan (Meslek Komitesi Bakan), mer Faruk Kavurmac (Meslek Komitesi Bakan Yardmcs), Sleyman Nazif Orakolu (Meslek Komitesi yesi), Efsane Turan (Meslek Komitesi yesi), Ramazan erif Frat (Meslek Komitesi yesi), Mustafa Yrk (Meslek Komitesi yesi), Vehbi Canpolat (Meslek Komitesi yesi), Lider Polat (Meslek Komitesi yesi), mmet Erolu'na (Meslek Komitesi yesi) teekkr ediyoruz. Bata aratrmac olmak zere, aratrmacya danmanlk yapan retim yesi ve Deerlendirme Komitesi'nin katklaryla oluturulan ve sanayi-niversite ibirliinin ilevsel ve somut bir kts olan bu almann sektre fayda salamasn mit ediyoruz. Sayglarmzla, stanbul Sanayi Odas SUNU 3 5. 4 6. 5 Hazr giyim sanayi insanln geliimine paralel olarak farkl tasarm, retim ve pazarlama felsefesine sahip olmutur. Gnmzde deiim ve eitlenme hznn srekli artt mteri isteklerine cevap vermek zere hzl moda kavram olumutur. Hzl moda, mterinin mevcut ya da olas isteklerini kefederek bu istekleri karlamak iin, tasarm, retim, pazarlama ve bu blmler arasndaki ara disiplinlerin mteri merkezli dzenlenmesidir. Hazr giyim sanayinde koleksiyonun oluturulmas, retilmesi ve pazara sunulmas gelimi bir koleksiyon ynetimini gerektirir. Her dnemde farkl anlaylarla gelien ve deien hazr giyim sanayi nceleri fizyolojik, gnmzde daha ok psikolojik gereksinimleri karlayarak insanlk var olduu srece devam edecektir. Bu nedenle hazr giyim ve hazr giyimle sk iliki ierisinde olan moda sanayi dnya ekonomisinde olduu gibi Trkiye'de de nemli bir yere sahiptir. Dnya ve Trkiye'deki moda ve hazr giyim sanayinin yaps, moday endstrisi akmlarn ortaya karan gelimeler, moda perakendecilii, tedarik zincirleri ve bu alandaki sreler hzl moda'nn penceresinden yorumlanmtr. Uygulama blmnde hzl moda nda koleksiyon tasarm ve ynetiminde her bir basamak derinlemesine incelenmitir. nceleme esnasnda Trk hazr giyim sanayinde hzl moda uygulayan Koton Maazaclk Tekstil Sanayi ve Ticaret A.. ile koleksiyon ynetim srecindeki snrllklar ve geliim zerine allmtr. Hzl moda ile mteri isteinin en ksa srede, en yeni ve bir o kadar da mteriye ait duygusu kazandrlan rnlerin raflarda yerini almas amalanmtr. Sezon saysnn arttrlmasyla yeni rn sunum sresi ksalrken, rn eitlilii ortaya kmtr. Bu almada ama; akmn dnyadaki nclerinden Zara'nn koleksiyon tasarm ve ynetimi uygulamalar Trk hazr giyim sanayine uyarlanarak hzl moda felsefesiyle koleksiyon ynetimi modeli gelitirmektir. ncelemeler nda Trk hazr giyim sanayi yapsna uygun hzl modada koleksiyon hazrlama ve ynetmenin; yalnz fiyat zerinden deil, mterinin ve gnn ihtiyalar doru analiz edilerek farkl tasarmlar ile mterinin kalbinin kazanlabilecei grlmtr. Hzl ve esnek retim yaps, salkl bilgi paylam, grevlerin net tanmlanmas ve yeteneklerin taze tutulmas ile baarl olaca dnlen bir koleksiyon modeli gelitirilmitir. Yrd. Do.Dr. Vedat DAL Muazzez GRPINAR NSZ 7. 6 8. NSZ 5 NDEKLER 7 KISALTMALAR 9 EKLLER 10 TABLOLAR 11 I. GR ve AMA 13 II. GENEL BLGLER 15 II.1. HAZIR GYM SEKTR VE MODA PAZAR YAPISI 15 II.1.1. Hazr Giyimin Tanm ve Geliimi 15 II.1.2. Dnya Hazr Giyim Sanayi ve Moda Pazar Yaps 16 II.1.3. Trk Hazr Giyim Sektr ve Moda Pazar Yaps 20 II.1.4. Trk Hazr Giyim ve Moda Sektrnn Dnyadaki Yeri 22 II.1.5. Tekstil ve Hazr Giyim Sanayinde Deer Zinciri 23 II.1.5.1. Byk Tedarik Firmalar 25 II.1.5.2. retici Firmalar 26 II.2. HAZIR GYM SEKTRNDE MODA KAVRAMI 28 II.2.1. Moda tanm ve Tarihsel Geliimi 30 II.2.2. Moda Endstrisinin Yaps ve Hzl Moda 37 II.2.3. Hzl Moda'da Sosyo-Kltrel Boyut 38 II.2.4. Medya ve letiimin Modaya Etkisi 40 II.3. MODA PERAKENDECL VE HIZLI MODA 41 II.3.1. Hzl Moda ve Zara 41 II.3.2. Hazr Giyimde Moda Pazarlama 42 II.3.3. Pazar Gereksinimlerinin Tanmlanmas 42 II.3.3.1. Pazar Taleplerine Cevap 43 II.3.3.2. Mikro ve Makro evre 43 II.3.3.3. Mteri Durumlar ve Sezonlar 45 II.3.3.4. Hzl Moda'da letiimin Pazarlamaya Etkisi 45 II.3.4. Moda Dngs 48 II.3.5. Marka maj ve Tarz 49 II.3.6. Moda Trendleri 49 II.3.7. Moda Sezonlar 51 II.3.8. Moda Tahmini 52 II.4. HAZIR GYM SEKTRNDE HIZLI MODA'DA KOLEKSYON TASARLAMA, GELTRME VE YNETM 53 II.4.1. Hzl Moda'da Yaratc Moda rn Oluturma ve Gelitirme 55 II.4.2. Yaratc Tasarmda evresel Kaynaklar 58 II.4.3. Hzl Moda'da Yaratc Moda rn Tasarm Sreci 61 a) Trend Analizi 64 b) Konsept Geliimi 64 c) Renk Seimi 64 d) retim Seimi 65 e) Kuma Tasarm 65 f) Profil Ve Tarz Ynetimi 65 NDEKLER 7 9. 8 indekiler g) Model Gruplar Sunumu 66 h) Etkin Faktrler 66 II.4.4. Trend Oluturma Sreci 67 II.4.5. Piyasa Aratrmas Ve Planlama 70 III. UYGULAMA ALIMALARI 73 III.1. UYGULAMA ALIMALARI 73 III.2. UYGULAMANIN YNTEM 73 III.3. UYGULAMANIN TEMEL VERLER 74 III.3.1. Hazr Giyim Sektrnde Hzl Moda Koleksiyon Ynetimi. 74 III.3.1.1 Moda Sat 74 III.3.1.2 Zara Sistemi 74 III.3.1.3. Zara Tasarm 75 III.3.1.4. Zara Datm 76 III.3.2. Zara Analizi 76 III.3.3. Hzl Moda leyi Sreci 78 III.3.4. Hzl Moda ve Tedarik Zinciri Ynetimi 79 a) Tam Zamanl retim (Just-n-Time) 80 b) Hzl Yant (Quick Response) 80 III.3.4.1. Hzl ve Esnek Tedarik Zinciri 81 a) Zamannda Pazarlama (Time-To-Market) 84 b) Zamannda Hizmet (Time-To-Serve) 85 c) Zamannda Tepki (Time-to-React) 85 d) Metodoloji 85 IV . TRK HAZIR GYM SANAY HIZLI MODA KOLEKSYON YNETM MODEL NERS 86 IV.1. Tasarm ve Koleksiyon Ynetimi Organizasyon Yaps 88 IV.1.1. Tasarm ve Koleksiyon Yneticisi Grev Tanmlamas 88 IV.1.2. Tasarmc Grev Tanmlamas 89 IV.1.3.Koleksiyon D Satn Alma Sorumlusu Gre Tanmlamas 89 IV.1.4. Tasarm ve Koleksiyon Takip Eleman Grev Tanmlamas 90 IV.2. Tasarm ve Koleksiyon Ynetimi Genel Sre Plan 91 IV.3. HIZLI MODADA KOLEKSYON YNETM DEERLER 92 V. SON DEERLENDRMELER VE NERLER 95 V.1. HIZLI MODA'NIN KOLEKSYON YNETM 96 KAYNAKLAR 97 10. KISALTMALAR 9 QR : Hzl Yant (Quick Response) TUK : Trkiye statistik Kurumu OECD : Ekonomik Kalknma ve birlii rgt PDA : Personal Digital Assistant (Kiisel Dijital Yardmc) WGSN : Uluslararas trend firmas Promostly : Uluslararas trend firmas CEO : irketler Grubunun Genel Mdr (Chief Executive Officer) CRM : Customer Relation Management (Mteri likileri Ynetimi) ICT : Bilgi Aktarm Teknolojisi CAD : Bilgisayar Destekli Tasarm (Computer Aid Desing) EDI : Elektronik Veri Deiimi (Electronic Data nterchange) 11. 10 EKL LSTES ekil II.1. Moda Endstrisinin Analizi 18 ekil II.2. Bir Deer Zinciri Modeli 24 ekil II.3. Tekstil ve Hazr Giyim Sanayinde Deer Zinciri 27 ekil II.4. Maslow htiyalar Dizisi 29 ekil II.5. Pazarlama Srecini Etkileyen Faktrler 44 ekil II.6. nternet zerinde Mteri ve reticinin Moda ile Balants 46 ekil II.7. Elektronik veri Taban le Bilgilerin Toplanmas 47 ekil II.8. Moda Dngs Evreleri 48 ekil II.9. Mteri, Fiyat, Maaza Baznda Moda Kabulleri 49 ekil II.10. Yaratclk ve Tasarm Faaliyetleri 50 ekil II.11. Koleksiyon Ynetimi Kapsam 53 ekil II.12. Hzl Modada Organizasyon Yaps 54 ekil II.13. Koleksiyon Gelitirmede Seimlerin Birbirlerine Etkisi 55 ekil II.14. Moda Dngsnn Tasarma Etkileri 56 ekil II.15. Tasarm Blmn Harekete Geiren Faktrler 58 ekil II.16. Giysi Tasarm Sisteminde likisel Model 60 ekil II.17. Giysi Tasarm Ve rn Gelitirilmesi Sreci 62 ekil II.18. Perakende retim Geliim Modeli 63 ekil II.19. Tasarm likisi 67 ekil II.20. rn Gruplarnda Planlama ve Aratrma 71 ekil III.1. Koleksiyon Ynetim Sistemi 74 ekil III.2. retim Sresindeki Deiim 75 ekil III.3. Hzl Modada Deerlerin Srece Yansmas 78 ekil III.4. Hzl Moda Kaynak Modeli 80 ekil III.5. Tedarik Zincirinde Yant Verme 81 ekil III.6. Hzl Yantn Anahtar elerinin likisi 82 ekil III.7. Zara ve Klasik Endstrinin retim Zaman Karlatrmas 83 ekil III.8. Klasik Tedarik Zinciri Sreci 84 ekil III.9. Yazlm Uygulamasnn Ekran Grn 84 ekil IV.1. Klasik Ynetim Felsefesi; rettiini Satan Yap 86 ekil IV.2. Sattn reten Hazr Giyim Firma Yaps 86 ekil IV.3. Koton rn Ynetimi emas 87 ekil IV.4. Tasarm ve Koleksiyon Ynetimi Organizasyon Yaps 88 ekil IV.5. Tasarm ve Koleksiyon Ynetimi Genel Sre Plan 91 12. 11 TABLO LSTES Tablo II.1. Hzl Moda le Moda Perakende Sezonlarndaki Deiimler 52 Tablo II.2. Bilgi A eleri 59 Tablo III.1. Fiziki Etkin Tedarik Zincirleri (Pazara Duyarl Tedarik Zincirleri) 77 Tablo III.2. Tedarik Zinciri Halkalar 79 Tablo III.3. Tedarik Zinciri Ynetimindeki Birimler 85 13. 12 14. I. GR VE AMA 13 I.1. GR Moda, zellikle sanayi devriminden sonra hayatmza girmi ve son yllarda tketicinin vazgeilmezleri arasnda yerini almtr. Moda gnmz insan iin her trl gelenek ve grenein tesinde bir alkanlk olmutur. Modac Piorret moday; insanlarn bir sre nce beenerek giydikleri bir giysiyi bir sre sonra gln bulacaklarn bildikleri halde vazgeemedikleri bir salgn olarak vurgulamaktadr. Dnya moda pazarndaki deiimi ve geliimi mteri ve retici olarak iki ynl ele alabiliriz. Mteri isteklerinin artmas, eitlenmesi ve srekli deiimi, marka ve irketlerin her geen gn fazlalamas, moda dnyasn farkl akmlara srklemitir. Hzl Moda olgusu; mteri talebinin artmas ve eitlenmesi, reticinin her koleksiyon dngsnde bir kez daha kar etmesi temelinde kendini gstermitir. Gen kadnn giyim ihtiyacn karlayan geleneksel moda evlerinin, uucu, hzla deien sokaklardaki moda olgusuna cevap verememesi, gncel tasarmlar pazara sunamamas 1990' larda 'Sokan Douu' moda stilini ortaya karmtr. Bu deiim beraberinde moda reticilerini de iine alarak hzlanm ve gelimitir. reticiler artk mteriye daha eitli ve moday takip eden seenekler sunmaya balamlardr ve mevcut sezonlara ara sezonlar ekleyerek sat adetlerini arttrmlardr ve bylece 'Yksek moda, Dk fiyat' felsefesini gelitirmilerdir. Hzl modann retim srecinde kontroll ilerleyebilmesi iin dikkat etmesi gereken kritik noktalar yle sralanmtr; o Hzl moda, hzl retimi da beraberinde getirir.1990' l yllarn ncesinde mteriye yeni koleksiyon sunma sresi 6 hafta iken gnmzde bu sre hzl moda kavramyla 2 haftaya kadar dmtr. Hzl modada organizasyona ait btn blmler e zamanl almaldr. Hzl moda sistemi; mteriden maaza yneticisi, maaza yneticisinden pazar uzman ve tasarmcya, tasarmcdan retim sorumlusuna, satcdan perakendeciye, stok sorumlusundan datcya kadar her tedarik zinciri arasndaki sabit bilgi aktarmna baldr. Hzl modann retim srecinin ksal gz nne alnrsa, bilgi aknn salkl ilerleyebilmesi iin rnn stokland blmler arasnda salam, anlalr, hzl dnebilen bir iletiim yaps bulunmaldr. Bu yap birok bileeni bir araya getiren teknoloji temelli olmaldr. Hzl moda pazarnda koleksiyon tasarm ve ynetiminin temeli srekli yeni ve farkly giymek isteyen mterinin doabilecek taleplerini ngrerek olabildiince ksa srelerde bu taleplere cevap verebilmektir. Bu srete mterinin eilimlerini belirleyen faktrler dikkatle analiz edilir. rnn tasarmcdan mteriye ulaana kadar izledii her bir aamaya bu eilimler yanstlr. Moda; Latince olumayan snr anlamndaki modus tan gelir. Belirli bir toplumda uygun grlen orta zevkler, geici yaama ve hissetme biimleridir. Gerek anlamda geerli bir neden ve gereksinim duymadan bir nesnenin ya da kullanmn birdenbire yaygnlk kazanmas olarak tanmlanmtr. Koleksiyon tasarm; mevcut veya ngrlebilecek gereksinimleri karlamak amacyla yeni rn gruplarn belirli bir tema ierisinde; Tketici gereksinimleri, Gnn ulalm teknik ve teknolojik dzeyi, Tasarmcnn hayal gc ile 15. 14 Giri Analiz, Sentez, Malzeme seimi, lme ve kontrol yntemlerinden oluan faaliyetlerle ortaya karmaktr. Koleksiyon ynetimi ise her bir tasarmn dar anlamda koleksiyon temas, geni anlamda marka izgisini yanstmas iin izlenilen yolu deerlendirme ve ynlendirmeler btndr. I.2. AMA Trk hazr giyim sanayinde hammadde, enerji ve igc maliyetlerinin fazla olmas retimin gelimekte olan lkelere kaymasn kanlmaz klmtr. Bunun yan sra Trk hazr giyim sanayi, model seenei fazla ve dk adetli siparileri Uzakdou lkelerinden daha ksa srede ve daha iyi kalitede retebilmektedir. Trkiye'nin hazr giyim ve moda sektrnde uluslararas konumu, i ve d pazarda rekabet ortam dnldnde gelecei daha salam ve uzun vadeli planlar zerine kurmas gerekmektedir. Tekstil rnn tasarm ve retim olarak iki temel zerine kurduumuzda uluslararas hazr giyim ve moda sektrnde en baarl firmalarn tasarm alannda fark ortaya koyarken dier yandan mteri talebine hzl yant verdii grlmektedir. Bu noktada Trk hazr giyim sanayi koleksiyon tasarm ve ynetimi alannda i dinamiklerini kefetmeli ve gelitirmelidir. Hzl moda kapsamnda mteri isteklerinin artmas ve hzla deimesi reticilerin ylda 12-18 koleksiyon hazrlamasn beraberinde getirmitir. Bu sektrde rekabetin en nemli unsurlar; tasarmlarda tekrara dmemek, mterinin nabzn tutabilmek, srekli yeni ve farkl rnleri ksa srede mteriye sunabilme yeteneine sahip olmaktr. Hzl modada koleksiyon ynetimi; mteri talebine, retim hzna ve eitliliine uyum salayacak ekilde koordine olmaldr. Bir sonraki koleksiyonu vitrinde sunma sresi her geen gn ksalmaktadr, bu sreci en verimli ekilde planlamak ve her bir rne yanstmak koleksiyon ynetiminin en nemli ilevidir. Yaplan bu almada hzl moda olgusunu girmeden nce moda evriminde yer alan balca etkenleri ve moday etkileyen faktrler incelenmitir. Moda pazarnda hzl modann douunu ve gnmzdeki yerini aratrarak nmzdeki yllarda beraberinde doacak yan dinamikler zerine fikirler sunulmutur. Hazr giyim sanayinde koleksiyon tasarm ve ynetimi her yn ile ele alnm hzl modada kullanlan yntem ve teknikler incelenmitir. Hzl moda olgusuna en uygun koleksiyon tasarm ve ynetim modeli sunulmutur. Ayrca bu almada; hedef kitle, moda ve modann benimsenme sreci ile moda rnn yaam dnemi, tedarik zincirlerinin yaps, hzl moda alt yaps hakknda bilgiler sunulmutur. 16. 15 II. GENEL BLGLER II. GENEL BLGLER III.1. HAZIR GYM SEKTR VE MODA PAZAR YAPISI II.1.1. Hazr Giyimin Tanm ve Geliimi Giyinme serveni, yaradlmzdan bugne eitli aamalar geirmitir. rtnme igds ile balayp, insanolunun sonsuz yetenekleri ve hayal gcyle zenginleerek gelimi ve nihayetinde dev bir endstri kolunu oluturmutur. Balangta iklim artlarndan korunmak iin hayvan postlarna sarlan, uygarlklarn deimesiyle, dnce ve davranlar ilerleyip sanatsal boyutlara ulaan insan, sosyallemenin getirdii zorunlulukla da, nasl grnt vermesi gerektiini dnmeye balamtr. Sosyal toplum iindeki stat dzeyini gsteren giyim, eitli maddelerle yaplan dokumalar, bu dokumalara insan vcudunu sarmalayacak biimde form vermek iin kullanlan aralar ve teknolojik gelimelerle, ihtiyalar dorultusunda aama gstermitir. Giyim tarihi retim yntemleri asndan 3 blmde ele alnr; terzilik, hazr giyim ve seri retim. Sipari yolu ile l alnarak, tasarmc tarafndan kiiye zel tasarlanarak yaplan, prova ve zen ile ince diki ve usta terzilik gerektiren giyime, kiiye zel yani haute couture ( stn terzilik) giyim denir. Hazr giyim, istatistik verilere dayanan, ortalama ller esas alnarak seri halde retilen ve alcnn llerine gre satlan giyim eyalarnn tmn kapsamaktadr. Hazr giyim moda akmna uygun, ucuz ve kolay bir giyim eklidir. Hazr giyimle kiinin hangi modeli seecei, ne kadar kuma alaca, kime, kaa diktirecei sorunu halledilmitir. Bu yolla grp beenme, deneme, ayn anda giyme zevki ve rahatl salanmtr. Seri retim ise; kendine zg mteri ihtiyalarn karlayacak rnleri hzlca seri halinde retmek iin teknoloji ve hayal gcn kullanmaktr. Seri retim altnda sre modeli arasndaki farklar bulanklar, eitlilik ve hacim konular daha az nemli hale gelerek modeller daha esnek bir yap kazanr. Hazr giyim retiminde diki makinesinin icat edildii 19. yzyldan 1970'lere kadar teknolojik adan kayda deer ilerleme grlmemitir. Bu yllardan sonra sz konusu sanayi dalnda hem makine park, hem de fabrika rgtlenme biimi ynnden nemli yenilikler olmutur. Bunun temel nedeni ise; sanayilemi lkelerin yksek ii cretlerinden kaynaklanan maliyet artlarn giderebilmek iin hazr giyim sanayini emek-youn bir faaliyet olmaktan kararak, sermaye- youn bir retim dal haline getirme abalardr. Hzla deien dnyadaki btn akmlar giyimi etkiler, giyim bu anlamda sesimizi duyurabildiimiz bir panodur. Giyim, devletlerin gelimilii, ekonomileri ve politik grlerinin yannda, insan ksa srede etkileyen akmlarn getirdii deiimler, devrimler, savalar ve hatta filmler, star yaratma sistemleri ve gelien teknolojiler de dahil olmak zere hemen her alandan etkilenir. Gnmzde giyim, topluma ynelik bilimsel retim zelliine sahiptir. Diki makinesinin icad ve gelitirilmesini, giysileri kesip diken sanayi makinelerinin retimi izlemitir. Tekstil sanayi nemli gelimeler kaydederek el tezgahlarn, konfeksiyon retimi de terzilik mesleini ortadan kaldrmtr. kinci dnya savandan sonra sentetik kuma retimiyle hazr giyim sanayinde ucuz ve salam giysiler retilmeye balamtr. Hzl kentlemenin ortaya kard sorunlar zamann planl kullanlmasn, az zamanda ok i retilmesini gerektirdii gibi, smarlama giysinin pahal olmas da hazr giyime talebi arttrmtr. Dnya nfusunun srekli art gstermesi, giyim sektrnn teknolojiyi kullanarak gelimesi ve rndeki eidin de artmas ile ama yalnzca rtnme olmaktan kmtr. Tm nedenlerin 17. 16 Genel Bilgiler bir araya geliiyle, gnmzde moda olgusu n sraya yerlemitir. Ayrca giyim alanndaki bu deiiklikler sonucu Houte Coutere' n yerini teknolojiyi kullanan ve seri retim yapan hazr giyim sektr almaya balamtr. [1] Hazr giyim retim srecine ksaca baktmzda; yeni giysi ve aksesuar koleksiyonlaryla, ngrlm bir hedef mteri kitlesini memnun etmek iin almalara balanr. Bu ngrler hedef pazar aratrmalarna, gemi sat analizlerine ve deneyimli retici, alc ve tasarmc verilerine dayanr. Koleksiyon, hazr giyim ve ilgili sanayi dallar (tekstil, ayakkab, aksesuar, ev mobilyalar) ya da dier endstri dallarndaki (elence, spor, mzik, otomotiv gibi) ve en geni evresel hareketlerden(kltr, sosyal, teknolojik, ekonomik) etkilenir. Btn bu faktrlerin derlenmesi yeni dnemin malzeme tahminini ve anlayn kolaylatrr. Buna gre uygun malzemeler, renk aral ve siluetler gelitirilir ve seilir. Yaplacak olan dzeltmeler ve detaylar sonraki almalarda gz nne alnr. Tm bu tasarm faktrleri; retim maliyeti, gerekli olan retim ve gerekli teslim zaman ile buluarak dzenlenmekte ve snflandrlmaktadr. [2] Zaman iinde modann gelimesiyle giyim rnleri sslenme ve sosyal stat belirtme ilevi de stlenmitir. Gnmzde giyim rnleri iin modaya uygunluk, rnn markas ve dolaysyla tketici gzndeki imaj tketim zerinde belirleyici olmaktadr. Ayrca son yllarda en nemli tketim pazarlar olan gelimi lkelerde evresel duyarlln artmas ve ithal edilen hazr giyim rnlerinin retiminde iilerin salksz artlarda altrlmas, ocuk iiler gibi hususlarn kamuoyunda ne kmasyla sosyal ve evresel standartlara uygunluk tketici tercihleri zerinde belirleyici bir baka etmen olarak ortaya kmtr. [3] II.1.2. Dnya Hazr Giyim Sanayi ve Moda Pazar Yaps Dnyada uluslararas ticaretin balamasnda ve yaylmasnda tekstil rnlerinin nemli bir pay olmutur, ipek yolu bunun en arpc kantdr. Nitekim Orta a boyunca in ve Hindistan, ipek ve ipeklilerin batya tand gzergh ve bu gzergh zerindeki ekonomik faaliyeti ifade eder. Dnya hazr giyim sanayini ynlendiren etkenlerden birisi de modadr. Moda konusundaki hzl deiim, gelimi tekstil sanayine sahip lkelerin kurulularnca ynlendirilmektedir. Gelimekte olan lkelerin dnya modasna yn verme olanandan yoksun bulunmalar, bu lkeleri taklitilie itmektedir. Tekstil ve hazr giyim sektrleri gelimekte olan lkelerin ekonomik kalknmalarna nemli katklar olan sektrlerdir. Dnyada tekstil ve hazr giyim sektrlerinin geliimi sanayileme sreci ile birlikte balamtr. Sz konusu sektrler, 19.y.y.'da ngiltere'de, 20.y.y.'da Japonya'da, 1950'lerde Tayvan ve Gney Kore'de sanayileme srelerinin balarnda gelimitir. Bu sayede bu lkeler sermaye birikimi salam, ihracat ve retim tecrbesi edinmilerdir. Gnmzde de tekstil ve hazr giyim sanayi sermaye sknts yaayan, ucuz igcne sahip gelimekte olan lkelerin ekonomik kalknmalarnda benzer bir rol oynamaktadr. [3] Bugn uluslararas giyim zinciri satc ynetiminde gelimekte ve kontrol edilmektedir. Bu kontrol gelimi aratrma kabiliyeti, tasarm yetenei, pazarlama ve finans kontrolne sahip marka pazarlamaclar ve marka reticilerinin denizar lkelerle stratejik balantsn gerektirmektedir. [4] Son dnemde aklanan veriler, kresel ekonominin durgunluk dneminden beklenenden daha ksa srede kabileceini iaret etmektedir. Bu gelimeler dorultusunda bata ABD ve birok byk Avrupa perakende firmalar stoklarn nemli lde eritmekte ve yenilemektedirler. ngiltere' de hazr giyim tketiminde %5 orannda bir art grlmtr. Rusya da perakende 18. 17 Genel Bilgiler satlarnda son on ylda en yksek dler grlmtr. Buna gre satlarda bir yl ncesine re % 8,2 d grlmektedir. Dnyada tekstil ve hazr giyim sektrleri rekabetin en fazla yaand sektrlerdir. Ayn zamanda bu sektrler hem gelimi hem gelimekte olan lkeler tarafndan tarife ve tarife d engellerle en ok korunan sektrlerdir. Gelimekte olan lkeler dk sermaye ile yksek istihdam salayan sektrler iin tevik salarken gelimi lkeler ise sektrn salad istihdam koruyabilmek amacyla kendi i pazarlarn yabanc rakiplerine kar korumakta, sektrde yeni teknolojilerin ve retim yntemlerinin kullanlmasn zendirici politikalar uygulamaktadr. [5] Gnmzde birok sektrde olduu gibi tekstil ve hazr giyim sektrnde de markalama byk nem tamaktadr. Markalama tm kurumsal stratejilerinin bir btn olarak rne odaklanmas sonucu oluur. Bu anlamda markalama, stratejilerin toplamndan ibarettir. Kalite, tasarm, retim, ynetim, pazarlama, finans, mteri ilikileri stratejileri bir btn olarak bir markay meydana getirmektedir. Nitekim baz lkelerin sektrn g kaybetmesi soncunda markalamaya yneldikleri grlmektedir. Marka konusunda ngiltere, Fransa ve talya ne kan lkelerdir. [6] Dnya hazr giyim sanayinde gelimi retim sistemlerinin esnek yaplara dnerek, kk partili retime eildii grlmektedir. retim ve ihracat iinde halen kk lekli isletmelerin paynn yksek, byk lekli isletme saysnn da snrl olduu bilinmektedir. yeni retim sistemleri tasarm ve koleksiyon kapasitesinin gelitirilmesi, markalamann yeniden yaplanma sreci iinde yerini almaya balamas gsterilmitir. [7] Gnmzde hazr giyim ve moda sektr farkllaan ve artan mteri yapsyla insandaki sahip olma duygusunu krkleyerek dnyann en byk ekonomik glerinden biri haline gelmitir. Moda sektrnn karmak, zor kontrol edilen ve deimeye mahkm yapsnda, rn gelitirme, kalite, marka oluturma, datm kanallar, sat promosyonu, fiyat stratejisi ve pazar yeri birer rekabet unsuru haline gelmitir. Gelien pazarlama yntemleri ve mteri talepleri, zellikle ok uluslu iletmeler iin son derece cazip olmakla birlikte, pazarlama stratejileri konusunda ok daha dikkatli ve aratrmac olmay gerektirmektedir. letmelerin detayl pazarlama aratrmalar yaparak, tketicilerin sosyo- kltrel ve ekonomik farkllklarn ortaya koymalar gerekmektedir. Pazar aratrmalarnn yannda rn tasarm aamasna kadar koleksiyonun baarl olabilmesi iin; mteri analizi, trend analizi, renk, kuma ve aksesuar analizi de yaplmaldr. retim, tedarik, datm ve sat kanallarnn koordineli ve dzenli iletiimleri rnn son haline, sat ve beeni deerlerine yansmasn da gz ard etmemeliyiz. Bugn moda endstrisinde rekabet edebilen hazr giyim firmalar ve perakendeciler ounlukla moda tahmin servislerine abone olurlar. Bu tahmin servislerinden bazlar moda trendleriyle ilgilenirken, bazlar renk trendlerinde uzmanlamtr, bazlar ise hem moda trendi hem de renk trendi analiziyle uramaktadr. Konfeksiyon reticileri ve tasarmclar, moda trendi aratrmasn yrtmek iin; moda yaynlarn okuyarak moda akmlarn takip ederler, moda merkezlerinde dzenlenen fuarlara katlrlar ve koleksiyonlar iin bir tema yaratrlar. Tasarmclar, tema olutururken etnik izgilerden, tarihi olaylardan, renk ve aksesuar gibi eitli konulardan ilham alrlar. [8] Gnmzdeki giyim endstrisi retimini kategoride inceleyebiliriz; klasik, moda ve trendi rnler olarak. Bir koleksiyonda klasik kumalar ile hazrlanm siyah takm elbise birinci kategoriye girer. Buradaki paralar klasik ve srekli stili yanstr, dk moda unsuru ierir, dk mevsimsel yapdadr ve ngr iin karmaklktan uzaktr. 19. 18 Genel Bilgiler Moda olan veya mevsimsel giysiler kalplam bir moda trevidir. Bu rnlere yaklak 20 haftalk bir rn yaam sresi biilmitir. Trendi rnler 8-15 haftalk ksa yaam dngsne sahiptir. Bu rnler tahmini ok zor olan geici taleplere cevap vermeye alr; byk oranda mevsimsel ve stil deiikliklerini ierir. Burada esneklik firmalar iin byk ama olmaldr. Genel olarak ilem dnemlerindeki retim stratejisi rn dngs ve tasarm, retim tipine baldr. rnlerin %45' i temel giysileri, %27'si temel-moda ve sadece %28'i trend rnleri oluturur. [9] Bununla birlikte retim, tasarm ve ynetim teknolojilerinde meydana gelen deiiklikler, deien moda gereksinimlerine cevap verebilecek, kk parti rnlerinin retilmesinden doabilecek maliyet dezavantajlarn byk lde ortadan kaldrmtr. Bu gelimeler byk leklerde retilen standart rnlerin her birinden az sayda deiik modelleri retebilecek olan esnek retim sistemlerine doru bir gidie iaret etmekte ve hazr giyim sektrlerinin bu ynde yaplanmaya gitmesi yoluyla uluslar aras piyasalarda baarl olabilecei sonucunu dourmaktadr. ekil II.1. Moda Endstrisinin Analizi[9] MODA ENDSTRS Genel Yaps Deiken, Hzl, Kapsaml Tedarik zinciri yaklamlar QR(hzl cevap),Fast Fashion(hzl moda),Agile (deiikliklere hzl dnme), Kresel ve Yerel Kaynaklar retim ekli: para ba retim, vertical irketler, parti retim, retim ilemleri: tasarm, retim, datm, yeni retim akmlar Moda Endstrisinde Datm Moda Endstrisinde Datm Moda Endstrisisi Pazar Datm kanallar, perakende sat ilemleri, perakende lojistii, tedarik zinciri ilikilileri Moda Pazar pratii, moda Pazar sreleri, mteri davranlar, pazar iletiimi 20. 19 Genel Bilgiler ekil II.1. de moda endstrisini oluturan temel faktrler ve bu faktrlerin ierikleri gsterilmektedir. Temel faktrlerin eitlenmesi pazara en uygun yntemin aratrlmas sonucudur. Gnmzde artk retmek deil en kaliteliyi en uygun maliyetlerle ve en hzl ekilde retmek rekabetin temel art durumundadr. Burada neyin nasl retileceini belirleyen temel faktr ise tketici tercihleridir. Tekstil ve hazr giyim tketiminde etkili olan tercihlerin doru anlalmas ve bunlara uygun mal ve hizmet retimi yaplmas bu sektrde rekabet edebilirliin nkouludur. Son yllarda moda olan rnlerin mteri beenilerine gre hzl deiimi sezon saysn artrmtr. Artk gnmzde iki temel sezonun altnda farkl zelliklerde iki veya farkl sezondan bahsedilebilmektedir. Tketimde modann belirleyici rolnn artmas retim srelerini de etkilemektedir. retimde parti says artarken byklkleri klmekte, bu da esnek retim sistemlerinin kullanlmasn zorunlu hale getirmektedir. Modann zamana bal olarak mteri beeni ve istekleri dorultusunda sratle deimesi reticilerin hzl retim ve teslim yntemleri gelitirmelerini zorunlu klmaktadr. Bu gelime neticesinde Fast (High) Fashion denen ok hzl modelleri deien rnlerin uygun fiyatlarla pazara sunulmas stratejisini izleyen H&M, Zara, Mango gibi firmalar ksa sre iinde nemli gelime gstermilerdir. Modann belirlenmesi ncelikle bir tasarm almasdr ve tasarm almalarnn tmnde olduu gibi giysi tasarmn da ynlendiren en nemli etmen yaratclktr. Yaratclk rnn kullanm yerini, fonksiyonelliini belirledii gibi sanatsal eleri de kapsar. Giyim rnleri tasarmnda yaratclk; geni bir dnce alanna, zgr bir onama, belli dzeyde bir bilgi birikimi ve beceriye, snrsz alma saatlerine sahip olmay gerektirir. yi tasarmcnn ncelikle yaratclk yeteneine sahip olmas gerekmektedir. Ancak, eitim sistemi iinde bu yetenee sahip kiileri bulup bunlara gerekli becerileri kazandrmak da son derece nemlidir. Eitim sisteminde farkllklar, orijinal fikirleri ve yaratcl destekleyen bir yapya ulalmas; buna ek olarak moda ve tasarm eitiminin gelitirilmesi ile moda tasarmcs kalitesi ykseltilebilir. Hazr giyimde, moda rnlerin yaratlmas, moda yaratclar veya modaclar ad verilen ve bir firmaya bal olarak veya bamsz olarak alan stilistler ile tekstille ilgili evreler tarafndan gerekletirilmektedir. Bu kiiler, dnyann ve bu arada moda merkezi olan ehirleri dolaarak, renk trendlerini, giyim tarzlarn gzlemleyerek fikirlerini oluturmakta, daha sonra bir araya gelerek, yeni modaya ilikin elyaf, iplik ve kuma cinsini, renkleri, giysi stillerini tespit etmektedirler. Ayrca, moda alanndaki yenilikleri takip ederek neriler gelitiren danmanlk firmalar da bulunmaktadr. Bugn dnyada moda merkezi ehirler olarak Milano, New York ve Paris ne kmaktadr. Bu ehirlerin bulunduu lkelerdeki modaclar modadaki deiimi daha rahat etkileyebilmekte, yeniliklerden daha nce ve daha kapsaml haberdar olabilmektedirler. Modaclar, kendi rnlerine ilikin pazar beklentileri ile bunlar kullanacak olan tketicilerin giysiden beklentisini bir araya getirmelidir. Genellikle, doru moda eilimlerini yakalamada 20-40 ya aras tketici grubunun istek ve beklentileri dikkate alnmaktadr. Her ne kadar genel moda trendleri modaclar tarafndan belirlenmeye ve iletiim aralaryla mteriye dikte edilmeye allsa da nihai tketim, mterilerin geliri ile kiisel, sosyal, kltrel, dini beklentileriyle ekillenmektedir. Gnmz insannn tketimde znel olma istei, kiiliini n plana karc detaylara verdii nem ve "modaya ramen zgnlk, modann esiri olmadan modann iinde olmak" arzusu, yaratcln ve tasarmcln snrlarn zorlamaktadr. Bu konudaki eilimler, gelecek yllarn hazr giyim dnyasnda, yalnzca bu zelliklere uygun tasarmlar gerekletirebilen ve tasarmlarnda, fonksiyon-biim dengesiyle birlikte, fiyat-kalite dengesini de yakalayabilen yaratclarn ve bu niteliklere sahip lkelerin sz sahibi olacan gstermektedir. [3] 21. 20 Genel Bilgiler Dnya hazr giyim sanayi retimi incelendiinde, 20 yllk dnemde dnya hazr giyim sanayi retiminin tekstil sanayi retiminden daha yksek oranlarda artt grlmektedir. Hazr giyim retiminde gelimekte olan lkelerin dnya retimindeki pay artmtr. Son yllarda Asya ktas lkelerinin hazr giyim retimi %177 orannda artarken, Avrupa ktas lkelerinin hazr giyim retimi %13 orannda azalmtr. Amerika ktasndaki retim ise %67 orannda art gstermitir. [1] Verilen deerlerden de anlalaca gibi gelimi lkeler markalaryla dnya hazr giyim pazarna hkim olurken, buna karlk ucuz i gcne sahip gelimekte olan lkelerde hazr giyim retimi hzla artmaktadr. 2009 yl itibariyle nemli hazr giyim ihracats olan lkeler: in, taya, Meksika, ABD, Almanya, Trkiye, Fransa, Hong Kong, G. Kore, Hindistan, ngiltere, Endonezya, Belika, Banglade ve Tayland'dr. II.1.3. Trk Hazr Giyim Sektr ve Moda Pazar Yaps Trkiye'de tekstil sektrne yaplan yatrmlar 1963-1972 dneminden itibaren artm ve sektr istikrarl bir ekilde bymtr. Bu dnemde sektr ekonominin ekici gc haline gelmi ve ilk defa tekstil ihracat balamtr. Planl dnemde yaplan yatrmlar sektrn gelimesinde yardmc olmakla birlikte Trk Tekstil sektr yatrm patlamasn 1970 ve 1980'li yllarda gerekletirmitir. [10] Bu yllarda giysi retimi artan ihtiyac karlamak amac ile yeni tekniklerin uygulanmas sonucu seri retime dnm, retim ekli deitirilerek bant sistemine geilmi ve her iiye bir ilem yaptrlmaya balanmtr. Bylece giysi retimi hzlanmtr. Trkiye 80'li yllarn banda daha ok iplik, elyaf, kuma vb. tekstil mamulleri ihra ederken 90'l yllarda ihracat hazr giyimin arl artmtr. Sektr,1980-84 dneminde tekstil ve hazr giyim ihracatna ynelik 1985-99 dneminde hazr giyim ihracatna ynelik olarak bymtr. 1960 sonrasnda tekstilin Avrupa Topluluu ile btnlemede ok nemli olduu inanc yerlemeye balamtr. 80'li yllar Trk ekonomisinde gzlenen yeniden yaplanma ve da alma abalar tekstil sektrne de yansm ve alnan mesafe 90'l yllarda Trkiye'nin en byk sektr olmasn salamtr. [10] 1980'li yllar sonrasna kadar dnya lkelerinde pamuk, pamuk iplii ve pamuklu dokuma satan Trkiye bu rnlere kar konan korumaclk nlemleri karsnda katma deeri yksek rnlere doru ynelmitir. Hazr giyim retimi kurulu sermayesi asndan dier sanayi kollarna oranla az yatrm gerektirmesi, i gcnn Trkiye'de bol ve ucuz olmas, hazr giyim retiminde kullanlacak hammadde sanayinin gelimi olmas ve pazarlama olanaklarnn bulunmas nedeniyle, sektr Trkiye'de hzla gelimitir. Trkiye'nin tekstil ve hazr giyim sektrnn geliimi 1980 ylndan sonra ok byk bir deiim yaamtr. Bunlarn yan sra ok daha nemli bir gelime olarak Trk Ekonomi'si Dnya Ekonomileri ile btnlemitir. 1980 ylna kadar endstri, benimsenen ithal ikamesi politikasyla, i piyasaya ynelik olarak hzla byrken bu bymeyi devam ettirici bir itici g olarak ihracat gndeme gelmi ve byk lde 1980 ncesine yaratlan kapasite bymeye devam etmitir. 1990'larn ve gelecein Trkiye ekonomisinde tekstil ve hazr giyim endstrisinin pay olduka byktr. Trkiye'de hazr giyim retimi genellikle orta ve kk iletmelerde yaplmaktadr. Son yllarda sanayide olduka hzl bir gelime grlmesine ve fabrikasyon retime doru bir eilim balam bulunmasna ramen, bunun sanayinin bnyesini deitirecek nitelikte olduu sylenemez. Trk Hazr Giyim Sanayi'nde iletme saylarnn tam olarak tespit edilememesi kk ve orta 22. 21 Genel Bilgiler lekli iletmelerin sektre egemen oluu tam olarak sektrn yapsn ortaya koyacak veri elde etmeyi mmkn klmamaktadr. Fabrikasyon retim yapan iletmelerin says 1970'li yllardan sonra hazr giyim talebiyle doru orantl olarak artmaya balamtr. Bunlarn ounluu byk kentler ve zellikle stanbul evresinde younlamtr. Balangta sadece klasik birka rn reten fabrikalarn rn eitlerinde de artlar grlmektedir. Bu tr iletmelerin ounluu ihracata ynelik olarak kurulmulardr. Ancak ihracatta karlalan eitli sorunlar nedeni ile i piyasaya da ynelmilerdir. Son yllarda byk boyutlu hazr giyim iletmelerinin, dnyadaki genel eilime paralel olarak uluslararas eitli firmalar iin fason imalat yaptklar grlmektedir. 2009 ylnn Ocak-Mart dneminde Trkiye'den 3,1 milyar deerinde hazr giyim ve konfeksiyon ihracat yaplmtr. hracat kayt rakamlar erevesinde hazr giyim ve konfeksiyon ihracatnda, 2008 ylnn ilk aylk dnemine kyasla %28,2 orannda d olmutur. Sonu olarak yaanan kresel kriz ile hazr giyim sanayinde Orta Dou lkeleri hari tm lke gruplarna yaplan ihracat dmtr. [11] Kresel piyasalardaki normalleme eilimi Trk ekonomisine de yansmaktadr. Kapasite kullanma oran, tketici ve reel kesim gven endeksleri gibi nc gstergelerdeki art eilimi ve sanayi retimindeki gerilemenin yavalamas da piyasalar tarafndan olumlu karlanmtr. Ancak istihdam verileri negatif ynde seyretmeye devam etmektedir. [12] Dnyada son yllarda yaanan ekonomik gelimelerin de etkisiyle az gelimi lkeler ve gelimekte olan lkeler hazr giyim retiminin merkezi durumuna gelirken, gelimi lkeler de bu lkelerin pazarlar olmaya balamtr. Hzla gelien tekstil sektrndeki bu deiimde pek ok faktr rol oynamaktadr. Bunlarn bazlarn u ekilde zetleyebiliriz: Kreselleme sonucunda tekstil sektrnn retim kapasitesi zellikle Asya lkelerine doru kaymtr. in de sahip olduu byk pazar ve cazip avantajlaryla bu lkelerden biridir. Orta ve Dou Avrupa lkeleri, AB'nin yeni retim blgeleri haline gelmektedir. Orta Asya ve Kafkaslar bata enerji kaynaklar ve ucuz igc gibi faktrlerin salad avantajlarla yeni retim blgesi olma yolundadr. Son dnemde ortaya kan teknolojik gelimeler, tekstil ve konfeksiyon alannda verimlilii byk oranda arttrmtr. Bu gelimelerin bir blm, retimde kullanlan makinelerin yeniliinden, bir blm de bilgi teknolojisinden kaynaklanmaktadr. [13] 21. yzyl ile birlikte birok endstri dalnda olduu gibi hazr giyim sektrnde de tketici istekleri deiti, eitlendi ve hzland. Tketici talebindeki bu deiiklii fark eden nc firmalar isteklere karlk verebilmek iin tasarm, retim, Ar-ge, tedarik ynetimi, datm, stok ynetimi ve pazarlama gibi birok alanda yenilie ve stratejik almalara arlk vermilerdir. Dier yandan trend analizleri, ngr almalar, mteriyi yakndan tanma, onun yarn ne giymek isteyeceini kefetmekle rakip firmalar mteri isteklerini mteriden de nce dnme ve tketiciye sunma stratejisi zerinde younlamlardr. Bu almalar, sistemli, yerinde ve hzl gerekletirebilen firmalar mteri tarafndan da ilgi grmlerdir. Hzl Moda kavramnn temeli mteriyi merkeze alarak taleplere en ksa srede cevap verme temeli zerine kurulmutur. Mteriler her geldiklerinde maazada farkl rn bulmalar ve maazalar daha sk ziyaret etmeleri iin temelde lkbahar-Yaz, Sonbahar-K sezon saysn alt blmler ile eitlendirmilerdir. Deien ve eitlenen mteri isteklerine olabildiince ksa srelerde cevap verebilmek bugn birok hazr giyim firmasnn sahip olmak istedii ayrcalklardan biridir. 23. 22 Genel Bilgiler Avrupa 'da balayan hzl moda akmnn nc firmalar Zara, H&M ve Gap dnyann birok lkesinde konumlanarak her geen gn bymekte ve hzl moda ile rakiplerini ak ara farkla geride brakmaktadr. Dnyada deiim ve hz arklar arasnda dnen moda sektrnden elbette Trkiye de etkilenmektedir. Bata internet, T.v. gazete, dergi gibi birok medya organ ile kreselleen dnyada mteri talepleri ve eilimleri arasndaki fark azalmakta ve dnyann iki ayr ucundaki sokaklarda benzer giysiler sergilenmektedir. Bu dnm fark edebilen Trk hazr giyim ve perakende firmalar hzl modada kendilerine ait trend analizi, tasarm, retim, tedarik ynetimi, koleksiyon ynetimi ve pazarlama yntemleri gelitirip en hzl ekilde mteriye sunarak rakiplerini geride brakabilirler. II.1.4. Trk Hazr Giyim ve Moda Sektrnn Dnyadaki Yeri Dnya ile btnleme srecine 1980'li yllarla birlikte giren, Trk Ekonomisi yeni ekonomik politikalar gerei ihracata ynlendirilmi ve bu srete Trk Hazr Giyim Sanayi gsterdii performansla Trk Ekonomisi'nin itici gc olmutur. Trk tekstil ve hazr giyim ihracatnn zaman iindeki gelimesine bakldnda 1980 ylna kadar tekstil rnlerinden olan hammadde ve yar mamul ihracat hz kazanrken, 1980 ylndan sonra hazr giyim ihracatnn hz kazand grlmektedir. Trkiye'nin toplam ihracatnda %30'lar aan oranda arl olan hazr giyim sektr, katma deeri yksek rn ihracat ile lke ekonomisine byk katklarda bulunmaktadr. Trk hazr giyim sektr dsatm, 1984 ile 1992 yllar arasndaki dnemde, yllk ortalama, %51,4 orannda (toplam %411) bymtr. Bu dsatm toplam dsatm gelirine katks ise 1992 yl sonu itibariyle 4.6 trilyon TL olmutur. Bununla beraber hazr giyim sanayi ulusal retim erileri incelenirse dsatmdan daha yava bir byme eitimi ile karlalmaktadr. nk ulusal hazr giyim retimi 1984 ile 1992 yllar arasnda %163 orannda byrken dsatm %411 orannda genilemitir. Bundan da anlalaca gibi Trk hazr giyim sanayi tamamen d ticarete dayal bir i kolu haline gelmitir. Trk hazr giyim sanayinin dnya hazr giyim ihracat iindeki yeri ise 1980 ylnda %0,3'lk bir pay ile 36. Srada yer alrken 1992 ylnda dnya ihracat iindeki pay %3,1'e sralamada ise, 8. Sraya ykselmitir. Trkiye'nin hazr giyim ihracatnn %74'lk pay A.B. lkeleri, %10'luk pay ile de A.B.D. geleneksel pazar konumundadr. Trk ekonomisi 2009 ylnn ikinci eyreinde 2008 ylnn ikinci eyreine gre %7 orannda klmtr. TUK verilerine gre; sanayideki kapasite kullanm 2008 de %79,8 iken 2009 ylnda %70,1'e gerilemitir. Kapasite kullanm %12,2 orannda azalmtr. Dier yandan i ve d talep gstergeleri nmzdeki dnemde yava da olsa bir toparlanmaya iaret etmektedir. Dnya ekonomisindeki durgunluun 2009 ylnn nc eyrek dneminde atlatlmas ve yerine olumlu hareketlenmenin yaanmas beklenmektedir. OECD tahminlerine gre, Trkiye ekonomisi 2009 ylnda % 5,9 orannda klrken 2010 ylnda %2,6 orannda bymesi beklenmektedir. 2009 yl ocak-eyll dnemi Trkiye'nin ihracat % 32,7 dle 68,9 milyar dolara gerilemitir. Ayn dnemde Trkiye'nin toplam ihracatnn %84,3 'nn gerekletirildii sanayi grubunda %35,5 d ile 58 milyar dolarlk ihracat yapmtr. 2009 ylnn Ocak-Eyll dneminde Trkiye'den 9,6 milyar dolarlk hazr giyim ve konfeksiyon ihracat yaplmtr. Trk hazr giyim ve konfeksiyon ihracatnda yaanan d (%23,2) hem genel ihracattaki %32,7 hem de sanayi ihracatndaki %35,5 dlerin gerisinde kalmtr. 24. 23 Genel Bilgiler Bu nedenle hazr giyim ve hazr giyim ihracat yaad birok kayplar ramen genel ve sanayi ihracat performansndan daha iyi bir performans gstermitir. [12] Trk hazr giyim sanayi rekabeti yapsyla, yenilemeye ak bnyesi ile Trkiye'nin uluslar aras pazarlardaki gvencesi durumundadr. Sektr sadece ihracat ile deil ayn zamanda tekstil rnleri tketimiyle de pamuk reticisi ve tekstil imalatsnn alcs durumundadr. Dolaysyla lkeye dviz kazandrmann yan sra i ticaretin canlandrlmas asndan da ekonomiye nemli katklar salanmaktadr. Bununla beraber hazr giyim sanayi ithal girdi oran en dk sektrlerden birisidir. Dier bir rekabet gc de retimden arza kadar geen sre olmaktadr. Stoklar asgari dzeyde tutmak iin, nemli pazarlardaki perakendeciler, rn eitlerini satp verilerine gre ayarlamak iin tedarikilerden daha sk teslimat ve satlarn srekli izlenmesini gerektiren hassas perakendecilik faaliyetine gemektedir. Tedarikilerin ihtiyalara cevap verebilmesi iin, bunlarn, sat noktas verilerine ulamalar, etkin bir bilgi akna ve zamannda teslimat iin gerekli kapasiteye sahip olmalar gerekmektedir. [14] Tedarik zinciri ynetiminde yaplan aratrmalar sonucunda Asya pazarnn ucuz olmasnn bir nemi kalmamtr, pazarda hz yakalamak ok daha nemlidir. Bu nedenle Trkiye hzl yant pazarna uygun bir temsilcidir. [15] Bugn Trk hazr giyim sanayiyle anlan ve oturmu bir Trk moda sektrnden bahsetmek olduka gtr. Moday retebilen ve moda endstrisini kurmu lkeler, bu kavramn avantajlarn, nemini ve ekonomik getirisini yllar nce kefetmitir. Moda olma, retme ve satma olgusunun hayati neminin farkna varan birok insan, lke ve endstri bu frsat aramaktadrlar. Bununla birlikte bu iin liderliini stlenen lkeler moda retiyor olmann kendilerine salad gelirden asla vazgemek istememektedir. Son dnemlerde oluan youn rekabet ortamnda, yeni rn, marka, reklam ve kalite kendi bana birer rekabet unsurudur. Ancak, bunlarn ikili kombinasyonlar rekabet ansn daha da arttrmaktadr. Mmkn olduu kadar yeni rn tasarm, kalite ilikisi ve dk maliyet kesinlikle rekabet edilebilir bir rn ortaya karmaktadr. Hazr giyim sektrnde rn tasarmnda birok rn bulunmasna ramen bunlarn temeli modaya dayanmaktadr. Modaya yn veren, moday ifade eden ve moday oluturan etkenlerin hepsinin moda aratrmasnda yer almas, rn satlarnn ykselmesine ve yeni pazar olanaklarnn olumasna neden olur. [16] Baka bir bak asna gre moda endstrinin zerine ina olaca en nemli deerler, lkenin sahip olduu zengin tasarm ortam, eitim, Ar-Ge ve teknolojiye yaplan yatrmlar, sektrel ibirlii ve sosyal sorumluluk anlaydr. II.1.5. Tekstil ve Hazr Giyim Sanayinde Deer Zinciri Deer zinciri tedarik bir firmann tm faaliyetlerinin ve bu faaliyetlerin dier faaliyetlerle olan balantlarnn disiplinler aras incelenmesidir. Bir rnn nihai olarak ortaya kmasnda ve tketiciye sunulmasnda pek ok firmann farkl hizmetleri etkilidir. Bu firmalarn ortaya koyduklar rnlerin bir araya gelmesiyle de deer sistemi ortaya kmaktadr. Bir firmann baarsn ve rekabet stnln devam ettirebilmesi, sadece onun kendi deer zincirine bal deildir, ayna zamanda paras bulunduu deer sistemini de ynetebilme ve ynlendirebilme kabiliyetine baldr. Bunu tpk ekibini iyi elemanlardan seip, onlar altrarak kendi iini yapm olan yneticiye benzetebiliriz. Firmalarn, rekabet avantaj yaratmak amacyla gerekletirdii faaliyetleri zmleyebilmek iin, deer zinciri olarak adlandrlan deer yaratan faaliyetleri ieren bir model oluturmalar yararl olmaktadr. [17] Rekabet avantaj kazanma ve bunu srdrebilme sadece firmann kendi iindeki deer zincirinin anlalmasna deil firmann tm deer sitemi iinde ne kadar uygun olduuna da baldr. 25. 24 Genel Bilgiler Son yllarda tm imalat sanayicinde olduu gibi tekstil ve hazr giyim sanayicinde de rnlerin nihai katma deeri iinde hizmet bileeninin pay artmtr. Moda ve tketici tercihleri de hazr giyim endstrisi talepte belirleyici rol oynamaktadr. Dk kaliteli gnn modasn yakalayamam, yn retimi yaplan hazr giyim rnlerinden kalitesi yksek, daha klasik ve markal rnlere talep artmaktadr. Tketici beklentilerinin de bu dorultuda deimesi nedeniyle Ar-Ge, tasarm, tedarik, lojistik, pazarlama, mteri ilikileri gibi hizmetler giderek daha fazla nem kazanmaktadr. OECD lkelerinde imalat sanayi rnleri iinde dorudan veya dolayl olarak hizmet sektrlerinden kaynaklanan katma deerin pay yllar iinde artarak 1990'larn ortasnda yzde 22'ye ulamtr. Tekstil ve hazr giyim sanayinde deer zinciri tm retim ve hizmet bileenlerinde rol alan faktrleri iermektedir. Bu faktrlerin yaplarnn ve beklentilerinin doru anlalmas bu sanayide rekabet edebilirliin nemli bir artdr. [3] Hazr giyim rnnde katma deerin %10'u tekstil reticisi tarafndan, %20'si hazr giyim reticisi tarafndan, %20'si tasarm yapan marka sahibi tarafndan, %50'si ise sat ve datm yapanlar tarafndan yaratlmaktadr. Birincil faaliyetler olarak; giren lojistik, operasyonlar, kan lojistik, pazarlama ve sat, hizmetleri olutururken, destekleyici faaliyetlerini ise, firma altyaps, insan kaynaklar ynetimi, teknoloji gelitirme ve satn alma (tedarik) halkalar meydana getirmektedir. Dolaysyla nihai datm kanallarna en iyi ekilde ulalarak bu sektrde daha yksek katma deer elde edilmesi mmkndr. [18] http://ekutup.dpt.gov.tr/imalatsa/tekstil/ongutce/rekabet.pdf Giren Lojistik: Tedarikilerle olan ilikileri, retim faktrlerinin almn, depolanmasn ve envanter kontrol gibi faaliyetleri ierir. Operasyonlar: Girdilerin ktlara dntrlmesindeki deer yaratan fiziksel ve kimyasal tm faaliyetlerdir. kan Lojistik: ktlarn biriktirilmesi, depolanmas vs. ynelik faaliyetlerdir. DESTEKLEYC FAALYETLER BRNCL FAALYETLER FRMA ALTYAPISI NSAN KAYNAKLARI YNETM TEKNLOJ GELTRME SATIN ALMA (TEDARK) KAR MARJI KAR MARJI GREN LOJSTK OPERASYONLAR IKANLOJSTK PAZARLAMA VESATI HZMETLER ekil II.2. Bir deer zinciri modeli [18] 26. 25 Genel Bilgiler Sat ve Pazarlama: Alclar rn ve hizmetler hakknda bilgilendirme, rn fiyatlandrma, reklam ve sat kanallarnn tespitine ve seimine ynelik faaliyetlerdir. Hizmetler: rn satldktan veya mteriye ulatktan sonra, rn veya hizmetlerin etkin bir biimde mteri almasn salamas amacna ynelik, bakm servisleri ve destek niteleri gibi faaliyetleri ierir. Deer zinciri yan faaliyetleri deer zinciri ana faaliyetleri, baz yan faaliyetlerle kolaylatrlr ve desteklenir. Genel olarak 4 kategoride inceleyebiliriz. Tedarik: Hammaddenin ve dier deer yaratan faaliyetlerde kullanlan girdilerin satn alnmas fonksiyonudur. Kuma, aksesuar, yardmc malzemelerin tedarikini sralayabiliriz. Teknolojik Gelime: Aratrma-Gelitirme, ilem otomasyonlar ve deer arttrc dier teknolojik gelimeleri ierir. Trend analizleri, tasarm aratrmalar, elektronik veri tabanlar, bilgisayar destekli tasarm gelitirme almalarn bu kategoride dnebiliriz. nsan Kaynaklar Ynetimi: ilerin ie alm, eitimi, iten karlmalar, tazminatlar vs. ile ilgili faaliyetlerdir. Firma Alt Yaps: Finansal, hukuki ve kalite ynetimi gibi faaliyetleri ierir. Firmalarn tatminkr bir kar elde edebilmesi, bu faaliyetleri verimli ve etkili bir ekilde gerekletirmelerine baldr. Bylece mteri, ihtiyacn karlayacak bu rne, ierdii farkllk ve deerden dolay, firmann belirledii fiyat kabul edebilir ve deyebilir. Deer zinciri faaliyetlerini uygun dzeyde yerine getirebilen firmalar, olduka yksek karlar elde edebilecek frsatlara sahip olabilmektedirler. Deer zinciri modeli, rekabet avantaj yakalama ve bu avantaj srdrmek iin, gerekli ara ve faaliyetlerin analizinin yaplmasnda nemli faydalar salamaktadr. Tekstil ve hazr giyim sanayinin teknik tekstiller dnda kalan ksmnda nihai rn hazr giyim rnleri olduundan deer zincirinde hazr giyim tketimi belirleyici role sahiptir. Tm deer zinciri iinde de hizmet bileeni en ok hazr giyim retiminde ve pazarlamasnda etkilidir. Teknik tekstillerde ise hizmet bileeni Ar-Ge ksmnda youndur. Bu nedenle bu ksmda hazr giyim araclar ve reticileri incelenecek daha sonra tm deer zinciri ematik olarak gsterilmeye allacaktr. II.1.5.1. Byk Tedarik Firmalar Tekstil sanayinin arlkl olarak hazr giyim sanayinin hammaddesini salad dikkate alndnda, bugn dnyada tekstil ve hazr giyim ticaretinde ve deer zincirinde tedarik firmalarnn belirleyici role sahip olduunu sylemek mmkndr. Ayrca tedarik firmalar mteri talep ve beklentilerine gre tasarm ve retim yaptrmaktadr. Hazr giyim sanayinde mteri taleplerinin moda deiimi gibi konulardan dolay hzl deiimi, sat ve pazarlamay yrten ve mterilerle yakn temas halinde olan tedarik firmalarnn deer zincirini ynlendirmesine de katk salamaktadr. Dolaysyla tedarik firmalarnn yapsnn ve beklentilerinin doru anlalmas ve en st dzeyde karlanmas bu sanayide rekabet edebilmenin temel artn oluturmaktadr. Byk tedarik firmalarnn trleri ve zellikleri aada belirtilmitir. Bunlarn yannda tuhafiyeci, butik gibi toptanc araclyla mal temin eden kk iletmeler de bulunmaktadr. Perakendeciler: Zincir maazalar, hiper marketler, indirim maazalar bu kapsamda deerlendirilmektedir. Bu firmalar zel 'markal rn' (private label) denilen sadece o maazada satlmak zere rettirdikleri mallar satmaktadrlar. Bu firmalarn sipari miktarlar byktr ve tedarik kararlarnda dk fiyat en belirleyici role sahiptir. Wal-Mart, Carrefour bu kapsamda deerlendirilmektedir. AB ithalatnda bu tr tedarik firmalarnn pay yaklak %50'dir. 27. 26 Genel Bilgiler Pazarlamaclar: Aktif pazarlama stratejisi olan markalar bu kapsamdadr. Bu firmalar tasarm, tedarik ve pazarlama fonksiyonlar zerinde uzmanlarken retimlerini baka firmalara yaptrmaktadrlar. Bu firmalarn tedarik kararlarnda full package-fiziksel retimin tamam retim yapabilme ve hzl teslimat nemlidir. Nike, Reebok gibi firmalar bu kapsamda deerlendirilmektedir. AB ithalatnda bu tr tedarik firmalarnn pay yaklak %20'dir. Markal reticiler: Tasarm, pazarlama konusunda uzman markal firmalardr. retimlerinin bir ksmn kendileri gerekletirirken fason retim de yaptrmaktadrlar. Bu firmalar fason retim yaptrrken blgesel ve yakn lke firmalarn tercih etmektedir. Levi's, DKNY, Zara gibi firmalar bu kapsamdadr. AB ithalatnda bu tr tedarik firmalarnn pay yaklak %30'dur. II.1.5.2. retici Firmalar Tekstil ve hazr giyim retim sreci nceki ksmda anlatlmtr. Bu ksmda buna ek olarak katma deere katks ynnden deer zincirinde rol alan reticilere (hizmet retimi dhil olmak zere) deinilecektir. retici firma trleri ve zellikleri aadaki gibidir. Fason reticiler: Tedarik firmas tarafndan kesilmi kumalar tedarik firmas tarafndan belirlenen modele uygun olarak diken ve rn teslim eden reticilerdir. Bu firmalar fiziksel retim ilemlerinin sadece bir ksmn gerekletirdiinden, nihai katma deer iinde paylar azdr. Bu tr firmalar iin dk igc maliyetleri en nemli rekabet avantajdr. Markal retici grubunda yer alan tedarik firmalar en nemli mterileridir. Vietnam, in ve Romanya arlkl olarak retimini bu ekilde gerekletirmektedir. rn imalatlar: Bu firmalar tedarik firmas tarafndan rnei verilen rn retebilmektedirler. Kesim, dikim gibi retim srelerini yerine getirebildikleri gibi tedarik gibi snrl hizmet bileenlerini de yerine getirebilmektedirler. Ayrca hammadde temin edebilecek finansal dayankllklar vardr. Bu firmalar fiziksel retim ilemlerinin tamamn (full package) gerekletirebilmektedir. Bata pazarlamac grubunda yer alanlar olmak zere perakendeci ve markal retici gruplarnda yer alan tedarik firmalarna retim yapmaktadrlar. Hong Kong ve Trkiye arlkl olarak retimini bu ekilde gerekletirmektedir. Ancak Hong Kong sadece kendi lkesinde deil dnyann pek ok yerinde retim de yaptrmaktadr. Tasarm imalatlar: Bu firmalar fiziksel retim ilemlerinin tamamn kendi tasarmlarna dayanarak gerekletirebilmektedirler. Bu firmalarn belirli pazar ksmlarna hitap edebilen kendi koleksiyonlar vardr. Bata pazarlamac grubunda yer alanlar olmak zere perakendeci ve markal retici gruplarnda yer alan tedarik firmalarna retim yapmaktadrlar. [19] ekil II.3.' de tekstil ve hazr giyim deer zinciri iinde gerek mal gerek hizmet retim srelerinde yer alan faktrler ve bunlara etki eden unsurlar ematik olarak gsterilmektedir. Hazr giyim sanayide rn birok yar maml ve yardmc malzemelerin bir araya gelmesiyle olumaktadr. Bu ok paral yapboza benzetilebilir, nihai rn elde etmek iin farkl reticilerin etkileimi ve karmak bir deer zinciri sz konusudur. 28. 27 Genel Bilgiler Perakendeci Tekniktekstilve hazreya tketicileri Hazrgiyim tketicileri Pazarlamac Markalretici Fasonretici rnve Tasarm reticisi Tekniktekstiller vehazreya Tekniktekstil retimine ynelikAr-Ge plikveKuma reticisi evresel standartlar, insanekolojisi, moda OrganikTarm DoalElyaf SentetikElyaf Yenilif teknolojileri ekilII.3.TekstilveHazrGiyimSanayindeDeerZinciri[19] 29. 28 Genel Bilgiler II.2. HAZIR GYM SEKTRNDE MODA KAVRAMI nsan ve toplumla dorudan ilikili olan moda olgusu toplumlarda gereklesen dnce, alkanlk, yasam tarz v.b. birok oluumun yansd ayna durumundadr. Moda (mode) Latince olumayan snr anlamndaki Modustan gelmektedir. La Mode olarak da ortaa Franszcasnda kullanlmtr. Latince moda, modus ve modermus kelimelerinden tretilen moda ve modern kelimeleri hemen imdi dne ait olmayan anlamlarn tamaktadr. Ancak bugnk anlamyla yol, sekil, tarz, usul, hareket, davran, konuma, yazma, yasam biimi v.b. genel anlamnn altnda insanlarn gndemde olan giyinme biimlerini tanmlamak iin kullanlan bir kelimedir. Gnmzde giyim alanndaki moda sektrne olan ilgi youn bir ekilde artm ve moda sektr, en byk ekonomik glerden biri haline gelmitir. Gnmz rekabet ortamnda, rn gelitirme, kalite, marka oluturma, datm kanallar, sat promosyonu, fiyat stratejisi ve pazar yeri birer rekabet unsuru haline gelmitir. Moda temel zerine kurulmutur; deiim, yaratclk ve pazarlama. Deiiklik modann esas esidir. Sezon bazl geleneksel deiimden syrlarak, baz markalarn yeni maazalar ve kk koleksiyonlar ile srekli yeni rn mteri ile buluturmalar hzl moday dourmutur. Nihayetinde giysi bir endstri sektrdr. Modadaki farkllk hayatta ksa sreli bir anda gze arpandr. Moda ve tarz arasnda oluturulan ilikiden de grlecei gibi modann bir tarz yoktur, o sadece o anda moda olandr. Yaratclk, bugn rekabet evresinde koabilecek pazar liderlerinin farkll gibi yaratclk da gze arpan bir alandr. Yaratc dnce; yeni hammaddenin bir firma tarafndan daha ucuza, daha etkili, daha estetik olarak sunulmasdr. Eer marka kavramnda yaratclk farklln olumasna yardm eden en temel faktrse burada 2 soru akla gelmektedir. Hedef mterinin ald bir rnn yaratclk deerinin llmesi yoludur. kincisi ise bu deere en etkili ve verimli ekilde ulaabilme srecinin gelitirilmesidir. Yaratclk 3 kavram ierir; ustalk, yenilik ve deer. Bu kavramlar bize yaratc rnn nasl olutuunu anlatr. Yaratc rnn sosyal deerine kar gnlk deeri, karmak kriterlere kar sadelii, yaratc yetenek ve kartlk durumlarn arasndaki farklar ortaya koymak olduka zordur. Yaratclk drt koldan ele alnmtr; rn, sre, kii ve evre olarak. Tasarm ve yaratcln genel tanmlarn derinlemesine ortaya konduktan sonra bu dnemler bir pazarlama karmas ierisinde analiz edilir. Bu son admlar ustaln srece yanstlarak, yenilik ile dzenlenmi rnn deer hacmini ortaya karacaktr. Pazarlama: kiilerin ve rgtlerin amalarna uygun biimde deiimini salamak zere mallarn ve hizmetlerin dncelerin yaratlmasn, fiyatlandrlmasn ve datmn ve sat abalarn planlama ve uygulama srecidir. Moda, en geni anlamyla aslnda bir pazarlama teknii olarak deerlendirilebilir. Beraberinde veya ardnda tad nemli bir kavram olarak demodelik de bunun bir ispat niteliindedir. Moda pazarlama organizasyonun uzun dnem hedefleri ile bulumak iim giysi ve giysiyle ilgili rnler ve hizmetlerim potansiyel mterilerini merkez alan teknik ve i felsefesinin uygulanmasdr. Pazarlamada moda deiim, yenilik demektir. Tketiciler yenilie ve deiime aktrlar. Moda bir sosyal grubun yelerinin nemli bir blm tarafndan geici olarak benimsenen bir davran biimidir. Moda yeni stillerin retilmesini, tketen topluma tantlmasn, toplumun ounluu tarafndan kabul edilmesini ve sonunda eskimesini salayan dinamik bir sosyal sretir. Bu olgu toplum iersinde farkl ve ayrcalkl olmann, dolaysyla saygnlk ihtiyacnn bir sonucudur. Bu bakmdan pazarlamaclar, moda yaratmaya ve tketici istek ve ihtiyalarn anlamaya 30. 29 Genel Bilgiler alrlar. Hatta tketici davranlar ve satn alma alkanlklarn moda yaratarak deitirmeye alrlar. Bu ise toplumsal ve tketim kltr zerinde de farkllamaya neden olur. Sayg ihtiyac (prestij, baar ve ykselme) Kiilii gsterme (kantlama) ihtiyac Fiziksel ihtiyalar (yiyecek ve su) Gvenlik ihtiyac (korunma ve emniyet) Ballk ve sevgi ihtiyac (aile ve arkadalar) Estetik htiyac ekil II.4. Maslow htiyalar Dizisi] Tketici alglarn eitlendiren en nemli unsur, ihtiyalardaki farkllklardr. Maslow, bilinen be maddelik ihtiyalar dizisini biraz daha uzatarak ihtiyalar ekil II.4.'teki gibi de sralamaktadr. Moda endstrisi temel ihtiyalarn zerinde, sayg ve kiilii gsterme aamalar zerinde almaktadr. st basamaklara ktka estetik ihtiyac da artmaktadr. Moda, bu olguyu inceleyen birok disiplin tarafndan farkl yaklamlar ile ele alndndan karmak nitelikte bir konudur. Psikologlar modaya bireysellik aray olarak, sosyologlar snflar aras rekabet ve giyim normlarna sosyal uyum gsterme olarak, ekonomistler kt olann aranmas olarak, estetikiler sanatsal ve gzellik ideali olarak, tarihiler tasarmdaki deimelere evrimsel bir aklama olarak yaklamlardr. Bu balamda moda farkl disiplinlerin alanna girmi ve bu konuda eitli aratrmalar yaplmtr. Bu aratrmalar, moda ve mteri davranlarn aklamaya ve tahmin etmeye ynelik olmutur. Moda dalgal bir hareket olup her modann belirli bir hayat seyri vardr. Bir moda dalgasnn sunu ve tantma aamas, kabul grp byyerek doruk noktasna ulamas, daha sonra gerilemesi sz konusudur. rnn trne gre modann hayat seyrinin uzunluu da deiir. Giysilerin rn yasam erileri deerlendirildiinde belli bir stilin gncel olmas, gncelliini kaybetmesi ve zaman iersinde tekrar benimsenmesini ieren bir eri sz konusudur. Gnlk veya resmi giyim ele alndnda, bu iki farkl stil dnml olarak daha fazla kabul grebilir. Moda, rnlerin yasam erisi ile yakndan ilgilidir. Modaya tabi rnlerin yaam sreleri olduka ksadr ve bu srecin hz ise yksektir. Her rn gibi moda olan giysilerin ya da sitillerin de yasam erileri mevcuttur. Giysi ilk olarak keif ve tantm srecinde tasarmc ve giriimci tarafndan tasarlanr, yeniliki tketiciler ve moda liderleri tarafndan benimsenir. Bir sre sonra sosyal grnrln artmas ile dier modaya duyarl kiiler tarafndan da kabul grr. Sosyal gruplar iinde uyum ile moda yaygn hale gelir. Son aamada, sosyal doyum ertesinde d ve eskime srecine girer. Moda yasam dngs, modann yaylma ynn gsterir ve etkileyen faktrleri ortaya koyar. Bu teori yeni bir moday, moda yasam dngsne girmeden tanmlayamaz ve bundan sonra bile liderlerin benimsemesi, tarihsel devamllk, pazarlama stratejileri, kitlelere ulaabilmesi, sosyal 31. 30 Genel Bilgiler uygunluk ve uyum ile ilgili basklar ile mcadele vermek durumundadr. Bu sre, klasik ya da geleneksel olarak ifade edilen deimeyen bir modaya yabanc kalamaz. [19] nsanlarn gelirlerinin artmas, yzylmzn iletiim olanaklarnn gelimesi ve dnyann globallemesi sonucunda bir takm tketim alkanlklarmzda deiiklikler meydana geldi. Evde yenen yemeklerin yerini darda yenen ucuz ancak ksa zamanda ihtiyac gideren yemekler ald. Bu yemeklerin besin deerleri ya da kaliteleri hakknda uzun sre kimse sz etmedi ve fastfood hayatmzda yerini ald. te fast fashion 'da byle bir eydir. Yani hzla tketilen, kalitesi konusunda beklentilerin ok yksek olmad, az para ile moda ihtiyacn gideren yani fastfood gibi bir alkanlktr. Gen kesimi etkisi altna almakla kalmayan bu akm orta ya kadn ve erkekleri de iine ald. Birka byk markann var olduu ve bu markalara ait rnlere sahip olmann itibar sayld gnler artk gerilerde kald. Bu beraberinde yeni markalarn tremesine ve bu yeni var olan markalarn trendleri ucuza satp ayakta kalmalarna neden oldu. Marka ve yksek fiyatl giyinip srekli ayn giysilerle gezmek yerine moda dergilerinden frlamasna ama tek sezon giyinmek zellikle genlerin tercihi oldu. Bugn marka maazalardan alacanz bir tirtn parasyla fast fashion yapan maazalardan be ile yedi tirt almak mmkn. Eskiden giysilerimizi atmaya ya da vermeye kyamazken, dolan gardroplarda yer amak iin giysilerimizi vermek kolay oldu. Hzl moda kavram bylece fark etmeden hayatmza yerleti. Hzl moda ile yksek moda fikrinin ulalabilir seviyelere inmesi olduka olumlu bir gelimedir. zel tasarlanm giysilerin fiyatlar yukar doru trmanrken hzl moda fiyatlar belirgin derecede aaya ekmitir. Hzl moda talya ve Fransa'nn en baarl, uluslar aras markalarnda, kafelerden kahve alr gibi alveri yapma srecini balatmtr. ngiltere'nin ana caddelerinde dk fiyatl moday yanstan rnlerle birok maazalar zinciri var. Bu maazalar haftada 1 veya 2 kez yeni rnler iin gelen mterileri ile dk fiyatl rnleri ok yksek adetli satarak byk karlar kazanmaktadr. Dk fiyatlar mterinin daha fazla ve zgrce satn alma alkanln dourmutur. Ana cadde maazalar Sonbahar/K, lkbahar/ Yaz ylda 2 rn stoku yapyordu. imdi ise hemen her hafta rnler deimektedir. Ylda 2 sezon sunmak yerine, moda eilimleri imdi ayda hatta hafta bir yeni rnler sunmakta ve mteriyi daha fazla almaya zorlamaktadr. Hzl moda mterilerine 6 hafta nce ilk defa podyumda grdkleri son moda rnleri birinciyi, ikinciyi, ncy alabilecekleri fiyatlarla sunmaktadr. [20] II.2.1. Moda tanm ve Tarihsel Geliimi Moda, szlk anlamyla eitlilik ve farkl yerlere gnderme yapan bir anlam iermektedir. Deiiklik ihtiyac veya sslenme zentisiyle toplum yaamna giren geici yeniliktir, belirli bir sre etkin olan toplumsal beeni, bir eye kar gsterilen ar dknlktr, geici olarak yenilie ve toplumsal beeniye uygun olandr, yaygn duruma gelmek ve herkese kabul edilmektir. lk alarda rtnmek ve korunmak amacyla giyinen insan daha sonraki dnemlerde giyinmeye toplumda dikkat ekmek, sosyal pozisyonu gstermek gibi toplumda tannmay amalayan farkl zellikler de yklemilerdir. Giyinmenin zaman iinde deiimi ile moda olumutur. Moda yaratld dnemin bir yansmas olarak gelimitir. Tarihi olaylar, ekonomik ve sosyal gelimeler moday da etkilemi, zellikle ekonomik ve askeri adan gl olan lkelerin giyim tarz dier lkelerde de takip edilmitir. rnein 1620'lere kadar spanya'nn moday etkiledii gzlenirken, bu tarihten itibaren Fransa'nn glenmesine paralel olarak bu lkenin moday belirlemede daha etkin olduu grlmektedir. [3] 32. 31 Genel Bilgiler Bir iletiim biimi olarak moda, sembolik etkileim araclyla toplumsallama srecinde, kurallara gre deil, seimlere gre ileyen ve kimlikleri ifadelendiren bir aratr. Kimliklerin ifade edilmesinde giysiler ve giyim tarzlar konusunda yaplan seimler modann snrlarn oluturmaktadr. Moda, bireyin yaam tarzna uygun olarak alabilecei grnmlerin bir ifadesidir. Yaam tarzlar, toplumsallama srecinde ekillenen ve gndelik hayat ierisinde zevk kavramn oluturan, ortaya koyan bir btnlk iermektedir. Bu btnln bileenleri, farkl yaam tarzlarna gre deiiklik gstermektedir. Deikenler, kimliklerin, tketim rntlerinin, toplumsallama srelerinin ve kullanlacak sembollerin ve "snr'larn belirlenmesinde etkili ve nemli elerdir. Giysinin ve modann ilevleri; korunma, mtevazlk-gsteri, abart-sadelik, iletiim, bireysel davurum, toplumsal stat, toplumsal rol belirleme, ekonomik stat, by - dini durumlar, siyasal sembol olma, toplumsal riteller olarak sralanmaktadr. Giysinin korunma ilevi, hem fiziksel bir ihtiya olarak, bedenin d etkenlerden korunmasna, hem de kimliklerin ifade edilmesinde kullanlmaktadr. Fiziksel anlamda, bedenin deien mevsim koullarna uyum salayabilmesi, kendini giydirmesi olarak korunma, moda tarafndan her mevsim yenilenen ve deien giysilerin, renkleri ve biimleriyle tketicilere sunulmasn da beraberinde getirmektedir. Sadelik ve gsteri, bir giyinme tarz olarak ortaya kmakta, ancak ayn zamanda toplumsal, ekonomik statlere ilikin bir izlenim yaratabilmektedir. Moda terimi ncekine derinlemesine ekil vermek anlamna geldii halde moda endstrisi ncelikle tasarm, retim, sat ve kyafet, aksesuar, ayakkab sunumuna ynelmitir. Medya giysinin tanabilecei en ak, yaygn ve kullanl kanaldr. nsanlarn sosyal ve kiisel olmaya ayn zamanda ihtiya duyduunu, bu talep ve arzunun moda giyside buluarak tatmin edilebileceini savunulmaktadr. [21] Stat, insanlarn giyinme biimlerinden oluan izlenimlerle, kim olduunun, ne i yaptnn, ekonomik durumunun anlalabilmesi durumunu iermektedir. Giysilerin etiketleri ve marka, stat anlamnda belirleyicilik ieren, ayn zamanda gsterii de iinde barndran semboller olarak hem moda endstrisi hem de tketiciler tarafndan kullanlmaktadr. Giysi, bazen bir niforma biimini alarak znenin toplumsallama sreci iindeki farkl rolleri (asker, renci gibi) bazen de gndelik hayat iindeki rol (ocuk, gen, kadn, erkek gibi) yanstmaktadr. znt (Japonya'da beyaz, Bat kltrnde siyah yas kyafetleri), mutluluk (renkli giysiler) ya da asillik (yrtk kot pantolon) giysiler araclyla bireysel davurumlar iin bir ara olarak kullanlabilmektedir. Dn, eitli trenler, zel gnler de gndelik, sradan olandan farkl biimde giyinilmesini salamaktadr. Giysinin tm bu ilevleri, moda olgusunun kendini retmesi ve yeniden retmesi iin bir ara olarak ilemektedir. Her zamann, her meknn, her kltrn, her tr giysi iin bile uygun olmamas, modann tketimini salamaktadr. Moda yaygnlamalarnn altnda yatan temel psikolojik neden insanolunun gl ve gzel olana, kar duyduu hayranlk duygusudur. Farkl olma duygusunun altnda da bakalarnn hayranlk dolu baklarn ekme istei yatmaktadr. [22] Moda ksaca farkllamann ve deiimin cazibesini benzerlik ile uyumunu cazibesiyle birletirilen toplumsal bir formdur. Moda insanlara hem farkl olma hem birey olma frsat verirken hem de referans guruplaryla benzeme salayarak toplumsal aidiyet kazandrmaktadr. Aidiyet duygusuyla moda ve insanlarn gnll olarak btn dnyada kabul grnen geerli grnmlere benzemeye iterek grsel anlamlarda kresellemenin yolunu amtr. Bu benzemeye bakaldr seklinde ortaya kan anti- modalar ise ok uzun sredir modann can yolda olmutur. Anti- modalarn bu gnn modasnn kendi kurumsal mekanizmasnn bir paras haline geldii aka grlmektedir. [23] 33. 32 Genel Bilgiler Moda giysi tasarm srecine nfus eder. Rogers ve Gaman' a gre moda; en kk ekil, giysi, rf, adet ve tarz belirli bir dnem sresince toplumsal olarak kabul etmeye dayanr. 'Moda her yerdedir. Onu giyeriz, onu kullanrz, onun ierisinde srkleniriz, ona bakarz, onu okuruz, onu dinleriz. Bylece moda ile nefes alrz. Modaya etki eden sosyal ve demografik liste ok byk ve dinamik olabilir. Moda asla duramaz. Bunun yan sra moda evremizdeki her eyle beraber en ok da zaman ve rekabet ile deiebilir. Mteri kitlesinin salad deiimle istek, tuttum ve duygular tetikleyen ulusal ve uluslar aras bir atmosfer oluur. Bu nedenle moda ile uraan her endstri olabildiince hzl ekilde mterinin i dnyasn tam olarak anlamaldr. Moda bir malzeme ve obje zerinde allabilecei gibi bir srecin deitirilmesi zerine de allabilir. Moda sosyal faktrler ile giysiyi bir araya getiriyor ve bylelikle moda da sosyal bir sonu haline geliyor. Modada aralksz deiiklikler dngs kendi kendine kltrel faktrlerden oluur. 18. yzyldan balayan tarihsel bir sre ierisinde kamusal roller kendini ifade etme arac olarak bedeni ve sz kullanmaya balamtr. Beden, "bir manken olarak", 18. yzyl Avrupa'snda snf ve cinsiyet belirleyen bir ara ilevini grmektedir. ktidarn klk kyafet alanndaki uygulamalar, giysilerin bir iletiim arac olarak ya, cinsiyet, toplumsal, ekonomik stat gibi belirleyicilikleri gnmzde hala geerliliini korumaktadr. Bir baka ifadeyle, bedenler kamusal alanlarda denetlenen bir "manken" olarak deerlendirilmektedir. Baka bir bak asna gre durduu noktadan moda olgusu, her zaman yeni olan deil, gemii de yeniden reterek gndeme getiren ve nostalji olarak deerlendirilen tarzlar da tketicilere sunmaktr. Moda, aslnda bir sre olarak deil bir dng olarak deerlendirilmektedir. "60'lardan bu yana 60'lar ka kez canlandrld?" diyen moda yazar Apropos, modann dngsel bir sre olduunun da altn izmektedir. Kilisenin kutsal topraklar ele geirme ideali gereklesen hal seferlerinden dnldnde toplumsal sorgulamalar balamtr. Kutsal topraklardan baarszlkla geri gelen hal askerleri dnlerinde yanlarnda getirdikleri ilemeli kumalar, kilim, hal, baharat ve lks yaamla ilgili gzlemlerin yan sra dounun uygar, aklc dnceleriyle Avrupa saraylarnda deiimin balamasnda etkili olmulardr. Erkekler tra olmaya balam ve Avrupa'da daha sonra kilise tarafndan yasaklanan ilk hamamlar belirmitir. 19.yzyl ortalarnda kadn ve erkek giyimi birbirinden ok keskin izgilerle ayrlmtr. Erkekler giyimlerinde sanayi toplumunun arbal deerlerini simgelerken, kadnlar giyimlerinde eski alarn kol gc ile almakla zenginliin uzlamaz grntsn simgeleyen krinolinli kabark etekleri ar ss makyaj ve mcevherleri snf farkn ve zenginlii gsterme arac olarak kullanmaya devam etmilerdir. Sanayi devrimiyle Avrupa ve Amerika ehirlerine g artarak ehirlerde yeni bir toplumsal snf olarak ortaya kmtr. Daha nce tarmsal retimde alan bu yeni snf dk gelirlerine ramen ehirlerde stat elde edebilmek iin giyim harcamalarna nem vermilerdir. 19.yzyln ikinci yarsnda ABD'ye gelen ok sayda gmenin giyim davranlar dikkat ekicidir. Gmenler geleneksel giysilerini gelir gelmez brakm eski kimliklerden kurtulmak ve yenilerini kurmak iin giysileri kullanmlardr. Toplumsal deiimin ve modernliin ncs, i gn odak noktas olan Paris'te modaya uygun giysi talebi bu dnemde ok ykselmitir. Endstrileme moda ve giyim alann sosyal ve ekonomik ynden etkilendii gibi retim teknikleri ynnden de etkilemitir. Tekstil rnlerinin retiminde el isilii ile retilen iplik, 34. 33 Genel Bilgiler dokuma ve dikme isleri gelien teknolojilerle birer endstriyel rn haline gelmi ve maliyetin dmesiyle elde edilebilirlii kolaylamtr. 1733 ylnda John Kay'n mekii icad, 1851'de saac Singer'in diki makinesi icad giysi ve kuma retimini artrmtr. Bu makineler bugnk anlamda hazr giyim retimi yeteneinden uzak olsa da terzi atlyelerinin artmasnda etkili olmutur. Fabrikasyon giysi retiminde ncelikle basit kesimli isi kyafetleri, asker ve polis niformalaryla retim deneyleri yaanmtr. 19.yzyl modas tarih boyunca olduu gibi nce sekinler soylular arasnda yaygnlam geleneksel zeliklere ok fazla dokunulmada Avrupa modasnn baz kesimleri sultanlar ve saray hanmlar tarafndan uygulanmaya balamtr. zellikle 20.yy.n ilk eyreinde Osmanl mparatorluu, Msr, ran, Afganistan, in gibi dounun ihtiaml saraylarnda Avrupa modasnn tm zelliklerini gzlemek mmkndr. 20.yzyl moda tarihinde yaanan nemli krlma noktalaryla Henry Ford'un i rgtlenmesinde geirdii dnm noktalarnn ayn tarihlere rastlamas da ilgintir. Fordizmin sembolik balangc kabul edilen 1914 tarihi ayn zaman da I.Dnya Savasnn balad tarihtir. Sava yllarnda kadnlar daha youn bir ekilde evlerinden karak fabrikalarda, demiryollarnda, hastanelerde, her tr iste aktif olarak almaya balamtr. Korseler kartlm, salar kesilmi, giysilerdeki tm romantik kesimler ve kadns kvrmlar atlm etek boylar ksalmtr. Kadn giyiminde androjen bir grnt hkim olmutur. Yzyl boyunca kadn modasnda klasik giyim seklinde tanmlanan ve resmi kurumlarda uygun kadn kyafeti olarak ngrlen ceket ve etek yaygnlamaya balamtr. 1929'da New York borsasnn k tm dnyay etkisi altna almtr. Kriz insanlarn modaya ayrdklar bteyi ksmalarna neden olmutur. Bu srada Hollywood film endstrisi ilk sesli filmlerle modern dnya imgelerini, modern batl kadn estetiini sinemann ulat her yere tamtr. Parisli tasarmclardan gelen Hollywood kl sinemann izlendii her yerde taklit ediliyordu. Sinema grsel medya arac olarak modann kresel yaygnlamasnda etkili bir gce sahip olduunu o yllarda gstermeye balamtr. Hollywood sinemasnn gc daha sonraki dnemlerde Parisli tasarmclar da etkisi altna alacak kadar byk olmutur. Bylece moda, belirli zamanlarda eitli alanlarda meydana gelen, kitleler tarafndan benimsenen, tutulan yenilik ve stil anlamn tamtr. [1] Krkl yllarda yaanan ykmn ve yeniden insann ardndan dnya belli bir istikrara kavumu grnyordu. 1950'lerden balayarak tm gezegen birbirine taban tabana zt iki kampa blnmtr. Bat' da daha byk, daha kaliteli, daha gz kamatrc tketim mallaryla piyasay kaplayan ve yoluna kabilecek her trl engeli ezip gemeye hazr, sratle gelien kapitalizm hkm sryordu. Doudan ise komnizm Stalin dneminde ortal kasp kavuruyordu. Ellili yllar boyunca atom bombasna sahip bu iki kutup birbirine meydan okuyup durmutur. te yandan batl lkeler daha nce grlmemi bir bolluk dnemi yasyorlard. Evler, arabalar, buzdolab, elektrikli ev eyalar, oyuncaklar ve televizyon v.b. birok alet edevat gnlk hayat kuatmt. 1960'lara kadar modaya uygun tarzlarn yaratm ve yaylm olduka merkeziyetiydi. Egemen tarzdaki deiiklikler farkl toplumsal snflarn yelerine hzla iletilmitir. Bu srete, st snfn gz nnde olan yeleri rnek alnan kiiler olarak hareket etmilerdir. Snf modas neyin, nasl, nerede giyileceine ilikin kurallarla ifade edilmitir. Sava sonras artan refah baz kadnlarn dk cretlerle altklar ileri brakarak evlerine ekilmilerdir. Gelien ev teknolojileriyle mutlu ev kadn tablosu izmektedirler. Erkek kyafetlerine yknme yerine yzyln bandan beri reddedilen kadns giyim tarz kabark ksa etekler (Viktorya dnemi yknmesi) ve ince bel vurgusuyla 'S' siluet yeniden moda olmutur. 35. 34 Genel Bilgiler Sava sonras dnemi moda ynnden tarihin dier dnemlerinden farkl klan yn mzik, medya ve giyim tarzlar arasndaki badr. 1950'lerde Hollywood yapm bir grup film ergen kimliine daha sonra milyonlarca gencin taklit etmeye alaca yeni bir anlay getirir. Bu filmlerde aktrler blucin, siyah deri ceket ve tirtten oluan giysiler giyerler isi snf isyan miti seklinde adlandrlan bu tarzlar genlerin kimlik buntedariklarnn dorudan ifadesi olmutur. Asi Genlik filminde James Dean, Rhtmlar zerinde filminde Marlon Brando v.b. Ayn yllarda Amerika'da ok yaygnlaan televizyonlarla birlikte genleri hedef alan yeni bir tr mzik olan Rock'n Roll da evlerin iine girmitir. Daha sonraki yllarda Amerikan filmleri rock mzikle desteklenmedikleri srece baz giyim eyalarnn moda olma ans olmayacaktr. Elvis Presley ile balayan isyanc ve kahraman imaj siyah deri ceket, blue jean ve tirtle desteklenerek daha sora pek ok rock mzisyeni tarafndan kullanla gelmitir. 1990'larn baslarnda kurulan bir firma olan Tommy Hilfiger reklamlarn tmyle firmann popler mzik sanatlaryla ilikisi zerine kurarak dnyadaki en baarl giyim iletmeleri haline gelmitir. Tannm rock gruplar giysilerini ve imajlarn yaratma iini bu alanda uzmanlam moda tasarmclarna brakrlar. Moda tasarmclar rock ve sanat imgelerine yeniden odaklanarak ve bu imgelerde rtular yaparak bu imgeleri satlaca kesin gzyle baklan rnlere dntrrler. 1950'lerden balayarak giyim tarzlarnda genel geer modaya aykrlklaryla tanmlanan pek ok genlik alt kltr gruplar ortaya kmtr. gcne dhil olmayan genlerin kk cep harlklaryla merkeziyeti modann pahal giysilerine sahip olmalar mmkn deildir. Genellikle metropollerin varolarnda ortaya kan bu alt kltr gruplar dzenin dlad, aznlk, gmen kkenli ve ii ocuklardr. Kresel dzeyde yerel olann ve blgesel kltrlerin nem kazanmas belirleyici bir rol oynamaktadr. Post-fordist retim sisteminde metalar yalnzca geekletirecekleri kullanm deerleri iin deil tasarmlarnn artrd yasam tarzlar iin de satn alnmaktadr. Bu deimeler retim alan iinde esnek uzmanlamaya karlk gelmektedir. Yeni teknoloji esnek imalat sistemleri gibi artk belirli bir modele balanmay gerektirmemekte birbirinden ok farkl pek ok amaca uyarlanabilmektedir. Artk retim dnyann her tarafna yaylmtr. Bilgisayarla sipari kalplar verilmekte irket sahibine pazarlama reklam ve datm ileri kalmaktadr. Terzi veya modaclar Sipari giyim de insanlarn kiilik yaplar, zevkleri, vcut yaplar zaaflar gibi kiisel zellikleri dikkate alrken hazr giyim endstrisinde hedef kitle analizleri yaplmakta firmalar adeta bir sosyolog gibi mteri profilleri zerinde aratrmalar yapmaktadrlar. Kitle iletiim aralar, magazinler, filmler, romanlar, reklamlar araclyla baka insanlarn yaamlar, evleri, zevklerini sunarak bu tercihleri gdmlemekte; anlk mutluluklar ne kartan, mal-mlk edimini kkrtan, kullan-at ideolojisini pekitiren bir popler kltr anlay medyann da etkisiyle yaylmaktadr. Kitle tketim kltrnde, sadece nicelik olarak nem ifade eden ve tketim pazarnn bir mterisi olan birey, maddi hazlara ynelik hedonik bir yaam srdrme eilimine ynlendirilmektedir. Popler kltrde anlamlandrma sreleri byk lde medyann elinde bulunduu iin gsterenle gsterilen arasnda kurgulanmtr, reticiler bu kurgu zerinden podyumlardaki, filmlerdeki, reklamlardaki nllerin giysilerini sokaklarda halkn zerine tamaktadr. [26] Giyim endstrisindeki kresel rekabet firmalar markalamaya yneltmitir. Medya bu nokta da ok etkili olmakta baz marka rnlere ainalk yaratarak sat ncelii yaratmaktadr. Modada artk marka bir stat sembolym gibi sunulmaktadr. Markalar bir hayat tarznn gstergesi olmaktadr. nl moda evleri amblemlerini daha grnr yerlerde tasarlayp giysinin ss unsuruymu gibi sunmulardr. Dmeler, kopalar, armalar eklinde bazen incelikli bir yol 36. 35 Genel Bilgiler takip edilirken bazen de olabilecek en abartl yntemler tercih edilebilmektedir. Efsane olmu moda evleri ve modaclar markalarn tayan yan rnlere arlk vererek isimlerini srdrmeye ve markal rnleri kullananlara yeni bir imaj sunarak piyasada yerlerini korumaya almaktadrlar. Chanel, Dior, YSL, Cardin vb isimler parfmle baladklar bu stratejiyi earp, fular, anta semsiye, ayakkab, apka, gzlk, orap gibi yan rnler srdrmlerdir. Giyimin bir baka alannda da markalar ok nem kazanmaya balamtr. Sporcu giyimleri; televizyon sayesinde artk tm spor karslamalar ve olimpiyat oyunlarn dnyann her yanndan seyretmek mmkndr. Spor karslamalar ayn zamanda sporcu giyimi reten firmalarn gsterisi haline gelmitir. Birok spor giyim reticisi markalaarak dnya apnda bir tketici kitlesi yaratmtr. Olimpiyat oyunlar adeta bir markalar olimpiyatna dntrlmektedir. Hazr giyim firmalar kresel rekabetle ba edebilmek iin markalamaya bir sat stratejisi olarak daha ok nem vermeye balamlardr. Televizyon en byk reklam arac olarak grevini srdrmeye devam etmekteyken, artk nesneler herkes iin ihtiyatan dolay deil, o nesnenin kiiye salayaca imaj iin retilmeye balanmtr. Dnya imaj kavramyla tanmtr. Politikalar, irketler, pop sarkclar, kurumlar, kadnlar, erkekler, herkese bir imaja sahip olmalar gerektii syleniyordu. leri grl bir i adam ilerini dzenlerken yalnzca mal retimiyle deil, alc bir kitlenin, psiik tketme arzusunun yaratlmasyla da ilgilenilmesi gerektiini grmeye baslar. Bu projedeki kitlesel bireyin oluturulma srecinde i dnyas snf kavramn kitleye dntrerek ihtiyalarnn ve hsranlarnn karln kendi yaamnn iinin niteliklerinde ve ieriinde deil de tketim mallarnda arayan bireyi yaratmak ister. Reklam endstrisi igdsel araylara kendilerini kitleden ekip kartabilecekleri kitlesel olarak retilmi bireycilik vizyonlar da bulunmaktadr. Bu umutsuz tabloda piyasann sahte ve fetiistiz dzeni, otantik kltrn yerine gemitir. Tketici kendisine yeni zgrlkler sunulduuna inanabilir, oysa acmaszca aldatlmaktadrlar. Sunulan ey zgrlk yanlsamasndan baka bir ey deildir. Piyasann topyac ideallere, siyasal ve sosyal zgrle, maddi refaha ve fantazyann gerekletirilmesine balanmas, hkimiyet ve inkrn ortaklasa kurduklar bir kurtulu gsterisini sergiler. 19.yy. sonlar ve 20 yy. baslarnda moda sistemi giyen kadnn sahip olduu ya da olmak istedii toplumsal konumu ifade eden giyim tarzlarn retmitir. Snf modas tasarmclarn uzlama dzeyinin yksek olduu merkezi bir moda yaratm ve retim srecini zorunlu klmtr. Snf modasnn yerini alan tketici modasnda biemsel eitlilik ok daha fazla, belirli bir dnemde moda olan zerinde uzlam ise ok daha azdr. Tketici modas toplumsal sekinlerin beenilerine ynelmek yerine, toplumun tm katmanlarndaki toplumsal gruplarn beenilerini ve ilgilerini iine alr. 1950'lerden sonra yaanan toplumsal deimeler ve teknolojik gelimeler moda sektrn Lks moda tasarm, endstriyel moda ve sokak tarzlar seklinde temel kategoriye ayrmtr. Her mterinin sipariine gre hazrlanan haute -couture giysilerin fiyatlarnn ok yksek olmas tm dnyada says snrl kadn iin eriilebilir niteliktedir. Lks hazr giysiler ok daha byk bir pazara ayrcalkl bir kesim iin ulalabilirdir. Endstriyel moda benzer rnleri farkl lkelerde benzer toplumsal gruplara satan reticiler tarafndan benimsenmitir. Bu firmalarn medyada kataloglar ve bizzat giysilerin zerinde reklamlar yaplmaktadr. Bu noktada sats yaplan bizzat tarz deil medya kltrn oluturan imgelerin kitlesel olarak yayld bir dnyada rekabet edebilecek bir imgedir. Endstriyel moda ncelikle reklamlar araclyla deer yaratmas ve kendini tketiciye cazip klmas asndan bir medya kltr biimidir. Endstriyel moda, lks modann baz akmlarn 37. 36 Genel Bilgiler benimser ama isi snfndan ve dier alt kltrlerden daha ayrcalkl gruplara satmak zere yenilikleri alarak aadan yukar modeline uyar. Moda kavram ilk olarak 1900 l yllarda ortaya kt. 1900 ylnda modern yzyln terzilerinden Charles Worth'un yannda alan Paul Poiret drt yl sonra Paris'te kendi atlyesini at. Yaratt elbiseler terzilik asndan yeni bulu olarak deerlendiriliyordu. Dou'dan esintilerini elbiselerine yanstan Poiret, kemeri yukar tayarak gslerin yumuakln aa vuruyordu. Gece elbiseleri Poiret'nin zgr kadnn ortaya koyuyordu. 1902 ylnda Thomas Burbery ilk kez olarak markasn gabardin zerine yazdrd. 1905 de gazetelerde moda ekleri yaynlanmaya balad.[23] Moda pazarnn balangcna marka, rn, reklam unsurlarndan baktmzda her dnemde insan heyecanlandran, zamannda ve yerinde sunum yapabilen, genel kabulleri ap farkly reten modaclar, markalar ve rnleri dneme imzasn atmtr. 1906 ylnda Guccio Gucci aksesuar zerine alan irketini talya'nn Floransa kentinde kurdu. Gucci kaln kaban kumandan ilk nl antasn 1925'te yapt. 1932'de de John Wayne'den saray soylularna herkesin ayana birer mokasen loafer giydirdi. 1913 ylnda Gabriel Coco Chanel apka dizayn etmeye balamasyla moda dnyasna girdi. Chanel 1914'te Arthur "Boy" Capel'in desteiyle biri Paris dieri Deauville'de olmak zere iki butik at. 20'lerin balarna doru moda evi aarak iine devam etti. Erkek kyafetlerinde kullanlan birok aksesuar ve modeli kadn kyafetlerine uygulayarak, kravatl, ekose ceketli, apkal zgr kadn imajn yaratt. 1915 ylnda Jeanne Lanvin, iekli giysilerle byk n kazand. 1916 da devam eden I. Dnya Sava'nn insanlar zerindeki etkisi modaya da yansd ve modeller askeri tarza yaknlamaya balad. 1919 Chanel, Paris Rue Cambon'da maaza at. Ardndan da 1921 ylnda Chanel, nl parfm No.5'i piyasaya kard. 1927 Salvatore Ferragamo Amerika dnnde talya'da retime balad. Her zaman kusursuz ayakkablar retmeyi kendine ilke edindi. ne ilk modern sandallar, patent hakk 1936'da alnm mantardan yaplm sivri topuklar ve platform ayakkablar ile kavutu. 1929 Charleston akm tm dnyay sard. 1932 talyan Nina Ricci, Paris'te butik at. Ve ksa srede rettii muhteem kozmetikleriyle n kazand. 1933 Rene Lacoste, dnyaca mehur timsahl tirt yaratt. Doum gnnden bu yana Lacoste, spor ama fazla klasik modellerde srar etti. Orta yal, st dzey yneticilerin yat gezintilerinde, golfte ve zellikle de tenis oynarken vazgeemedikleri bir marka oldu. 1937 Marie Claire ilk admlarn att. 12 ubat 1947 de Christian Dior Paris Avenue Montaigne'de ilk kez koleksiyonunu sundu. O gnlerden hafzalarda arta kalan, darnn souu ve podyumdaki mankenlerdi. Korseyle sklm beller, ortaya karlan dekolte, aaya doru genileyerek inen etekler, giysilerin detaylarndand. Dior her eyin ortasnda kk bir brokrata benziyordu, ama o savatan sonra ortaya kan bir atafatn prensiydi. Gazeteciler haberi verebilmek iin telefonlara koutular. Yeni kadn, yeni imaj ite o defileden sonra dodu. lk olarak 1960'larda moda evlerinin(terzilerin) daha sonra giyilmek iin hazr retmeleri, Georgia Armani'nin 1984'te ikinci olarak Emporio Armani markasn moda dnyasna sunmasyla gereklemitir. 60'l yllarn sonu 70 li yllarn balarnda modada yeni romantik stil dodu. Bu romantizm Dior salonlarndan gelen bir akmdan farkl idi. Halk giysilerinden gelen bir esinti modaya yn kumalar, meksikan panolar, hint allar, ingene giysileri kazandrmt. 38. 37 Genel Bilgiler 1965 Paco Rabanne, metal elbiseler reterek modada tam bir sansasyon yaratt. 70'li yllarda nl Japon modaclar Kenzo Takado, Mitsuhiro Matsuda, Yohji Yamomoto, Issey Miyake sayesinde Avrupa giysilerinde dou rzgrlar esmeye balad. Bu modaclar bir taraftan orijinal Avrupa giysileri retirken, dier taraftan da geleneksel dou kyafetlerinin detaylar zerine altlar. Hatta Kenzo Takado Avrupa modasna dou kyl kyafetlerinden alntlar bile eklemeyi bile ihmal etmemiti. II.2.2. Moda Endstrisinin Yaps ve Hzl Moda nsanlarn giyinme biimleri zaman iinde deierek gnmzn giyinme ekline ulamtr. Eskiden bol kuma paralar vcuda birka defa dolanarak giyinilirken daha sonra bu kumalar kesilip biilerek insan vcuduna daha uygun ekilde birletirilmitir. Zamanla alt, st, i ve d giyim birbirinden ayrlm ve gnmzn ok eitli ok renkli giyim biimlerine ulalmtr. Gnmzde moda ok boyutlu, ok kltrl ancak lkeler arasnda giyim kltrnn birbirine benzedii bir endstri haline gelmitir. Temelde ilkbahar-yaz ve sonbahar-k olmak zere yl iinde iki dneme ynelik tasarm ve retim yaplmaktayd. Gnmzde hzl modann douuyla sezon saylar blnerek artmtr. Bu artla reticiler her sezonda mteriye yeni rn serileri sunarak mteride markaya sadakat duygusu oluturmak ve bylece kar marjnn srekliliini salamay planlamaktadrlar. Modaclar moday belirlerken hem basnda ve yaratc evrede dikkat ekebilecek yenilikler getirmek hem de rnlerin tketiciler tarafndan satn alnabilmesi iin pratik ve genel eilimlere uygun tasarmlar gelitirmek durumundadr. Moda her ne kadar hazr giyim sanayi iin ncelikli bir konu olsa da renk bata olmak zere kuma zellikleri modada etkilidir. Ayrca ev tekstili gibi dorudan tketilen tekstil rnleri de bulunmakta ve bu rnlerde moda etkili olmaktadr. Dolaysyla tekstil sanayi iin de moda deiikliklerini takip etmek nem tamaktadr. Son yllarda moda olan rnlerin mteri beenilerine gre hzl deiimi sezon saysn artrmtr. Artk gnmzde iki temel sezonun altnda farkl zelliklerde iki veya farkl sezondan bahsedilebilmektedir. Tketimde modann belirleyici rolnn artmas retim srelerini de etkilemektedir. retimde parti says artarken byklkleri klmekte, bu da esnek retim sistemlerinin kullanlmasn zorunlu hale getirmektedir. Modann zamana bal olarak mteri beeni ve istekleri dorultusunda sratle deimesi reticilerin hzl retim ve teslim yntemleri gelitirmelerini zorunlu klmaktadr. Bu gelime neticesinde fast (high) fashion denen ok hzl modelleri deien rnlerin uygun fiyatlarla pazara sunulmas stratejisini izleyen H&M, Zara, Mango gibi firmalar ksa sre iinde nemli gelime gstermilerdir. Bugn ana caddelerde yaanan devrimle Kate Moss' tan Kylie' ye kadar ngiliz mteriler, yldzlarn giysilerinin aynsna sahip olmak istemekte ve perakendeciler bu istei yerine getirmek iin acele etmektedir. Top Shop, Zara ve H&M gibi maazalar bu sahada mcadelenin kalbini oluturmaktadr. [24] Hzl moda mterilerine 6 hafta nce ilk defa podyumda grdkleri son moday birinciyi, ikinciyi, ncy alabilecekleri fiyatlarla sunmaktadr. ngiltere'nin ana caddelerinde dk fiyatl moday yanstan rnlerle birok maazalar zinciri bulunmaktadr. Bu maazalar haftada 1 veya 2 kez yeni bir rnler iin gelen mterileri ile dk fiyatl rnleri ok yksek adetli satarak byk karlar kazanmaktadrlar ve bu konuda olduka baarllar. [20] Bu akm modann elit olma zorunluluu olmadan, byk markalarn da ucuz ve k houte coture retim yapabilme kabiliyetini kantlamtr. Hzl moda reticileri ve tasarmclarla ibirlii yapan uzman perakendeciler bu durumdan ve devam etmesinden olduka memnundur. Hzl moda frsatlar yakalayabilen ve anlayan farkl mteri kitlesi ve moda anlaydr. 39. 38 Genel Bilgiler Collette's Sarah Lorfel: 'Duracan dnmyorum, bu modann bir paras. Hzl moda eriilebilir fiyatlarla mterileri memnun ediyor. Milan2 da moday admlayan 10 Corsa Coma maazasnn kurucusu Carla Sozzani: 'Hzl modadaki ibirlii perakende sektr kontrolnde heyecan verici.' Bu heyecan kesinlikle devam edecek.'demitir. talyan La Rinacenta tasarm blm yneticisi, bir tasarmc gzyle: 'Ses getirmek ve para kazanmann yan sra hzl moda da ibirlii, byk lde bir katlm olduunu sylemektedir Roberto Cavalli, H&M kurulduunda ok popler ve ulalamaz bir tasarmcyken, H&M onu ulalabilir yapt. Artk hzl moda mterileri ve tasarmclar yksek tasarm harikas rn peinde deiller, bu da hayal gcn snrlandrmamaktadr. Moda yaamnn byk bir ksmnda talyan tasarmclarla alan, u anda Dolce Gabbana 'nn yesi tasarmc Gabriella Forte; ''Tasarmclar hzl modayla tanmadan ok nce Dolce Gabbana dnyann her kesinde tannyordu ve yksek satlara sahipti. Kendi stilini oturtan tasarmclar genelde hzl modaya pheli bakmaktadr.''dedi. Donatello Versace: ''Bence hzl moda devam edecek, hzl moda hep yeniyi sundu. Bu ok ho fakat tasarmclar iin deil. Onlar ok daha kaliteli olmak zorundadr.''dedi. talya temel mteri kitlesi yksek kalite talep etme asndan dier lkelerden ve zellikle Kuzey Avrupa lkelerinden daha seicidir. Cardini: '' Eer metroya binerseniz, insanlarn ne kadar iyi giyindiklerini grrsnz. talya 'da hzl moda markalarnn temel fark rnlerin kalitesidir. Fiyatlar der ama kalite deil.''Diyerek talya 'daki kltr byle tanmlyor. Florence' de Pitti Moda ynetim grubu efi Raffaello Napoleone; ''Hzl moda talya iin yeni bir kavram deil. Biz buna 'pronta moda' diyoruz ve eski bir hikye. Dier lkeler bunu Zara ya da Banana Republic' den alm olabilir fakat biz talya 'da bu sektrde 35.000 kk perakendeciye sahibiz.''dedi. Modern insanlar ucuz ve elenceli kyafetlerin farkn grdkten sonra giysi kltrn hzl moda parmaklklarna hapsettiler. Bu tasarm maaza iin yapma geleneini dourdu ve sonrasnda kt tasarmlar tasarmcnn adyla anld. Diane Von Fu: '' Ben tasarmda ibirliinden yana deilim fakat tasarmcnn deer