Hotel Strategic Analysis

Case Study

Στρατηγική Ανάλυσητου Ξενοδοχείου

Aegean Blue Resort

www.GreekBusinessGuru.com

Aegean Blue Resort:• Τοποθεσία: Σούνιο• Σεζόν: 12μηνη• Αριθμός Δωματίων

– 90 2κλινα– 60 3κλινα– 30 4κλινα– 15 studios– 3 σουίτες

• Πλήρως εξοπλισμένα– TV+music+internet

+kitchen κλπ• Πρωινό+ημιδιατροφ

ή

Περιγραφή• Εστιατόρια: 1 με Διεθνή

κουζίνα + 1 με ethnic κουζίνα

• 3 Bars• 2 κοινές πισίνες• 1 exclusive πισίνα

(studios+σουίτες)• Αίθουσα εκδηλώσεων: 500

άτομα• Αμφιθέατρο: 350 άτομα• 4 Αίθουσες Συναντήσεων:

– 20 άτομα• Γυμναστήριο + γήπεδα

τένις/γκόλφ/βόλεϋ/μπάσκετ• Spa + massage• Παιδική Χαρά + Παιδότοπος• Ιδιωτική Παραλία• Μαγαζιά: κοσμήματα, είδη

ταξιδιού & ένδυσης, mini market

• Τζίρος: 16 εκατ/χρόνο– Μειώνεται: 12% /χρόνο,

τα τελευταία 2 χρόνια• Ζημιές: 15% / χρόνο

– τα τελευταία 3 χρόνια• Δανεισμός: 50 εκατ. σε 3

Τράπεζες– 30 εκατ: βραχυπρόθεσμος– 20 εκατ: μακροπρόθεσμος– 8 εκατ σε 20 προμηθευτές

(πληρωμή σε 6-12 μήνες)

Στρατηγική Ανάλυση

• Προσωπικό: – 45 μόνιμοι

(+μηχανογράφηση)– 80 έκτακτοι+εποχικοί– 20 συμβάσεις έργου

• Αριθμός διανυκτερεύσεων: 45.000 / χρόνο– 16.000: summer season– 29.000: low season (9

μήνες)– μειώνεται: 5% το χρόνο,

τα τελευταία 2 χρόνια• Προέλευση 90% επισκεπτών:

– Αγγλία, Γερμανία, Γαλλία, Ιταλία, ΗΠΑ, Καναδάς

Aegean Blue Resort:Περιγραφή

Γενικές Παρατηρήσεις• Η on season πληρότητα (3 μήνες) είναι σχεδόν 100% ενώ η off season (9

μήνες) είναι σχεδόν 50%, άρα έχουμε περιθώρια βελτίωσης επειδή υπάρχουν πάρα πολλά facilities που υπολειτουργούν

• Οι ζημιές εμφανίστηκαν 1 χρόνο ΠΡΙΝ αρχίσει η μείωση των τζίρων, και το management δεν έκανε τίποτα εγκαίρως: ανάγκη για επανεξέταση επάρκειας ικανοτήτων Οικονομικού Τμήματος, και μηχανογραφικών μηχανισμών παρακολούθησης της πορείας της εταιρείας

• Οι διανυκτερεύσεις έπεσαν 5% ενώ οι τζίροι έπεσαν 12% ΑΡΑ είχαμε ΚΑΙ λιγότερους πελάτες, ΚΑΙ ξόδευαν λιγότερο: πάλι το management δεν έκανε τίποτα εγκαίρως

• Το ξενοδοχείο επιμένει να αναζητά πελάτες από Δυτικές χώρες, που έχουν πληγεί από την Οικονομική Κρίση, επιμένοντας ΚΑΙ στο αντίστοιχο marketing mix: ανεπαρκές marketing management

• Το 60% του δανεισμού είναι βραχυπρόθεσμο, πιθανώς με επιτόκιο 8-10% άρα ξοδεύονται 3 εκατ € το χρόνο σε τόκους (και άλλο 1 εκατ. από τον μακροπρόθεσμο δανεισμό, με επιτόκιο 4-5%). Πρέπει ΑΜΕΣΑ να αλλάξει η διάρθρωση: ο βραχυπρόθεσμος δανεισμός να μετατραπεί σε μακροπρόθεσμο ΠΡΙΝ πνίξει την εταιρεία (διαπραγματεύσεις με τις 3 Τράπεζες)

• Υπάρχει ανάγκη για άμεση μείωση κόστους, είτε στο προσωπικό, είτε με επαναδιαπραγμάτευση συμφωνιών προμηθευτών: είναι σε αρνητικό cash flow

Κοιτάζουμε τα «νούμερα» και παρατηρούμε κάποιες σημαντικές τάσεις, που

χρειάζονται ΕΠΕΜΒΑΣΗ

ΤΡΙΑ (3) Product Lines (Γραμμές Προϊόντων)

• Product Line α: Διανυκτέρευση– 2κλινα, 3κλινα, 4κλινα, studios, σουίτες

• Product Line β: Διαμονή– Εστιατόρια, Bar– Γυμναστήριο, γήπεδα, spa, massage,

παραλία– Παιδική Χαρά, Παιδότοπος– Μαγαζιά

• Product Line γ: Εκδηλώσεις– Εκδηλώσεις, Συνέδρια, business meetings

Δημογραφικό Περιβάλλονκαι πώς επηρεάζει το Ξενοδοχείο

• Γήρανση πληθυσμού• Μεταναστευτικές ροές• Υπογεννητικότητα: λιγότερες

οικογένειες με παιδιά• Νέες χώρες, με αναπτυσόμενη αστική

τάξη: Κίνα, Ινδία, Ρωσία, Βραζιλία

Οικονομικό Περιβάλλονκαι πώς επηρεάζει το Ξενοδοχείο

• Παγκόσμια Κρίση + Παγκόσμιος Δανεισμός, άρα: μείωση διαθέσιμου ατομικού και οικογενειακού εισοδήματος στις Δυτικές χώρες

• Αύξηση ΑΕΠ σε αναπτυσόμενες χώρες• Παγκοσμιοποίηση, ανάπτυξη διεθνούς εμπορίου• Πολυεθνικές εταιρείες: επέκταση παντού• Ενίσχυση εμπορικών συνεργασιών, παγκοσμίως:

Εταιρείες+Πελάτες+Προμηθευτές

Τεχνολογικό Περιβάλλονκαι πώς επηρεάζει το Ξενοδοχείο

• Νέες δυνατότητες για online booking δωματίων

• Πληθώρα smartphone applications που μπορώ να κάνω download

• Επέκταση ρόλου Online Travel Agents (OTAs)• Google, Facebook: αναζήτηση, διαφήμιση• Κοινωνικά δίκτυα, blogging• Online customer service: διαδικτυακή

εξυπηρέτηση πελατών• Ιδεατές ξεναγήσεις: virtual tours

Πολιτιστικό Περιβάλλονκαι πώς επηρεάζει το Ξενοδοχείο

• Αύξηση βαθμού online δικτύωσης• Απομόνωση ατόμων• Άνοιγμα σε νέους πολιτισμούς και

τρόπους ζωής

Συμπεριφορά Καταναλωτήπώς επηρεάζεται από

Πολιτιστικούς και Κοινωνικούς Παράγοντες

• Ενίσχυση ρόλου κουλτούρας θρησκευτικών και εθνικών ομάδων

• Δευτερεύουσες ομάδες αναφοράς: online κοινωνικά δίκτυα (π.χ. Facebook, LinkedIn)

• Νέοι τοπικοί (ή online) opinion leaders• Οι γυναίκες ενισχύουν το ρόλο τους ως

influencers• Πυραμίδα Maslow: πηγαίνουμε προς

ανάγκες Δημιουργικότητας + Πληρότητας (κορυφή)

1. Αποτίμηση της τωρινής ΜπίζναςStrengths, Weaknesses analysis table

Strengths (δυνατά σημεία), Weaknesses (αδυναμίες)

Βαθμολογούμε το Ξενοδοχείο, στους παρακάτω επιλεγμένους Παράγοντες (από 1=χάλια, έως 5=άριστα). Strength: βαθμοί 3,4,5 / Weakness: βαθμοί

1,2Παράγοντας Σημασ

ία %

Βαθμός

(1-5)

Σκορ(Σημασία x

Βαθμός)Αύξηση Τζίρων 9 1 0,09Συγκράτηση & Ικανοποίηση Πελατών 8 3 ή 2 0,24 ή 0,16Ποιότητα Υπηρεσιών 15 4 0,60Αποτελεσματικές Τιμές 8 3 0,24Αποτελεσματικά Κανάλια Διανομής (π.χ. Τουριστικά Πρακτορεία ή booking.com ή Ιστοσελίδα)

15 1 0,15

Αποτελεσματική Διαφήμιση 7 2 0,14Γεωγραφική κάλυψη (από ποιές χώρες/περιοχές έχει Πελάτες)

10 2 0,20

Κερδοφορία, χαμηλά κόστη 10 1 0,10Ικανό και Εκπαιδευμένο Προσωπικό 10 4 0,40Μοντέρνες εγκαταστάσεις 8 3 0,24

ΑΘΡΟΙΣΜΑ 100% 2,4 ή 2,32

Business

Strength

Ελκυστικότητα Αγοράς(Market Attractiveness)

Βαθμολογούμε την Αγορά, στους παρακάτω επιλεγμένους Παράγοντες (από 1=χάλια, έως 5=άριστα) για ΚΑΘΕ Product Line: α, β, γ

Product Line α: Διανυκτερεύσεις

Παράγοντας Σημασία %

Βαθμός(1-5)

Σκορ(Σημασί

α x Βαθμός)

Μέγεθος αγοράς 20 2 0,40Αύξηση αγοράς 20 1 0,20Κερδοφορία αγοράς 30 1 0,30Ένταση Ανταγωνισμού 20 3 0,60Τεχνολογικές Απαιτήσεις 10 2 0,20

ΑΘΡΟΙΣΜΑ 100% 1,7Market Attractiveness:

Product Line α



Product Line β: Διαμονή


Βαθμός(1-5)


α x Βαθμός)


ΑΘΡΟΙΣΜΑ 100% 3,5Market

Attractiveness: βMarket Attractiveness:

Product Line β



Product Line γ: Εκδηλώσεις


Βαθμός(1-5)


α x Βαθμός)


ΑΘΡΟΙΣΜΑ 100% 3,4Market

Attractiveness: γMarket Attractiveness:

Product Line γ

2. Αποτίμηση της τωρινής Μπίζνας μουGeneral Electric (GE) matrix

Στην πράξη: General Electric (GE) matrixΤοποθετούμε τα προηγούμενα αποτελέσματα στους αντίστοιχους Άξονες:

Business Strength = 2,4 ή 2,32Market Attractiveness= product line a: 1,7 / product line β: 3,5 / product line γ: 3,4

155 -

1 -

1,7 -

3,4 -

3,5 -

2,4 |

2,32 |

General Electric (GE) matrixΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ: Στρατηγικές Επιλογές

Όταν Business Strength = 2,4

• Market Attractiveness για: Product Line α: 1,7Στρατηγική: Manage for Earnings (Διαχείριση Κερδών)ΕΠΙΛΟΓΕΣ:

Προστασία θέσης, στα πιο κερδοφόρα τμήματα

Αναβάθμιση Product Line Ελαχιστοποίηση επένδυσης• Market Attractiveness για:

Product Line β: 3,5 ή Product Line γ: 3,4Στρατηγική: Selectivity/Manage for Earnings (Επιλεκτικότητα/Διαχείριση Κερδών)ΕΠΙΛΟΓΕΣ:

Προστασία τωρινού Προγράμματος Επικέντρωση σε Τμήματα με καλή

Κερδοφορία και χαμηλά Ρίσκα

Όταν Business Strength = 2,32

• Market Attractiveness για: Product Line α: 1,7Στρατηγική: Divest (Απο-επένδυση)ΕΠΙΛΟΓΕΣ:

Πώληση μπίζνας, όταν μεγιστοποιείται η Αξία της σε μετρητά

Μείωση σταθερού Κόστους και αποφυγή περαιτέρω Επένδυσης• Market Attractiveness για:

Product Line β: 3,5 ή Product Line γ: 3,4Στρατηγική: Limited Expansion or Harvest (Περιορισμένη Επέκταση ή Έξοδος)ΕΠΙΛΟΓΕΣ:

Επέκταση χωρίς υψηλό Ρίσκο Ελαχιστοποίηση Επένδυσης και

«συμμάζεμα» Λειτουργίας

3. Αποτίμηση της τωρινής Μπίζνας

Στην πράξη: Ansoff Growth Matrix

Τωρινά Προϊόντα ή Υπηρεσίες

ΝΕΑ Προϊόντα ή Υπηρεσίες

Τωρινή Αγορά

1. Περισσότερη χρήση από Υπάρχοντες Πελάτες

2. Να πάρουμε Πελάτες από Ανταγωνιστές

3. Να πείσουμε υπάρχοντες Πελάτες να χρησιμοποιήσουν και άλλες Υπηρεσίες μας

4. ΝΕΕΣ Υπηρεσίες5. Νέα

χαρακτηριστικά σε υπάρχουσες Υπηρεσίες

6. Διαφορετικά επίπεδα ποιότητας υπηρεσιών

ΝΕΕΣ Αγορές

7. ΝΕΑ Τμήματα Αγοράς

8. Νέα Κανάλια Διανομής

9. Νέες Γεωγραφικές Περιοχές

10.Οργανική Ανάπτυξη

11.Κοινοπραξίες12.Συγχωνεύσεις13.Εξαγορές

Προτείνουμε τις παρακάτω στρατηγικές 1,2,3,4,5,6,7,8,9 που μεγιστοποιούν τα Strengths. Αποκλείουμε (λόγω Weaknesses &

έλλειψης ρευστότητας/κερδοφορίας) τις στρατηγικές 10-13

4. Διαφοροποίηση και ΤοποθέτησηΠροτείνουμε τις παρακάτω Παραμέτρους όπου θα Διαφοροποιηθούμε

από τον Ανταγωνισμό (Τοποθέτηση, δηλαδή Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα).

Κριτήριο επιλογής: τί μεγιστοποιεί τα Strengths και ελαχιστοποιεί τα Weaknesses

• Προϊοντική Διαφοροποίηση– Χαρακτηριστικά

Υπηρεσιών– Κόστος-Τιμή– Αξιοπιστία– Ευκολία αλλαγής

Υπηρεσιών (από Πελάτη)– Στυλ– Σχεδίαση

• Διαφοροποίηση Υπηρεσιών– Παράδοση στον Πελάτη– Εκπαίδευση Πελάτη– Εγγυήσεις καλής

λειτουργίας• Διαφοροποίηση

Υπαλληλικού Προσωπικού- Ευγένεια- Ενημέρωση- Άμεση Εξυπηρέτηση- Επίλυση Προβλημάτων

• Διαφοροποίηση Εικόνας

5. Τμηματοποίηση της Αγοράς

• Γεωγραφικές Παράμετροι– Χώρα

• Δημογραφικές Παράμετροι– Ηλικία– Φύλο– Εισόδημα– Εργασία– Μόρφωση– Θρησκεία– Εθνικότητα

• Ψυχογραφικές Παράμετροι– Κοινωνική τάξη– Lifestyle– Προσωπικότητα

• Παράμετροι Συμπεριφοράς– Οφέλη για τον Πελάτη– Συχνότητα χρήσης

(σπάνια, μέτρια, συχνά)

ΕΠΙΛΕΓΟΥΜΕ τις ακόλουθες Παραμέτρουςγια να ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΟΥΜΕ τους Πελάτες