Marken in der Rezession – 5 Strategien um Marken auf Erfolgskurs zu halten

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„Wir leben in einer anderen Welt.“

Simon ShawSenior Vice PresidentSotheby's New York,

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Pleite aber glücklich: in der Rezession besinnen sich Menschen auf wahre Werte

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In der Krise rückt man näher zusammen

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Eine Krise setzt neue Kräfte frei

„Der ganze Druck ist plötzlich raus“„Wenn sich die

eigenen Karrierepläne in

heiße Luft auflösen entspannt man sich“

„Das ganze Buckeln und Anstrengen, das ist

jetzt weg“„Jetzt kann man wieder anfangen normal zu leben“

Quelle: FAZ 16.11, blogs

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„Freedom is

just another

word for

nothing

left to lose.“

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Konsum selbst ist von kurzer DauerDas Glück beim Konsum ist schnell aufgebraucht, deshalb orientieren sich immer mehr Menschen an langfristigen Werten.

Zeit etwas zu wagenJetzt ist die Zeit sich zu bewegen. Wir können gar nicht anders. Die Unbeweglichen werden auf der Strecke bleiben.

Zum eigenen Standpunkt stehenLange haben sich Menschen in ihrem Verhalten fremd bestimmen lassen. Jetzt beginnen sie, mehr denn je ihren eigenen Vorstellungen zu vertrauen.

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Die Krise verändert das Denken

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Die Europameister im Pessimismus tun sich schwer

Wenn aber Angst als Zustand eine kulturelle Bedeutung erlangt,… dann basteln wir uns Angsthasen.

Wir müssen raus aus diesem Pessimismus-kram, den wir ständig in unsere Köpfe einbrennen“.

Ernst Pöppel

Quelle: Die Welt (20.11), Zitat Ernst Pöppel (Gehirnforscher und Psychologe) in Brand eins November 2008

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Aber man kann nicht ewig jammern

Quelle: welt.de Kommentare zu „Geht es uns wirklich so schlecht“

„Ich bin mir sicher, dass ich auf dieser Welt mindestens 5 Milliarden Menschen finden würde, die sofort mit jedem Deutschen tauschen würden“

„Und dann rum meckern, wenn sich nichts so entwickelt wie gewünscht. Wie ein großes Volk von kleinen Kindern, die hoffen, dass Papa und Mama Staat schon dafür sorgen, dass morgen genug Essen auf den Tisch kommt.“

„Auf dieser Welt verhungern jeden Tag tausende von Kindern oder sterben an Krankheiten, gegen die bei uns jeder Hamster geimpft ist…“

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Der Reinigungsprozess tut allen gut

„Bubbles“ schaffen Infrastrukturen, dieden Weg für neuen Prosperitätsphasenöffnen:

• Die Eisenbahn-Spekulation (18. Jahrhundert) schuf innerhalb weniger Jahre ein kontinentales Schienennetz in Europe und USA

• Nach 1929 entstand das heutige Banken- und Sicherungssystem

• Die 2001 Internet-Blase hinterließ den „Daten-Highway“ mit dem Kommunikationsmärkte heute prosperieren

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Es geht um jede Menge Geld

Verfügbares Einkommen:

1.514.000.000.000 €

Quelle: Statistisches Bundesamt, ; Verfügbares Einkommen der privaten Haushalte*) und seine Verwendung; 2007

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START

END

Promotions

Budgetkürzungen

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Preissenkungen sind Reflex-Handlungen

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Preissenkungen führen zur Vernichtung von Markenwert

Quelle: Millward Brown

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mengenmäßig

Marktanteil (%)

wertmäßig

Zeit

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„It takes 20 years to build a reputation. And five minutes to ruin it.“ Warren Buffet

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Wer wirbt gewinnt.Nach den schwierigen Zeiten werden die Mutigen belohnt

Umsatzwachstum nach der Rezession

79%

132%

19%

275%

1973-1978 1980-1985

Senkung Werbeausgaben

Stabile/erhöhte Werbeausgaben

Quelle: McGraw-Hill Research

Ø Umsatzentwicklung von 468 bzw. 600 Firmen in den Jahren nach der Rezession von 1974 bzw. 1981/82

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Die Mutigen werden belohnt:

1991 Mitten in der Rezession 1990-1992 erklärt Dell den Computer-Giganten Apple, IBM, Digital den Kampf.

+346%

Während die Wettbewerber ihre Marketingausgaben zwischen 25 und 40% kürzten, erhöhte Dell sein Budget von 1.4 auf 6 Mio. US $. Ein Plus von 346%.

Ein Jahr später schafft es Dell zum ersten Mal in die Fortune 500 aufgenommen zu werden. Und 1993 ist Dell bei den weltweiten Top 5 der Computer-Hersteller

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Die Geschichte geht weiter

2000 Dell gehört zu den erfolgreichsten PC-Herstellern der Welt und macht einen Umsatz von 31,9 Mrd US$.

+149%

Während die Wettbewerber wiederum ihre Marketingausgaben kürzen, da der Sättigungsgrad der Unternehmen mit Computern erreicht scheint, erhöht Dell sein Budget um 149%.

Trotz der globalen Dot.com Krise kann legt Dell beim Umsatz 26,2% zu und wächst damit fast doppelt so schnell wie der ärgste Konkurrent HP (+15,1%).

+26,2%

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Nie waren die Gewinn-Chancen größer

Quelle: Boston Consulting Group „Gegen den Strom – Wertsteigerung durch antizyklischen Markenaufbau“

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So sehen Gewinner aus

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5 Strategien, um Marken auf Erfolgskurs zu halten.

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Wenn die Welt im Chaos versinkt, gib ein wenig Sicherheit.1

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Ein beruhigendes Gefühl

Die HerausforderungIn der Krise der späten 1980er entdeckte VW in GB einen neuen Weg, die Zuverlässigkeit seiner Autos zu nutzen.

Die IdeeWenn alles den Bach runtergeht, beruhigt es ungemein, wenn man sich wenigstens auf sein Auto verlassen kann.

Die ErgebnisseDer Marktanteil des VW Golfs wurde mehr als verdoppelt und wuchs von 1,0 auf 2,4%.

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VW Golf UK : „This is the man“

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Wenn Menschen in eine unsichere Zukunft blicken, gib ihnen Ansporn.2

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Der Economist - Mehr als nur ein Wirtschaftsmagazin

Die HerausforderungEnde der 80er geriet der Markt für Wirtschaftsmagazine unter den Druck schnellerer Medien. Die meisten Magazine versuchten immer aktueller ihre nächste Ausgabe zu bewerben.

Die IdeeDer Economist ein unverzichtbares Symbol des Erfolges.

Die ErgebnisseSo stieg die Auflage von 1987 bis 1991 um 14% und der Marktanteil gar um 27%. Der Umsatz des Economist wuchs durch die Kampagne um 6,1 mio. GBP und kostete nur 4,3 mio GBP

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Anzeigen-Beispiele

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„Get a world view, read

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Wenn sich alles ändert, bleibe Deinen Markenwerten erst recht treu.3

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Stella Artois, zu teuer in der Krise?

Die Herausforderung1981 war Stella ein zu teures Export-Bier.

Die IdeeDieser hohe Preis beruhigt Bier-Trinker: „Reassuringly Expensive“

Die ErgebnisseMit einer unterdurchschnittliche Share of Voice, wuchs Stellas Marktanteil von 6,6% auf 11%. Ein zusätzlicher Gewinn von 7,5m GBP oder 192% der Werbeausgaben.

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Stella Artois TV

http://www.youtube.com/watch?v=ogy2xC6ores

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Wenn die Welt den Spaß verliert, setze auf Substanz. 4

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Für Menschen ohne Vorurteile

Die Herausforderung2000 war Skoda in UK das Opfer zahlreicher Witze.

Die Idee„Menschen mit Vorurteilen glauben nicht, dass ein so gutes Auto ein Skoda sein kann.“

Die ErgebnisseDer Anteil der Menschen, die die Marke ablehnten sank von 60 auf 42% und Verkäufe stiegen um 64%. 15m GBP Werbeausgaben führten zu 37m GBP zusätzlichem Gewinn.

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Skoda „repositioning“ TV Spot

http://www.youtube.com/watch?v=ZWTJ_TPraLQ

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Wenn Dein Produkt zu teuer erscheint, gib ihm einen unbezahlbaren Wert.

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Mercedes‘ neue S-Klasse in Australien in den 80ern

Die HerausforderungMenschen in Australien glaubten ein Mercedes sei ein Luxus auf den man in Rezessionszeiten verzichten könne. Insbesondere auf eine S-Klasse.

Die IdeeDie Sicherheit, die ein Mercedes der Familie bietet, ist unbezahlbar.

Die ErgebnisseMercedes verkaufte dank dieser Strategie insgesamt 890.000 S-Klassen vom Modell W126 in Australien. Dies macht sie zur erfolgreichsten S-Klasse aller Zeiten.

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Mercedes S-Klasse TV Spot

http://www.youtube.com/watch?v=UCfZ_xQIjDg

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Wer braucht eine weitere Luxus-Eismarke mitten in der Rezession?

Die Herausforderung1990 versuchte mit Häagen-Dasz eine weitere Premium-Eismarke in England Fuß zu fassen. Allerdings: wenn gerade der Markt zu schrumpfen beginnt, sind 3 GBP sehr viel Geld für einen Becher Eis.

Die Idee3 GBP sind sehr wenig Geld für ein Vorspiel.

Die Ergebnisse Häagen-Dasz eroberte in 3 Jahren einen Marktanteil von fast 30% bei einem Preispremium von 50%, so dass der Premiumeismarkt um 30% wuchs. 59% mehr Wachstum, als ohne Werbung möglich gewesen wäre.

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http://www.youtube.com/watch?v=Q0GhI8Pu_rk